PM-Report, Ausgabe 9/18

Pharma Außendienst in der Krise? Jahrzehntelang ging es Pharmavertretern darum, ihre Ärzte und Apotheker möglichst oft zu besuchen und zu ihrem wichtigsten Kontaktpunkt zu werden. Nun, in Zeiten wachsender Digitalisierung und Multi-Channel-Kampagnen, die sich ganz unterschiedlicher Kanäle bedienen, sucht der klassische Pharmaaußendienst seine neue Rolle. Der Zugang zum Arzt wird schwieriger, der Außendienst wird nicht empfangen oder nicht ernst genommen. Emailings, Social Media Strategien uvm. sollen jetzt die Ärzte und andere medizinischen Zielgruppen viel besser erreichen und effektiver ansprechen.

Es stellt sich also die Frage, ob der Pharma Außendienst eine anachronistische Institution ist, eine Erscheinung aus dem 20. Jahrhundert, die einfach mental und organisatorisch nicht mehr ins 21. Jahrhundert passt. Mit anderen Worten: Durch die digitalen Medien gerät das Modell Außendienst unter Druck. (…)

Aber der Pharma Außendienst ist und bleibt der wichtigste Kontaktkanal für die Pharmafirmen zu den Ärzten. Sein Jobprofil wird sich jedoch hinsichtlich wachsender Digitalisierung und auch aufgrund des steigenden Kostendruck stark verändern. Der Job wird vielfältiger werden, was jedoch auch andere oder zusätzliche Skills voraussetzen wird, als nur das Überbringen von Messages. So werden der gekonnte Umgang mit digitalen Tools, Teamfähigkeit, Stakeholdermanagementfähigkeit und vernetztes Denken notwendige Grundvoraussetzungen für den Job sein.

Stefan Mannes, Geschäftsführer kakoii GmbH und Marc Anken, Managing Partner anken marketing communication ag geben Antworten in der aktuellen Ausgabe des PM-Report.

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• Anken Marketing Communication
• kakoii Leistungsbereich Healthcare Marketing

Interview mit kakoii Geschäftsführerin Thekla Heineke in der Creativ Verpacken, September 2018.

Zielgruppenspezifische Ansprache: Wie gehen Sie vor? Was ist die goldene Regel?

Die 10 goldenen Gebote zur Zielgruppenspezifischen Gestaltung:

1. Liebe Deine Zielgruppe oder lerne sie lieben.
2. Urteile nie über Deine Zielgruppe.
3. Höre genau zu, schau genau hin, um zu verstehen.
4. Wenn Deine Zielgruppe Dich nicht verstanden hat, hast Du sie nicht verstanden.
5. Du sollst nicht für Dich gestalten.
6. Sei höflich und gestalte höfliche Verpackungen.
7. Teste ständig Dein Design am Prototyping und sei uneitel in Deinen Entscheidungen.
8. Mach deine Fehler so früh wie möglich – damit Du sie im Prozess korrigieren kannst.
9. Deine Aufgabe ist erfüllt, wenn Dein Verpackungsdesign ein Mehrwert für Deine Zielgruppe darstellt.
10. Du sollst Deine Zielgruppe berühren.

Um diese Regeln zu erfüllen, sind wir als Designforscher unterwegs. Wir lösen Probleme, unser Medium sind Verpackungen. Dabei hilft uns unser neuropsychologisches Verständnis für die Zielgruppe.

• www.creativverpacken.de
• kakoii Kompetenzbereich als Verpackungsdesign Agentur

Gastbeitrag vom 28.8.2018
Von Stefan Mannes, Geschäftsführer kakoii Berlin

In China gibt es ein Sprichwort, das besagt, dass es nicht sehr schlau ist, der erste zu sein. Denn nicht immer geht es gut aus für den, der heldenhaft voranstürmt. Dieses Sprichwort spiegelt die chinesische Mentalität wider, sich die Dinge erst einmal in Ruhe anzusehen und von den Fehlern der anderen zu lernen. Entstanden ist es vermutlich in der Zeit des Bürgerkrieges, denn es bezieht sich auf einen Soldaten, der voreilig eine Brücke sprengte, um den Feind aufzuhalten und dabei ums Leben kam – es war leider die falsche.

