Das letzte Trinkgeld: Wie eine 15-Prozent-Norm beim Erben Milliarden mobilisieren könnte

400 Milliarden Euro wechseln jährlich in Deutschland die Generation. Fast alles bleibt in den Familien. Was wäre, wenn sich das ändert?

Im Sommer 2025 saß ich mit dem Geschäftsführer einer gemeinnützigen Organisation beim Mittagessen. Wir sprachen über Erbschaftsfundraising – Broschüren, Veranstaltungen, persönliche Beratung. Dann kam die Rechnung. Das Kartenlesegerät fragte: 10, 15 oder 20 Prozent Trinkgeld?

Und in diesem Moment war er da, der Gedanke, der mich seitdem nicht mehr loslässt.

„Was wäre“, sagte ich, „wenn wir das Spiel komplett ändern? Wenn sich alle Organisationen zusammentun und gemeinsam eine gesellschaftliche Norm etablieren: Fünfzehn Prozent jeder Erbschaft für einen gemeinnützigen Zweck nach Wahl. Wie fünfzehn Prozent Trinkgeld – nur für die Gesellschaft.“

Seine Antwort war bezeichnend: „Unsere Spenderinnen und Spender erwarten, dass wir für unsere Sache kämpfen, nicht für die der anderen.“

Diese Haltung – so verständlich sie ist – verhindert den großen Wurf. Und sie übersieht, was auf dem Spiel steht.

Die Spendeneinnahmen in Deutschland sinken. Das ist kein zyklisches Tief. Wir erleben einen Klimawandel des Gebens. Technologische Disruption, kulturelle Polarisierung, geopolitische Krisen, Inflation, Kriege – wir leben in einer Zeit extremer Verunsicherung. Die Älteren sorgen sich um ihre Rente und die Zukunft ihrer Enkel. Die Jüngeren fragen sich, ob sie sich jemals eine Wohnung leisten können. In einem solchen Klima wird jeder Euro, der das eigene Konto verlässt, zum Risiko. Die Spendenbereitschaft schrumpft nicht aus Geiz – sie schrumpft aus Angst. Und dieser Trend wird sich nicht umkehren. Die Beschleunigung ist strukturell, nicht konjunkturell.

Aber es gibt einen Hebel, der von dieser Verunsicherung vollkommen unberührt bleibt: die Erbschaft.

In den kommenden Jahren werden in Deutschland bis zu 400 Milliarden Euro jährlich vererbt – so die Schätzung des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung. Das ist das Dreiunddreißigfache des gesamten deutschen Spendenaufkommens. Trotzdem vermachen nur sehr wenige Menschen etwas an gemeinnützige Organisationen. Die Lücke zwischen Potenzial und Realität ist grotesk. Und sie hat einen Namen: fehlende gesellschaftliche Norm.

Ich schlage vor, das zu ändern. Nicht mit einer Kampagne. Nicht mit besserer Legacy-Kommunikation. Sondern mit einem neuen gesellschaftlichen Default-Modell für den Nachlass – einer strategischen Systementscheidung des gesamten gemeinnützigen Sektors.

Was diese Idee von allem unterscheidet, was es gibt

Ja, es gibt bereits Initiativen zum gemeinnützigen Vererben. In Deutschland „Mein Erbe tut Gutes“, in Großbritannien „Remember a Charity“, in der Schweiz „My Happy End“. Und ja, fast jede große NPO hat inzwischen eine Unterseite zum Thema Testamentsspende, mit Erbschaftsrechner und Kontaktformular.

All das ist verdienstvoll. Und all das reicht nicht. Denn die bisherige Logik lautet im Kern: Menschen sollen besser verstehen, dass gemeinnütziges Vererben möglich ist. Meine These lautet: Menschen brauchen nicht nur Aufklärung über die Möglichkeit, sondern einen klaren sozialen Maßstab dafür, wie gemeinnütziges Vererben üblicherweise aussieht. Das klingt nach einer kleinen Verschiebung. In Wahrheit ist es der Unterschied zwischen Information und Entscheidungsarchitektur. Zwischen einer Option und einer Norm. Zwischen „Man könnte“ und „So macht man das heute.“

Was ich hier vorschlage, unterscheidet sich in vier entscheidenden Punkten.

Erstens: am Erblasser ansetzen, nicht an den Erben. Die meisten Ansätze lassen offen, wer eigentlich handeln soll. Das klingt unerheblich, ist aber psychologisch der gesamte Unterschied. Sobald eine Erbschaft auf dem Konto der Erbenden liegt, greift der Endowment-Effekt – eines der robustesten Ergebnisse der Behavioral Economics seit Kahneman, Knetsch und Thaler: Was wir besitzen, bewerten wir systematisch höher als das, was wir noch nicht haben. Innerhalb von Tagen ist das Geld mental verplant – für die Hypothek, das Studium der Kinder, die Renovierung. Jeder Euro, der jetzt weggegeben wird, wird durch das Framing der Verlustaversion zur schmerzhaften Ausgabe – mit allen psychologischen Hürden, die normales Spenden hat. Vor dem Eigentumsübergang ist die Logik eine andere: Dann geht es nicht um Verzicht, sondern um Nachlassgestaltung. Die 15-Prozent-Idee verlagert die Entscheidung dorthin, wo sie psychologisch am leichtesten fällt: zum Erblasser, vor dem Übergang, vor dem Besitz, vor dem Schutzreflex. Sie umgeht nicht nur die Hürden des klassischen Spendens – sie umgeht auch die Hürden des geerbten Besitzstandes.

Zweitens: einen konkreten Anker setzen. „Bedenken Sie gemeinnützige Organisationen in Ihrem Testament“ ist eine freundliche Einladung ins Ungefähre. Wie viel? Wem? Wie? Ohne Antwort passiert in der Regel: nichts. Der Anchoring Effect, beschrieben von Tversky und Kahneman, zeigt: Ein gesetzter Bezugspunkt prägt spätere Entscheidungen überproportional stark – selbst dann, wenn er auf den ersten Blick nur wie eine Orientierungshilfe wirkt. Beim Trinkgeld steht die Zahl auf jedem Kartenlesegerät: 10, 15, 20 Prozent. Niemand muss nachdenken, wie viel angemessen ist. In Deutschland weiß jeder, was sich gehört. Im Ausland fragt man vorher – weil die Norm fehlt und man sie kennen muss, bevor man handeln kann. Die 15-Prozent-Norm schafft genau diese Klarheit fürs Vererben: hoch genug, um relevant zu sein. Niedrig genug, um niemanden zu erschrecken. Konkret genug, um in ein Testament geschrieben zu werden. Normen brauchen keine perfekte Zahl. Sie brauchen eine wiedererkennbare Zahl.

Drittens: eine gesellschaftliche Norm etablieren statt zu informieren. Information ändert Wissen, aber selten Verhalten. Es ist der Unterschied zwischen einer Broschüre der Gastronomie-Innung, die erklärt, dass man Trinkgeld geben kann, und einer Gesellschaft, in der es sich gehört. Beim Trinkgeld diskutiert niemand, ob man überhaupt gibt – höchstens, ob es fünf Prozent mehr oder weniger sein sollen. Es ist selbstverständlich, es geht von der Hand, es ist akzeptiert. Genau diesen Status braucht die gemeinnützige Erbschaftsverfügung. Normen entstehen nicht primär durch Information. Sie entstehen durch Wiederholung, soziale Lesbarkeit und situative Einbettung. Der Sprung von der Information zur Selbstverständlichkeit ist die eigentliche Aufgabe – und keine der bestehenden Initiativen versucht ihn.

Viertens: systemisch denken statt in einzelnen Kampagnen. Eine Norm entsteht nicht aus Medien allein. Sie entsteht dort, wo Menschen Entscheidungen tatsächlich strukturieren – beim Notar, beim Anwalt, in der Testamentsvorlage, in der Bestattungsvorsorge, in Verbraucherinformationen, in der Kommunikation der NPOs selbst. Niemand versucht heute, eine gesamtgesellschaftliche Norm zu etablieren, die gleichzeitig alle diese Berührungspunkte durchdringt. Das ist der Unterschied zwischen einer Kampagne und einer Infrastruktur. Und nur eine Infrastruktur kann eine Norm tragen.

Was ich vorschlage, ist etwas grundlegend anderes als alles, was es gibt: eine freiwillige, bezifferte, gesellschaftlich getragene Norm, die das Vererben für gemeinnützige Zwecke so selbstverständlich macht wie das Trinkgeld im Restaurant. Kein Gesetz. Kein Zwang. Sondern ein kultureller Wandel, der auf den stärksten Mechanismus der Verhaltensänderung setzt, den die Sozialpsychologie kennt: die soziale Erwartung.

