So wirst du ein guter Verpackungsdesigner

Verpackungsdesigner werden – so gehts. 7 Tips aus der Praxis für den Einstieg und Umstieg

Verpackungsdesign – im internationalen Sprachgebrauch Packaging Design – ist innerhalb des allgemeinen Designs als spezielle Sparte zu betrachten. Sie stellt an die Gestaltung ganz bestimmte Anforderungen. Grundsätzlich handelt es sich um die optische, funktionelle und haptische Gestaltung der Verpackung, für die es sehr viele Möglichkeiten gibt. Das Verpackungsdesign hat prinzipiell drei Aufgaben:

• #1 Es schützt das Produkt während des Transports. Bestimmte Verpackungsformen widerstehen unabhängig vom Material mechanischen Einflüssen besonders gut.
• #2 Es informiert über das Produkt. Einige Informationen sind gesetzlich vorgeschrieben (Hinweise laut Lebensmittelkennzeichnungsverordnung, „Kühl lagern!“, „Haltbarkeit bis …“ oder „Kein Verkauf an Kinder und Jugendliche!“).
• #3 Es unterstützt maßgeblich das Marketing, indem es die Käuferinnen und Käufer neugierig macht.

Der Punkt #3 soll den Konsumenten einen Kaufanreiz, aber auch eine prinzipielle Orientierung verschaffen. Das unterstützt den wirtschaftlichen Erfolg. So lassen sich auf der Verpackung sehr gut Logos von bekannten Marken, farbige Bilder und wichtige Begriffe unterbringen. Die Verpackung kann auch ganz oder in Teilen transparent sein, sodass die Kundinnen das Produkt schon vor dem Kauf sehen.

Verpackungsdesigner werden in 7 Schritten: So gehts!

Verpackungsdesigner gehören zur Elite der Designer. Es gibt Studien, die einen erhöhten Verkaufserfolg von Produkten zwischen 15 und knapp 40 % allein durch eine veränderte Verpackung belegen. Die betreffenden Firmen haben ansonsten weder das Produkt noch ihr übriges Marketing verändert. Es leuchtet daher ein, wie wichtig Packaging Design geworden ist. Wer diesen Beruf ergreifen will, kann sich auf diese Weise orientieren. Als Agentur für Verpackungsdesign teilen wir gerne unser Know-How und hoffen vielen Designern etwas Begeisterung für diese spannende Designdisziplin zu geben.

1. Nichts geht ohne Inspiration

Es gibt einige wirklich gute Websites zum Verpackungsdesign. Ein Beispiel wäre packaginsoftherworld.com. Diese Seite stellt besonders gelungene Projekte des Verpackungsdesigns vor, zu denen auch wichtige Re-Designs gehören. Sortiert sind diese Projekte nach Ländern, Materialien, studentischen Projekten, produzierten Auftragsarbeiten, Konzeptentwürfen, der Zeit ihrer Entstehung („Jahre“), dem verwendeten Material und diversen Produktkategorien von A wie Alkohol über G wie Getreide bis W wie Wodka. Es gibt übergeordnete Kategorien wie Essen, Getränke, Home & Wohnen, Gesundheitsfürsorge und mehr. Die Kategorisierung ist wichtig, wenn wir bedenken, wie viele Produkte im Handel erhältlich sind und welche unterschiedlichen Verpackungen diese erhalten. Wer mag, schaut sich die Top-Verpackungen des jeweils letzten Jahres an. Die Beispiele stammen aus der ganzen Welt. Die Betreiber der Website haben diese Auswahl von 50 besonders gelungenen Verpackungsdesigns kuratiert, also nach ihrem persönlichen Geschmack und ihrer Expertise die Bestsellerliste zusammengestellt. Gelungene Verpackungen des Jahres 2023 (Zeitpunkt dieser Review) stammen beispielsweise aus Peru, Taiwan, Aserbaidschan und den USA. Die betreffenden Verpackungen erzählen Geschichten und fesseln die Verbraucher. Sie zeigen den Einfallsreichtum und die Kunstfertigkeit, mit der sich Produkte verpacken lassen. Eine weitere wichtige Website zum Packaging Design ist thedieline.com. Diese Seite sortiert unter anderem nach Aktualität, Preisträgern von Packaging Awards, nach Farben und nach Eigenschaften von Verpackungen. Die Website stellt auch eine neue Kolumne vor: 1-800-DIELINEBLING berät Verpackungsdesigner, Kreativdirektoren, Markenmanager und Gründer zum designerischen Prozess, der Produktion von Verpackungen und den praktischen Herausforderungen in der täglichen Verkaufspraxis. Wer mag, sendet sein aktuelles Projekt ein. Die Betreiber wählen monatlich eine Einsendung aus. In der Kolumne geben sie Tipps, wie sich dringende Verpackungsprobleme lösen lassen.

