Wenn ein Sprachmodell heute in Sekundenschnelle einen Geschäftsplan oder ein Liebesgedicht auswirft, wirkt es, als ströme Bewusstsein durch Microchips. Wir applaudieren dem Ergebnis – und übersehen, dass darin nichts erklärt wird.

Genau diesen Kurzschluss hat unser Freund und Designforscher Michael Hohl bereits 2012 in seinem Essay „Knowing without Understanding“ seziert (Mit Titelleihgabe von David Weinberger). Michael, Professor für Designtheorie in Dessau mit Blick auf das Bauhaus, beschreibt dort eine Wissenskultur, die Muster feiert und Ursachen vergisst: Korrelation verdrängt Kausalität, Effizienz ersetzt Einsicht.

Ganz neu ist das Phänomen nicht. Schon die Römer bauten mit ihren legendären Beton z.B. das Pantheon Jahrhunderte, bevor sie seine Chemie verstanden. Aber: damals saß das Unverstandene am Rand des Handelns. Heute thront es im Zentrum: Algorithmen urteilen über Kreditwürdigkeit, Diagnosen, Verkehrsfluss und den Tod im Krieg. Sie liefern rasch und präzise, bleiben jedoch Gefangene jener Parameter, die Menschen gesetzt haben. Wo sie nicht rechnen können, fällt kein Licht.

Es geht um eine  „schlaue Unwissenheit“, in der Technik von der Prothese des Denkens zum Ersatz des Fragens wird. Je müheloser Systeme liefern, desto leiser wird das Warum – obwohl Verantwortung genau dort geboren wird. Das mag bei Versicherungsfällen verschmerzbar sein, aber Demokratie lebt vom Austausch verständlicher Gründe; schrumpft dieses Vokabular, gerät das Gemeinwesen ins Flüstern.

Das Gegenmittel ist keine Nostalgie, sondern eine Praxis des Begreifens. Wir brauchen Räume, in denen Irrtum als Einladung gilt, weil er zur Erklärung führt; Curricula, die Statistik als Werkzeug und Geschichte als Gewissen vermitteln; Unternehmenskulturen, die einer langsamen Frage denselben Wert zumessen wie einer schnellen Prognose. Technik darf Zeit schenken, doch sie kann uns nicht vom Denken beurlauben. Wenn heutige Systeme das Ergebnis glatter rechnen, als wir es denken können, geraten wir in eine Ästhetik des Rätsellosen: schön, schnell, schweigsam.

Deshalb lohnt genau auf die nächste Prognose zu schauen, die uns der Maschinenpark hinwirft. Wer dann einen Augenblick zögert und nach der Ursache fragt, handelt nicht langsam, sondern souverän. Vielleicht ist das der wahre Luxus der Gegenwart: sich Zeit zu nehmen, obwohl alles schon entschieden scheint.

Hohl, Michael. (2012). Knowing without understanding: A reflection upon different ways of knowing, solving problems and computational approaches.

Das TikTok-Kabinett der Wunder

Manchmal stolpert man durchs Netz wie durch ein Museum, das zum Panoptikum der Gegenwart wird. Überall tauchen Fabelwesen auf, als hätte Hans Arp eine Zeitreise gemacht und die Surrealisten auf TikTok losgelassen. Da schwimmt ein dreibeiniger Hai in Nike‑Sneakern – Tralalero Tralala – neben dem Militär‑Krokodil‑Bomber Bombardiro Crocodilo, und aus dem Off erschallt: „Tung Tung Tung Tung Saur!“ Ein Laut so wunderlich, der Dada‑Dichter hätte seinen Spaß daran. „Italian brainrot“ – schon der Name klingt, als wolle man Konventionen heimlich das Maul stopfen.

Der Karneval der Künstlichkeit

Es ist Karneval der Künstlichkeit, Absage an den Ernst. Wo Erwachsene nach Bedeutung suchen, feiert Gen Z die Schönheit des Unsinns – wie Magrittes Pfeife, die keine ist. Sie lachen, weil Absurdität manchmal die ehrlichste Reaktion auf eine überfordernde Welt ist. Und sie rufen die Namen dieser Kreaturen in einer Mischung aus Begeisterung und Ironie, ohne je nach Gründen zu fragen.

