Die Frage nach Transparenz in der Pharmakommunikation ist nicht neu – doch ihre Beantwortung wird durch Künstliche Intelligenz grundlegend revolutioniert. Wenn wir heute über KI sprechen, die Marketingbotschaften auf Klarheit und Übertreibungen prüft, sprechen wir über einen Paradigmenwechsel, der die gesamte Branche erfasst. Als Pharma Marketing Agentur beschäftigen wir uns intensiv mit den Implikationen dieser Entwicklung. Die Zahlen sind eindeutig: Laut FDA-Analysen verstoßen 88 Prozent der Werbeanzeigen für die meistverkauften Medikamente gegen Richtlinien zur ausgewogenen Darstellung. Gleichzeitig kämpfen viele Menschen mit Health Literacy. Diese Diskrepanz zwischen regulatorischen Anforderungen und Patientenverständnis macht Transparenz zur strategischen – und auch ethischen – Notwendigkeit.

KI macht Transparenz messbar und skalierbar

Was sich fundamental verändert hat, ist unsere Fähigkeit, Transparenz systematisch umzusetzen. Natural Language Processing identifiziert heute automatisch problematische Aussagen, gleicht Werbebotschaften mit klinischen Studiendaten ab und erkennt subtile Formen der Irreführung. Pfizers „Charlie“-Plattform beispielsweise erreicht eine drei- bis fünffache Steigerung der Content-Erstellungskapazität bei gleichzeitiger Gewährleistung der Compliance durch ein ausgeklügeltes Ampelsystem, das Risiken transparent kennzeichnet. Diese technologische Evolution transformiert Transparenz von einem abstrakten Prinzip zu einem operationalisierbaren Standard. KI-Systeme prüfen nicht nur nachträglich, sondern fungieren bereits während der Content-Erstellung als intelligente Sparringspartner. Die FDA nutzt bereits KI-gestützte Überwachungssysteme, die proaktiv pharmazeutische Werbung in digitalen Kanälen scannen – ein klares Signal, dass Transparenz keine Option mehr ist.

Der fundamentale Unterschied zwischen Fachkreis- und Patientenkommunikation

Die Herausforderung liegt in der zielgruppengerechten Umsetzung von Transparenz. Für medizinische Fachkreise bedeutet dies vollständige wissenschaftliche Evidenz, offengelegte Studienlimitationen und nachvollziehbare Wirkzusammenhänge. KI kann hier sicherstellen, dass alle relevanten Daten zugänglich sind und wissenschaftlichen Standards entsprechen.

Für Patientinnen und Patienten hingegen bedeutet Transparenz etwas grundlegend anderes: verständliche Sprache, realistische Erwartungen und klare Nutzen-Risiko-Kommunikation. Studien zeigen, dass KI die Lesekomplexität medizinischer Dokumente auf die 6. bis 8. Klassenstufe reduzieren kann – ein wichtiger Schritt für die Patientenkommunikation. Genau diese Übersetzungsleistung zwischen Fachsprache und Verständlichkeit gehört zu den Kernkompetenzen einer spezialisierten Healthcare Agentur.

Die spannende neue Verantwortungsebene: Transparenz über die Transparenz

Mit der Integration von KI entsteht eine zusätzliche Verantwortungsebene: Wir müssen transparent machen, wie wir Transparenz sicherstellen. Wie wurden die KI-Systeme trainiert? Welche Bias könnten sie reproduzieren? Ein neueres EMA Reflection Paper fordert explizit risikobasierte Ansätze und umfassende Dokumentation von KI-Entscheidungsprozessen. Unternehmen müssen offenlegen, wie sie ihre Kommunikation technologisch validieren. Ein Beispiel dafür ist die bei Novartis eingesetzte Plattform Sherlock, die als zentrale Insights- und Datenbasis fungiert. Sie bündelt zugelassene Informationen, Studienergebnisse und Marktdaten, stellt konsistente Inhalte bereit und erlaubt es, KI-gestützte Entscheidungen nachvollziehbar zu machen. Transparenz entsteht hier nicht durch ein Etikett, sondern durch die Struktur: Alle Beteiligten greifen auf dieselbe geprüfte Quelle zurück, und die Performance wird kontinuierlich überwacht.

