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Pharma Commercial Strategy 4.0 – oder die Digitalisierung als Heilmittel für verbesserten Zugang zum Kunden?

Im kompetitiven Pharmamarkt werden die klinischen Fortschritte immer geringer. Dadurch wird die Differenzierung über Produkte immer schwieriger, die Kosten steigen und die Unternehmen geraten bei der Preisgestaltung zunehmend unter Druck, da die vermeintliche Innovation durch die Behörden nicht mehr entsprechend honoriert wird. Neue Regulierungen erschweren die klassische Marktbearbeitung durch den Außendienst und das Marketing. Der […]

Im kompetitiven Pharmamarkt werden die klinischen Fortschritte immer geringer. Dadurch wird die Differenzierung über Produkte immer schwieriger, die Kosten steigen und die Unternehmen geraten bei der Preisgestaltung zunehmend unter Druck, da die vermeintliche Innovation durch die Behörden nicht mehr entsprechend honoriert wird. Neue Regulierungen erschweren die klassische Marktbearbeitung durch den Außendienst und das Marketing. Der Arzt sieht vielfach keinen Mehrwert im Termin mit dem Pharmaberater oder MSL, sondern lediglich eine Verschwendung seiner Zeit, denn es werden ihm ja nur „wohlbekannte Themen verkauft“. Folglich sinkt das Vertrauen und der direkte Zugang zum Kunden wird immer beschränkter, was die Industrie beim Marketing und Verkauf, aber auch im Medical, vor neue Herausforderungen stellt.

Digitalisierung ist momentan das Pharma-Buzzword schlechthin auf Kongressen, Fortbildungen oder in Publikationen. Von ihr erhofft man sich, die Zugangsprobleme zum Arzt zu lösen. Dabei ist sie einfach nur ein weiterer Kanal, mit dem man den Markt bearbeiten kann, der aber wirkungslos ist, wenn er nicht sinnvoll in ein bisher erfolgreiches Commercial Model integriert wird.

Während Pharma Internet 2.0 diskutiert – haben anderen Branchen bereits 4.0 realisiert!

Healthcare MarketingWährend die Pharma-Digitalisierung sich meist noch mit Internet 2.0 übt, gemeint sind z.B. Informations-Websites, e-Mailings und Online-Ads, ist das Leben außerhalb der Pharma-Welt bereits im Internet 4.0 angekommen. Wir alle bekommen hochpersonalisierte Werbung auf Google, auf unsere Interessen zugeschnittene Produktvorschläge von Amazon. Wir schauen Filme bei Netflix on-demand und nicht dann, wann ein TV-Sender einen Film zufällig im Programm hat. Im Hintergrund arbeiten Big-Data-Algorithmen und CRM, so dass möglichst die Angebote bei uns ankommen, die uns wirklich interessierten. Aber die eigentliche Disruption der letzten fünf Jahre sind Unternehmensphilosophien, die extrem kundenzentriert ausgerichtet sind und digitale Innovationen in einen sinnvollen Kundennutzen überführen.

Smart ist the key – not digital!

Digitalisierung macht alleine kein Unternehmen erfolgreicher, es sei denn, man entwickelt integrative Strategien und Konzepte, die das bestehende kommerzielle Modell sinnvoll ergänzen.

In der Pharmabranche hat der Ansatz, den Mitarbeiter im Außendienst (Pharmaberater oder MSL) als reinen Informationsüberbringer (Messaging) einzusetzen eigentlich schon lange ausgedient. Die zunehmende Zugangsbeschränkung zum Kunden bestätigt dies immer mehr. KPIs wie Besuchsfrequenz entsprechen schon lange nicht mehr der Realität. Es geht vielmehr darum, den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt über den von ihm gewünschten Kanal (durch persönlichen Besuch, Newsletter, am Kongress oder mittels einer personalisierten Landingpage) anzusprechen. Oder anders gesagt: Man kann einfach nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip (Share-of-Voice) agieren, sondern man muss das Kundenverhalten analysieren und die Kundenwünsche kennen! Wer dann noch in der Lage ist, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, wird Streuverluste vermindern und die Relevanz erhöhen – und damit den Umsatz. Das ist ironischerweise die Kernkompetenz eines guten Pharma-Außendienstmitarbeiters, der genau weiß, was „seine“ Ärzte interessiert und passgenaue Informationen dann liefert, wenn es am besten passt und also den optimalen Mehrwert für den Arzt hat.