Die neue Sprache der Aufmerksamkeit

Doch hinter dem Spiel steckt ein Signal für alle, die junge Zielgruppen erreichen wollen. Als Trend- und Kommunikationsexperte sehe ich: Italian brainrot ist keine Laune, sondern ein komplexes Spiel mit Form und Erwartung. Gen Z (und noch stärker Gen Alpha) erschafft eigene Codes, baut Sinn aus Unsinn – mit KI, Tempo und kollektiver Fantasie. Was früher als „zu verspielt“ galt, ist heute virale Aufmerksamkeit.

Resonanz im Zeitalter des Spiels

Die Zukunft der Markenkommunikation entsteht dort, wo das kollektive Spiel wichtiger wird als die perfekte Botschaft. Resonanz entsteht nicht durch Kontrolle, sondern durch Räume, in denen neue Ideen wachsen dürfen. Wer sich traut, dem Absurden eine Bühne zu geben, wird zum Gastgeber dieses digitalen Karnevals.

Neugier, die nie vergeht

Vielleicht ist das der Grund, warum uns auch nach all den Jahren an der Schnittstelle von Marken, Medien und Generationen die Leidenschaft für Trends und Zielgruppen nie loslässt. Selbst im schrillsten Teenie‑Meme – ob Hai mit Sneakern, Bomben‑Krokodil oder tönender Saurier – blitzt jene Lust am Experiment auf, die schon die Dadaisten umtrieb. Es wird nie banal, nie vorhersehbar – und manchmal findet man zwischen Tralalero Tralala und Tung Tung Tung Tung Saur die gleichen großen Fragen, die auch Magritte oder Arp beschäftigten. Das bleibt für uns das eigentliche Wunder: Wie im scheinbar Blödsinnigen die Intelligenz der Zeit aufleuchtet.

Hier geht es zum gesammelten Meme-Zoo: https://youtu.be/LkDtp-eeqWQ

An einem dieser grauen Dezembertage,

die in ihrer Monotonie schon fast wieder Trost spenden, sitzen wir in einem Café und beobachte einen Mann, der seit einer Stunde regungslos aus dem Fenster starrt. Vor ihm eine erkaltete Tasse Kaffee, neben ihm sein Smartphone, das er beharrlich ignoriert. Es ist diese Art des Innehaltens, die wir fast verlernt haben – nicht das hastige Pausieren zwischen zwei Terminen, sondern jenes tiefe Verweilen, das wie ein Fenster ist, durch das wir weiter sehen können als nur bis zum nächsten Tag.

Das Jahr, das hinter uns liegt, war keines, das um Erlaubnis bat. Es kam mit all seiner Wucht, mit Krieg und Krisen, mit Terror, mit einer politischen Landschaft, die in Deutschland an ihren eigenen Ansprüchen scheiterte.

In Momenten wie diesen kommt es darauf an, die leisen Bewegungen nicht zu übersehen. Inmitten von Verlust und Zerrüttung zeigt sich oft eine ungeahnte Kraft, etwas, das nicht mit der großen Geste daherkommt, sondern in der Beharrlichkeit der kleinen Dinge liegt. Ein Kind, das in der Ukraine inmitten von Trümmern einen Drachen steigen lässt. Ein Freund, der sein Unternehmen aus der drohenden Insolvenz führt. Ein Gespräch, das sich gerade dadurch auszeichnet, dass es nicht auf eine Lösung zielt, sondern auf das Verstehen.

„Mitten im Winter erfuhr ich endlich, dass in mir ein unbesiegbarer Sommer liegt“, schrieb Albert Camus. Es ist bezeichnend, dass gerade dieser Satz in den sozialen Medien so gerne geteilt wird – allerdings meist ohne seinen eigentlichen Kontext: Camus sprach nicht von naivem Optimismus, sondern von jener inneren Widerstandskraft, die gerade dann hervortritt, wenn wir zum Weitermachen gezwungen sind, auch ohne den Weg schon zu kennen.