Wir haben diese Geschichte oft bei Projekten vor Ort in China gehört und erzählen sie gerne bei Beratungsprojekten in Deutschland weiter – und ganz besonders dann, wenn es darum geht, die Digitalisierung in der Pharmabranche voranzutreiben. Denn die Pharmabranche ist in einem gefährlichen Dilemma: Jahre hinter den digitalen Innovationsspitzen anderer Branchen ist sie erfüllt von dem Drang, nun unbedingt aufholen zu müssen. Doch wer sich gedrängt fühlt, macht Fehler.

Überall werkeln Manager oder Arbeitsgruppen an digitalen Projekten herum, werden Big-Data-Projekte angeschoben und die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz ausgelotet. Und natürlich gibt es zu jedem Präparat und zu jeder Kampagne eine Microsite, einen E-Mail-Newsletter und am besten noch eine App. Eine prosperierende Kongressindustrie freut sich über lukrative Events, auf denen digitale Best-Practice-Beispiele präsentiert werden. Eine wirkliche Strategie steckt hinter diesem Aktionismus nicht, aber nichts tun kommt nicht in Frage, wenn alle Fachzeitschriften voll sind mit dringlichen Artikeln, in denen es heißt, die Pharmabranche verschlafe die Digitalisierung.

Wie man aber an anderen Branchen ganz leicht erkennen kann, ist Digitalisierung kein Selbstzweck: Niemand schaut sich die sorgfältig erstellten Websites an, liest die E-Mail-Newsletter und klickt die teuer programmierten Apps. Big-Data-Systeme spucken keine operationalisierbaren Informationen aus und das Wissen von CRM-Systemen bleibt im System. Und AI-Systeme beschäftigen sich mit sich selbst.

Bei Versicherungen, Banken, Industrie und vielen anderen Branchen werden Millionen in unnötigen Innovationsprojekten verschwendet, weil man glaubt, die entscheidenden Marktvorteile werden sich dann schon von selbst einstellen. Irgendwie. Nicht selten hören wir, dass irgendein Chief Digital Evangelist teuer eingekauft wurde und nun mit dem Vorschussvertrauen des Vorstands unproduktives Unwesen treibt.

Dabei ist es nicht so, dass keine umwälzenden digitalen Innovationen vorliegen würden. Beispielsweise wird Künstliche Intelligenz unser gesamtes Arbeits- und Lebensumfeld verändern. Doch all das liegt in deutlich weiterer Ferne als die meisten Entscheider glauben. Und bis diese Innovationen einsetzbar sind, sollte man seine Zeit nicht damit verschwenden, noch mehr Websites und Ipad-Präsentationen zu präsentieren. Denn im Gegensatz zu marketinggetriebenen B2C-Märkten hat die Pharmabranche ein stabiles Geschäftsmodell und keinen essentiellen Handlungsdruck im Marketing.

Gute Pharmamanager wissen das auch. Pharma tut also gut daran, anderen Branchen mit mehr Handlungsdruck die Experimente und Fehler zu überlassen, um dann – wenn die Zeit reif ist – auf erprobte und wirtschaftliche Prozesse und Systeme zu setzen. Mit anderen Worten: Lieber, kleinere lokale Testprojekte als globale Initiativen starten, Lernkurven ansetzen, die über den nächsten Quartalsbericht hinausreichen und vor allem konsequent von der Zielgruppe her denken. Was Pharma getrost lassen kann: Den ganzen Unfug, der keinen konkreten und nachweisbaren Nutzwert für die Zielgruppen hat. Egal ob für Ärzte oder Patienten. Denn Weniger ist mehr und überlegter ist klüger. Wussten schon die Chinesen.