Großbritannien ist hier ein interessanter Vergleich – nicht weil man das Modell kopieren könnte, sondern weil dort klar wird, was „Normarbeit“ bedeutet. Remember A Charity ist ein Zusammenschluss von rund 200 Organisationen, die gemeinsam mit dem Rechtssektor daran arbeiten, Schenkungen im Testament zur sozialen Norm zu machen. Allerdings gibt es dort einen fiskalischen Verstärker: Wer mindestens 10 Prozent des Nachlasses gemeinnützig vermacht, kann den Erbschaftsteuersatz von 40 auf 36 Prozent senken. Die Herausforderung in Deutschland wäre anspruchsvoller – und intellektuell sauberer. Denn hier müsste die Norm ohne steuerlichen Rückenwind entstehen. Nicht über Incentives, sondern über kulturelles Framing, über Sprache, über Defaults, über Touchpoints. Das macht die Idee nicht schwächer. Es macht sie ehrlicher.

Die einzige Spende, die nichts kostet

Jede Spende zu Lebzeiten bedeutet Verzicht. Wer 100 Euro gibt, hat 100 Euro weniger. Jeder Spendenaufruf konkurriert mit Miete, Urlaub, Altersvorsorge. Und in Zeiten wachsender Verunsicherung wird diese Konkurrenz härter, nicht leichter.

Aber es gibt eine Spende, die den Gebenden nichts kostet. Buchstäblich nichts.

Wer fünfzehn Prozent seines Nachlasses gemeinnützig vererbt, verzichtet auf keinen einzigen Restaurantbesuch, keine Urlaubsreise, keinen Quadratmeter Wohnfläche. Die Entscheidung fällt zu Lebzeiten, die Wirkung entfaltet sich danach. Es ist die großzügigste Geste, die man machen kann – ohne auch nur einen Cent dafür zu bezahlen.

Das ist kein marginaler Unterschied zu anderen Formen des Gebens. Das ist ein Kategorienwechsel.

Jede Fundraising-Strategie der vergangenen Jahrzehnte kämpft gegen denselben Gegner: die Verlustaversion – in Daniel Kahnemans Prospect Theory der stärkste Treiber menschlicher Entscheidungen. Wir empfinden den Schmerz eines Verlustes etwa doppelt so stark wie die Freude über einen gleich großen Gewinn. Bei einer testamentarischen Verfügung gibt es diesen Gegner nicht. Der Erblasser spürt keinen Verlust. Er ist nicht mehr da, um ihn zu spüren. Was bleibt, ist reine Wirkung.

Es braucht dafür keine App, keine Plattform, kein Fintech. Es braucht einen Stift und fünf Zeilen mehr im Testament. Die mächtigste Spende der Welt ist zugleich die einfachste.

Und die Erben? Verlieren fast nichts

Die durchschnittliche Erbschaft in Deutschland beträgt 363.000 Euro. Bei fünfzehn Prozent gingen rund 54.000 Euro an eine gemeinnützige Organisation nach Wahl. Den Erbenden blieben über 308.000 Euro – immer noch eine lebensverändernde Summe.

Auch für die Erbenden ist dieses Geld ein unerwarteter Zugewinn. Niemand hat es erarbeitet. Es ist ein Geschenk. Verhaltensökonomen sprechen von einem „Windfall“ – Geld, das psychologisch anders kategorisiert wird als Gehalt. Richard Thaler nannte das Mental Accounting: Wir ordnen verschiedene Geldquellen unterschiedlichen „Konten“ zu. Das Erbschaftskonto hat den geringsten psychologischen Schutz – weil es nie Teil der eigenen Lebensplanung war. Dazu kommt der Status Quo Bias: Sobald der Erblasser fünfzehn Prozent verfügt hat, wird das für die Erbenden zum gegebenen Rahmen. Nicht sie müssen aktiv geben – sie müssten aktiv anfechten, um den Rahmen zu ändern. Die psychologische Architektur arbeitet für die Norm, nicht gegen sie.

Manche werden einwenden: In Krisenzeiten wollen Eltern ihre Kinder maximal absichern. Das stimmt – und genau deshalb ist die 15-Prozent-Norm so klug gewählt. 85 Prozent eines großen Erbes sind keine Einschränkung. Sie sind ein enormes Geschenk. Die Familie bleibt Hauptadressatin des Erbes – aber nicht mehr alleinige. Die 15 Prozent sind nicht das Ende familiärer Fürsorge. Sie sind ihr zivilgesellschaftliches Gegenüber. Und die Alternative – 100 Prozent eines Erbes ohne jeden gesellschaftlichen Beitrag – ist oft nichts anderes als unverdientes Trägheitskapital, das keinerlei Wirkung über die eigene Familie hinaus entfaltet.

Bemerkenswert ist dabei ein Befund, der im Fundraising oft unterschätzt wird: Die Erbenden selbst sind deutlich weniger ablehnend, als viele vermuten. Laut einer forsa-Umfrage im Auftrag der SOS-Kinderdörfer hätten 72 Prozent der Befragten kein Problem damit, wenn Eltern einen Teil ihres Erbes für einen wohltätigen Zweck vermachen würden. Der kulturelle Boden ist vorbereitet.

Und wie beim Trinkgeld gilt: 15 Prozent sind die Norm, nicht die Obergrenze. Wer mehr will und kann, gibt mehr. Aber 15 Prozent sind das, was sich gehört – das gesellschaftliche Minimum, so wie beim Trinkgeld in der Gastronomie.

Die Spendenmathematik: Warum das alles ändert

Wie viel Geld in Deutschland aktuell an gemeinnützige Organisationen vererbt wird, weiß niemand genau. Die Hans-Böckler-Stiftung stellt fest: „Zur Höhe der Übertragungen an steuerlich begünstigte Organisationen liegen in Deutschland keine Informationen vor.“ In der Schweiz, wo gemeinnütziges Vererben deutlich verbreiteter ist, fließen von 28,5 Milliarden Franken Erbvolumen rund 1,1 Milliarden an gemeinnützige Organisationen – knapp vier Prozent. In Deutschland dürfte der Anteil bei ein bis zwei Prozent liegen.

Jetzt rechnen wir hoch – in drei Szenarien.

Szenario 1 – konservativ: Nur zehn Prozent der Erblassenden machen mit. Sechs Milliarden Euro jährlich zusätzlich. Die Hälfte des gesamten heutigen Spendenaufkommens – als neuer Strom, der mit keiner einzigen bestehenden Spende konkurriert.

Szenario 2 – realistisch: Ein Viertel beteiligt sich. 15 Milliarden Euro jährlich. Mehr als das gesamte private Spendenvolumen. Die Finanzierungsgrundlage des Sektors würde sich verdoppeln.

Szenario 3 – die neue Normalität: Die Hälfte aller Erblassenden handelt danach. 30 Milliarden Euro jährlich. Das Zweieinhalbfache des deutschen Entwicklungshilfeetats.

Und das Entscheidende: Diese Milliarden verteilen sich nicht nur auf die großen Player. Die 15-Prozent-Norm wirkt dezentral. Der Erblasser wählt selbst, wohin sein Vermächtnis geht. Die Freiwillige Feuerwehr im Dorf, das Tierheim nebenan, der Sportverein, die Kirchengemeinde, die lokale Hospizinitiative – sie alle werden zu selbstverständlichen Empfängern. Das ist keine Umverteilung von oben. Das ist gelebte Subsidiarität.

Was das zusätzlich ermöglichen würde

Milliarden sind abstrakte Zahlen. Wichtig: Es geht nicht darum, den Staat aus seiner Verantwortung zu entlassen. Soziale Sicherung, Bildung, Gesundheit – das bleibt eine öffentliche Aufgabe. Aber gemeinnützige Mittel können Qualitäten ermöglichen, die kein Staatshaushalt leisten kann: Schnelligkeit, Vielfalt, lokale Nähe, Innovation.

Schon im konservativsten Szenario – sechs Milliarden jährlich – könnten wir die Finanzierung sämtlicher Tafeln in Deutschland dauerhaft sichern und flächendeckend Schuldnerberatung ausbauen. Im realistischen Szenario kämen Programme hinzu, die heute chronisch unterfinanziert sind: Hospizarbeit, Telefonseelsorge, Stipendien für Kinder aus einkommensschwachen Familien.

Im Vollszenario reden wir über eine Größenordnung, die dem gemeinnützigen Sektor eine völlig neue Handlungsfähigkeit gibt – in Umweltschutz, Entwicklungszusammenarbeit und Kultur. Nicht als Ersatz für staatliches Handeln, sondern als freiwillige Ergänzung, mit riesigen Summen, von den Bürgerinnen und Bürgern selbst bestimmt.

Die strategische Logik: Warum das eine Systementscheidung ist

Ich weiß, wie NPO-Vorstände ticken. Die bisherigen Argumente klingen gut – aber sie klingen nach Fundraising. Die 15-Prozent-Norm ist kein Fundraising-Projekt. Sie ist die wichtigste strategische Weichenstellung, die der gemeinnützige Sektor in den nächsten Jahrzehnten treffen kann.

