TAGESSPIEGEL, 8.12.2018

Mit einer Plakatkampagne für Rückkehrerprogramme hat das Bundesinnenministerium für Irritationen gesorgt.

Seit Tagen hagelt es Kritik für die neue Plakatkampagne des Bundesinnenministeriums „Dein Land. Deine Zukunft. Jetzt!“: Sie sei „in jeder Form würdelos“, sie erreiche ein „neues Niveau an Fremdenfeindlichkeit“ und vermittle die Botschaft „Flüchtlinge und Ausländer, Ihr seid hier unerwünscht!“, heißt es in den Sozialen Medien. Diese Kritik scheint nun zu fruchten. Am kommenden Montag sind die Initiatoren der zwei Gegenkampagnen, Yann Leretaille und Hannah Hübner, sowie Mitglieder von Migrantenverbänden zu einem Gespräch im Bundesinnenministerium eingeladen.(…)

Ziel der BMI-Kampagne war es eigentlich, Personen ohne Bleibeperspektive auf die Möglichkeit der freiwilligen Rückkehr aufmerksam zu machen. Doch die Plakate mit der Formulierung „Dein Land. Deine Zukunft. Jetzt!“ sorgten für Irritationen. Auch anerkannte Flüchtlinge oder Menschen mit Migrationshintergrund fühlten sich angesprochen.(…)

Kampagne funktioniert nicht über Plakatwerbung

Bei den Programmen zur freiwilligen Rückkehr geht es, so das Bundesinnenministerium, in aller Regel um Ausreisepflichtige oder Personen mit geringer Bleibeperspektive, die sich noch im Asylverfahren befinden. Anerkannte Flüchtlinge werden als Anspruchsberechtigte ebenfalls nicht ausgeschlossen, wenn sie eigenverantwortlich entscheiden, freiwillig ins Herkunftsland oder in ein aufnahmebereites Drittland zu ziehen. Durch die bundesweite Plakatierung soll die Zielgruppe „vor Ort“ erreicht werden, ließ das Bundesinnenministerium verlauten. Das sieht Stefan Mannes von der Werbeagentur kakoii kritisch:

„Kampagnen, die sich an so eine fein definierte Zielgruppe wie Ausreisepflichtige richten, funktionieren nicht über Plakatwerbung.“ Die Rückreise sei ein sehr sensibles Thema, sagt er. „Wenn man jemanden dazu bringen möchte, einen solchen Schritt zu gehen, muss man intensiver mit der Person kommunizieren – sei es über spezielle Online-Netzwerke oder geschulte Beratungsstellen.“(…)

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PM-Report, Ausgabe 9/18

Pharma Außendienst in der Krise? Jahrzehntelang ging es Pharmavertretern darum, ihre Ärzte und Apotheker möglichst oft zu besuchen und zu ihrem wichtigsten Kontaktpunkt zu werden. Nun, in Zeiten wachsender Digitalisierung und Multi-Channel-Kampagnen, die sich ganz unterschiedlicher Kanäle bedienen, sucht der klassische Pharmaaußendienst seine neue Rolle. Der Zugang zum Arzt wird schwieriger, der Außendienst wird nicht empfangen oder nicht ernst genommen. Emailings, Social Media Strategien uvm. sollen jetzt die Ärzte und andere medizinischen Zielgruppen viel besser erreichen und effektiver ansprechen.

Es stellt sich also die Frage, ob der Pharma Außendienst eine anachronistische Institution ist, eine Erscheinung aus dem 20. Jahrhundert, die einfach mental und organisatorisch nicht mehr ins 21. Jahrhundert passt. Mit anderen Worten: Durch die digitalen Medien gerät das Modell Außendienst unter Druck. (…)

Aber der Pharma Außendienst ist und bleibt der wichtigste Kontaktkanal für die Pharmafirmen zu den Ärzten. Sein Jobprofil wird sich jedoch hinsichtlich wachsender Digitalisierung und auch aufgrund des steigenden Kostendruck stark verändern. Der Job wird vielfältiger werden, was jedoch auch andere oder zusätzliche Skills voraussetzen wird, als nur das Überbringen von Messages. So werden der gekonnte Umgang mit digitalen Tools, Teamfähigkeit, Stakeholdermanagementfähigkeit und vernetztes Denken notwendige Grundvoraussetzungen für den Job sein.

Stefan Mannes, Geschäftsführer kakoii GmbH und Marc Anken, Managing Partner anken marketing communication ag geben Antworten in der aktuellen Ausgabe des PM-Report.

