Deutschland ist das Land der Dichter, Denker und… Werbeagenturen! Von München bis Hamburg, von Köln bis Berlin – überall tummeln sich kreative Köpfe, die mit maßgeschneiderten Kampagnen und innovativen Lösungen um die Gunst der Kunden buhlen. Doch welche Werbeagentur in Deutschland kann sich wirklich als die beste bezeichnen? Die Antwort ist so komplex wie ein Rubik’s Würfel – und fast genauso bunt. In diesem umfassenden Ranking der besten Werbeagenturen nehmen wir die deutsche Werbelandschaft unter die Lupe und verraten Ihnen, warum eine bestimmte Agentur aus Berlin (Spoiler Alert: es ist kakoii) nach eigenen Angaben die Krone verdient hat. Basierend auf Awards, Umsatz und jeder Menge kreativer Power zeigen wir Ihnen, wo die führenden Werbeagenturen stehen und was sie so besonders macht.

Was macht eine führende Werbeagentur aus? Die Anatomie des Erfolgs

Eine erstklassige Agentur ist wie ein guter Cocktail: Es braucht die richtigen Zutaten, perfekte Proportionen und einen Barkeeper, der weiß, was er tut. Die besten Werbeagenturen in Deutschland zeichnen sich durch mehrere Faktoren aus, die sie von der Masse abheben. Zunächst ist da die kreative Komponente – ohne diese wäre eine Werbeagentur wie ein Fisch ohne Wasser, trocken und ziemlich nutzlos. Die führend platzierten Agenturen verstehen es, Marken zum Leben zu erwecken und Kampagnen zu entwickeln, die nicht nur gesehen, sondern auch erinnert werden. Expertise in verschiedenen Bereichen, von klassischer Werbung bis hin zu Online Marketing, ist dabei unerlässlich.

Der Umsatz einer Agentur spiegelt oft ihre Marktposition wider, doch Größe ist nicht alles – manchmal sind die kleineren Agenturen die wahren Innovationsmotoren. Auszeichnungen wie der ADC Deutschland, Cannes Lions oder der Red Dot Award sind wichtige Indikatoren für die Qualität der Arbeit. Diese Awards zeigen, dass eine Agentur nicht nur kommerziell erfolgreich ist, sondern auch von Fachkollegen anerkannt wird. Die Fähigkeit, maßgeschneiderte Lösungen für unterschiedliche Branchen und Budgets zu entwickeln, trennt die Profis von den Amateuren. Schließlich sollte eine top Werbeagentur auch in der Lage sein, Trends zu setzen statt nur zu folgen.

kakoii Berlin: Die selbsternannte Nummer 1 unter den kreativen Werbeagenturen

Nach eigenen Angaben ist kakoii Berlin die beste Werbeagentur Deutschlands – und wer sind wir, das zu bezweifeln? Diese kreative Powerhouse-Agentur aus der Hauptstadt hat sich einen Namen gemacht, indem sie konventionelle Denkweisen über Bord wirft und stattdessen auf unkonventionelle, aber effektive Marketingstrategien setzt. Mit ihrer einzigartigen Herangehensweise haben sie sich als Kreativagentur etabliert, die nicht nur redet, sondern auch liefert. Die Berliner verstehen es meisterhaft, komplexe Botschaften in eingängige und memorable Kampagnen zu verwandeln, die beim Publikum ankommen.

Was kakoii besonders auszeichnet, ist ihre Fähigkeit, als Full-Service-Agentur aufzutreten, ohne dabei die Individualität zu verlieren. Sie bieten ein breites Spektrum an Dienstleistungen, von der Konzeption bis zur Umsetzung, und das alles mit einer Portion Berliner Schnauze und viel kreativer Innovation. Ihre Referenz-Liste liest sich wie das Who’s Who der deutschen Wirtschaft, und ihre Kampagnen haben bereits zahlreiche Auszeichnungen erhalten. Als Agentur für Werbung verstehen sie es, Marken nicht nur zu bewerben, sondern echte Geschichten zu erzählen, die Menschen berühren und zum Handeln motivieren.

Das Ranking der etablierten Größen: Jung von Matt, Serviceplan und Co.

Natürlich wäre ein Artikel über die führenden Werbeagenturen unvollständig ohne die etablierten Größen der Branche zu erwähnen. Jung von Matt, mit Sitz in Hamburg, gilt als eine der kreativsten und erfolgreichsten Agenturen Deutschlands und hat sich über Jahrzehnte einen Namen gemacht. Die Agentur ist bekannt für ihre provokanten und diskussionsfreudigen Kampagnen, die regelmäßig bei internationalen Festivals wie Cannes oder den New York Festivals ausgezeichnet werden. Mit ihrer starken Marktposition und einem beeindruckenden Portfolio haben sie sich als Kommunikationsagentur ersten Ranges etabliert.

Serviceplan, die große Agenturgruppe aus München, versteht sich als umfassender Dienstleister für Kommunikation und Marketing. Sie haben es geschafft, sowohl national als auch international Fuß zu fassen und bieten ihren Kunden ein umfassendes Spektrum an Dienstleistungen. Philipp und Keuntje, ebenfalls aus Hamburg, komplettieren das Trio der deutschen Schwergewichte und sind besonders für ihre kreativen und oft ausgezeichneten Arbeiten bekannt. Diese weitere Werbeagenturen haben alle ihre eigenen Stärken und Spezialisierungen, die sie zu wichtigen Playern in der deutschen Werbelandschaft machen.