Transparenz als Wettbewerbsvorteil und gesellschaftliche Verantwortung

Die Bedeutung von Transparenz geht weit über Compliance hinaus. Studien zeigen, dass klare und nachvollziehbare Kommunikation zu besserem Verständnis führt – und dieses Verständnis wiederum die Therapietreue und damit auch die Patientenergebnisse verbessert. Organisationen, die Transparenz konsequent leben, stärken zugleich das Vertrauen bei Fachkreisen, Patientinnen und Patienten und regulatorischen Partnern. McKinsey schätzt das jährliche Wertpotenzial generativer KI für die Pharmaindustrie auf 60 bis 110 Milliarden US-Dollar – ein Potenzial, das sich nur dann realisieren lässt, wenn die Technologie verantwortungsvoll und transparent eingesetzt wird.

In einer Zeit, in der Wissenschaftsskepsis zunimmt und Desinformation floriert, wird transparente Pharmakommunikation zur gesellschaftlichen Verantwortung. Die Herausforderung besteht nicht mehr darin, ob wir transparent kommunizieren sollten, sondern wie wir es am effektivsten tun. KI bietet uns die Werkzeuge – nun liegt es an uns, sie verantwortungsvoll einzusetzen und Transparenz vom regulatorischen Muss zum strategischen Asset zu entwickeln. Nur so können wir das Vertrauen zurückgewinnen, das unsere Branche für ihre gesellschaftliche Akzeptanz dringend benötigt.

Der Text erschien in leicht veränderter Form im PM-Report 10/25

Lassen Sie uns reden!

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Thekla Heineke
Geschäftsführung | CCO
kakoii Berlin
Telefon: 030 440 3232 8
berlin(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

Inwiefern?
Die Argumentation von Milram lautet, dass einerseits Menschen aus 50 Nationen in dem Unternehmen arbeiten, andererseits, dass das Unternehmen eine junge Zielgruppe besser ansprechen will. Jetzt ist es aber so: So wie die Verpackung aussieht, ist sie definitiv ein politisches Statement. Das sind nicht einfach nur gut gelaunte junge Menschen. Die Idee war: Wir greifen einen Zeitgeist auf, aber bewusst nicht in politischer Form. Das wäre selbst vor zehn Jahren falsch gewesen. Heute ist es sehr, sehr falsch. Das würde bedeuten, dass man die aktuellen politischen Diskussionen gar nicht mitbekommen hat.

Also die Debatte um Vielfalt und einen möglichen Backlash, um Zuwanderung und Rassismus. Was ist denn da schiefgelaufen?
Vermutlich folgendes: Die Designagentur oder die Marketingabteilung hatte eine gute Idee und irgendjemand hat gesagt: „Die junge Zielgruppe wird das lieben. Und es wird bestimmt Beschwerden geben. Das hilft dann, das macht mehr Öffentlichkeit.“ Ich glaube jetzt nicht, dass Milram die Kampagne initiiert hat, um einen Skandal zu erzeugen. Das würde anders aussehen. Ich glaube allerdings, dass sie die Reaktionen unterschätzt haben. Und sie haben sich definitiv schlecht herausgeredet.

Wie hätte Milram reagieren sollen?
Zu sagen, sie hätten es nicht politisch gemeint, ist die schlechteste aller Reaktionen. Sie machen ein politisches Statement – und entwerten es direkt wieder. Am Ende sind Menschen, die sich von der Verpackung angesprochen fühlen, enttäuscht. Ebenso wie diejenigen, die Kritik an der Verpackung geäußert haben. Bei so einer Kampagne muss man sich auf den Gegenwind einstellen. Und ihn aushalten.

Am Ende sollen die Kunden ja im Idealfall auch das Produkt kaufen. Ist es überhaupt sinnvoll, dass ich mich als Käseproduzent politisch positioniere – im Zweifel sogar zulasten meiner wirtschaftlichen Situation?
Zuerst einmal muss man sagen: Die meisten Unternehmen äußern sich politisch überhaupt nicht. Die meisten Unternehmen machen gute Produkte, verkaufen die, und, wenn sie sich politisch positionieren, dann intern, mit Diversitäts- oder Inklusionsprogrammen. In die Außenkommunikation kommt Politik eigentlich selten. Und das hat auch einen guten Grund. Es muss nämlich exakt zur Marke passen. Nur: Die allermeisten Marken haben nicht das Geringste mit Diversität zu tun. Eigentlich sollte der Gedanke sein: Wir fördern intern die Vielfalt – und kommunizieren das auch nach außen. In der Realität schaut man eher: Was bringt uns Sympathiewerte, was sind die Risikowerte?