Market Maker statt Verdrängungswettbewerb

Große NPOs kämpfen um dieselben Spenderinnen und Spender. Der Spendenmarkt schrumpft, die Zahl der Organisationen wächst, die Kosten steigen. Die 15-Prozent-Norm durchbricht diese Logik. Sie vergrößert nicht den Anteil einer Organisation am bestehenden Kuchen – sie erschafft einen neuen, gigantischen Kuchen. In der Strategielehre heißt das Coopetition: Organisationen kooperieren, um den Gesamtmarkt zu vergrößern – und konkurrieren dann innerhalb des gewachsenen Marktes. Amazon, Apple und Google haben gemeinsam den E-Commerce-Markt erschaffen, bevor sie darin um Anteile kämpften. Der gemeinnützige Sektor braucht genau dieses Denken.

Organisationseigenkapital aufbauen

Erbschaftseinkünfte ändern die Finanzarchitektur fundamental. Ja, die Ernte kommt erst in zehn bis zwanzig Jahren. Aber genau das ist der Punkt: Erbschaftsfundraising ist der Aufbau von Organisationseigenkapital. Es verwandelt eine Organisation, die jedes Jahr ums Überleben kämpft, in eine, die auf einem soliden Fundament steht. Kein anderer Fundraising-Kanal bietet die Aussicht auf so hohe Einzelzuwendungen bei so niedrigen laufenden Kosten.

Die Norm als Reputationsschutzschild

Und die Norm löst ein Problem, das den gesamten Sektor bremst. Jede NPO, die Erbschaftsfundraising betreibt, kennt die Angst vor dem Vorwurf der „Leichenfledderei“. Dieses reputative Risiko ist real – und es ist der Hauptgrund, warum viele Organisationen das Thema nur halbherzig angehen.

Die 15-Prozent-Norm neutralisiert dieses Risiko. Sie verschiebt die Kommunikation von der Bitte zum Protokoll. Wenn gemeinnütziges Vererben eine gesellschaftliche Erwartung ist – so wie das Trinkgeld –, dann ist die Ansprache kein aggressives Betteln, sondern ein Informationsgespräch. Nicht die einzelne NPO fragt nach dem Erbe – die Gesellschaft erwartet es. Die Initiative wird zum Blitzableiter: Sie absorbiert die Sensibilität des Themas und gibt jeder Organisation den Schutz einer gesellschaftlich getragenen Norm.

Mit einem Satz: Die Norm entmoralisiert die Ansprache und normalisiert die Entscheidung.

CEOs, die Shitstorms fürchten, bekommen genau das, was sie brauchen: einen Rahmen, in dem das Sprechen über Erbschaften so normal ist wie die Frage nach dem Trinkgeld. Nicht mehr: „Könnten Sie auch an uns denken?“ Sondern: „Immer mehr Menschen planen heute einen gemeinnützigen Anteil in ihrem Nachlass ein. Häufig liegt dieser bei rund 15 Prozent.“

Ein historisches Zeitfenster

Es gibt noch ein Argument, das auf jede Vorstandsagenda gehört. Die Wirtschaftswunder-Generation – die vermögendste Generation, die Deutschland je hatte – wird in den kommenden ein bis zwei Jahrzehnten ihr Vermögen weitergeben. Das ist keine Prognose, das ist Demografie. Wenn wir es versäumen, jetzt eine Norm zu etablieren, fließen diese Billionen vollständig in den privaten Konsum. Unwiederbringlich.

Wie Normen entstehen – und warum diese funktionieren kann

Robert Cialdini hat nachgewiesen, dass deskriptive Normen – die Wahrnehmung dessen, was andere tun – zu den stärksten Treibern menschlichen Verhaltens gehören. Cialdinis Social-Proof-Forschung zeigt: In Hotels, in denen Gästen mitgeteilt wurde, dass die Mehrheit ihre Handtücher wiederverwendet, stieg die Wiederverwendungsrate stärker als bei jeder Umweltbotschaft. Nicht die rationale Überzeugung wirkte – sondern das Framing: „Die anderen tun es bereits.“ Richard Thaler und Cass Sunstein haben mit dem Nudging-Konzept gezeigt, dass kleine Veränderungen in der Choice Architecture massive Verhaltensänderungen bewirken – ohne Verbote, ohne finanzielle Anreize. Das Schlüsselbeispiel: Die automatische Anmeldung in betrieblichen Rentenplänen – ein reiner Default-Wechsel – hat die Sparquote um ein Vielfaches erhöht, obwohl niemand gezwungen wurde.

Die Geschichte ist voll von Beispielen. Der Sicherheitsgurt war in den 1970ern eine lästige Empfehlung – heute fühlt es sich falsch an, ihn nicht anzulegen. Die Mülltrennung galt in den 1980ern als Öko-Spinnerei – heute erntet schiefe Blicke, wer Biomüll in den Restmüll wirft. In jedem Fall war der Ausgangspunkt derselbe: Die meisten Menschen hatten nichts dagegen, aber niemand hat sie gefragt.

Hat sich eine Norm einmal etabliert, wird sie zum Selbstläufer. Wer in einer Welt aufwächst, in der die eigenen Eltern selbstverständlich fünfzehn Prozent gemeinnützig vererbt haben, wird das als Normalität betrachten. Die erste Generation muss überzeugt werden. Die zweite gibt es weiter. Die dritte kennt es nicht anders.

Irgendwann wird es Erbenden peinlich sein, alles zu behalten. So wie es heute vielen unangenehm ist, kein Trinkgeld zu geben.

Deutschland denkt das groß: Die 15-Prozent-Initiative

Keine Broschürenkampagne. Keine Nischenbewegung. Sondern eine systemische Initiative, die den gesamten Berührungsraum zwischen Mensch und Nachlass durchdringt.

Eine Allianz, bei der alle gewinnen

Die 15-Prozent-Norm braucht ein institutionelles Rückgrat – eine Allianz, die so breit ist, dass sie zur gesellschaftlichen Selbstverständlichkeit wird. Nicht nur die großen Hilfswerke – Caritas, Diakonie, Deutsches Rotes Kreuz, WWF, Welthungerhilfe – sondern auch die Kirchen, Gewerkschaften, Sozialverbände, der Deutsche Olympische Sportbund, der Deutsche Kulturrat, die großen Stiftungen. Koordiniert durch eine gemeinsame Initiative, mit dem Bundespräsidenten als Schirmherrn.

Was diese Allianz so ungewöhnlich macht: Sie hat keine natürlichen Gegner. Linke und Konservative, Grüne und Liberale, Gewerkschaften und Wirtschaftsverbände – alle profitieren. Mehr Geld für soziale Gerechtigkeit, ohne neue Steuern. Freiwilligkeit statt Zwang. Subsidiarität statt Staatsversorgung. Milliarden für Umweltschutz, Bildung und Zivilgesellschaft – und das alles durch die freie Entscheidung der Bürgerinnen und Bürger.

Und ein Punkt, der haushaltspolitisch relevant ist: Ja, gemeinnützige Vermächtnisse sind von der Erbschaftssteuer befreit. Der Fiskus verliert also einen Anteil. Aber dieser Verlust wird bei weitem aufgewogen durch die gesellschaftliche Wirkung: zweistellige Milliardenbeträge, die freiwillig in Umweltschutz, Soziales und Entwicklungszusammenarbeit fließen – Aufgaben, die der Staat allein nicht in dieser Qualität und Breite leisten kann. Der Staat kommt nicht aus seiner Verantwortung. Aber die Zivilgesellschaft gewinnt eine Handlungsfähigkeit, die sie heute nicht hat.

Strukturelles Nudging: Die 15-Prozent-Frage an jedem Berührungspunkt

Die Norm funktioniert durch ubiquitäres Nudging – dadurch, dass die Idee an jedem Berührungspunkt sichtbar wird. Wie die Trinkgeldabfrage auf dem Kartenlesegerät: Man kommt gar nicht drum herum, darüber nachzudenken. Menschen müssen oft nicht überzeugt werden. Sie müssen situativ eingeladen werden.

Notare und Anwälte sind der wichtigste Hebel. 88 Prozent derjenigen, die ein Testament verfassen, holen professionellen Rat ein. Wenn die Berücksichtigung gemeinnütziger Zwecke zum neutralen Bestandteil der Checkliste wird – „Möchten Sie auch einen gemeinnützigen Anteil vorsehen? Viele Mandanten orientieren sich an etwa fünfzehn Prozent“ –, dann wird die Option zum Standard. Eine Feldstudie von Michael Sanders und Sarah Smith zeigte, dass einfache Prompts beim Testamentserstellen die Zahl gemeinnütziger Verfügungen mehr als verdoppelten. Die Remember-a-Charity-Forschung aus Großbritannien bestätigt den Effekt: Allein die routinemäßige Frage bei der Testamentsberatung versechsfachte die Zahl der Legate.