Werbung in Deutschland 2025: Trends und Insights aus der Werbebranche

Die deutsche Werbelandschaft befindet sich im Jahr 2025 in einem permanenten Wandel, getrieben von digitaler Transformation und sich verändernden Konsumentengewohnheiten. Die Digitale Wirtschaft hat längst alle Bereiche der Kommunikation durchdrungen, und Agenturen müssen sich ständig neu erfinden, um relevant zu bleiben. Performance Marketing und datengetriebene Ansätze stehen hoch im Kurs, während gleichzeitig der Ruf nach authentischen und emotionalen Inhalten lauter wird. Viele Agenturen haben erkannt, dass die Zukunft in der intelligenten Verbindung von Technologie und Kreation liegt.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) verzeichnet einen kontinuierlichen Anstieg der Investitionen in Online-Marketing und digitale Kanäle. Point of Sale Marketing wird zunehmend durch digitale Touchpoints ergänzt oder ersetzt, was neue Herausforderungen für Kommunikationsagenturen mit sich bringt. Die Suche nach der passenden Agentur wird für Unternehmen immer komplexer, da das Angebot vielfältiger und spezialisierter wird. Gleichzeitig müssen Agenturen lernen, ihre Kampagnen auf das nächste Level zu heben und dabei sowohl kreativ als auch datengetrieben zu arbeiten.

Awards und Auszeichnungen: Cannes Lions, ADC und die wichtigsten Creative Awards

In der Welt der Werbeagenturen sind Awards mehr als nur schöne Trophäen für das Regal – sie sind Visitenkarten, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden können. Die Cannes Lions gelten als die Olympischen Spiele der Werbebranche, und eine Auszeichnung hier öffnet Türen zu internationalen Kunden und prestigeträchtigen Projekten. Der ADC (Art Directors Club) Deutschland ehrt jährlich die besten kreativen Arbeiten und ist ein wichtiger Gradmesser für die Qualität der deutschen Werbelandschaft. Diese Würdigung sind nicht nur Prestigeobjekte, sondern auch wichtige Faktoren bei Agenturrankings und der Bewertung von Agenturen durch potenzielle Kunden.

Weitere wichtige Awards sind der Effie, der besonders die Wirksamkeit von Werbekampagnen würdigt, und der Deutsche Digital Award, der innovative digitale Lösungen auszeichnet. Der IF Design Award und Eurobest runden das Spektrum der wichtigsten Awards ab und zeigen, dass erfolgreiche Werbung mehr ist als nur schöne Bilder. Für Agenturen sind diese Preise oft entscheidend, um ihre Expertise unter Beweis zu stellen und neue Kunden zu gewinnen. Eine Agentur, die regelmäßig bei internationalen Festivals wie den London International Awards oder Eurobest punktet, demonstriert damit ihre Fähigkeit, auf höchstem Niveau kreativ und effektiv zu arbeiten.

Top 10 der deutschen Werbeagenturen: GWA Insights und Marktanalyse

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) veröffentlicht regelmäßig Studien und Insights über die deutsche Agenturlandschaft. Basierend auf verschiedenen Faktoren wie Umsatz, Mitarbeiterzahl und Marktpräsenz lässt sich ein grobes Ranking erstellen, auch wenn die genauen Zahlen oft Geschäftsgeheimnisse bleiben. Statista und andere Marktforschungsunternehmen liefern zusätzliche Daten, die bei der Bewertung von Agenturen helfen. Die Top 10 Liste der deutschen Werbeagenturen variiert je nach Bewertungskriterium, aber einige Namen tauchen immer wieder auf. Neben den bereits erwähnten Größen finden sich dort auch spezialisierte Agenturen, die in ihren Nischen führend sind.

Kleinere Agenturen haben oft den Vorteil, agiler und flexibler zu sein, während die großen Player durch ihre Ressourcen und internationale Vernetzung punkten. Die Auswahl der besten Werbeagenturen hängt stark von den spezifischen Bedürfnissen der Kunden ab – was für ein Startup perfekt ist, muss nicht automatisch für einen Konzern geeignet sein. Qualifizierte Beratung und maßgeschneiderte Lösungen stehen dabei im Vordergrund, unabhängig von der Größe der Agentur. Ein erfolgreiches Marketing entsteht durch die perfekte Abstimmung zwischen Agentur und Kunde, nicht durch die schiere Größe des Dienstleisters.

Individuelle Lösungen und maßgeschneiderte Marketingstrategien

Die Zeiten der Einheitslösungen sind längst vorbei – heute zählen individuelle Lösungen und kreative Ansätze, die speziell auf die Bedürfnisse ihrer Kunden zugeschnitten sind. Eine moderne Marketing Agentur muss in der Lage sein, für jeden Kunden die passende Strategie zu entwickeln, sei es ein Startup mit limitiertem Budget oder ein etabliertes Unternehmen im Bereich der Consumer Goods. Die besten Agenturen verstehen es, komplexe Herausforderungen in einfache, aber wirkungsvolle Lösungen zu übersetzen. Dabei spielen sowohl traditionelle als auch innovative Marketingstrategien eine Rolle, je nachdem, was für den jeweiligen Kunden am effektivsten ist.

Erfolgreiche Agenturen zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht nur über 100 Kunden betreuen können, sondern jedem einzelnen die Aufmerksamkeit schenken, die er verdient. Sie entwickeln maßgeschneiderte Lösungen, die von der ersten Idee bis zur finalen Umsetzung durchdacht sind. Die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen ist dabei nur ein Aspekt – viel wichtiger ist es, nachhaltige und authentische Verbindungen zwischen Marke und Zielgruppe zu schaffen. Eine gute Agentur wird nie versuchen, ein fertiges Konzept zu verkaufen, sondern immer zunächst verstehen wollen, was der Kunde wirklich braucht.

Wie Sie die richtige Agentur für Ihr Unternehmen finden

Die Suche nach der passenden Agentur gleicht manchmal der Suche nach der Nadel im Heuhaufen – es gibt viele Optionen, aber nur wenige passen wirklich perfekt. Der erste Schritt sollte immer eine ehrliche Bestandsaufnahme der eigenen Bedürfnisse und Ziele sein. Brauchen Sie eine Agentur, die kreativer und effektiver arbeitet, oder steht Performance und Messbarkeit im Vordergrund? Soll es eine spezialisierte Agentur sein oder doch lieber ein Allrounder? Die Antworten auf diese Fragen helfen dabei, das Feld der potenziellen Partner einzugrenzen und die Auswahl zu vereinfachen.