Sollten Unternehmen dann in Ihren Augen überhaupt politische Kommunikation betreiben?
Wenn es niemandem schadet und gut gemacht ist, warum nicht? Aber es ist zumindest nicht ihre primäre Aufgabe, Diversität in der Gesellschaft zu zelebrieren.

Und im Fall von Milram?
Das hätte man sich wirklich sparen können. Wenn sich am Ende niemand hinstellt und sagt: Das haben wir aus gutem Grund gemacht, weil uns Vielfalt am Herzen liegt, dann kommt es einfach nicht an.

Welchen Unternehmen gelingt es denn besser?
Es gibt wirklich wenige Unternehmen, die authentisch – wenn man das bei Unternehmen überhaupt sagen kann – politisch kommunizieren. Und dann steht in der Regel ein Unternehmer dahinter. Dirk Rossmann ist ein gutes Beispiel. Dem liegt die Umwelt am Herzen. Und das kommunizieren er und sein Unternehmen immer wieder. In den USA können wir derzeit beobachten, dass die meisten Unternehmen sich an das politische Umfeld anpassen.

Weil sie reihenweise ihre Programme zur Förderung von Vielfalt und Gleichberechtigung gestrichen haben, seitdem Donald Trump mit dem Entzug staatlicher Aufträge droht.
Genau. Und darunter leidet die Glaubwürdigkeit von politischen Kampagnen.

Ist jede Art von Aufmerksamkeit gut für die Marke, auch wenn sie in einem Shitstorm endet?
Nein, die Kommunikation muss zur Marke passen. Wenn Sie eine brave Marke sind, die Scheibenkäse herstellt, dann passt das nicht. Wenn Sie True Foods sind und sexistische Kalauer auf Ihre Flaschen drucken, passt es. Wenn Sie eine Rock’n’Roll-Marke sind, dann passt alles, was Rock’n’Roll verspricht. Red Bull? Perfekt. Die machen alles, was mit Adrenalin zu tun hat. Ab und an geht ein Fallschirm nicht auf oder Menschen verletzen sich. Aber es passt zum Produkt – deshalb funktioniert es. Wenn es nicht zur Marke passt, weil Sie brave Produkte haben, dann sollten Sie Skandale unbedingt vermeiden. Dass jede Aufmerksamkeit gut ist, stimmt schon lange nicht mehr.

Bei der Kleidungsmarke Benetton hat es funktioniert. Schon in den 1990er-Jahren haben die Marketingkampagnen für viel Diskussion gesorgt, auch viel negative.
Benetton hat sich bewusst dazu entschieden, unter all den langweiligen Kleidungsmarken richtig Aufmerksamkeit zu erzeugen. Obwohl die eigentlich ganz brave Sachen gemacht haben. Sie produzierten damals unifarbene Pullover. Aber die haben bewusst auf provokante Kampagnen gesetzt, quasi als Markenschliff. Das hat funktioniert. Was nicht funktioniert: braves Produkt, brave Kommunikation – und dann eine einmalige Aktion.

Sollte Milram jetzt also mit ähnlichen Kampagnen weitermachen?
Der Fehler bei Milram ist nicht, dass es vermutlich bei der einen Kampagne bleiben wird. Sondern dass Sie den politischen Teil gar nicht mitgedacht zu haben scheinen. Und das in ihrem Statement auch offen zugegeben haben. Die Aktion hätte eine gute Chance sein können, die aber nicht genutzt wurde. Schade.

Gerne empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch als Public Affairs Agentur | Agentur für politische Werbung | Politikberatung Agentur.

Kirchenmarketing

Die 1747 erbaute Sankt Hedwigs-Kathedrale in Berlin präsentiert sich seit dem 24. November 2024 nach umfassenden Renovierungsarbeiten in einem neuen Gewand. Das Herzstück bildet dabei ein kreisförmiges Fenster im Zenit der Kuppel, das den Blick auf den Berliner Himmel freigibt dnd eine Verbindung zwischen Himmel und Erde symbolisiert. Insgesamt achteten die Architekten Sichau & Walter, die den Umbau gemeinsam mit Wiener Künstler Leo Zogmayer verantworteten, auf ein reduziertes Design.