Multichannel macht erst als Closed-Loop Sinn

Healthcare Marketing

Der Schlüssel zum Erfolg ist somit nicht nur die Digitalisierung alleine, sondern die sinnvolle und notwendige Orchestrierung der verschiedenen Kanäle (Multichannel). Es gilt also, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, um diese wiederum zielgerichtet über die vom Kunden bevorzugten Kanäle einzusetzen (Closed-Loop). Für den Außendienstmitarbeiter (Pharmaberater oder MSL) bedeutet dies eine Veränderung hin zum Field-Based-Project-Manager, der durch die Digitalisierung eine zusätzliche Möglichkeit erhält, seinen Besuchen mehr Relevanz zu verleihen. Dies setzt jedoch voraus, dass die digitalen Möglichkeiten als sinnvolle Unterstützung gesehen werden und nicht als Konkurrenz oder gar als Kontrollinstrument. Eine integrierte Strategie setzt immer auf den Außendienst als wichtigen und vertrauensvollen Kontaktpunkt zum Arzt.

The Sky is the limit

Es bleibt abzuwarten, wann Pharmafirmen die Potenziale solcher Strategien nicht nur erkennen, sondern auch umsetzten. Die Chancen stehen gut – trotz der kontinuierlichen Diskussionen über die Überregulierung der Branche. Dabei müssen sich die Unternehmen nur auf ihre Wurzeln besinnen. Die meisten haben „Forschung“ und „Innovation“ in ihrer Unternehmens-DNA, und es sollte möglich ihnen sein, diese Werte nicht nur im Sinne von Produktinnovationen zu denken, sondern im Sinne einer Pharma Commercial Strategy 4.0.

 

Über die Autoren

Stefan Mannes (kakoii Berlin) und Marc Anken (anken marketing communication) vereinen nicht nur fast 20 Jahre Pharma-Know-How auf Unternehmens- und Beraterseite, sondern auch aus vielen anderen Branchen. Sie beraten Firmen bei Analyse, Strategie, Konzept sowie bei der Definition und Umsetzung von Maßnahmen im Bereich Multichannel-Closed-Loop-Marketing. Ihr Geheimnis ist dabei ein Hands-On-Approach, der dafür sorgt, dass aus großen strategisch-konzeptionellen Ideen auch machbare und vor allen Dingen sichtbare Ergebnisse entstehen.

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Berlin wird werbefrei!

Spannendes tut sich in Berlin. Ein Volksbegehren zur Regulierung des Werbemarkts schickt sich an, die Stadt ihren Bürgern wiederzugeben. Das Ziel: Verbot von Außenwerbung. Einzige Ausnahmen: lokale Veranstaltungen und Non-Profit-Ansinnen. Was wie ein konsumkritischer Coup d’État klingt, hat Sinn und Vorbilder. Die brasilianische Stadt Sao Paulo verbot vor einigen Jahren jegliche Außenwerbung. Das Ergebnis war […]

Volksbegehren Berlin werbefreiSpannendes tut sich in Berlin. Ein Volksbegehren zur Regulierung des Werbemarkts schickt sich an, die Stadt ihren Bürgern wiederzugeben. Das Ziel: Verbot von Außenwerbung. Einzige Ausnahmen: lokale Veranstaltungen und Non-Profit-Ansinnen.

Was wie ein konsumkritischer Coup d’État klingt, hat Sinn und Vorbilder. Die brasilianische Stadt Sao Paulo verbot vor einigen Jahren jegliche Außenwerbung. Das Ergebnis war für das Stadtklima weit positiver als ein Dieselverbot. Denn Werbe-Smog gehört zu den Umweltbelastungen, die bisher nicht diskutiert wurden. 2500 Konsumanreize sieht ein Berliner täglich – entwickelt mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden. Das wirkt unterbewusst und nachhaltig; was das mit unseren Gehirnen macht, fragt sich niemand. Dabei ist das nicht nur ästhetische Umweltverschmutzung, sondern ein übergriffiger Spießrutenlauf, den jeder Bürger täglich ertragen muss.