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Radiointerviews mit Antenne Bayern – 4.9.2018

Wahlwerbung wird aktuell. Die Landtagswahl in Bayern hat begonnen und es stellt sich die Frage, ob all die Wahlplakate überhaupt eine Wirkung haben. Stefan Mannes, Politikexperte und Geschäftsführer von kakoii Berlin unterstreicht die Wichtigkeit des Mediums in modernen Wahlkämpfen.

Plakate wirken, aber anders als viele denken. Primär signalisieren sie den beginnenden Wahlkampf und sensibilisieren die Wähler für die Inhalte, die in dieser Zeit in den Medien diskutiert werden. Aber natürlich ist das Medium wenig geeignet, komplexe Zusammenhänge zu erklären. Dennoch sollten die Wahlplakate einer Partei von denen einer anderen Partei unterscheidbar sein, und das ist dann die sekundäre Aufgabe dieses Mediums. Lenken also die Plakate die Aufmerksamkeit auf die Kernthemen der jeweiligen Parteien, dann haben sie schon viel erreicht.

Es gibt aber auch Ausnahmen. Immer wieder gibt es Plakate, die auch Stammwähler von Parteien ins Grübeln bringen und einen Denkprozess in Gang bringen, der zur Wahl einer anderen Partei führen kann. Der Schlüssel dazu ist eine ausgewogene Ansprache, die den Menschen zwar einen emotionalen Zugang zu den jeweiligen Themen ermöglich, jedoch auf einer rationalen Grundlage steht. Wahlwerbung muss also gar nicht spektakulär sein, vielmehr ist Authentizität wichtig. Der bayrische Wahlkampf hat einige gute Beispiel zu bieten. Darunter die Kampagne der ÖDP, die eine sehr ungewöhnliche Wähler-werben-Wähler Strategie verfolgt.

Sie zeigt Menschen, die aus den unterschiedlichsten Gründen zum ersten Mal die ÖDP wählen. Auf den Plakaten kommen also authentische Männer und Frauen zu Wort, unzensiert und ganz ohne Politikersprech. So etwas kann eine kleine mutige Partei wagen, die nichts zu verlieren und nur zu gewinnen hat. Die größeren Volksparteien wie CSU und SPD setzen eher auf Kommunikationsstrategien, die sie für bewährt halten, aber de facto seit Jahren zu einer kontinuierlichen Wählererosion geführt haben. Es wäre wünschenswert, wenn es mehr Motive abseits der stereotypischen Ikonographie traditioneller Wahlwerbung gäbe – ganz gleich, ob als Wahlplakat oder als Social Media-Anzeige. Denn alles, was hilft, Bürger wieder zur Partizipation am politischen Prozess zu motivieren, stärkt die Demokratie.

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Die Verbraucherzentrale Hamburg hat die „Mogelpackung“ 2017 gekürt. Die Verpackungsdesignerin Thekla Heineke erklärt, wann Verpackungstricks zu Betrug werden und warum teuer eingepackte Schokolade besser schmeckt.

WirtschaftsWoche: Die Hamburger Verbraucherzentrale hat als „Mogelpackung“ 2017 gerade ein Müsli gekürt. Der Grund: Der Hersteller hat bei gleichem Preis den Inhalt reduziert und dabei angeblich weniger Vollkorn und mehr Zucker eingesetzt. Kommt es häufiger vor, dass in deutschen Supermarktregalen die Produkte schrumpfen?

Thekla Heineke: Es gibt natürlich Gesetze, die den Anbietern einen Rahmen vorschreiben, wie weit Produkte geschrumpft werden dürfen. Festgelegt ist das im Eichgesetz, in dem es wörtlich heißt, dass Fertigpackungen so befüllt sein müssen, dass sie keine größere Füllmenge vortäuschen als in ihnen enthalten ist. Einen konkreten Grenzwert dafür gibt es im Gesetz aber nicht. Die Eichdirektionen in Deutschland haben sich auf einen Luftanteil von 30 Prozent verständigt. Ist der Hohlraum in einer Verpackung also größer als 30 Prozent, so besteht der Verdacht auf Täuschung. Verbraucherschützer sprechen dann von einer Mogelpackung.