Um auf die Wiedereröffnung aufmerksam zu machen, initiierte die Kreativagentur Kakoii Berlin im Auftrag des Erzbistums Berlin eine umfassende Imagekampagne. Mittels Citylight-Postern, Großplakaten, Anzeigen und einem Trailer an touristischen Orten im gesamten Berliner Raum soll nicht nur die architektonische Besonderheit der Kathedrale hervorgehoben, sondern auch ein breites Publikum angesprochen werden.

Creatvie Director Thekla Heineke, die die neu gestaltete Kirche als „eine Kathedrale wie ein Glaubensbekenntnis zur Ästhetik“ bezeichnet, sagt zur Kampagne: „Der Bezug der Kampagne zu Berlins Himmel eröffnet mehrere inhaltliche Ebenen, die Menschen unabhängig von ihrem Glaubenshintergrund ansprechen.“ Und Kakoii-Chef Stefan Mannes fügt hinzu: „Die reduzierte Innenarchitektur schafft einen Raum der Leichtigkeit, Ruhe und Konzentration vereint. Unsere Kampagne fängt genau diesen Geist ein und macht ihn für alle erlebbar.“

Public Marketing, 25.11.24 // Kirchenmarketing

Wie KI das Apothekenmarketing beeinflusst. Rahmenbedingungen und Trends

Wir freuen uns sehr, dass das Thema KI auch im Apothekenmarketing an Gewicht bekommt. Als Pharma Marketing Agentur hatten wir bereits vor einigen Monaten ein Whitepaper dazu verfasst und verfolgen mit großem Interesse die Entwicklungen in der Apothekenlandschaft. Nun hat die Pharma Relations sich in ihrer aktuellen Ausgabe des Themas angenommen und fasst die aktuellen Entwicklungen hervorragend zusammen. Natürlich freuen wir uns sehr, dass wir dort gleich mehrfach zu Wort kommen.

„Die Digitalisierung und der Einsatz von Künstlicher Intelligenz revolutionieren die Art und Weise, wie Apotheken mit ihren Kunden interagieren und ihre Produkte vermarkten“, ist Stefan Mannes, Geschäftsführer der Agentur kakoii, überzeugt. Versandapotheken und Online-Plattformen hätten den Wettbewerb intensiviert und die Kundenerwartungen an Service und Verfügbarkeit erhöht. Daher sei es für die stationären Apotheken entscheidend, ihre digitalen Angebote auszubauen und neue Kommunikationskanäle zu erschließen.

„KI hat das Potenzial, das Marketing für Apotheken auf ein neues Level zu heben“, sagt Mannes. Denn durch ihren Einsatz könnten Marketingstrategien präziser ausgerichtet und effizienter umgesetzt werden. Mithilfe von KI könne man große Mengen an Kundendaten analysieren und daraus wertvolle Erkenntnisse für personalisierte Marketingmaßnahmen gewinnen, was wiederum bei einer gezielteren Ansprache der Zielgruppe und einer Optimierung des Marketingbudgets helfe. Diesen datengetriebenen Ansatz setzen wir auch in unserer Arbeit als Healthcare Agentur konsequent um.

Gerade im OTC-Bereich spiele die Personalisierung eine zunehmend wichtige Rolle, stellt der kakoii-Geschäftsführer fest. KI-Algorithmen könnten – basierend auf dem Kaufverhalten und den persönlichen Präferenzen der Kunden – individuelle Produktempfehlungen generieren. Das erhöhe nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern auch die Wahrscheinlichkeit von Cross- und Up-Selling. „Apotheker können diese Technologie nutzen, um ihren Kunden maßgeschneiderte Beratung zu rezeptfreien Arzneimitteln und Nahrungsergänzungsmitteln anzubieten“, so Mannes.

Hier geht es zum Artikel bei der Pharma Relations und hier zu unserem Artikel KI im Apothekenmarketing.

KI kann jetzt Texte schreiben, Designs entwerfen, Musikstücke mixen und sogar Werbekampagnen managen. Klingt nach Science-Fiction? Nun ja, in der Kreativbranche ist es längst Realität. Aber keine Sorge – die Maschinen sind (noch) nicht bereit, uns komplett zu ersetzen. Oder doch?

In der neusten Ausgabe der IM+io Magazins des August-Wilhelm-Scheer Instituts taucht kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes ein in die faszinierende Welt der kreativen Künstlichen Intelligenz (KI) und deren Auswirkungen auf die Kreativbranche.