Man muss sich nicht als konsumkritische Werbeagentur sehen wie wir, um dieses Vorhaben zu unterstützen. Die Zeiten sind vorbei, in denen Menschen widerstandslose „Zielgruppen“ der Wirtschaft waren und einfach als „Konsumenten“ gesehen wurden. Mit etwas Glück wird das Volksbegehren deshalb ein Erfolg werden.

Sie werden niemandem fehlen: Die Plakate, die uns neue, zuckerstrotzende Bio-Limonaden anpreisen oder verbesserte Dieselautos als Ersatz für die manipulierten alten. Die sexistischen Dessous-Models an den Kreuzungen, die man seinen Kindern nicht erklären kann. Die unwirkliche Werbesprache, die von uns ständig verlangt „Jetzt bestellen und Rabatt sichern“.

Der Blick wird frei werden für die Stadt, in der wir leben – auf Straßenfluchten statt auf Blow-Ups, auf Menschen statt auf Citylights, auf die Schönheit und die Hässlichkeit und auf den Himmel über Berlin.

Das Volksbegehen ist derzeit in der Phase der Unterschriftensammlung. Weitere Informationen und die Möglichkeit zu unterschreiben unter: berlin-werbefrei.de

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Die Rolle von Unternehmen in der Post-Wachstums-Gesellschaft

Wir erreichen die Grenzen der ‘move fast, break things’ („schnell und zerstörerisch“) Mentalität, bei der Silicon Valley die letzten Dekaden Pioniersarbeit geleistet hat. Im Hinblick auf auf notwendige Regulierung Facebooks und Twitters und der Tatsache, daß Amazon kurz davor steht ein globales Handelsmonopol zu erreichten, wird klar das wir neue Regeln brauchen.   ‘We are […]

Wir erreichen die Grenzen der ‘move fast, break things’ („schnell und zerstörerisch“) Mentalität, bei der Silicon Valley die letzten Dekaden Pioniersarbeit geleistet hat. Im Hinblick auf auf notwendige Regulierung Facebooks und Twitters und der Tatsache, daß Amazon kurz davor steht ein globales Handelsmonopol zu erreichten, wird klar das wir neue Regeln brauchen.

 

‘We are in the middle of a cultural reset and paralysed by its complexity, and we are failing to understand its true implications morally, ethically and corporately. This Trend Briefing will lay out the new order, and explain how you can manage it to your full advantage.’

Martin Raymond, The Future Laboratory co-founder 

 

Im „UK Trend Briefing“ unserer Freunde vom Future Laboratory in London wird untersucht, wie Unternehmen sich in einer Zeit der neukodierten Moral zurechtfinden können, während wir einen neuen humanen moralischen Kodex definieren. Dort wird untersucht, wie sich änderndes Konsumverhalten zu einer Post-Wachstums Gesellschaft führt, und wie Markenpräsenz sich auf neue Berührungspunkte und eine weniger ruchlose form des unterbewussten Umgangs fokussieren muss.

Ein MUSS für Marketer. 14. März 2018. London. Wir hoffen – wir sehen uns dort.

http://www.thefuturelaboratory.com/uk-trend-briefing-2018

 

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Kindergartenmarketing – Marketing direkt aus der Hölle?

Post vom Teufel Kindergartenmarketing? Kaum hatten wir unsere Kampagne für das Deutsche Kinderhilfswerk zum Thema „Verantwortungsvoller Umgang mit Kinderbildern“ beendet, flatterte uns eine Werbepostkarte des Anbieters Spreadblue auf den Schreibtisch: Eine offensive Werbung für Kindergarten-Marketing. Auf einer Postkarte blickte uns eine ganze Kita-Gruppe inklusive Erzieher an mit konkreten Angeboten zum Thema Werbung in Kindergärten an. […]

Kindergartenmarketing - Werbung in Kitas und Kindergärten

Post vom Teufel

Kindergartenmarketing? Kaum hatten wir unsere Kampagne für das Deutsche Kinderhilfswerk zum Thema „Verantwortungsvoller Umgang mit Kinderbildern“ beendet, flatterte uns eine Werbepostkarte des Anbieters Spreadblue auf den Schreibtisch: Eine offensive Werbung für Kindergarten-Marketing. Auf einer Postkarte blickte uns eine ganze Kita-Gruppe inklusive Erzieher an mit konkreten Angeboten zum Thema Werbung in Kindergärten an. Wir dachten erst an eine provokante Kampagne einer Kinderrechtsorganisation. Es schien absurd, dass Eltern einer ganzen Kitagruppe die Persönlichkeitsrechte ihrer Kinder für solch ein Werbemailing zur Verfügung gestellt hatten. Aber nach einer einer Weile begriffen wir: Die meinen es ernst!