Was bleibt, ist eine Aufgabe: die Bereitschaft, die Dissonanzen der Welt auszuhalten, ja, sie zu hören, um in ihnen jene leisen Töne zu entdecken, die uns verbinden. Es ist kein Ruf nach Harmonie, sondern nach der Offenheit, das Fremde anzunehmen, ohne sich selbst zu verlieren.

Das neue Jahr zwingt uns nicht zur Hoffnung, aber es lädt uns ein, den Blick zu heben. Während wir uns durch die Unordnung navigieren, erkennen wir vielleicht: Am Ende dieses Jahres, so unvermeidlich wie still, folgt ein neues. Nicht als Erlösung, sondern als Einladung.

Wir plädieren dafür ihr zu folgen – mit der Gewissheit, dass jeder Jahreswechsel mehr ist als ein Datum. Ein Versprechen, das wir uns selbst geben.

Alles Gute für 2025.

Stefan Mannes, Thekla Heineke
und das ganze kakoii Team

PS: Lesenswert: Albert Camus, „L’Été“ (1952). Essayband, aus dem das Zitat stammt.

Tricks mit Verpackungen sind omnipräsent in vielen Industrien. Der erste Eindruck ist immer das äußere Erscheinungsbild – auch bei Produkten, die wir in Supermärkten, Discountern und Drogerien tagtäglich erwerben. Hersteller wissen das genau und setzen auf Altbekanntes und Vertrautes: Oft begleitet uns die Verpackung unseres Lieblingsproduktes über viele Jahrzehnte oder gar das ganze Leben. Aber nicht immer bleibt der Inhalt, der sich in den Folien, Schachteln und Tüten verbirgt, der gleiche.

Die Verpackungsindustrie wendet schon lange Tricks an, die Verbraucher in Sicherheit wiegen, aber gleichzeitig in die Irre führen sollen. Immer raffiniertere Strategien sorgen dafür, dass Konsumenten die Preiserhöhungen gar nicht mehr bemerken. Dahinter verbergen sich ausgeklügelte Marketingstrategien, denn nichts ist für Handelsunternehmen schlimmer als ein schlechtes Gefühl beim Endverbraucher. Beispiele für Tricks und Mogelpackungen gibt es zahlreiche, und besonders die großen Markenhersteller spielen mit dem Vertrauen der treuen Kundschaft.

Wer nun glaubt, dass ihn der Rechtsstaat vor den fiesen Verpackungstricksereien schützt, der irrt gewaltig: Rechtlich gesehen befindet sich das Vorgehen in einer Grauzone. Doch es gibt Hoffnung, denn Verbraucherzentralen machen schon seit Jahren auf die versteckte Preiserhöhung, auch „Shrinkflation“ genannt, aufmerksam.

Die „Mogelpackung des Jahres“ – Beispiele für Verpackungstricks und Shrinkflation

Die Verbraucherzentrale Hamburg verleiht jedes Jahr einen nicht gerade ehrenwerten Preis: Die Mogelpackung des Jahres. Im Jahre 2022 ging die goldene Himbeere der Verpackungsindustrie an das allseits bekannte Streichfett Rama. Der Hersteller ist hier besonders geschickt vorgegangen und hat den Packungsinhalt um ein Fünftel reduziert: Anstatt 500 Gramm gibt es nur noch 400 Gramm der beliebten Margarine – der Preis ist jedoch gleich geblieben. Die Dose blieb dabei natürlich gleich groß, damit Kunden die Schwindelei beim Einkauf nicht so schnell bemerken.

Auch andere Markenprodukte zogen bei genauerem Hinsehen den Zorn der Kunden auf sich und wurden der Verbraucherzentrale Hamburg als Mogelpackung gemeldet, darunter namhafte Marken wie Calgon, Haribo und Pringles. Mal wird mit der Verpackungsgröße getrickst, mal mit der Mengenangabe, mal sind doppelte Böden im Einsatz (oft bei Kosmetik), mal will man eine größere Füllmenge vortäuschen.