Beerdigungsunternehmen sind ein unterschätzter Partner. Immer mehr Menschen planen ihre Bestattung zu Lebzeiten – in diesem Moment denken sie über ihr Vermächtnis nach. Ein dezenter Hinweis auf die 15-Prozent-Option erreicht Menschen in genau der Lebenslage, in der die Frage nach dem Sinn des eigenen Nachlasses ganz natürlich aufkommt.

Testamentsvorlagen enthalten einen vorformulierten Absatz für die 15-Prozent-Verfügung – nicht als Pflichtfeld, sondern als Anregung. Der Default-Effekt wirkt: Was vorformuliert ist, wird häufiger übernommen. Notarbroschüren, Verbraucherzentralen, das Vorsorgeportal der Bundesregierung – überall taucht der Hinweis auf.

Und jede einzelne NPO baut die 15-Prozent-Botschaft in ihre eigene Kommunikation ein. Nicht als Werbung für sich selbst – sondern als Verweis auf die gesellschaftliche Norm. Jede Organisation, die die Norm verbreitet, stärkt damit den gesamten Sektor. Das ist der Kern der Coopetition-Logik.

Der nächste Schritt

Die Bereitschaft in der Bevölkerung ist da: Laut Deutschem Fundraising Verband kann sich fast jede fünfte Person zwischen 50 und 70 Jahren vorstellen, eine gemeinnützige Organisation im Testament zu bedenken; bei Menschen, die in den letzten zwölf Monaten gespendet haben, ist es sogar fast jede dritte. Eine forsa-Umfrage zeigt sogar 46 Prozent. Das Potenzial ist riesig. Es fehlt nur der Rahmen, der es aktiviert.

Fünfzehn Prozent. Das ist die Zahl.

Die Erbschaften kommen. Die größte Vermögensumverteilung der deutschen Geschichte steht bevor – 400 Milliarden Euro jährlich, fast vollständig innerhalb der Familien. Wir können zuschauen. Oder wir können eine neue Selbstverständlichkeit schaffen. Eine, die den Gebenden nichts kostet, die Erbenden kaum spüren und den gemeinnützigen Sektor für immer verändern würde.

Wenn Sie diese Idee für richtig halten – lassen Sie uns darüber sprechen. Schreiben Sie mir an: s.mannes(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

Und wenn Sie das nächste Mal im Restaurant das Kartenlesegerät sehen und ohne nachzudenken fünfzehn Prozent Trinkgeld geben – selbstverständlich, einfach, von der Hand gehend –, dann denken Sie kurz an diesen Artikel. Und fragen Sie sich: Warum sollte das beim Vererben anders sein?

Über den Autor

Stefan Mannes ist Gründer und Geschäftsführer von kakoii, einer Berliner Agentur für Kommunikation und Kampagnenentwicklung. Seit über 25 Jahren arbeitet er für gemeinnützige Organisationen und gesellschaftliche Akteure an der Frage, wie Kommunikation nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern Verhalten verändert.

Zu seinen Auftraggebern zählen unter anderem Brot für die Welt, Diakonie Katastrophenhilfe, Misereor, UNICEF, Plan International und Save the Children. Prägend war für ihn auch die langjährige Arbeit an GIB AIDS KEINE CHANCE – der erfolgreichsten Gesundheitspräventionskampagne Europas und ein Paradebeispiel dafür, wie eine klare, bezifferte Norm sich so tief in einer Gesellschaft verankern kann, dass sie auch Jahrzehnte nach Ende der Kampagne als Selbstverständlichkeit fortlebt. Die 15-Prozent-Idee knüpft genau daran an: nicht als klassische Spendenkampagne, sondern als Impuls, gemeinnütziges Vererben neu und größer zu denken. Eine Essay Version dieser Ideen gibt es auf Medium. Gerne empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch als Fundraising-Agentur.

kakoii Berlin ist stolz, die diesjährige Kampagne zum Welt-AIDS-Tag – einem unserer Herzensprojekte – entwickelt zu haben. Unter dem Titel „Stell dir vor … wir ändern das gemeinsam“ haben wir eine bundesweite Aktion mit Plakatmotiven und einem Animations-Spot realisiert, die eindringlich über die aktuelle HIV/Aids-Situation informiert und zum gemeinsamen Handeln aufruft.

Hintergrund zum Welt-Aids-Tag: Dringender Handlungsbedarf. Die Pandemie bedroht die Welt.

Weltweit leben rund 41 Millionen Menschen mit HIV. Doch erzielte Fortschritte im Kampf gegen Aids sind in Gefahr. Drastische Kürzungen internationaler Hilfen drohen, bereits Erreichtes zunichte zu machen. Die USA als größte Geldgeberin haben ihr Engagement 2025 stark zurückgefahren – etwa durch die Auflösung der Entwicklungsbehörde USAID. Nach Schätzungen könnten bei anhaltenden Kürzungen bis 2029 weltweit rund vier Millionen zusätzliche Menschen an Aids sterben und sieben Millionen sich neu mit HIV infizieren.

Auch in Deutschland gibt es alarmierende Signale: Erstmals seit Jahren ist die Zahl der HIV-Neuinfektionen wieder gestiegen – 2024 infizierten sich geschätzt 2.300 Menschen, rund 200 mehr als im Vorjahr. Diese Entwicklung kommt nicht von ungefähr: Wo bei Prävention und Drogenhilfe gespart wird, steigen Infektionszahlen folgerichtig. Obwohl HIV heute gut behandelbar und unter Therapie nicht übertragbar ist, haben immer noch viele Menschen irrationale Ansteckungsängste im Alltag. Laut einer Umfrage berichteten sehr viele HIV-positive Menschen, im vergangenen Jahr mindestens eine diskriminierende Erfahrung gemacht zu haben.

Plakate: Empathie, Prävention und Solidarität: „Stell dir vor …“

Kern der Kampagne sind fünf Plakatmotive, die Betrachter*innen mit dem Appell „Stell dir vor …“ direkt in die Lage der Menschen versetzen, deren Versorgung in Gefahr ist oder die unter Diskriminierung leiden. Jedes Plakat zeigt eine echte Person und thematisiert eindringlich Aspekte des Leben mit HIV:

• „Stell dir vor, eine Pandemie bedroht die Welt und die Welt schaut weg.“

• „Stell dir vor, du stirbst an einer behandelbaren Krankheit.“ – Sarah aus Kenia drückt damit ihre Angst aus: Durch den Wegfall von Medikamenten könnte Aids wieder zum Todesurteil werden.

• „Stell dir vor, dein Kind ist krank und es gibt keine Medizin.“ – Daniel aus Kenia fürchtet, dass er und sein Sohn bald keinen Zugang zu HIV-Medikamenten mehr haben.

• „Stell dir vor, dein Zahnarzt hat Angst vor dir.“ – Max aus Berlin berichtet von der Ablehnung, die er als HIV-positiver Patient erfahren hat.

• „Stell dir vor, du brauchst Hilfe und Angst macht dich stumm.“ – zeigt, wie Stigma Betroffene davon abhält, sich Unterstützung zu holen.

Diese Szenarien sollen Empathie wecken und deutlich machen, dass wir diese Zustände gemeinsam ändern können. Der Kampagnen-Titel „Stell dir vor … wir ändern das gemeinsam“ verbindet die Konfrontation mit Missständen mit der hoffnungsvollen Botschaft, dass Veränderung möglich ist – wenn wir jetzt solidarisch handeln. Die Plakate sind um den 1.12. bundesweit auf Außenwerbeflächen und als digital-Ads zu sehen.

Spot: Den Domino-Effekt stoppen

Ergänzt werden die Plakate durch einen emotionalen, animierten Werbefilm, der die Problematik bildstark verdeutlicht. In dem kurzen Clip fällt ein Dominostein nach dem anderen – bis schließlich alles am Boden liegt. Die Domino-Animation zeigt, wie Kürzungen eine Kettenreaktion auslösen: Einbruch von Prävention und Versorgung – und am Ende Millionen verlorener Menschenleben. Doch im Film wird die verhängnisvolle Kettenreaktion symbolisch unterbrochen – ein Bild der Hoffnung, das signalisiert: In der Realität müssen Politik und Gesellschaft genau das schaffen, um eine Rückkehr von Aids zu verhindern.

Produziert wurde der Spot von  der Hamburger Produktion We*Shine / erlesen.TV., der wir für die kreative und professionelle Zusammenarbeit besonders danken. Mit emotionaler Kraft und starker Symbolik transportiert der Film die Botschaft „Gemeinsam. Gerade jetzt.“ und verleiht der Kampagne zusätzliche Eindringlichkeit. Der Spot wird online ausgespielt und ist zudem in zahlreichen Kinos zu sehen.