Ein gutes Portfolio und überzeugende Referenzen sind wichtige Indikatoren, aber noch wichtiger ist die Chemie zwischen Ihnen und der Agentur. Schließlich werden Sie eng zusammenarbeiten, und das funktioniert nur, wenn beide Seiten auf einer Wellenlänge sind. Achten Sie darauf, wie die Agentur auf Ihre Fragen reagiert und ob sie wirklich verstehen, worum es in Ihrem Business geht. Eine qualifizierte Agentur wird nie versuchen, Ihnen sofort eine Lösung zu verkaufen, sondern erst einmal zuhören und verstehen wollen. Am Ende geht es darum, eine Partnerschaft aufzubauen, die beiden Seiten hilft, ihre Erfolge zu erzielen.

Die Zukunft der Werbeagenturen: Innovation trifft Tradition

Die Werbebranche steht vor spannenden Zeiten – KI, Virtual Reality und andere innovative Technologien verändern die Art, wie wir kommunizieren und Geschichten erzählen. Deutsche Werbeagenturen müssen sich entscheiden: Wollen sie Vorreiter sein oder lieber abwarten, bis sich die Trends etabliert haben? Die erfolgreichsten Agenturen werden diejenigen sein, die es schaffen, Innovation und Tradition intelligent zu verbinden. Dabei geht es nicht darum, jeden Trend mitzumachen, sondern die richtigen Technologien zur richtigen Zeit einzusetzen. Ein unternehmen im Bereich der Zukunftstechnologien braucht andere Lösungen als ein traditioneller Mittelständler.

Die Herausforderung liegt darin, authentisch und relevant zu bleiben, während man gleichzeitig experimentiert und neue Wege erkundet. Agenturen, die ihre Kampagnen auf das nächste Level heben wollen, müssen bereit sein, Risiken einzugehen und auch mal zu scheitern. Gleichzeitig dürfen sie nie vergessen, dass am Ende immer noch Menschen erreicht werden sollen – und die haben sich in ihren Grundbedürfnissen nicht so sehr verändert. Die Zukunft gehört den Agenturen, die kreative und innovative Ansätze mit solidem handwerklichen Können verbinden und dabei nie den Blick für das Wesentliche verlieren.

Österreich und die Schweiz: Ein Blick über die Grenzen

Auch wenn wir uns hier hauptsächlich auf Deutschland konzentrieren, lohnt sich ein Blick über die Grenzen nach Österreich und der Schweiz. Die deutschsprachige Werbeagentur-Landschaft ist eng vernetzt, und viele Agenturen arbeiten grenzüberschreitend. Besonders in der Schweiz gibt es einige bemerkenswerte Agenturen, die auch in Deutschland aktiv sind und umgekehrt. Diese internationale Vernetzung bereichert die gesamte Region und führt zu einem fruchtbaren Austausch von Ideen und Talenten. Für deutsche Unternehmen mit internationalen Ambitionen kann es durchaus sinnvoll sein, eine Agentur zu wählen, die bereits Erfahrungen in den Nachbarländern gesammelt hat.

Die kulturellen Unterschiede zwischen den drei Ländern sind subtil, aber durchaus relevant für die Entwicklung von Marketingstrategien. Was in Deutschland funktioniert, muss nicht automatisch in der Schweiz oder Österreich erfolgreich sein. Erfahrene Agenturen verstehen diese Nuancen und können ihre Kampagnen entsprechend anpassen. Gleichzeitig profitieren alle drei Märkte voneinander und lernen kontinuierlich. Die grenzüberschreitende Zusammenarbeit wird in Zukunft noch wichtiger werden, da die Digitalisierung die geografischen Grenzen immer weiter verwischt.

Fazit: Die beste Werbeagentur gibt es nicht – oder doch?

Nach dieser ausführlichen Reise durch die deutsche Agenturlandschaft stellt sich die Frage: Gibt es sie wirklich, die eine beste Werbeagentur? Die ehrliche Antwort lautet: Es kommt darauf an. Für jeden Kunden, jedes Budget und jede Herausforderung gibt es wahrscheinlich eine andere „beste“ Lösung. Was für einen Global Player perfekt ist, kann für ein lokales Startup völlig ungeeignet sein. Die Kunst liegt darin, die Agentur zu finden, die am besten zu Ihren spezifischen Bedürfnissen passt. Dabei sollten Sie sowohl rationale Faktoren wie Expertise und Referenzen als auch emotionale Aspekte wie die Chemie zwischen den Teams berücksichtigen.

Trotzdem – und das sei hier mit einem Augenzwinkern gesagt – wenn es nach den Berlinern von kakoii geht, haben sie bereits die Antwort gefunden. Nach eigenen Angaben die beste Werbeagentur Deutschlands zu sein, ist eine mutige Behauptung, aber wer nicht wagt, der nicht gewinnt. In einer Branche, in der Selbstbewusstsein und Kreativität Hand in Hand gehen, ist diese Einstellung vielleicht genau das, was eine Agentur an die Spitze bringt. Am Ende entscheiden Sie als Kunde, wer für Sie die Nummer 1 ist – und das ist gut so.

Lassen Sie uns reden

Sie möchten mehr erfahren, fragen sich, ob wir Expertise in Ihrer Branche haben? Oder Sie haben ein konkretes Briefing auf dem Tisch? Dann lassen Sie uns reden. Wir teilen gerne unser Know-How in einem kostenlosen Erstgespräch. Anruf oder Mail genügt.