2. Gar nicht altmodisch. Bücher lesen!

Über das Verpackungsdesign wurden viele gute Bücher geschrieben. Gisli Thorsteinsson beschreibt das „Innovative Verpackungsdesign für schnelllebige Konsumgüter“. Zwar gibt es schon etliche Forschungen zu Verpackungen, ihrem Design und der Entwicklung in den letzten Jahrzehnten, bei der es stets darum ging, das Verbraucherinteresse zu maximieren. Allerdings ist die Marktspaltung von Premium- und Massenmarken noch relativ wenig erforscht. Mit diesem Thema befasst sich dieses Buch. Es untersucht Verpackungstechniken und psychologische Überlegungen zu den Benutzer- und Verbraucherentscheidungen. Dabei stellt es Verbindungen zum Standardverpackungsdesign her. Diese Verbindungen sind die Grundlage für Marken. Sie können darauf mit speziellen Dekorationen aufbauen, um ein Produkt für einen ganz speziellen Benutzermarkt zu verpacken.

Henry Schröder befasst sich mit dem „Packaging als Instrument der Unternehmenskommunikation“. Der Autor geht davon aus, dass die moderne Vielfalt von Produkten eine noch gezieltere Organisation der Verpackung erfordert, um die nötige Aufmerksamkeitssteigerung zu erzielen. Er behandelt designrelevante Fragestellungen und untersucht, wie Firmen über die Verpackung ihrer Produkte eine Botschaft zur anvisierten Zielgruppe tragen. Diese treibt die prozessualen Ebenen sowohl des Designmanagements als auch der Produktpolitik an. Es handelt sich bei diesem Buch um eine Metastudie, welche die Fachliteratur zum Thema zusammenfasst. Sie ordnet bisher gewonnene Erkenntnisse ein, interpretiert sie und schafft eine neue Systematik des Verpackungsdesigns, welches Schröder gleichzeitig in die Produktpolitik und das Designmanagement einordnet. Im Ergebnis entsteht ein Filter, der das Verpackungsdesign im Rahmen des übergreifenden Marketings betrachtet.

Nicole Mötzl untersucht in ihrem Buch „Veränderungen des Verpackungsdesigns bei Genussnahrungsmitteln“, welche Entwicklungen dieser Bereich in den letzten Jahren durchlaufen hat. Für Genussnahrungsmittel ist die Verpackung unglaublich relevant. Es gibt sogar Experten, die ihren Einfluss nirgendwo anders höher verorten. Die Rahmenbedingungen dieser Industrie haben sich aber in den letzten zwei bis drei Jahrzehnten stark verändert. Immer mehr Schokoriegel, Kekse & Co. werden an Selbstbedienungsautomaten verkauft, gleichzeitig sind die Ansprüche der Konsumenten stetig gewachsen. Als dritter Faktor kommt ein verschärfter Preisdruck hinzu. Die Hersteller können sich kaum noch anders als mit der Verpackung deutlich von ihrer Konkurrenz abheben. Es gibt jedoch nach wie vor Möglichkeiten der Verpackungsoptimierung etwa mit einem verbesserten Handling, das heute schon ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein kann. Jeder von uns weiß, wie lästig es ist, wenn sich eine Tafel Schokolade nicht unkompliziert öffnen lässt. Sie muss andererseits luftdicht und transportsicher verpackt werden. Unternehmen, die beide Funktionen – des unkomplizierten Öffnens sowie der lebensmittel- und transportsicheren Verpackung – vereinen können, haben auf dem hart umkämpften Markt die Nase vorn. Auf welche Impulse Verpackungsdesigner in diesem Bereich achten sollten, zeigt die Autorin auf. Ihre Forschungsergebnisse vergleicht sie mit dem integrierten Planungsprozess von M. Bruhn.