Bundesweiter Start zum Gedenktag weltweit am 1. Dezember

Die Kampagne startet am Welt-AIDS-Tag, dem 1. Dezember 2025. Ab diesem Tag sind die Plakate bundesweit auf zahlreichen Außenwerbeflächen zu sehen. Gleichzeitig läuft die Kampagne online – auf Social Media und weiteren Kanälen. Der Spot wird ab 1. Dezember in vielen Kinos im Vorprogramm gezeigt und online verbreitet.

Der Welt-AIDS-Tag wird seit 1988 weltweit begangen und ist ein Tag der Solidarität mit HIV-positiven Menschen sowie des Gedenkens an die Verstorbenen an durch Infektion mit HIV und Aids. In Deutschland wird er als Gemeinschaftsaktion vom Bundesinstitut für Öffentliche Gesundheit (BIÖG), der Deutschen Aidshilfe und der Deutschen AIDS-Stiftung ausgerichtet (UNAIDS international). Wir von kakoii Berlin freuen uns, mit „Stell dir vor … wir ändern das gemeinsam“ ein Zeichen der Solidarität zu setzen – damit Aids eines Tages Geschichte ist und der Kampf gegen HIV gewonnen.

Mehr unter: www.welt-aids-tag.de

 

Gerne empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch als Healthcare Marketing Agentur, als Gesundheitskommunikation Agentur, als  Sozialmarketing Agentur, Public Affairs Agentur, Agentur für politische Werbung oder Politikberatung Agentur.

Trendforschung trifft Praxis

Wenn Top-Manager eine Strategiepräsentation mit Zukunftsdaten spicken, fällt fast immer derselbe Name: The Future Laboratory. Seit zwei Jahrzehnten liefert die Londoner Denkfabrik nicht nur bunte Folien, sondern belastbare Szenarien, die von LVMH bis Patagonia in Vorstandsetagen zirkulieren. Für ihren neuen Report vereinte das Team verbale Tiefeninterviews, ethnografische Tagebücher und digitale Spurenanalyse – und brachte die Theorie anschaulich auf den Boden. Besonders spannend: Fünf reale Konsument*innen öffneten ihre Einkaufswelten, darunter Stefan Mannes, der mit kakoii unter anderem auch viele NGOs, Kulturmarken und nachhaltige Unternehmen berät. „Ich war begeistert, nicht bloß Rede und Antwort zu stehen, sondern als lebendiges Beispiel für ein neues Konsument*innensegment porträtiert zu werden“, erzählt er.

Vom Krisenschock zur Werteökonomie

Explodierende Energiekosten, gestörte Lieferketten, Klimawarnungen im Stundentakt – das vergangene Halbjahrzehnt hat nicht nur Geldbeutel, sondern Haltungen erschüttert. In aktuellen Umfragen sagen vier von zehn Menschen, sie kauften heute stärker nach ethischen Maßstäben als vor fünf Jahren. Gleichzeitig misstraut eine deutliche Mehrheit Unternehmen, die Rentabilität über Verantwortung stellen. Der Preis bleibt wichtig, aber er verliert das Monopol auf Kaufentscheidungen. Marken, die weiterhin ausschließlich mit Rabattschlachten auf sich aufmerksam machen, wirken wie aus der Zeit gefallen

Die fünf Gesichter der „Value Vanguard“

Der Report porträtiert fünf archetypische Charaktere und zeigt, dass Werte kein Nischenthema für Öko-Bubbles sind, sondern quer durch Alter und Einkommen diffundieren:

Persona	Heimat	Leitmotiv	Soundbite
Re-Evaluator – Stefan Mannes, 48	Berlin	Prüft Marken jährlich auf Preis, Qualität und Ethik	„Kein Logo hat einen Freifahrtschein für immer.“
Social Shopper – Jasmine, 21	Swansea	Second-Hand und Social-Media-Tipps formen den Style	„Ein guter Dupe schlägt ein teures Label.“
Ethical Spender – Kika, 54	New York	Einkaufen als politischer Akt	„Mein Dollar ist meine Stimme.“
Community-Seeker – Clarissa, 21	London	Sucht Zugehörigkeit beim Shoppen	„Ein Laden darf sich wie ein Café anfühlen.“
Localist – Sara, 36	Florenz/Lissabon	Investiert bewusst in die Nachbarschaft	„Hyperlokal ist das neue Premium.“

 

Gemeinsam bilden sie die Value Vanguard – eine wertegetriebene Avantgarde, pragmatisch und doch prinzipienfest.

Sechs Kauf-Codes der Zukunft

1. Imperfekte Nachhaltigkeit
   Die Vanguard erwartet Fortschritt, nicht Perfektion. Ein ehrlicher Zwischenschritt schlägt das Warten auf die makellose Lösung.

2. Loyalty is Dead
   Zwei Drittel greifen bewusst zu Dupes. Wer teurer sein will, muss nachvollziehbar zeigen, wofür der Aufpreis steht – zum Beispiel für Reparierbarkeit oder faire Löhne.

3. Back to Reality
   Online bleibt bequem, doch fast alle Befragten bevorzugen sinnliche, soziale Store-Erlebnisse. Läden mutieren zu Third Spaces, in denen Workshops, Repair-Bars oder After-Work-Events die Kasse flankieren.

4. Ethik × Convenience
   Wertebewusstsein ja, aber ohne Informationsstress. Marken, die Lieferkette, CO₂-Fußabdruck und Lohnspanne auf einen Blick liefern, entlasten Kund*innen und ernten Vertrauen.

5. Experiences over Objects
   Das Geld fließt in Erinnerungen: Pop-up-Dinner, Mikro-Retreats, limitierte Community-Events. Erlebnis schlägt Besitz, Story schlägt Status.

6. Culture Clash
   Unerwartete Kollaborationen – etwa eine FinTech-App als Hauptkasse eines Festivals oder ein Baumarkt als Sponsor für Street-Art – schaffen kulturellen Mehrwert und lassen „langweilige“ Branchen leuchten.

Stimmungswechsel in Zahlen

• Ein Viertel würde eine Marke sofort meiden, unterstützte sie öffentlich eine unbeliebte Sache.

• Über die Hälfte ärgert sich mehr über sinkende Produktqualität als über steigende Preise.

• Rund 60 Prozent zahlen gern mehr für Langlebigkeit, knapp ebenso viele für bessere Verarbeitung.

Die Botschaft ist klar: Qualität, Transparenz und Sinn sind die neuen Treiber – nicht mehr allein ein niedriger Kassenbon.

Vier strategische Handlungsfelder

A – Own Up
Unternehmen müssen den Vorhang lüften. Impact-Receipts, die Fortschritte und Fehltritte gleichermaßen sichtbar machen, verwandeln potenzielle Shitstorms in Dialog.

B – Curate Community
Vom Very-Important-Customer-Abend über Repair-Ateliers bis zum Discord-Stammtisch: Wer Begegnungen orchestriert, schafft emotionale Eintrittsbarrieren für Wettbewerber und erhält qualitatives Kundenfeedback frei Haus.

C – Channel Indie Spirit
Auch Weltkonzerne können lokal handeln: Mikro-Sortimente für bestimmte Stadtviertel, Kooperationen mit Kiez-Start-ups, Preismodelle angepasst an regionale Kaufkraft. Authentizität entsteht, wenn Marken wie ein Nachbarschaftsbewohner agieren.

D – Data for Good
First-Party-Daten sind mehr als Personalisierungs-Futter. Sie dokumentieren Fortschritte bei CO₂-Reduktion, Lieferketten-Fairness und Kreislaufwirtschaft und verwandeln KPI-Charts in glaubwürdige Storys.

Chancen für deutsche Unternehmen

Deutschland bringt eine kulturelle Mischung aus Sparsamkeit und Umweltbewusstsein mit – ideale Bedingungen, um die Value Vanguard zu begeistern.

• Lebensmittelhandel kann mit CO₂-Scannern an Regalen oder Re-Fill-Corners punkten.

• Modelabels profitieren von Pre-Loved-Programmen, die Retouren in begehrte Vintage-Stücke verwandeln.

• Neobanken könnten Impact-Scores fürs Girokonto etablieren, die anzeigen, wie grün der vergangene Monat war.

Unsere Perspektive auf die neuen Shopper Trends

Für den kakoii-Geschäftsführer kristallisieren sich drei Lehren heraus:

1. Storytelling braucht Substanz. Purpose ohne Proof bleibt Pose, konkrete Zahlen schlagen Pathos.

2. Retail wird Bühne. Pop-up-Galerie, Repair-Café oder In-Store-Podcast-Studio – Gründe, vorbeizukommen, werden zur Währung.

3. Daten dienen der Haltung. Saubere First-Party-Daten machen Nachhaltigkeits-Roadmaps transparent und ermöglichen neue Geschäftsmodelle, von Pfandabos bis Produkt-as-a-Service.