Stefan Mannes
Geschäftsführer / Partner
kakoii Berlin
Telefon: 030 440 3232 8
berlin(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

Fachliteratur und Internetquellen

1. Kloss, Ingomar: „Werbung: Handbuch für Studium und Praxis“, 6. Auflage, Vahlen Verlag, München 2023
2. Schweiger, Günter & Schrattenecker, Gertraud: „Werbung: Eine Einführung“, 9. Auflage, UTB Verlag, Stuttgart 2022
3. GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen: „Branchenstudie 2024 – Der deutsche Agenturmarkt“, verfügbar unter: www.gwa.de/studien
4. Statista GmbH: „Werbeagentur-Ranking Deutschland 2024“, Online-Publikation, verfügbar unter: www.statista.com/werbeagenturen-deutschland
5. ADC Deutschland: „ADC Jahrbuch 2024 – Die besten Arbeiten des Jahres“, ADC Verlag, Berlin 2024
6. Die beste Werbeagentur Berlins. Beitrag im kakoii Unternehmensblog 2024.

Anpassung oder Untergang: Was Führungskräfte vom Fall Roms über Change Management und Transformation lernen können

Es mag seltsam anmuten, ausgerechnet das Ende einer antiken Hochkultur als Vorbild für modernes Management heranzuziehen. Doch bei näherer Betrachtung bietet der Untergang des weströmischen Reiches im 5. Jahrhundert n. Chr. erstaunlich aktuelle Lektionen für Entscheider in Wirtschaft und Politik. Denn die Ursachen für das Scheitern des einst so erfolgreichen Imperiums ähneln in verblüffender Weise den Herausforderungen, denen sich auch viele Organisationen heute stellen müssen: Überdehnung, Anpassungsstarre, Ressourcenverschwendung, Führungsschwäche, Mangel an Innovationen und integrativer Schlagkraft. Wer aus den Fehlern der Römer lernt, kann fatale Weichenstellungen vermeiden und die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens sichern.

Doch zunächst zur Ausgangssituation: Auf dem Höhepunkt seiner Macht um 100 n. Chr. war das Römische Reich der unbestrittene Hegemon der antiken Welt. Es umfasste ein riesiges Territorium rund ums Mittelmeer, von Britannien bis Nordafrika, vom Atlantik bis zum Euphrat. Eine hocheffiziente Verwaltung, ein leistungsfähiges Wirtschaftssystem, überlegene Militärtechnologie und eine integrative Kultur sicherten die Herrschaft Roms über Hunderte von Völkern. Doch im dritten Jahrhundert nach Christus begannen sich die Symptome der Krise zu mehren. Ständige Machtkämpfe und Bürgerkriege lähmten die Zentralmacht. Die Kosten für Armee und Bürokratie explodierten, während Seuchen und Invasionen die Wirtschaftskraft schwächten. Immer mehr Provinzen gingen an aufständische Stämme verloren. Die Kaiser reagierten planlos, indem sie durch Münzverschlechterung die Inflation antrieben und loyale Untertanen mit erdrückenden Steuern und Zwangsdiensten drangsalierten, statt durch Reformen gegenzusteuern. Die Römer waren zu lange erfolgreich mit ihren Methoden, um noch Veränderungen für nötig zu halten. In einer sich rapide wandelnden Umwelt erwiesen sich ihre einstigen Stärken als gefährliche Schwächen.

Tatsächlich waren viele der römischen Erfolgsrezepte überholt. Das Wachstum durch Expansion stieß an seine Grenzen. Die Armee, einst hochprofessionell, litt unter schlechter Ausbildung, Korruption und Barbarisierung. Bildung und Wissenschaft, die früher Roms Vorsprung begründeten, verfielen, weil sie im Alltag der Krisenbewältigung keine Priorität mehr hatten. Die Gesellschaft spaltete sich in Arm und Reich, Stadt und Land. Religiöse Konflikte zwischen Heiden und Christen verhinderten ein gemeinsames Problembewusstsein. In den Provinzen setzten lokale Eliten ihre Interessen rücksichtslos durch. So scheiterte Kaiser Honorius im Jahr 410, als unter dem Goten Alarich der erste Barbar auf dem Thron sitzen wollte. Die Römer hatten darauf verzichtet, die Bedürfnisse ihrer Bürger und unterworfenen Völker auszubalancieren. Am Ende kämpfte jeder gegen jeden, und das einstige Weltreich zerfiel in seine Einzelteile.

Was können Führungskräfte heute daraus lernen? Zuallererst, dass kein Erfolg von Dauer ist. Auch marktbeherrschende Unternehmen oder Staaten können in Krisen geraten, wenn sich die Verhältnisse ändern. Wer sich zu sicher fühlt, verpasst den Anschluss. Wachsamkeit und Wandlungsbereitschaft, auch bei scheinbar intakten Geschäftsmodellen, ist das oberste Gebot. Dazu gehört die Fähigkeit, Trends und Bedrohungen frühzeitig zu erkennen und beherzt darauf zu reagieren – und nicht durch halbherzige Maßnahmen die Probleme noch zu verschlimmern.

Zweitens demonstriert der Fall Roms die Gefahren von Überdehnung, sei es geografisch, finanziell oder organisatorisch. Mehr ist nicht immer besser. Stattdessen sollten sich Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren, mit Ressourcen haushalten und in Produktivität investieren. Bevor man expandiert, müssen die internen Strukturen stimmen. Auch beim Personal ist Qualität wichtiger als Quantität. Statt sich mit Bürokratie aufzublähen, kommt es auf Motivation, Identifikation und Innovationsgeist der Mitarbeiter an.

