Verpackungstrends im Verpackungsdesign: Die 10 besten Trends

Verpackungstrends sind Geld wert. Der europäische Verpackungsmarkt wächst stetig. In dieser Zeit wird die Branche auf wichtige Veränderungen reagieren, wie den Einsatz von E-Commerce-Formaten, die Nachfrage nach nachhaltigen Verpackungsdesigns und Verpackungen, die sich an den modernen Lebensstil anpassen. Um in einem immer stärker visuell geprägten Umfeld relevant zu bleiben, priorisieren Marken ihre Verpackungsdesigns und entwickeln originelle, aufmerksamkeitsstarke Verpackungen als zentralen Bestandteil ihrer Marketingstrategie. Es lohnt sich also, einen Blick auf die Trends zu haben.

Umweltfreundliche und plastikfreie Verpackung

Der Verzicht auf Kunststoff ist ein wachsender Verpackungstrend. Papier- und Kartonmaterialien tragen am meisten zum Verpackungsabfall bei, gefolgt von Kunststoff und Glas, wobei ein erheblicher Teil aus der Lebensmittelverpackung stammt. Als Reaktion darauf sehen wir mehr und mehr Fortschritte in der Entwicklung nachhaltiger Materialien für Verpackungen. Von algenbasierten Kunststoffen über durchsichtige Hanffolien bis hin zu Pilz-Styropor gibt es echte Alternativen zu Plastik und Co. Transparenz ist ebenso ein großes Thema wie nachhaltige Verpackungen nicht nur im Bio-Bereich.

Minimalismus, der Farben zum Leuchten bringt

Minimalismus scheint nicht zu verschwinden und das aus gutem Grund. Immer mehr Marken streben danach, transparent zu sein. Gibt es einen besseren Weg, dies zu tun, als durch das Verpackungsdesign? Bei der minimalistischen Verpackung wird alles Unwesentliche entfernt und die Substanz des Objekts freigelegt. Ein Kernprinzip des Minimalismus, das im Packaging ein willkommenes Zuhause gefunden hat und Elemente wie Farbe und Typografie erstrahlen lässt. Dieser Ansatz prägt auch das moderne Kosmetik-Verpackungsdesign, wo Schlichtheit zunehmend als Premiumsignal wahrgenommen wird.

Helle Farbverläufe und ausdrucksstarke Farben

Es ist keine Überraschung, dass Farbverläufe Designer und Kunden gleichermaßen faszinieren. Sie bieten Verpackungsdesignern die Möglichkeit, etwas zu kreieren, das sich frisch und neu anfühlt, indem sie Farben mischen und daraus etwas Einzigartiges schaffen. Häufig dient hier die Natur als Vorbild. Farbverläufe und ausdrucksstarke, auffällige Farben bieten nicht nur Tiefe, sondern sehen auch im Digitaldruck und in digitalen Formaten fantastisch aus. Das wirkt nicht nur heiter, sondern versprüht auch Optimismus und Enthusiasmus.

Nude-Paletten als Verpackungstrend

Nude ist nicht nur eine Farbe, sondern eine komplexe Mischung aus Pfirsich-, Rosen- oder Ockeruntertönen, mit Sahne- oder Schokotönen. Der Wandel zu einer umfassenden Palette von neutralen Farben hat in verschiedenen Designbereichen und vor allem bei Verpackungen immer mehr an Attraktivität gewonnen. Wir sehen, wie Designer natürliche Farbtöne verwenden, um ihr Verpackungsdesign zu grundieren und mit Kombinationen aus Nude-, Sepia- und Pastellpaletten zu spielen. Bei diesem Trend geht es darum, weich und verspielt zu sein.

Flat Design und Textur

Die Wurzeln des Flat Designs gehen auf den Schweizer Stil oder den International Typographic Style zurück, der in den 1920er Jahren aufkam und Mitte des 20. Jahrhunderts zu einem bedeutenden Fundament für das Grafikdesign wurde. Da der Ansatz bei gedruckten Materialien begann, ist es nur logisch, dass wir ihn im Packaging wiederfinden. Der Fokus auf ein einfaches Design, Farbe, Typografie und die insgesamt minimalistische Herangehensweise machen flache Illustrationen ideal für fast jedes Druckmaterial.