Höherer Zuckeranteil. Weniger Inhalt. Gleicher Preis. Der Der Titel „dreisteste Mogelpackung 2017“ der Hamburger Verbraucherzentrale geht an Dr. Oetkers „Vitalis Früchtemüsli“

Nun fallen Kunden nicht nur auf Packungsgrößen herein. Mit welchen psychologischen Aspekten wird bei der Verpackung von Produkten gearbeitet?
Sie müssen sich die Verpackung als einen stillen Verkäufer vorstellen. Die Verpackung leitet den Käufer durch die Regale und zieht seinen Blick auf sich. Durch die Verpackung entscheidet sich der Kunde bereits für ein Produkt, noch bevor er überhaupt zu denken anfängt und die Ratio einsetzt. Grund dafür ist das Limbische System im Gehirn, das für Entscheidungen zuständig ist und Hormone ausschüttet. Je nachdem wie die Verpackung gestaltet ist, werden die entsprechenden Hormone ausgeschüttet die entsprechende Reize auslösen. Passen die Reize zum Bedürfnis des Käufers, dann greift er automatisch zu. Das funktioniert wie ein Autopilot, der sich einschaltet.

Welche Produkte werden besonders häufig psychologisch verpackt?
Alles wird psychologisch verpackt! Auch billige Produkte werden absichtlich „optisch günstig“ verpackt. Auch sogenannte Peinlichkeitsprodukte wie Klopapier oder Kondome werden so verpackt, dass die Scham genommen wird. So soll der putzige Bär auf der Klopapierverpackung die Weichheit des Produkts verdeutlichen, ohne zu sehr auf den konkreten Einsatz hinzuweisen. Am anderen Ende der Skala, bei den Premiumprodukten, kann teure Verpackung sogar die Ausschüttung von Glückshormonen verursachen. Gut untersucht ist das etwa bei hochwertig eingepackter Schokolade. Hier lässt die Verpackung sogar das Produkt hochwertiger schmecken. Durch die Ausschüttung von Glückshormonen wird der höhere Preis für die Verpackung auch gerechtfertigt.

Wann genau bekommt man denn Glückshormone durch die Schokoladenverpackung? Schon beim Griff ins Regal oder erst nach Bezahlung?
Auch das ist sehr genau untersucht. Eine erste Ausschüttung der Hormone gibt es tatsächlich schon beim Griff ins Regal. Auch beim Auflegen auf das Fließband an der Kasse werden die Hormone ausgeschüttet – allerdings die Hormone, welche man auch bei „Ekel“ empfindet. Oft stellen Kunden ja Produkte kurz vor der Kasse wieder irgendwo ab. Das ist ein Zeichen, dass die Verpackung nicht ausgereicht hat, den Kunden vom Kauf zu überzeugen. Bei hochwertiger Verpackung der Schokolade erleben Sie dann beim Auspacken zuhause eine weitere Ausschüttung von Glückshormonen.

Gibt es auch Produkte, bei denen jede Verpackungspsychologie scheitert?
Nein. Selbst die Verpackung von Medikamenten wird designt. Aspirin soll teurer verkauft werden als bloße Acetylsalecysäure und wird deshalb mit Zitronen und zusätzlichen Wirkungsversprechen auf der Packung angereichert. Darauf fällt praktisch jeder rein. Man darf den Placebo-Effekt einer Verpackung dabei nicht unterschätzen! Das wurde gerade erforscht und selbst für die Industrie ist es fast erschreckend, wie stark die Verpackung die Wirkung eines Medikaments beeinflusst.