Apropos Innovation: Zu den verhängnisvollsten Fehlern der spätrömischen Führungsschicht zählte ihr Beharren auf überlieferten Praktiken. Selbst als Reformen überfällig waren, dominierten Traditionalismus und kurzfristiges Krisenmanagement. Dabei hätten militärische, technische und strukturelle Neuerungen durchaus Chancen geboten, wie das Oströmische Reich bewies, das noch jahrhundertelang Bestand hatte. Die Angst vor Veränderungen lähmt viele Organisationen. Dabei liegen im Umbruch die größten Potenziale, wenn man sein Geschäft mit frischen Augen betrachtet und kreativ gestaltet.

Nicht zuletzt gemahnt der Untergang Roms zur Pflege des inneren und äußeren Zusammenhalts. Nur durch gemeinsame Werte, Ziele und Spielregeln lässt sich eine so heterogene Gruppe wie die römische Gesellschaft auf Dauer integrieren. Das gilt nicht minder für die vielfältigen Stakeholder eines Unternehmens. Egoismen, Spaltungen und Machtkämpfe um Pfründen zerstören auf lange Sicht die Überlebensfähigkeit, wie viele römische Herrscher leidvoll erfahren mussten. Modernes Management bedeutet, durch Transparenz, Fairness und Sinnstiftung eine Koalition der Anspruchsgruppen zu schmieden, die gemeinsam mehr erreicht als die Summe der Einzelinteressen.

So bietet die Antike überraschend zeitlose Einsichten in Erfolgsmuster und Niedergangsszenarien von Organisationen. Denn bei allen Unterschieden in Kultur und Technologie sind die grundlegenden Probleme menschlichen Zusammenwirkens oft erstaunlich ähnlich. Wer Geschichte als Steinbruch strategischer Erfahrungen nutzt, kann viele Fallstricke und Fehldeutungen vermeiden. Allerdings ersetzt dies nie die sorgsame Analyse der konkreten Gegenwartsbedingungen. Denn so wenig wie das römische Modell eine Blaupause für mittelalterliche Königreiche bot, taugt es als Patentrezept für die Herausforderungen des 21. Jahrhunderts. Was bleibt, ist ein geschärfter Blick für die Komplexität, Fragilität und Wandlungsfähigkeit menschlicher Systeme. Wer anders als die Römer rechtzeitig aus Krisen lernt, hat gute Chancen, nicht wie sie zu enden – sondern ihre Stärken unter neuen Vorzeichen wiederzubeleben.

Haben Sie ein Transformations- oder Change Thema?

Stefan Mannes ist nicht nur Geschäftsführer der Agentur kakoii Berlin, sondern auch Politologe und Historiker. Für zahlreiche Kunden und Projekte befasst er sich mit den Themen Change Management, Change Kommunikation und berät Sie gerne.

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Tricks mit Verpackungen sind omnipräsent in vielen Industrien.Der erste Eindruck ist immer das äußere Erscheinungsbild – auch bei Produkten, die wir in Supermärkten, Discountern und Drogerien tagtäglich erwerben. Hersteller wissen das genau und setzen auf Altbekanntes und Vertrautes: Oft begleitet uns die Verpackung unseres Lieblingsproduktes über viele Jahrzehnte oder gar das ganze Leben. Aber nicht immer bleibt der Inhalt, der sich in den Folien, Schachteln und Tüten verbirgt, der gleiche.

Die Verpackungsindustrie wendet schon lange Tricks an, die Verbraucher in Sicherheit wiegen, aber gleichzeitig in die Irre führen sollen. Immer raffiniertere Strategien sorgen dafür, dass Konsumenten die Preiserhöhungen gar nicht mehr bemerken. Dahinter verbergen sich ausgeklügelte Marketingstrategien, denn nichts ist für Handelsunternehmen schlimmer, als ein schlechtes Gefühl beim Endverbraucher. Beispiele für Tricks und Mogelpackungen gibt es zahlreiche, und besonders die großen Markenhersteller spielen mit dem Vertrauen der treuen Kundschaft.

Wer nun glaubt, dass ihn der Rechtsstaat vor den fiesen Verpackungstricksereien schützt, der irrt gewaltig: Rechtlich gesehen befindet sich das Vorgehen in einer Grauzone. Doch es gibt Hoffnung, denn Verbraucherzentralen machen schon seit Jahren auf die versteckte Preiserhöhung, auch „Shrinkflation“ genannt, aufmerksam.

DIE „MOGELPACKUNG DES JAHRES“ – BEISPIELE FÜR VERPACKUNGSTRICKS und Shrinkflation

Die Verbraucherzentrale Hamburg verleiht jedes Jahr einen nicht gerade ehrenwerten Preis: Die Mogelpackung des Jahres. Im Jahre 2022 ging die goldene Himbeere der Verpackungsindustrie an das allseits bekannte Streichfett Rama. Der Hersteller ist hier besonders geschickt vorgegangen und hat den Packungsinhalt um ein Fünftel reduziert: Anstatt 500 Gramm gibt es nur noch 400 Gramm der beliebten Margarine – der Preis ist jedoch gleich geblieben. Die Dose blieb dabei natürlich gleich groß, damit Kunden die Schwindelei beim Einkauf nicht so schnell bemerken. Das sind unrühmliche Beispiele für heimliche Preissteigerungen. Die Inhalte schrumpfen. Die Käufer werden betrogen, so die Verbraucherschützer.

Auch andere Markenprodukte zogen bei genauerem Hinsehen den Zorn der Kunden auf sich und wurden der Verbraucherzentrale Hamburg als Mogelpackung gemeldet, darunter namhafte Marken wie Calgon, Haribo und Pringles. All diese Produkte fielen im Jahr 2022 besonders mit ihren Täuschungen auf und ärgerten Käufer, die somit zusätzliche Luft anstatt des gewünschten Produkts im Einkaufswagen hatten. Mal wird mit der Verpackungsgröße getrickst. Mal mit der Mengenangabe. Mal sind doppelte Böden im Einsatz (oft bei Kosmetik), mal will man eine größere Füllmenge vortäuschen.