Retro-Verpackungen und umhüllende Muster

Die Retro-Ästhetik ist beim Verpackungsdesign beliebter denn je, insbesondere bei Lebensmitteln und Getränken. Vintage verkauft sich vor allem, weil es Authentizität vermittelt. Das spiegelt sich sowohl im Aussehen als auch in der Haptik der Produkte wider. Neben der Verwendung von Vintage-Fonts sehen wir immer mehr Illustrationen, Handschriften oder geometrische Retro-Farbmuster, die das Gefühl von Tradition vermitteln. Das ist nicht nur eine Frage der Ästhetik, sondern hilft auch, sich von der Konkurrenz abzuheben und die Markenpersönlichkeit zu stärken.

Atypische Verpackungen

Wenn wir die Wahl zwischen zwei Produkten mit dem gleichen Preis haben, werden wir fast immer das Produkt mit der attraktiveren Verpackung wählen. Atypische Verpackungen überraschen den Kunden, da sie unterhaltsam und häufig auch interaktiv sind. Es gibt Kekse in Dosen, die in lustige Masken umgewandelt werden können, Weinflaschen mit kleinen Rätseln auf dem Etikett und Parmesan in Form eines Bleistifts. Doch bei diesem Trend ist auch Vorsicht geboten: Untersuchungen haben gezeigt, dass ungewöhnliche Verpackungsdesigns dazu führen, dass Verbraucher die Produktangaben länger studieren. Die Verpackungsindustrie kann hier von der Norm abweichen und mit Drucktechniken und Formen spielen. Zudem bietet es viel Raum für Storytelling. Wer solche Trends umsetzt, sollte die Grundsätze eines professionellen Verpackungsrelaunches beachten.

Verpackungstrends entscheiden über den Erfolg

kakoii ist als Agentur für Verpackungsdesign seit über 20 Jahren in diesem Bereich tätig. Wir verfolgen und prägen aktuelle Trends beim Verpackungsdesign, wagen den spielerischen Blick in die Zukunft und bieten Ihnen die Chance, sich von der Masse abzuheben. Gerne beraten wir Sie umfassend – auch zu Spezialthemen wie Pharma Packaging und Food Packaging.

Data Driven Marketing. Datengetriebenes Marketing optimieren und personalisieren zu Ihrem Vorteil.

In der heutigen Zeit ist es für Unternehmen von existenzieller Bedeutung, ihre Marketingaktivitäten nicht länger auf bloßen Vermutungen oder einem vagen Bauchgefühl aufzubauen. Als B2B Marketing Agentur wissen wir: Die Komplexität moderner Märkte verlangt eine fundierte Herangehensweise, die über traditionelle Methoden hinausgeht. Daher ist es eine absolute Notwendigkeit, dass Marketing strategisch mit der Informationstechnologie verknüpft wird, um belastbare Ergebnisse zu erzielen. Unternehmen, die diesen Wandel konsequent vollziehen, können ihre Ressourcen deutlich gezielter einsetzen und unnötige Streuverluste vermeiden. Es geht darum, eine Kultur zu schaffen, in der jede Entscheidung durch Fakten untermauert wird und die Wirksamkeit von Maßnahmen jederzeit überprüfbar bleibt. Diese Transformation ist kein einmaliger Vorgang, sondern ein fortlaufender Prozess, der ständige Aufmerksamkeit und Anpassung erfordert. Nur wer bereit ist, seine bisherigen Denkmuster in Frage zu stellen, wird langfristig in der Lage sein, die Potenziale der Digitalisierung voll auszuschöpfen.