Was können Kunden im Supermarkt berücksichtigen, um den Tricks der Verpackungs-Psychologen nicht auf den Leim zu gehen?
Ich würde nicht von Tricks sprechen. Natürlich gibt es Betrüger, die die Sprache der Verpackung für unlautere Zwecke ausnutzen. Prinzipiell gilt: Schalten Sie Ihre Ratio ein! Schauen Sie genau hin! Gerade bei größeren Verpackungen hilft ein Blick auf die Füllmenge und ein Vergleich mit der Füllmenge des günstigeren Anbieters nebendran. Irreführend sind oft auch die Aussagen auf den Störern, also den grafischen Zusatzelementen. Dort lesen Sie dann Sätze wie „hautgesunde Pflege“. Natürlich ist Pflege hautgesund, sonst wäre sie ja keine Pflege. Oft imitieren diese Störer auch das Siegel der Stiftung Warentest. Allerdings finden sich darauf nur Sätze wie „Wirkung bestätigt“. Diese sinnleeren Wirkungsversprechen finden Sie auf Waren aller Kategorien, egal ob auf Bügeleisen oder Bioprodukte. Auch mit der Farbe lässt sich tricksen: Wenn Produkte in einer grünen Verpackung stecken, soll das oft „Bio“ signalisieren, ohne dass es das wirklich ist. Schalten Sie einfach den Autopilot aus und beobachten Sie sich selbst beim Einkauf. Wenn man sich etwas Zeit nimmt, durchschaut man plötzlich all die sinnleeren Reize, die Sie in die Irre führen.

Setzen Sie in Ihrer Agentur auch auf solche Reize beim Designen der Verpackungen?
Wir setzen nicht auf unehrliches Marketing. Ich bin mir auch sicher, dass der Kunde so etwas früher oder später durchschaut und der Schaden für die Unternehmen, die unehrlich sind, enorm ist. Auch Sie haben mich ja wegen der Verleihung der „Mogelpackung 2017“ angerufen. Da sieht man ja, dass unehrliche Tricksereien hohe Wellen schlagen und die Presse auf den Plan rufen. Es ist aber nicht alles im Verpackungsdesign Betrug. Wenn Sie ein Bioprodukt etwa nicht wie ein Bioprodukt aussehen lassen, wird es auch nicht gekauft. Auch ehrliche Produkte müssen psychologisch richtig verpackt werden. Deshalb arbeiten wir auch nur mit Kunden, die hochwertige Produkte verpacken und diese zu gerechtfertigten Preisen verkaufen.

Wollte man nun ein Billigprodukt möglichst hochwertig verkaufen. Wie müsste man die Verpackung dann designen?
Wie gesagt gibt es Gesetze, die den Tricksereien Grenzen setzen. Wenn Sie ein billiges Produkt hochpreisig verkaufen wollen, imitieren Anbieter etwa gerne teurere Konkurrenzprodukte. Da nähert sich dann etwa der Markenname bis auf wenige Veränderungen an. Oder Sie arbeiten mit Bildern. Auf einen billigen Orangensaft Bilder von frischgepressten Orangen anzubringen, ist nicht verboten. Das löst beim Käufer natürlich sofort die Assoziation frischer Orangen aus. So setzen Sie Signale, die teure Inhalte suggerieren. Und solange der Kunde nicht auf die Rückseite der Packung schaut und sieht, was da eigentlich für ein Mist drin ist, wirkt das auch.

Der Artikel erschien am 25.1.2018 auf der Website der Wirtschaftswoche. Das Interview führte: Andreas Mascho

Zur Person: Thekla Heineke.

Thekla Heineke, Geschäftsführerin und Gründerin von kakoii, Verpackungsdesignagentur mit Standorten in Berlin und Tokio.Sie ist Diplom Kommunikationsdesignerin, Ihre Karriere begann in Tokio bei dem Internationalen Verpackunsgdesign Department von Shiseido Cosmetics. kakoii arbeitet für Kunden aus unterschiedlichen Kategorien mit Schwerpunkt auf Consulting und Designslösungsstrategien und Umsetzung im Markt.

Quellen:

• http://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/marketing-verpackungen-haben-einen-placebo-effekt/20883916.html
• Die dreisteste Mogelpackung des Jahres (bei Handelsblatt.com am 24.01.2018 veröffentlicht)