Der Anfang vom Dauerwandel

The Future Laboratory sieht den Wertewandel als irreversibel. Selbst wenn Inflationskurven flachen, bleiben Fragen nach Klimabilanz, Diversität und Gemeinwohl auf der Agenda. Die Value Vanguard wirkt als Frühwarnsystem: Sie spürt kulturelle Erschütterungen früher als die Masse und setzt neue Standards, bevor Excel-Prognosen sie abbilden. Unternehmen, die jetzt experimentieren, sichern sich nicht nur Resilienz, sondern eine soziale Lizenz zum Wachsen.

Fazit: Wert ist das neue Geld

Die Handelswelt bewegt sich von der Preisschlacht zur Wertedebatte. Marken, die glaubwürdig zeigen, wofür sie stehen, wen sie verbinden und welchen kulturellen Mehrwert sie schaffen, verwandeln flüchtige Kund*innen in Verbündete. Die Value Vanguard mag kleiner erscheinen als die Masse, doch sie fungiert als Trend-Multiplikator: Was hier Resonanz findet, skaliert morgen in den Mainstream.

Stefan Mannes bringt es auf den Punkt: „Der Handel der Zukunft ist Beziehungskunst. Wer Menschen zeigt, dass ihr Geld doppelt wirkt – für sie selbst und fürs Gemeinwohl – gewinnt eine Loyalität, die keine Dupe-App knacken kann.“

Hier geht es zu einem Artikel darüber in „The Drum“: Value-driven consumers are rewriting the rules of retail.

Gerne empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch als Agentur für Markenberatung, Agentur für Verpackungsdesign und Branding Agentur.

Deutschland ist das Land der Dichter, Denker und… Werbeagenturen! Von München bis Hamburg, von Köln bis Berlin – überall tummeln sich kreative Köpfe, die mit maßgeschneiderten Kampagnen und innovativen Lösungen um die Gunst der Kunden buhlen. Doch welche Werbeagentur in Deutschland kann sich wirklich als die beste bezeichnen? Die Antwort ist so komplex wie ein Rubik’s Würfel – und fast genauso bunt. In diesem umfassenden Ranking der besten Werbeagenturen nehmen wir die deutsche Werbelandschaft unter die Lupe und verraten Ihnen, warum eine bestimmte Agentur aus Berlin (Spoiler Alert: es ist kakoii) nach eigenen Angaben die Krone verdient hat. Basierend auf Awards, Umsatz und jeder Menge kreativer Power zeigen wir Ihnen, wo die führenden Werbeagenturen stehen und was sie so besonders macht.

Was macht eine führende Werbeagentur aus? Die Anatomie des Erfolgs

Eine erstklassige Agentur ist wie ein guter Cocktail: Es braucht die richtigen Zutaten, perfekte Proportionen und einen Barkeeper, der weiß, was er tut. Die besten Werbeagenturen in Deutschland zeichnen sich durch mehrere Faktoren aus, die sie von der Masse abheben. Zunächst ist da die kreative Komponente – ohne diese wäre eine Werbeagentur wie ein Fisch ohne Wasser, trocken und ziemlich nutzlos. Die führend platzierten Agenturen verstehen es, Marken zum Leben zu erwecken und Kampagnen zu entwickeln, die nicht nur gesehen, sondern auch erinnert werden. Expertise in verschiedenen Bereichen, von klassischer Werbung bis hin zu Online Marketing, ist dabei unerlässlich.

Der Umsatz einer Agentur spiegelt oft ihre Marktposition wider, doch Größe ist nicht alles – manchmal sind die kleineren Agenturen die wahren Innovationsmotoren. Auszeichnungen wie der ADC Deutschland, Cannes Lions oder der Red Dot Award sind wichtige Indikatoren für die Qualität der Arbeit. Diese Awards zeigen, dass eine Agentur nicht nur kommerziell erfolgreich ist, sondern auch von Fachkollegen anerkannt wird. Die Fähigkeit, maßgeschneiderte Lösungen für unterschiedliche Branchen und Budgets zu entwickeln, trennt die Profis von den Amateuren. Schließlich sollte eine top Werbeagentur auch in der Lage sein, Trends zu setzen statt nur zu folgen.

kakoii Berlin: Die selbsternannte Nummer 1 unter den kreativen Werbeagenturen

Nach eigenen Angaben ist kakoii Berlin die beste Werbeagentur Deutschlands – und wer sind wir, das zu bezweifeln? Diese kreative Powerhouse-Agentur aus der Hauptstadt hat sich einen Namen gemacht, indem sie konventionelle Denkweisen über Bord wirft und stattdessen auf unkonventionelle, aber effektive Marketingstrategien setzt. Mit ihrer einzigartigen Herangehensweise haben sie sich als Kreativagentur etabliert, die nicht nur redet, sondern auch liefert. Die Berliner verstehen es meisterhaft, komplexe Botschaften in eingängige und memorable Kampagnen zu verwandeln, die beim Publikum ankommen.

Was kakoii besonders auszeichnet, ist ihre Fähigkeit, als Full-Service-Agentur aufzutreten, ohne dabei die Individualität zu verlieren. Sie bieten ein breites Spektrum an Dienstleistungen, von der Konzeption bis zur Umsetzung, und das alles mit einer Portion Berliner Schnauze und viel kreativer Innovation. Ihre Referenz-Liste liest sich wie das Who’s Who der deutschen Wirtschaft, und ihre Kampagnen haben bereits zahlreiche Auszeichnungen erhalten. Als Agentur für Werbung verstehen sie es, Marken nicht nur zu bewerben, sondern echte Geschichten zu erzählen, die Menschen berühren und zum Handeln motivieren.

Das Ranking der etablierten Größen: Jung von Matt, Serviceplan und Co.

Natürlich wäre ein Artikel über die führenden Werbeagenturen unvollständig ohne die etablierten Größen der Branche zu erwähnen. Jung von Matt, mit Sitz in Hamburg, gilt als eine der kreativsten und erfolgreichsten Agenturen Deutschlands und hat sich über Jahrzehnte einen Namen gemacht. Die Agentur ist bekannt für ihre provokanten und diskussionsfreudigen Kampagnen, die regelmäßig bei internationalen Festivals wie Cannes oder den New York Festivals ausgezeichnet werden. Mit ihrer starken Marktposition und einem beeindruckenden Portfolio haben sie sich als Kommunikationsagentur ersten Ranges etabliert.

Serviceplan, die große Agenturgruppe aus München, versteht sich als umfassender Dienstleister für Kommunikation und Marketing. Sie haben es geschafft, sowohl national als auch international Fuß zu fassen und bieten ihren Kunden ein umfassendes Spektrum an Dienstleistungen. Philipp und Keuntje, ebenfalls aus Hamburg, komplettieren das Trio der deutschen Schwergewichte und sind besonders für ihre kreativen und oft ausgezeichneten Arbeiten bekannt. Diese weitere Werbeagenturen haben alle ihre eigenen Stärken und Spezialisierungen, die sie zu wichtigen Playern in der deutschen Werbelandschaft machen.

Werbung in Deutschland 2026: Trends und Insights aus der Werbebranche

Die deutsche Werbelandschaft befindet sich im Jahr 2026 in einem permanenten Wandel, getrieben von digitaler Transformation und sich verändernden Konsumentengewohnheiten. Die Digitale Wirtschaft hat längst alle Bereiche der Kommunikation durchdrungen, und Agenturen müssen sich ständig neu erfinden, um relevant zu bleiben. Performance Marketing und datengetriebene Ansätze stehen hoch im Kurs, während gleichzeitig der Ruf nach authentischen und emotionalen Inhalten lauter wird. Viele Agenturen haben erkannt, dass die Zukunft in der intelligenten Verbindung von Technologie und Kreation liegt.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) verzeichnet einen kontinuierlichen Anstieg der Investitionen in Online-Marketing und digitale Kanäle. Point of Sale Marketing wird zunehmend durch digitale Touchpoints ergänzt oder ersetzt, was neue Herausforderungen für Kommunikationsagenturen mit sich bringt. Die Suche nach der passenden Agentur wird für Unternehmen immer komplexer, da das Angebot vielfältiger und spezialisierter wird. Gleichzeitig müssen Agenturen lernen, ihre Kampagnen auf das nächste Level zu heben und dabei sowohl kreativ als auch datengetrieben zu arbeiten.

Awards und Auszeichnungen: Cannes Lions, ADC und die wichtigsten Creative Awards

In der Welt der Werbeagenturen sind Awards mehr als nur schöne Trophäen für das Regal – sie sind Visitenkarten, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden können. Die Cannes Lions gelten als die Olympischen Spiele der Werbebranche, und eine Auszeichnung hier öffnet Türen zu internationalen Kunden und prestigeträchtigen Projekten. Der ADC (Art Directors Club) Deutschland ehrt jährlich die besten kreativen Arbeiten und ist ein wichtiger Gradmesser für die Qualität der deutschen Werbelandschaft. Diese Würdigung sind nicht nur Prestigeobjekte, sondern auch wichtige Faktoren bei Agenturrankings und der Bewertung von Agenturen durch potenzielle Kunden.