Mit ihrer umstrittenen Preisverleihung ärgert die Verbraucherzentrale Hamburg bereits seit Jahren namhafte Markenhersteller, indem die Aufmerksamkeit auf ein Thema gezogen wird, das eigentlich unterm Radar bleiben soll. Denn mit ihrem durchdachten und hinterlistigen Vorgehen wollen Unternehmen ihre Kunden bewusst heimlich hinters Licht führen. Dafür nutzen sie Sie die Unbedarftheit der Verbraucher schamlos aus.

WELCHE TRICKS NUTZEN HERSTELLER, für verschleierte Preiserhöhungen?

Die Kreativität der Verpackungsindustrie kennt keine Grenzen. Wer denkt, dass er mit einem wachsamen Auge dem Schwindel entgehen kann, unterschätzt die Bandbreite der Tricks, die bereits seit Jahren erfolgreich genutzt werden. Kaum ein Produkt ist vor der Masche der Hersteller sicher. Einige Beispiele für Täuschungsmanöver sind so undurchsichtig, dass sie dem Endkunden kaum auffallen.

DER KLASSIKER: GLEICHE VERPACKUNG, WENIGER INHALT

Hierbei handelt es sich um die beliebteste Masche der Produkthersteller: Anstatt den Preis für eine Packung des Produkts transparent zu erhöhen, wird der Inhalt reduziert, die Größe der Produktverpackung bleibt aber gleich oder ändert sich nur geringfügig. Verbraucherinnen und Verbraucher merken von dieser „Shrinkfation“ also zunächst nichts, außer sie vergleichen den angegebenen Kilopreis mit dem der ursprünglichen Packung. Doch wer hat diese Kilopreise schon im Supermarkt zur Hand?

Die Hersteller hoffen also darauf, dass die Mengenreduzierung nicht bemerkt wird. Im Falle von Rama oder aber auch Leerdammer ging das Vorgehen aber ein bisschen zu weit: Kunden beschwerten sich bei der Verbraucherzentrale, dass eine Packung Margarine nicht mehr für ein Backrezept ausreicht. Leerdammer hingegen reduzierte nicht nur die Menge des Käses, sondern schlug auch noch satte 50 Cent auf den Preis auf.

Manche Hersteller sind immerhin so fair und weisen Kunden mit den Worten „Neuer Inhalt“ auf die Veränderung hin. Andere hingegen wollen mit schönklingenden Floskeln über ihre Verpackungstricks hinwegtäuschen. „Neue Rezeptur“ oder „Bessere Qualität“ sollen uns vorgaukeln, dass sich das Produkt zum Positiven hin verändert hat.

DIE TRICKS DER KOSMETIKINDUSTRIE

Auch bei Kosmetika und Pflegeprodukten sind Kunden nicht vor einer geheimen Preissteigerung sicher. Besonders in der Welt der Drogerieprodukte sind regelmäßige Verpackungsänderungen an der Tagesordnung, um immer wieder neue Konsumenten anzusprechen. Bei Cremes in Tiegeln haben Hersteller ein besonders leichtes Spiel: Durch die dicken Glaswände wirkt es für den Endverbraucher so, als ob der mehr Inhalt enthalten ist, als in Wirklichkeit. Marken wie L’oreal setzen auf diese dickwandigen Cremetiegel, während der tatsächliche Inhalt nur auf der Rückseite der Schachtel zu lesen ist.

Alltägliche Produkte wie Zahnpastatuben sind auch nicht vor einer List sicher: Hersteller wie z. B. Colgate verbreiteten den Tubenausgang, damit bei jedem Zahnputzvorgang mehr Zahnpasta verbraucht wird. Ein vollständiges Ausdrücken der Tube ist durch den hohen Anteil von weichem Plastik gar nicht mehr möglich: Menschen, die ihre Zahnpastatube vollständig aufbrauchen möchten, müssen feststellen, dass diese immer wieder in ihren Ursprungszustand zurückkehrt.

BESONDERS GESCHICKT: LIMITED EDITIONS, ADVENTSKALENDER UND CO. als Mogelpackungen

Ein wahres Fest für viele Hersteller sind Produkte, die in limitierten Verpackungen angeboten werden. Verbraucher sind in der Regel dazu bereit, für hübschere und unkonventionelle Verpackungen mehr Geld auszugeben. Einmal im Jahr ergibt sich daraus eine große Chance für geschickte Täuschungen: Mit Adventskalendern können die Hersteller ihren Kunden richtig viel Geld aus der Tasche ziehen: Ein bisschen hübsche Verpackung um ein paar Süßigkeiten, und es wird ein vielfacher Preis verlangt.

Ferrero lässt sich da nicht lumpen und verkauft seine ohnehin schon sehr beliebten Süßigkeiten zum Wucherpreis. Für gerade einmal 263 Gramm Kinder Bueno, Duplo und Co. verlangen Supermärkte im Adventskalender mehr als 11 Euro. Zum Vergleich: Eine 200 Gramm Packung Schokobons kosten aktuell 3,49 Euro. Wer nicht in diese Falle tappen will, sollte seinen Adventskalender also lieber selber basteln.

DER RECHTLICHE RAHMEN: DÜRFEN HERSTELLER VERPACKUNGSTRICKSANWENDEN?

Rechtlich befinden sich Hersteller mit ihrem Verhalten in einer Grauzone. Viele Details sind bis heute nicht eindeutig geregelt und Tricks zum Teil legal. Gesetzlich nicht erlaubt ist es, uns mit einer Übergroßen Verpackung zu täuschen. Enthält eine Verpackung ohne weiteren Grund mehr als 30% Luft, verstößt der Hersteller gegen das Mess- und Eichgesetz. Oft sind die Verpackungen aber so bemessen, dass der Wert deutlich unter diesen 30 Prozent liegt. Da Preise und Füllmenge aufgrund des Kartellrechts von unterschiedlichen Stellen festgelegt werden, schieben sich Händler und Hersteller gegenseitig die Schuld zu. Aktuell arbeitet die Politik an einer verbraucherfreundlichen Lösung.