3. Sich Arbeit abnehmen lassen. Tools für Verpackungsdesigner

Es gibt Tools für Verpackungsdesigner, die ihnen ihre Arbeit deutlich erleichtern. Eines bietet Yellowimages.com an. Hier findet der Designer bereits Verpackungsvorlagen, auf die er aufsetzen kann. Sie sind sauber nach Kategorien sortiert (Bekleidung / Sport, Gerät / Technik, Fahrzeug / Transport etc.). Die Website bietet auch 3D-Modelle an. Das ist wichtig, weil jede Verpackung dreidimensional ist und ihre Größe, das Gewicht und die Haptik maßgebliche Rollen spielen. Viele Designs lassen sich sogar 1:1 übernehmen. Darüber hinaus hat diese Seite als Ideenlieferant einen unschätzbaren Wert. Zudem gibt es Tools, die zeigen, wie ein Produkt im Verkaufsregal aussieht. Dort entfaltet schließlich die Verpackung ihre Wirkung. Wer sich noch nicht allzu tief mit der Thematik beschäftigt hat, muss sich vergegenwärtigen, dass für sehr viele Produkte kaum geworben wird: Sie stehen im Ladengeschäft, das häufig ein Supermarkt mit einigen Tausend Artikeln ist, und ziehen zunächst nur durch ihr Verpackungsdesign das Interesse der Kundschaft an. Eine Website, die virtuelle Regaltests anbietet, ist harris-interactive.de.

4. Künstliche Intelligenz nutzen für visuelles Prototyping

Die Künstliche Intelligenz kann Verpackungsdesignern große Dienste leisten. Diese haben sehr oft eine Idee im Kopf, die sie zwar mit Worten beschreiben können, für die es aber noch keine visuellen Entwürfe gibt. Manchmal kommt diese Idee auch von der Chefin der Marketingabteilung. Die Website midjourney.ai übersetzt solche Ideen in grobe Entwürfe.

5. Standardprogramme richtig gut können

Ein Layout für die gewünschte Verpackung lässt sich unter anderem mit den Softwarelösungen von Esko und und TOPS Pro erstellen. Diese Softwarelösungen integrieren in den kreativen Entwurf der Verpackungsdesignerin auch die strengen Spezifikationen von Markeninhabern. Alternativ wird aber auch viel Indesign und Illustrator von Adobe genutzt. Diese solltest Du aus dem FF kennen.

6. Network und Austausch: Messen und Kongresse besuchen

Zum Thema Packaging gibt es natürlich Messen und Kongresse, auf denen sich angehende Verpackungsdesigner umschauen sollten. Eine solche Messe wäre zum Beispiel die LuxePack. Sie führt jährlich fünf über die Welt verteilte Veranstaltungen durch (2024: Los Angeles, Schanghai, New York, Paris und Monaco) und stellt durchweg ihr digitales Portal zur Verfügung.

7. Vorlieben und Spezialisierungen bedanken

Auch beim Thema Packaging-Design gibt es natürlich Untergebiete, auf die man sich spezialisieren kann. KosmetikPackaging, PharmaPackaging, FoodPackaging und vieles mehr sind eigenständige Gebiete, auf denen es viel Know-How zu entdecken gibt.

Und jetzt?

Es lohnt sich, Verpackungsdesignerin zu werden. Wer in diesem Beruf arbeitet nennt ihn die Königsdisziplin. Ein Produkt, eine Verpackung muss für sich selbst sprechen können und den Konsument überzeugen am Point of Sale. Nur wem es gelingt ästhetisches Design mit wirksamen Kaufimpulsen zu verbinden wird hier erfolgreich sein. Voraussetzung für einen Einstieg oder Umstieg ist ein breit angelegtes Designstudium, auf dessen Basis eine Spezialisierung erfolgen kann. Es hängt von der Größe des Unternehmens und der Berufserfahrung ab. Kreative finden ein spannendes Feld vor, in welchem ständig neue Ideen gefragt sind. Und nichts geht über den Moment, in dem man das selbst gestaltete Produkt im Regal stehen sieht.