Weitere wichtige Awards sind der Effie, der besonders die Wirksamkeit von Werbekampagnen würdigt, und der Deutsche Digital Award, der innovative digitale Lösungen auszeichnet. Der IF Design Award und Eurobest runden das Spektrum der wichtigsten Awards ab und zeigen, dass erfolgreiche Werbung mehr ist als nur schöne Bilder. Für Agenturen sind diese Preise oft entscheidend, um ihre Expertise unter Beweis zu stellen und neue Kunden zu gewinnen. Eine Agentur, die regelmäßig bei internationalen Festivals wie den London International Awards oder Eurobest punktet, demonstriert damit ihre Fähigkeit, auf höchstem Niveau kreativ und effektiv zu arbeiten.

Top 10 der deutschen Werbeagenturen: GWA Insights und Marktanalyse

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) veröffentlicht regelmäßig Studien und Insights über die deutsche Agenturlandschaft. Basierend auf verschiedenen Faktoren wie Umsatz, Mitarbeiterzahl und Marktpräsenz lässt sich ein grobes Ranking erstellen, auch wenn die genauen Zahlen oft Geschäftsgeheimnisse bleiben. Statista und andere Marktforschungsunternehmen liefern zusätzliche Daten, die bei der Bewertung von Agenturen helfen. Die Top 10 Liste der deutschen Werbeagenturen variiert je nach Bewertungskriterium, aber einige Namen tauchen immer wieder auf. Neben den bereits erwähnten Größen finden sich dort auch spezialisierte Agenturen, die in ihren Nischen führend sind.

Kleinere Agenturen haben oft den Vorteil, agiler und flexibler zu sein, während die großen Player durch ihre Ressourcen und internationale Vernetzung punkten. Die Auswahl der besten Werbeagenturen hängt stark von den spezifischen Bedürfnissen der Kunden ab – was für ein Startup perfekt ist, muss nicht automatisch für einen Konzern geeignet sein. Qualifizierte Beratung und maßgeschneiderte Lösungen stehen dabei im Vordergrund, unabhängig von der Größe der Agentur. Ein erfolgreiches Marketing entsteht durch die perfekte Abstimmung zwischen Agentur und Kunde, nicht durch die schiere Größe des Dienstleisters.

Individuelle Lösungen und maßgeschneiderte Marketingstrategien

Die Zeiten der Einheitslösungen sind längst vorbei – heute zählen individuelle Lösungen und kreative Ansätze, die speziell auf die Bedürfnisse ihrer Kunden zugeschnitten sind. Eine moderne Marketing Agentur muss in der Lage sein, für jeden Kunden die passende Strategie zu entwickeln, sei es ein Startup mit limitiertem Budget oder ein etabliertes Unternehmen im Bereich der Consumer Goods. Die besten Agenturen verstehen es, komplexe Herausforderungen in einfache, aber wirkungsvolle Lösungen zu übersetzen. Dabei spielen sowohl traditionelle als auch innovative Marketingstrategien eine Rolle, je nachdem, was für den jeweiligen Kunden am effektivsten ist.

Erfolgreiche Agenturen zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht nur über 100 Kunden betreuen können, sondern jedem einzelnen die Aufmerksamkeit schenken, die er verdient. Sie entwickeln maßgeschneiderte Lösungen, die von der ersten Idee bis zur finalen Umsetzung durchdacht sind. Die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen ist dabei nur ein Aspekt – viel wichtiger ist es, nachhaltige und authentische Verbindungen zwischen Marke und Zielgruppe zu schaffen. Eine gute Agentur wird nie versuchen, ein fertiges Konzept zu verkaufen, sondern immer zunächst verstehen wollen, was der Kunde wirklich braucht.

Wie Sie die richtige Agentur für Ihr Unternehmen finden

Die Suche nach der passenden Agentur gleicht manchmal der Suche nach der Nadel im Heuhaufen – es gibt viele Optionen, aber nur wenige passen wirklich perfekt. Der erste Schritt sollte immer eine ehrliche Bestandsaufnahme der eigenen Bedürfnisse und Ziele sein. Brauchen Sie eine Agentur, die kreativer und effektiver arbeitet, oder steht Performance und Messbarkeit im Vordergrund? Soll es eine spezialisierte Agentur sein oder doch lieber ein Allrounder? Die Antworten auf diese Fragen helfen dabei, das Feld der potenziellen Partner einzugrenzen und die Auswahl zu vereinfachen.

Ein gutes Portfolio und überzeugende Referenzen sind wichtige Indikatoren, aber noch wichtiger ist die Chemie zwischen Ihnen und der Agentur. Schließlich werden Sie eng zusammenarbeiten, und das funktioniert nur, wenn beide Seiten auf einer Wellenlänge sind. Achten Sie darauf, wie die Agentur auf Ihre Fragen reagiert und ob sie wirklich verstehen, worum es in Ihrem Business geht. Eine qualifizierte Agentur wird nie versuchen, Ihnen sofort eine Lösung zu verkaufen, sondern erst einmal zuhören und verstehen wollen. Am Ende geht es darum, eine Partnerschaft aufzubauen, die beiden Seiten hilft, ihre Erfolge zu erzielen.

Die Zukunft der Werbeagenturen: Innovation trifft Tradition

Die Werbebranche steht vor spannenden Zeiten – KI, Virtual Reality und andere innovative Technologien verändern die Art, wie wir kommunizieren und Geschichten erzählen. Deutsche Werbeagenturen müssen sich entscheiden: Wollen sie Vorreiter sein oder lieber abwarten, bis sich die Trends etabliert haben? Die erfolgreichsten Agenturen werden diejenigen sein, die es schaffen, Innovation und Tradition intelligent zu verbinden. Dabei geht es nicht darum, jeden Trend mitzumachen, sondern die richtigen Technologien zur richtigen Zeit einzusetzen. Ein unternehmen im Bereich der Zukunftstechnologien braucht andere Lösungen als ein traditioneller Mittelständler.

Die Herausforderung liegt darin, authentisch und relevant zu bleiben, während man gleichzeitig experimentiert und neue Wege erkundet. Agenturen, die ihre Kampagnen auf das nächste Level heben wollen, müssen bereit sein, Risiken einzugehen und auch mal zu scheitern. Gleichzeitig dürfen sie nie vergessen, dass am Ende immer noch Menschen erreicht werden sollen – und die haben sich in ihren Grundbedürfnissen nicht so sehr verändert. Die Zukunft gehört den Agenturen, die kreative und innovative Ansätze mit solidem handwerklichen Können verbinden und dabei nie den Blick für das Wesentliche verlieren.

Österreich und die Schweiz: Ein Blick über die Grenzen

Auch wenn wir uns hier hauptsächlich auf Deutschland konzentrieren, lohnt sich ein Blick über die Grenzen nach Österreich und der Schweiz. Die deutschsprachige Werbeagentur-Landschaft ist eng vernetzt, und viele Agenturen arbeiten grenzüberschreitend. Besonders in der Schweiz gibt es einige bemerkenswerte Agenturen, die auch in Deutschland aktiv sind und umgekehrt. Diese internationale Vernetzung bereichert die gesamte Region und führt zu einem fruchtbaren Austausch von Ideen und Talenten. Für deutsche Unternehmen mit internationalen Ambitionen kann es durchaus sinnvoll sein, eine Agentur zu wählen, die bereits Erfahrungen in den Nachbarländern gesammelt hat.

Die kulturellen Unterschiede zwischen den drei Ländern sind subtil, aber durchaus relevant für die Entwicklung von Marketingstrategien. Was in Deutschland funktioniert, muss nicht automatisch in der Schweiz oder Österreich erfolgreich sein. Erfahrene Agenturen verstehen diese Nuancen und können ihre Kampagnen entsprechend anpassen. Gleichzeitig profitieren alle drei Märkte voneinander und lernen kontinuierlich. Die grenzüberschreitende Zusammenarbeit wird in Zukunft noch wichtiger werden, da die Digitalisierung die geografischen Grenzen immer weiter verwischt.

Fazit: Die beste Werbeagentur gibt es nicht – oder doch?

Nach dieser ausführlichen Reise durch die deutsche Agenturlandschaft stellt sich die Frage: Gibt es sie wirklich, die eine beste Werbeagentur? Die ehrliche Antwort lautet: Es kommt darauf an. Für jeden Kunden, jedes Budget und jede Herausforderung gibt es wahrscheinlich eine andere „beste“ Lösung. Was für einen Global Player perfekt ist, kann für ein lokales Startup völlig ungeeignet sein. Die Kunst liegt darin, die Agentur zu finden, die am besten zu Ihren spezifischen Bedürfnissen passt. Dabei sollten Sie sowohl rationale Faktoren wie Expertise und Referenzen als auch emotionale Aspekte wie die Chemie zwischen den Teams berücksichtigen.