Mit ihrer umstrittenen Preisverleihung ärgert die Verbraucherzentrale Hamburg bereits seit Jahren namhafte Markenhersteller, indem die Aufmerksamkeit auf ein Thema gezogen wird, das eigentlich unterm Radar bleiben soll.

Welche Tricks nutzen Hersteller für verschleierte Preiserhöhungen?

Die Kreativität der Verpackungsindustrie kennt keine Grenzen. Wer denkt, dass er mit einem wachsamen Auge dem Schwindel entgehen kann, unterschätzt die Bandbreite der Tricks, die bereits seit Jahren erfolgreich genutzt werden. Kaum ein Produkt ist vor der Masche der Hersteller sicher.

Der Klassiker: Gleiche Verpackung, weniger Inhalt

Hierbei handelt es sich um die beliebteste Masche der Produkthersteller: Anstatt den Preis für eine Packung des Produkts transparent zu erhöhen, wird der Inhalt reduziert, die Größe der Produktverpackung bleibt aber gleich oder ändert sich nur geringfügig. Besonders im Food Packaging ist diese Praxis weit verbreitet. Verbraucherinnen und Verbraucher merken von dieser „Shrinkflation“ also zunächst nichts, außer sie vergleichen den angegebenen Kilopreis mit dem der ursprünglichen Packung.

Die Hersteller hoffen darauf, dass die Mengenreduzierung nicht bemerkt wird. Im Falle von Rama oder auch Leerdammer ging das Vorgehen aber ein bisschen zu weit: Kunden beschwerten sich bei der Verbraucherzentrale, dass eine Packung Margarine nicht mehr für ein Backrezept ausreicht. Leerdammer hingegen reduzierte nicht nur die Menge des Käses, sondern schlug auch noch satte 50 Cent auf den Preis auf.

Manche Hersteller sind immerhin so fair und weisen Kunden mit den Worten „Neuer Inhalt“ auf die Veränderung hin. Andere hingegen wollen mit schönklingenden Floskeln über ihre Verpackungstricks hinwegtäuschen. „Neue Rezeptur“ oder „Bessere Qualität“ sollen uns vorgaukeln, dass sich das Produkt zum Positiven hin verändert hat.

Die Tricks der Kosmetikindustrie

Auch bei Kosmetika und Pflegeprodukten sind Kunden nicht vor einer geheimen Preissteigerung sicher. Besonders in der Welt der Drogerieprodukte sind regelmäßige Verpackungsänderungen an der Tagesordnung. Bei Cremes in Tiegeln haben Hersteller ein besonders leichtes Spiel: Durch die dicken Glaswände wirkt es für den Endverbraucher so, als ob mehr Inhalt enthalten ist als in Wirklichkeit. Marken wie L’Oréal setzen auf diese dickwandigen Cremetiegel, während der tatsächliche Inhalt nur auf der Rückseite der Schachtel zu lesen ist. Ein seriöses Kosmetik-Verpackungsdesign setzt dagegen auf Transparenz und ehrliche Kommunikation.

Alltägliche Produkte wie Zahnpastatuben sind auch nicht vor einer List sicher: Manche Hersteller verbreitern den Tubenausgang, damit bei jedem Zahnputzvorgang mehr Zahnpasta verbraucht wird. Ein vollständiges Ausdrücken der Tube ist durch den hohen Anteil von weichem Plastik gar nicht mehr möglich.

Besonders geschickt: Limited Editions, Adventskalender und Co.

Ein wahres Fest für viele Hersteller sind Produkte, die in limitierten Verpackungen angeboten werden. Verbraucher sind in der Regel dazu bereit, für hübschere und unkonventionelle Verpackungen mehr Geld auszugeben. Einmal im Jahr ergibt sich daraus eine große Chance für geschickte Täuschungen: Mit Adventskalendern können die Hersteller ihren Kunden richtig viel Geld aus der Tasche ziehen. Ein bisschen hübsche Verpackung um ein paar Süßigkeiten, und es wird ein vielfacher Preis verlangt.