• Ganzer Artikel im www.pm-report.de
• Anken Marketing Communication
• kakoii Leistungsbereich Healthcare Marketing

Interview mit kakoii Geschäftsführerin Thekla Heineke in der Creativ Verpacken, September 2018.

Zielgruppenspezifische Ansprache: Wie gehen Sie vor? Was ist die goldene Regel?

Die 10 goldenen Gebote zur Zielgruppenspezifischen Gestaltung:

1. Liebe Deine Zielgruppe oder lerne sie lieben.
2. Urteile nie über Deine Zielgruppe.
3. Höre genau zu, schau genau hin, um zu verstehen.
4. Wenn Deine Zielgruppe Dich nicht verstanden hat, hast Du sie nicht verstanden.
5. Du sollst nicht für Dich gestalten.
6. Sei höflich und gestalte höfliche Verpackungen.
7. Teste ständig Dein Design am Prototyping und sei uneitel in Deinen Entscheidungen.
8. Mach deine Fehler so früh wie möglich – damit Du sie im Prozess korrigieren kannst.
9. Deine Aufgabe ist erfüllt, wenn Dein Verpackungsdesign ein Mehrwert für Deine Zielgruppe darstellt.
10. Du sollst Deine Zielgruppe berühren.

Um diese Regeln zu erfüllen, sind wir als Designforscher unterwegs. Wir lösen Probleme, unser Medium sind Verpackungen. Dabei hilft uns unser neuropsychologisches Verständnis für die Zielgruppe.

• www.creativverpacken.de
• kakoii Kompetenzbereich als Verpackungsdesign Agentur

Gastbeitrag vom 28.8.2018
Von Stefan Mannes, Geschäftsführer kakoii Berlin

In China gibt es ein Sprichwort, das besagt, dass es nicht sehr schlau ist, der erste zu sein. Denn nicht immer geht es gut aus für den, der heldenhaft voranstürmt. Dieses Sprichwort spiegelt die chinesische Mentalität wider, sich die Dinge erst einmal in Ruhe anzusehen und von den Fehlern der anderen zu lernen. Entstanden ist es vermutlich in der Zeit des Bürgerkrieges, denn es bezieht sich auf einen Soldaten, der voreilig eine Brücke sprengte, um den Feind aufzuhalten und dabei ums Leben kam – es war leider die falsche.

Wir haben diese Geschichte oft bei Projekten vor Ort in China gehört und erzählen sie gerne bei Beratungsprojekten in Deutschland weiter – und ganz besonders dann, wenn es darum geht, die Digitalisierung in der Pharmabranche voranzutreiben. Denn die Pharmabranche ist in einem gefährlichen Dilemma: Jahre hinter den digitalen Innovationsspitzen anderer Branchen ist sie erfüllt von dem Drang, nun unbedingt aufholen zu müssen. Doch wer sich gedrängt fühlt, macht Fehler.

Überall werkeln Manager oder Arbeitsgruppen an digitalen Projekten herum, werden Big-Data-Projekte angeschoben und die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz ausgelotet. Und natürlich gibt es zu jedem Präparat und zu jeder Kampagne eine Microsite, einen E-Mail-Newsletter und am besten noch eine App. Eine prosperierende Kongressindustrie freut sich über lukrative Events, auf denen digitale Best-Practice-Beispiele präsentiert werden. Eine wirkliche Strategie steckt hinter diesem Aktionismus nicht, aber nichts tun kommt nicht in Frage, wenn alle Fachzeitschriften voll sind mit dringlichen Artikeln, in denen es heißt, die Pharmabranche verschlafe die Digitalisierung.

Wie man aber an anderen Branchen ganz leicht erkennen kann, ist Digitalisierung kein Selbstzweck: Niemand schaut sich die sorgfältig erstellten Websites an, liest die E-Mail-Newsletter und klickt die teuer programmierten Apps. Big-Data-Systeme spucken keine operationalisierbaren Informationen aus und das Wissen von CRM-Systemen bleibt im System. Und AI-Systeme beschäftigen sich mit sich selbst.

Bei Versicherungen, Banken, Industrie und vielen anderen Branchen werden Millionen in unnötigen Innovationsprojekten verschwendet, weil man glaubt, die entscheidenden Marktvorteile werden sich dann schon von selbst einstellen. Irgendwie. Nicht selten hören wir, dass irgendein Chief Digital Evangelist teuer eingekauft wurde und nun mit dem Vorschussvertrauen des Vorstands unproduktives Unwesen treibt.