Trotzdem – und das sei hier mit einem Augenzwinkern gesagt – wenn es nach den Berlinern von kakoii geht, haben sie bereits die Antwort gefunden. Nach eigenen Angaben die beste Werbeagentur Deutschlands zu sein, ist eine mutige Behauptung, aber wer nicht wagt, der nicht gewinnt. In einer Branche, in der Selbstbewusstsein und Kreativität Hand in Hand gehen, ist diese Einstellung vielleicht genau das, was eine Agentur an die Spitze bringt. Am Ende entscheiden Sie als Kunde, wer für Sie die Nummer 1 ist – und das ist gut so.

Lassen Sie uns reden

Sie möchten mehr erfahren, fragen sich, ob wir Expertise in Ihrer Branche haben? Oder Sie haben ein konkretes Briefing auf dem Tisch? Dann lassen Sie uns reden. Wir teilen gerne unser Know-How in einem kostenlosen Erstgespräch. Anruf oder Mail genügt.

Stefan Mannes
Geschäftsführer / Partner
kakoii Berlin
Telefon: 030 440 3232 8
berlin(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

 

Fachliteratur und Internetquellen

1. Kloss, Ingomar: „Werbung: Handbuch für Studium und Praxis“, 6. Auflage, Vahlen Verlag, München 2023
2. Schweiger, Günter & Schrattenecker, Gertraud: „Werbung: Eine Einführung“, 9. Auflage, UTB Verlag, Stuttgart 2022
3. GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen: „Branchenstudie 2024 – Der deutsche Agenturmarkt“, verfügbar unter: www.gwa.de/studien
4. Statista GmbH: „Werbeagentur-Ranking Deutschland 2024“, Online-Publikation, verfügbar unter: www.statista.com/werbeagenturen-deutschland
5. ADC Deutschland: „ADC Jahrbuch 2024 – Die besten Arbeiten des Jahres“, ADC Verlag, Berlin 2024
6. Die beste Werbeagentur Berlins. Beitrag im kakoii Unternehmensblog 2026.

In enger Zusammenarbeit mit der Museumsleitung des renommierten Überseemuseums Bremen durften wir ein ebenso spannendes wie anspruchsvolles Projekt begleiten: die Namensfindung für die neue Dauerausstellung über die faszinierende Inselwelt des Pazifiks. Nach intensiven Workshops, kreativen Brainstorming-Sessions und einem sensiblen Abstimmungsprozess mit den Kuratoren entstand der poetische Name „Der blaue Kontinent – Inseln im Pazifik“. Wir sind stolz auf diese gelungene Zusammenarbeit im Bereich Kulturmarketing und wünschen der Ausstellung, die seit dem 29. März 2025 ihre Pforten geöffnet hat, großen Erfolg und viele begeisterte Besucher.

Eine Reise durch den größten Ozean der Welt

Die neue Dauerausstellung des Überseemuseums Bremen entführt Besucher auf über 2.000 Quadratmetern in eine Welt, die so vielfältig wie beeindruckend ist. Der Pazifik, der größte Ozean unseres Planeten, beherbergt Tausende von Inseln mit einzigartigen Kulturen, Traditionen und Geschichten. „Der blaue Kontinent – Inseln im Pazifik“ macht diese Vielfalt mit rund 350 Exponaten und zahlreichen interaktiven Stationen erlebbar und zeigt gleichzeitig die aktuellen Herausforderungen auf, denen sich die pazifischen Inselstaaten stellen müssen.

Besonders beeindruckend ist die authentische Herangehensweise des Museums: In enger Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern und Projektpartnern aus Ozeanien – darunter die National University of Samoa und das Te Papa Museum in Aotearoa Neuseeland – wurde eine Ausstellung geschaffen, die nicht über, sondern mit den Menschen der Region erzählt. Sogar Samoaner wurden direkt ins kuratorische Team eingebunden. Diese partizipative Methode im Museumsmarketing setzt neue Maßstäbe für zeitgemäße Kulturvermittlung.

Zwischen Tradition und Moderne

Die Ausstellung führt durch verschiedene Themenwelten, die das Leben im Pazifik in all seinen Facetten beleuchten. Da ist zum Beispiel das rhythmische „Ta tau“ – das charakteristische Klopfgeräusch der traditionellen Tätowier-Werkzeuge aus Samoa. Was für Europäer oft nur Körperschmuck bedeutet, ist für die Samoaner weit mehr: Es ist getragene Heimat, Identität und kulturelles Erbe. Im Museum können Besucher diese uralte Kunstform hautnah erleben – selbstverständlich schmerzfrei.

Ein weiterer Höhepunkt ist die Geschichte der Kokosnuss, die weit über romantische Südsee-Klischees hinausgeht. Sie erzählt von Handel und Kolonialgeschichte, von Legenden und Lebensgrundlagen, von der Nahrung für den Palmendieb bis hin zum vielseitigen Baumaterial. Die innovative Inszenierung lässt Kokosnüsse scheinbar schwerelos durch den Raum schweben und schwimmen – ein visuelles Erlebnis, das Geschichten auf poetische Weise vermittelt. Besonders beeindruckend ist auch der digitale Wasserfall aus 700 Wörtern für „Wasser“ in verschiedenen pazifischen Sprachen, der die außergewöhnliche sprachliche Vielfalt Ozeaniens veranschaulicht.

Klimawandel als existenzielle Bedrohung

Besonders eindringlich wird das Thema Klimawandel behandelt. Während er in Europa oft nur einen milderen Winter bedeutet, ist er für die pazifischen Inselstaaten eine Frage des Überlebens. Die „Pacific Climate Warriors“ kommen in der Ausstellung zu Wort und vermitteln ihre Botschaft: „Wir gehen nicht unter – Wir kämpfen.“ Diese direkte, unzensierte Perspektive macht die globalen Zusammenhänge des Klimawandels emotional erfahrbar und zeigt, wie effektives Kulturmarketing gesellschaftliche Relevanz transportiert. Dabei integriert die Ausstellung auch das fidschianische Dialogkonzept „Talanoa“ – einen Ansatz, bei dem Teilnehmer ihre Geschichten und Erfahrungen teilen, um gemeinsam zu Lösungen zu finden.

Das Überseemuseum Bremen: Pionier in der Kulturvermittlung

Das Überseemuseum Bremen gehört zu den bedeutendsten ethnologischen Museen Deutschlands und ist seit über 120 Jahren ein Ort der Begegnung zwischen den Kulturen. Mit seiner einzigartigen Kombination aus Völkerkunde, Naturkunde und Handel hat sich das Haus einen internationalen Ruf als innovativer Kulturvermittler erarbeitet.

Besonders bemerkenswert ist der Ansatz des Museums, traditionelle Ausstellungskonzepte zu durchbrechen. Statt eines klassischen Katalogs zur neuen Dauerausstellung entstand ein lebendiges Magazin, das mit Beiträgen von 18 Autoren aus Samoa, Deutschland und der ganzen Welt überrascht und neugierig macht. Diese crossmediale Herangehensweise im Museumsmarketing zeigt, wie zeitgemäße Kulturinstitutionen ihre Reichweite erweitern und neue Zielgruppen ansprechen können.

Dialog auf Augenhöhe

Das Museum versteht sich als Plattform für Dialog und Perspektivenvielfalt. Die Zusammenarbeit mit Kollegen in Samoa, die Entwicklung digitaler Plattformen mit Informationen aus erster Hand und sogar die Rückgabe eines kunstvollen Bootsstevens an die Herkunftsgemeinschaft zeigen, wie verantwortungsvolles Kulturmarketing funktioniert. Hier werden nicht nur Objekte ausgestellt, sondern Beziehungen gepflegt und Geschichten aus verschiedenen Blickwinkeln erzählt.

Die begleitenden Workshops, Führungen und Ferienprogramme runden das Angebot ab und machen das Museum zu einem lebendigen Ort der Begegnung. Von Tatau-Workshops bis hin zu Diskussionsrunden über den Klimawandel, von einem Walspielplatz mit einer Blauwalfluke zum Herunterrutschen bis hin zur Präsentation des spektakulären Haute Couture-Kleids des samoanischen Designers Eric Blanc (das 2020 auf dem Cover der italienischen „Vogue“ zu sehen war) – das Überseemuseum Bremen beweist, dass modernes Museumsmarketing weit über die klassische Präsentation hinausgeht.

„Der blaue Kontinent – Inseln im Pazifik“ ist mehr als eine Ausstellung – es ist eine Einladung zum Dialog, zum Verstehen und zum Handeln. Ein gelungenes Beispiel dafür, wie Kulturmarketing Brücken zwischen Welten bauen kann.

Hier geht es zur Ausstellung im Überseemuseum in Bremen

 

Natürlich empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch gerne als Agentur für Museumsmarketing und Agentur für Kulturmarketing.