DIE AUSWIRKUNGEN AUF VERBRAUCHER UND VERPACKUNGSINDUSTRIE

Für die Lebensmittelhersteller hat das umstrittene Vorgehen nicht nur Vorteile. Immer mehr Menschen achten auf Preise und Nachhaltigkeit und sind nicht bereit, übergroße oder irreführende Verpackungen zu kaufen. Die zunehmende Aufgeklärtheit über die „Shrinkflation“ bringt die Branche deswegen in Bedrängnis. Am Ende entscheidet nämlich der Kunde, welches Produkt in seinem Einkaufswagen landet.

Endverbraucher sollten immer den Preis pro Kilo oder pro 100 Gramm im Blick haben, um verschiedene Produkte miteinander zu vergleichen. Wer die dreiste Masche der Industrie nicht mitfinanzieren will, meidet am besten Produkte, die bereits negativ mit Verpackungs-Tricks aufgefallen sind. Nur so können Hersteller dazu gedrängt werden, offen und transparent mit Erhöhungen des Verkaufspreises umzugehen.

Mehr dazu auf den Seiten der Verbraucherzentrale Hamburg – Mogelpackung des Jahres, sowie unseren Fachbereichen Food Packaging, Pharma Packaging und Kosmetik Packaging.

Post vom Teufel

Kindergartenmarketing? Kaum hatten wir unsere Kampagne für das Deutsche Kinderhilfswerk zum Thema „Verantwortungsvoller Umgang mit Kinderbildern“ beendet, flatterte uns eine Werbepostkarte des Anbieters Spreadblue auf den Schreibtisch: Eine offensive Werbung für Kindergarten-Marketing. Auf einer Postkarte blickte uns eine ganze Kita-Gruppe inklusive Erzieher an mit konkreten Angeboten zum Thema Werbung in Kindergärten an. Wir dachten erst an eine provokante Kampagne einer Kinderrechtsorganisation. Es schien absurd, dass Eltern einer ganzen Kitagruppe die Persönlichkeitsrechte ihrer Kinder für solch ein Werbemailing zur Verfügung gestellt hatten. Aber nach einer einer Weile begriffen wir: Die meinen es ernst!

Der Kampf um die Konsumentenseelen von Kindern ist in vollem Gange

Man stellt auf der entsprechenden Website kindergartenmarketing.de korrekt fest: „Schon im Vorschulalter beherrschen viele Sprösslinge ein erstaunliches Repertoire an Werbesprüchen und -melodien, und von diesen bleibt offensichtlich auch einiges hängen, wie neue Studien belegen.“

Bei einem Medienpädagogen müssten jetzt die Alarmglocken läuten; da plant jemand tatsächlich, die Köpfe von Kindern bereits in frühem Alter mit fabrizierten Marketinginhalten zu füllen, um sie zu Konsumenten zu erziehen.

Für den Anbieter ist dies jedoch eine Steilvorlage, um seine Kindergarten-Marketing-Dienstleistungen anzupreisen: „Unser Zielgruppenteam hat jahrelange Erfahrung mit der Platzierung von Werbeträgern und der professionellen Ansprache von Kindern.“ (…) „Die ganz junge Zielgruppe ist für viele Markenartikler schon lange der Adressat für Werbebotschaften. Wir führen in dosierter Form Werbemaßnahmen in Kindergärten durch.“

Mit wenigen Euros bekommt man seinen Werbeplatz in Kita oder Kindergarten

Alles, was es braucht, sind einige Tausend Euro und schon hängen Plakate an Kita-Wänden, werden Produkte vor Ort verteilt und die Kinder finden ihr zukünftiges Lieblingsprodukt auf speziell hergestellten Malheften. Das omnipräsente Jugendmarketing hat nun Kitas und Kindergärten erreicht. Im Fokus: 1-6 jährige Kindern, die über Werbung angesprochen werden sollen, damit sich im frühkindlichen Hirn Marken- und Produktpräferenzen bilden können.

Spreadblue richtet sich dabei als Vermarktungsagentur mit dem Portal kindergartenmarketing.de an Marketer und Marken. Die niedlich gestaltete Website piccolino.net bildet die Schnittstelle zu den Kitas. Hier können Kitas als „Maikäfer Überraschungspaket“ Beschäftigungsmaterialien beziehen, in denen laut Website Inhalte z.B. der Nudelmarke Barilla platziert wurden.

Kindergartenmarketing – ein wachsender Markt für gewissenlose Marketer …

Es ist offensichtlich nicht nur ein wachsender Markt, sondern auch ein Wettlauf um die ersten Plätze in den Kinderköpfen. Es gibt neben Spreadblue noch viele andere Anbieter, die sich dieser Sparte verschrieben haben. DSA Youngstar, Wunderstudios oder Full Moon Kids sind nur einige davon. Mal ist das mehr oder weniger als „Bildungsmarketing“ oder „Familienmarketing“ tituliert – ab und zu sogar mit dem Begriff „verantwortungsvoll“ garniert. Fakt ist, dass Marken wie Barilla, UBS, Hasbro, Lego, Mattel, Playmobil, Sony Music, Super RTL, Wasa, Kärcher und andere Marketing im persönlichen Umfeld von Kindern machen – mit Hilfe von spezialisierten Marketingdienstleistern, bezahlt von Marketing- und Produktmanagern, die umfangreiche Marketingbudgets verwalten. Das passiert in Kindergärten, Grund- und weiterführenden Schulen, auf Kinderfesten, in Vereinen, in Apps und Online-Spielen, uvm. – überall da, wo man Kontakt zu Kindern bekommen kann.