Früher war es üblich, dass Unternehmen ihre Marketingabteilungen oder externe Dienstleister mit der Erstellung von Grafiken, Texten oder Videos beauftragten. Heute sieht das etwas anders aus: Mit einem Klick auf eine KI-Software lässt sich dieselbe Arbeit in Sekunden erledigen – und das fast kostenlos. So sieht die Zukunft aus: Billiger, schneller, effizienter. Klingt gut, oder?

Aber hier kommt der Haken. KI mag zwar die Routinearbeiten übernehmen, aber wenn es um kreative Höchstleistungen geht – um diesen einen genialen Werbespot, das unvergessliche Design oder den Song, der die Charts erobert – dann haben wir Menschen noch die Nase vorn. Noch. Denn die KI entwickelt sich schnell, ihre Fähigkeiten verdoppeln sich alle zwei Jahre. Was heute noch unerreichbar scheint, könnte morgen schon Realität sein. Bleibt die Frage: Wo bleibt dabei der Mensch?

Es ist schon ironisch: Während KI unsere Arbeit in Rekordzeit erledigt, wird gleichzeitig das sogenannte „Dead Internet“ prophezeit – ein Internet, das von seelenlosen KI-generierten Inhalten überschwemmt wird. Millionen Texte, Bilder und Videos, produziert von Maschinen, die keine Pausen brauchen, keine Löhne fordern und keine Kreativblockaden kennen. Klingt das nach einer kreativen Utopie oder eher nach dem Albtraum der Content-Inflation?

Tatsächlich stellt sich die Frage: Was ist noch wertvoll, wenn alles unbegrenzt produziert werden kann? Während die Flut an KI-Inhalten weiter zunimmt, könnte der Wunsch nach Authentizität wieder steigen. Inmitten der Mittelmäßigkeit wird plötzlich das menschliche Schaffen wieder zum Qualitätsmerkmal. Die Sehnsucht nach Inhalten, die mit Herz und Seele entstanden sind, könnte genau der Weg sein, wie sich die kreative Arbeit des Menschen einen neuen Platz erobert – als Spezialist für das, was Maschinen (noch) nicht können.

Doch nicht nur der Content an sich wird auf die Probe gestellt. Die Kreativbranche steht auch vor rechtlichen und ethischen Herausforderungen. Darf KI überhaupt Inhalte produzieren, die auf Werken basieren, die zuvor von Menschen geschaffen wurden? Und was passiert mit all den Jobs, die von der Automatisierung bedroht sind? Werden wir alle in naher Zukunft „Prompt-Spezialist “, die den Maschinen sagen, was sie tun sollen, oder gibt es doch noch eine Zukunft, in der menschliche Kreativität ihren Wert behält?

Aber die Realität ist oft schneller, als wir denken. Tauche mit uns in die Welt der Kreativ-KI ein und entdecke, wie Menschen und Maschinen vielleicht doch noch friedlich zusammenarbeiten können – zumindest bis die KI entscheidet, dass sie es alleine besser kann.

Neugierig? Hier geht es zum Artikel, der in Tiefe darauf eingeht, wie die Kreativbranche sich mit den Chancen und Herausforderungen von KI auseinandersetzt!

Das August-Wilhelm Scheer Institut ist ein unabhängiges, privates Digitalisierungsinstitut, das seit fast einem Jahrzehnt daran arbeitet, Forschung in praxisorientierte Lösungen zu übersetzen. Das Institut verfolgt das Ziel, durch Digitalisierung Ressourcen effizienter zu nutzen und Menschen sinnstiftende Arbeit zu ermöglichen. Im Zentrum steht die Überzeugung, dass Technologie die Welt positiv verändern kann.

Als Vordenker des digitalen Wandels unterstützt das Institut Unternehmen dabei, die Potenziale der digitalen Transformation voll auszuschöpfen. In Forschungs-, Beratungs- und Digitalisierungsprojekten verfolgt das Institut einen Co-Innovation-Ansatz, der gezielt auf die Bedürfnisse und Herausforderungen der Kunden eingeht. Dabei wird das Ziel verfolgt, Produkte, Prozesse und Denkweisen nachhaltig zu verändern, um digitale Wertschöpfung zu ermöglichen. Hier geht es zum Institut.