Der rechtliche Rahmen: Dürfen Hersteller Verpackungstricks anwenden?

Rechtlich befinden sich Hersteller mit ihrem Verhalten in einer Grauzone. Viele Details sind bis heute nicht eindeutig geregelt und Tricks zum Teil legal. Gesetzlich nicht erlaubt ist es, uns mit einer übergroßen Verpackung zu täuschen. Enthält eine Verpackung ohne weiteren Grund mehr als 30 % Luft, verstößt der Hersteller gegen das Mess- und Eichgesetz. Auch im Pharma Packaging gelten strenge Vorschriften – dort sind Mogelpackungen durch regulatorische Anforderungen an Füllmengen und Kennzeichnung deutlich schwieriger umzusetzen.

Die Auswirkungen auf Verbraucher und Verpackungsindustrie

Für die Lebensmittelhersteller hat das umstrittene Vorgehen nicht nur Vorteile. Immer mehr Menschen achten auf Preise und Nachhaltigkeit und sind nicht bereit, übergroße oder irreführende Verpackungen zu kaufen. Die zunehmende Aufgeklärtheit über die „Shrinkflation“ bringt die Branche in Bedrängnis. Am Ende entscheidet nämlich der Kunde, welches Produkt in seinem Einkaufswagen landet.

Endverbraucher sollten immer den Preis pro Kilo oder pro 100 Gramm im Blick haben, um verschiedene Produkte miteinander zu vergleichen. Wer die dreiste Masche der Industrie nicht mitfinanzieren will, meidet am besten Produkte, die bereits negativ mit Verpackungstricks aufgefallen sind. Nur so können Hersteller dazu gedrängt werden, offen und transparent mit Erhöhungen des Verkaufspreises umzugehen.

Mehr dazu auf den Seiten der Verbraucherzentrale Hamburg. Wie gutes und ehrliches Verpackungsdesign stattdessen aussehen kann, zeigen wir in unserer Arbeit.

Post vom Teufel – anders lässt sich die Werbepostkarte kaum nennen, die uns unmittelbar nach Abschluss unserer Kampagne für das Deutsche Kinderhilfswerk erreichte, einer Kampagne, die dem verantwortungsvollen Umgang mit Kinderbildern gewidmet war. Nun aber lächelt uns von einer farbenfrohen Karte eine komplette Kita-Gruppe an, Erzieher inclusive, flankiert vom Versprechen: Kindergarten-Marketing. Wir wähnten zunächst eine provokante Aktion irgendeiner Kinderrechtsorganisation, ein satirischer Stich ins Wespennest der Werbewirtschaft. Doch dann dämmerte es: Die meinen es ernst.

Der Kampf um die Konsumenten-Seelen ist längst im Vorschulalter angekommen. Auf kindergartenmarketing.de konstatiert man geradezu stolz: „Schon im Vorschulalter beherrschen viele Sprösslinge ein erstaunliches Repertoire an Werbesprüchen und -melodien, und von diesen bleibt offensichtlich auch einiges hängen, wie neue Studien belegen.“ In den Ohren eines Medienpädagogen müssten jetzt die Sirenen heulen – hier rüstet jemand zum Sturm auf Köpfe, deren Weltbild eben erst entsteht.

Für Spreadblue und Co. ist die Lage hingegen ein Marktversprechen. Man prahlt nüchtern: „Unser Zielgruppenteam hat jahrelange Erfahrung mit der Platzierung von Werbeträgern und der professionellen Ansprache von Kindern.“ Und weiter: „Die ganz junge Zielgruppe ist für viele Markenartikler schon lange der Adressat für Werbebotschaften. Wir führen in dosierter Form Werbemaßnahmen in Kindergärten durch.“ Ein Vokabular, so klinisch kühl, dass man fast vergisst, wie warm der Kinderteppich unter den Füßen ist.