Der Kampf um die Konsumentenseelen von Kindern ist in vollem Gange

Man stellt auf der entsprechenden Website kindergartenmarketing.de korrekt fest: „Schon im Vorschulalter beherrschen viele Sprösslinge ein erstaunliches Repertoire an Werbesprüchen und -melodien, und von diesen bleibt offensichtlich auch einiges hängen, wie neue Studien belegen.“

Bei einem Medienpädagogen müssten jetzt die Alarmglocken läuten; da plant jemand tatsächlich, die Köpfe von Kindern bereits in frühem Alter mit fabrizierten Marketinginhalten zu füllen, um sie und Eltern zu Konsumenten zu erziehen.

Für den Anbieter ist dies jedoch eine Steilvorlage, um seine Kindergarten-Marketing-Dienstleistungen anzupreisen: „Unser Zielgruppenteam hat jahrelange Erfahrung mit der Platzierung von Werbeträgern und der professionellen Ansprache von Kindern.“ (…) „Die ganz junge Zielgruppe ist für viele Markenartikler schon lange der Adressat für Werbebotschaften. Wir führen in dosierter Form Werbemaßnahmen in Kindergärten durch.“

Mit wenigen Euros bekommt man seinen Werbeplatz in Kita oder Kindergarten

Alles, was es braucht, sind einige Tausend Euro und schon hängen Plakate an Kita-Wänden, werden Produkte vor Ort verteilt und die Kinder finden ihr zukünftiges Lieblingsprodukt auf speziell hergestellten Malheften. Das omnipräsente Jugendmarketing hat nun Kitas und Kindergärten erreicht. Im Fokus: 1-6 jährige Kindern, die über Werbung angesprochen werden sollen, damit sich im frühkindlichen Hirn Marken- und Produktpräferenzen bilden können.

Spreadblue richtet sich dabei als Vermarktungsagentur mit dem Portal kindergartenmarketing.de an Marketer und Marken. Die niedlich gestaltete Website piccolino.net bildet die Schnittstelle zu den Kitas. Hier können Kitas als „Maikäfer Überraschungspaket“ Beschäftigungsmaterialien beziehen, in denen laut Website Inhalte z.B. der Nudelmarke Barilla platziert wurden.

Ein wachsender Markt …

Es ist offensichtlich nicht nur ein wachsender Markt, sondern auch ein Wettlauf um die ersten Plätze in den Kinderköpfen. Es gibt neben Spreadblue noch viele andere Anbieter, die sich dieser Sparte verschrieben haben. DSA Youngstar, Wunderstudios oder Full Moon Kids sind nur einige davon. Mal ist das mehr oder weniger als „Bildungsmarketing“ oder „Familienmarketing“ tituliert – ab und zu sogar mit dem Begriff „verantwortungsvoll“ garniert. Fakt ist, dass Marken wie Barilla, UBS, Hasbro, Lego, Mattel, Playmobil, Sony Music, Super RTL, Wasa, Kärcher und andere Marketing im persönlichen Umfeld von Kindern machen – mit Hilfe von spezialisierten Marketingdienstleistern, bezahlt von Marketing- und Produktmanagern, die umfangreiche Marketingbudgets verwalten. Das passiert in Kindergärten, Grund- und weiterführenden Schulen, auf Kinderfesten, in Vereinen, in Apps und Online-Spielen, uvm. – überall da, wo man Kontakt zu Kindern bekommen kann.

… den es nicht geben sollte

Wir sehen das alles als höchst unethisch an. Speziell Kindergartenmarketing finden wir Marketing direkt aus der Hölle. Eine Verletzung des Schutzraums von Kindern. Eine Vernachlässigung der Sorgfaltspflicht von Kitas. Und eine Business-Idee, die für uns in einer Reihe steht mit Zigarettenwerbung, der Vermarktung von Alkopops an Jugendliche und der Imagewerbung für Landminen. All dies sollte es einfach nicht geben. Marketing darf viel, aber nicht alles. Und vor allen Dingen nicht überall!

 

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