Dabei ist es nicht so, dass keine umwälzenden digitalen Innovationen vorliegen würden. Beispielsweise wird Künstliche Intelligenz unser gesamtes Arbeits- und Lebensumfeld verändern. Doch all das liegt in deutlich weiterer Ferne als die meisten Entscheider glauben. Und bis diese Innovationen einsetzbar sind, sollte man seine Zeit nicht damit verschwenden, noch mehr Websites und Ipad-Präsentationen zu präsentieren. Denn im Gegensatz zu marketinggetriebenen B2C-Märkten hat die Pharmabranche ein stabiles Geschäftsmodell und keinen essentiellen Handlungsdruck im Marketing.

Gute Pharmamanager wissen das auch. Pharma tut also gut daran, anderen Branchen mit mehr Handlungsdruck die Experimente und Fehler zu überlassen, um dann – wenn die Zeit reif ist – auf erprobte und wirtschaftliche Prozesse und Systeme zu setzen. Mit anderen Worten: Lieber, kleinere lokale Testprojekte als globale Initiativen starten, Lernkurven ansetzen, die über den nächsten Quartalsbericht hinausreichen und vor allem konsequent von der Zielgruppe her denken. Was Pharma getrost lassen kann: Den ganzen Unfug, der keinen konkreten und nachweisbaren Nutzwert für die Zielgruppen hat. Egal ob für Ärzte oder Patienten. Denn Weniger ist mehr und überlegter ist klüger. Wussten schon die Chinesen.

• www.pm-report.de
• kakoii Fachbereich Healthcare Agentur

Radiointerviews mit Antenne Bayern – 4.9.2018

Wahlwerbung wird aktuell. Die Landtagswahl in Bayern hat begonnen und es stellt sich die Frage, ob all die Wahlplakate überhaupt eine Wirkung haben. Stefan Mannes, Politikexperte und Geschäftsführer von kakoii Berlin unterstreicht die Wichtigkeit des Mediums in modernen Wahlkämpfen.

Plakate wirken, aber anders als viele denken. Primär signalisieren sie den beginnenden Wahlkampf und sensibilisieren die Wähler für die Inhalte, die in dieser Zeit in den Medien diskutiert werden. Aber natürlich ist das Medium wenig geeignet, komplexe Zusammenhänge zu erklären. Dennoch sollten die Wahlplakate einer Partei von denen einer anderen Partei unterscheidbar sein, und das ist dann die sekundäre Aufgabe dieses Mediums. Lenken also die Plakate die Aufmerksamkeit auf die Kernthemen der jeweiligen Parteien, dann haben sie schon viel erreicht.

Es gibt aber auch Ausnahmen. Immer wieder gibt es Plakate, die auch Stammwähler von Parteien ins Grübeln bringen und einen Denkprozess in Gang bringen, der zur Wahl einer anderen Partei führen kann. Der Schlüssel dazu ist eine ausgewogene Ansprache, die den Menschen zwar einen emotionalen Zugang zu den jeweiligen Themen ermöglich, jedoch auf einer rationalen Grundlage steht. Wahlwerbung muss also gar nicht spektakulär sein, vielmehr ist Authentizität wichtig. Der bayrische Wahlkampf hat einige gute Beispiel zu bieten. Darunter die Kampagne der ÖDP, die eine sehr ungewöhnliche Wähler-werben-Wähler Strategie verfolgt.

Sie zeigt Menschen, die aus den unterschiedlichsten Gründen zum ersten Mal die ÖDP wählen. Auf den Plakaten kommen also authentische Männer und Frauen zu Wort, unzensiert und ganz ohne Politikersprech. So etwas kann eine kleine mutige Partei wagen, die nichts zu verlieren und nur zu gewinnen hat. Die größeren Volksparteien wie CSU und SPD setzen eher auf Kommunikationsstrategien, die sie für bewährt halten, aber de facto seit Jahren zu einer kontinuierlichen Wählererosion geführt haben. Es wäre wünschenswert, wenn es mehr Motive abseits der stereotypischen Ikonographie traditioneller Wahlwerbung gäbe – ganz gleich, ob als Wahlplakat oder als Social Media-Anzeige. Denn alles, was hilft, Bürger wieder zur Partizipation am politischen Prozess zu motivieren, stärkt die Demokratie.

• www.antenne.de
• kakoii Bereich Politikberatung und Politikkommunikation