Mit ein paar tausend Euro hängen Plakate an Kita-Wänden, werden Produkte verteilt, zieren Markenlogos eigens kreierte Malhefte. Was früher Schulhöfe eroberte, infiltriert nun die Schutzräume der Ein- bis Sechsjährigen. Spreadblue bedient die Markenwelt, piccolino.net die Kitas; dort darf man – im leichtfüßigen Design der Maikäfer-Pakete – Beschäftigungsmaterial beziehen, natürlich veredelt mit Inseraten einer Nudelmarke.

Das Ganze wächst zum Branchenzweig: DSA Youngstar, Wunderstudios, Full Moon Kids – Namen, die kindliche Unbeschwertheit anklingen lassen, aber Marketing mit chirurgischer Präzision betreiben. Ob „Bildungsmarketing“, „Familienmarketing“ oder, mit feinem Ironietouch, „verantwortungsvoll“ – das Ergebnis bleibt dasselbe: Marken wie Barilla, UBS, Hasbro, Lego, Mattel, Playmobil, Sony Music, Super RTL, Wasa, Kärcher und viele mehr marschieren in Kindergärten, Schulen, Vereine, Apps und Online-Spiele. Ein Kreuzzug der Kaufimpulse, finanziert aus üppigen Budgets, gesteuert von Produkt- und Marketingmanagern.

Nicht einmal Organisationen, die sich dem Kindeswohl verschreiben, bleiben davon unberührt: Limonadenhersteller schmücken sich heute als Sponsoren von Kinderschutzorganisationen, und beide Seiten zeigen sich wohlig einverstanden mit der Erzählung, viel Bewegung sei das eigentliche Thema – nicht der massenhafte Genuss von Zucker.

Wir halten das für hochgradig unethisch. Kindergartenmarketing unterläuft den Schutzraum Kindheit und stellt die Sorgfaltspflicht von Einrichtungen wie auch von Marken infrage. Markenkommunikation darf viel, aber nicht alles – und gerade dort, wo es um die Jüngsten geht, sind Sorgfalt, Zurückhaltung und Fingerspitzengefühl wichtiger als Reichweite und Early Adopters.

Klärt auf: SWR2 Podcast „Werbung im Schulunterricht – Wie Unternehmen die Schule beeinflussen“

Immer mehr Unternehmen werben in der Schule für ihre Produkte und Konzepte. Darüber hat Tim Engartner, Professor für Didaktik der Sozialwissenschaften an der Universität in Frankfurt am Main, geforscht. In der SWR2 Aula berichtet er über seine Ergebnisse. Hier geht es zum Beitrag

Klärt auf: brandeins zum Thema Werbung und Kinder

Kinder vor Werbung schützen? Unsere Meinung in der brandeins gibt es hier.

Ebnen Marken den Weg in Kitas, Schulden und Kinderzimmer: Dienstleister zum Thema Kinder-, Jugend- und Familienmarketing

• http://spread-blue.de – Spread Blue. Kindergartenwerbung, Schulwerbung und Berufsschulwerbung
• http://kindergartenmarketing (Spreadblue) – Website von Spreadblue mit Angeboten an Marken und Agenturen
• https://www.piccolino.net – Piccollino. Website von Spradblue mit Angeboten an Kitas und Kindergärten
• http://www.dsa-youngstar.de – Agentur für Schulmarketing, Jugendmarketing & Bildungsmarketing
• http://www.fullmoon-kids.de – Fullmoon Kids. Agentur für Kinder-, Jugend-, Familienmarketing und Bildungskommunikation
• https://www.zeitbild.de – Zeitbild: Verlag und Agentur. Spezialisiert auf Unterrichtsmaterialien
• https://www.wunderstudios.com – Wunderstudios vermarktet Kinderinfluencer auf YouTube
• https://www.kbundb.de – KBB TheKidsGroup – spezialisiert auf die Kommunikation mit Kindern und Familien
• https://www.eoa.de – Elements of Art – Erfahrung aus 20 Jahren Kinder- und Familienmarketing