… den es nicht geben sollte

Wir sehen das alles als höchst unethisch an. Speziell Kindergartenmarketing finden wir Marketing direkt aus der Hölle. Eine Verletzung des Schutzraums von Kindern. Eine Vernachlässigung der Sorgfaltspflicht von Kitas. Und eine Business-Idee, die für uns in einer Reihe steht mit der Vermarktung von Alkopops an Jugendliche und Imagewerbung für Landminen. All dies sollte es einfach nicht geben. Marketing darf viel, aber nicht alles. Und vor allen Dingen nicht überall!

Verdienen Geld mit Werbung für Kinder: Dienstleister zum Thema Kinder, Jugend und Familienmarketing

• http://spread-blue.de – Spread Blue. Kindergartenwerbung, Schulwerbung und Berufsschulwerbung
• http://kindergartenmarketing (Spreadblue) – Website von Spreadblue mit Angeboten an Marken und Agenturen
• https://www.piccolino.net – Piccollino. Website von Spradblue mit Angeboten an Kitas und Kindergärten
• http://www.dsa-youngstar.de – Agentur für Schulmarketing, Jugendmarketing & Bildungsmarketing
• http://www.fullmoon-kids.de – Fullmoon Kids. Agentur für Kinder-, Jugend-, Familienmarketing und Bildungskommunikation
• https://www.zeitbild.de – Zeitbild: Verlag und Agentur. Spezialisiert auf Unterrichtsmaterialien
• https://www.wunderstudios.com – Wunderstudios vermarktet Kinderinfluencer auf YouTube
• https://www.kbundb.de – KBB TheKidsGroup – spezialisiert auf die Kommunikation mit Kindern und Familien
• https://www.eoa.de – Elements of Art – Erfahrung aus 20 Jahren Kinder- und Familienmarketing

Klärt auf: SWR2 Podcast „Werbung im Schulunterricht – Wie Unternehmen die Schule beeinflussen“

Immer mehr Unternehmen werben in der Schule für ihre Produkte und Konzepte. Darüber hat Tim Engartner, Professor für Didaktik der Sozialwissenschaften an der Universität in Frankfurt am Main, geforscht. In der SWR2 Aula berichtet er über seine Ergebnisse. Hier geht es zum Beitrag

Klärt auf: brandeins zum Thema Werbung und Kinder

Kinder vor Werbung schützen? Unsere Meinung in der brandeins gibt es hier.

Heute wünschen wir das Fraunhofer-Institut für Entwurfstechnik Mechatronik IEM zum Teufel. Es bietet am Standort Paderborn Expertise für intelligente Mechatronik im Kontext Industrie 4.0. 

In seiner aktuellen Ausschreibung geht es um das Digital Transformation Office (DTO) des Fraunhofer IEM. Es vereint exzellentes Fachwissen mit dem Lifestyle der Digitalisierung.  (Ja. „Lifestyle“ sic.)

Für die Etablierung und auch die Vermarktung der neuen Marke Digital Transformation Office wird eine Agentur für die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung eines Corporate Designs, Umsetzung erster Marketingmaterialien sowie für die Unterstützung beim Kommunikationskonzept gesucht. 

Für das DTO soll ein eigenständiges, modernes, frisches und bis zu einem gewissen Grad „hippen“ Design erarbeitet werden. (Ja. „hip“ sic.)

Und das in einem Agenturpitch, in dem bereits vorsorglich formuliert ist: „Wir werden nach Angebotsabgabe drei Agenturen zum Pitch einladen. (Hinweis: Leider können wir keine Aufwandsentschädigung für den Pitch bezahlen)“

Das „leider“ tut uns auch sehr leid.

Wir denken, niemand sollte schlecht oder gar unbezahlt für andere arbeiten. Das sollte ein ethischer Allgemeinplatz sein – nicht erst seit Einführung des Mindestlohngesetzes. Unsere Mitarbeiter arbeiten auch nicht unbezahlt Probe mit dem Versprechen bei überzeugender Leistung vielleicht eingestellt zu werden.

Wir finden die Ausschreibung des Fraunhofer-Instituts für Entwurfstechnik Mechatronik ethisch fragwürdig und offen gesagt einfach unverschämt. Es gibt überhaupt keinen Grund auch im Rahmen von Ausschreibungen Aufwände nicht zu vergüten. Das tun andere Firmen, Verbände und auch Ministerien bei Ausschreibungen auch.

Was ist also los beim Fraunhofer-Institut für Entwurfstechnik Mechatronik?

Wir haben nachgefragt.

Und folgendes erfahren:

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Hallo Frau Fraunhofer (Name geändert ;-),

wir würden gerne wissen weshalb für die angefragt Pitchleistungen keine Vergütung erfolgen kann. Sie schreiben „leider“. Aber es handelt sich um großes Projekt, das sicher vernünftig budgetiert ist.

Wie kommt es dazu ?

Herzliche Grüße

kakoii

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Hallo Herr kakoii, 

eine Vergütung des Pitches wurde in der Budgetierung so einfach nicht vorgesehen. Ich weiß, dass das immer etwas unschön ist. 

Um auch da schon die Zeit und Ressourcen (auch für Anfahrt etc.) im Rahmen zu halten, haben wir uns u.a. auch für die „Online-Pitch“ entschieden. 

Viele Grüße 

Fraunhofer-Institut

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Hallo Frau Fraunhofer,

was meinen sie mit „nicht vorgesehen“? Es geht ja nicht um die Fahrt, sondern um die geleistete Denkarbeit.

Wessen Entscheidung war das konkret diese nicht zu vergüten ?

Herzliche Grüße

kakoii

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Eine Antwort darauf erfolgt nicht.

Ärgerlich. Aber falls sie lautere Absichten haben, dann stehen wir Ihnen gerne als Corporate Design Agentur zur Verfügung.