Data bildet das Fundament für jede erfolgreiche Geschäftsentscheidung

Die Verfügbarkeit von Informationen hat in den letzten Jahren ein Ausmaß erreicht, das noch vor kurzem unvorstellbar war. Dieses enorme Volumen an Data bietet Unternehmen die einmalige Chance, ihre Kunden so genau zu verstehen wie nie zuvor in der Geschichte des Handels. Wer in der Lage ist, die richtigen Schlüsse aus den vorhandenen Informationen zu ziehen, kann seine Marktposition nachhaltig festigen und ausbauen. Es ist dabei von zentraler Bedeutung, dass die Erhebung und Auswertung dieser Informationen systematisch und nach klaren Vorgaben erfolgt. Ohne eine saubere Datenbasis bleiben alle Bemühungen zur Analyse am Ende nur Stückwerk und führen oft zu falschen Schlussfolgerungen. Die Herausforderung besteht darin, aus der schieren Masse an verfügbaren Fakten diejenigen herauszufiltern, die wirklich wertvolle Erkenntnisse liefern – egal ob Content Marketing, Personalisierung von Kundendaten oder beim Treffen von Entscheidungen. Ein Unternehmen, das hierauf verzichtet, überlässt das Feld kampflos der Konkurrenz, die bereits heute auf moderne Analysemethoden setzt. Die Fähigkeit zur Interpretation komplexer Zusammenhänge wird somit zu einer der wichtigsten Kernkompetenzen für Führungskräfte in allen Branchen.

Datengetriebenes Marketing erlaubt eine präzise Ansprache der Entscheider

Ein wesentlicher Aspekt für den Erfolg im modernen Geschäftsumfeld ist die Fähigkeit, die Kommunikation exakt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen. Datengetriebenes Marketing ermöglicht es, Botschaften so zu formulieren, dass sie bei den Empfängern eine maximale Wirkung entfalten. Dies ist besonders wichtig, da die Aufmerksamkeit der Kunden heute ein sehr knappes Gut ist, das hart umkämpft wird. Durch die Nutzung detaillierter Profile können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Angebote genau zum richtigen Zeitpunkt beim Kunden ankommen. Eine solche Präzision in der Kundenansprache führt nicht nur zu höheren Abschlussraten, sondern stärkt auch das Vertrauen in die Kompetenz des Anbieters. Es zeigt den potenziellen Geschäftspartnern, dass ihre spezifischen Probleme verstanden werden und man eine passgenaue Lösung parat hat. Die Individualisierung der Kommunikation ist somit kein Luxus, sondern eine grundlegende Anforderung für eine erfolgreiche Marktbearbeitung. Letztlich geht es darum, Relevanz zu schaffen und dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er als Individuum und nicht nur als Datensatz wahrgenommen wird.

Data Driven Marketing steigert die Effektivität digitaler Maßnahmen erheblich im B2B-Marketing

Die Implementierung von Data Driven Marketing führt dazu, dass Kampagnen nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip, sondern mit chirurgischer Genauigkeit ausgespielt werden. Jeder investierte Euro kann durch die genaue Nachverfolgung der Reaktionen direkt seinem Erfolg oder Misserfolg zugeordnet werden. Diese Transparenz erlaubt es, die Budgetallokation kontinuierlich zu optimieren und die Rentabilität der Maßnahmen massiv zu steigern. Ein Unternehmen, das seine digitalen Aktivitäten auf diese Weise steuert, ist in der Lage, viel agiler auf Marktveränderungen zu reagieren. Die kontinuierliche Verbesserung der Prozesse sorgt dafür, dass das Marketingteam immer effizienter arbeitet und bessere Resultate erzielt. Dabei spielt die technologische Unterstützung eine wichtige Rolle, da sie die notwendige Geschwindigkeit für die Auswertungen liefert. Es ist faszinierend zu beobachten, wie sich die Qualität der Leads verbessert, wenn die Strategie konsequent auf Datenbasis gefahren wird. Die Steigerung der Gesamteffektivität ist somit die logische Konsequenz aus einer konsequenten Anwendung moderner Analysemethoden.

Data Driven Marketing ist heute der Standard für globale Unternehmen

Auf internationalem Parkett ist der Einsatz von fortschrittlichen Methoden wie dem Data Driven Marketing längst keine Option mehr, sondern eine Grundvoraussetzung. Große Konzerne haben bereits riesige Summen in den Aufbau entsprechender Infrastrukturen investiert, um ihre globale Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Diese technologische Aufrüstung zwingt auch kleinere und mittlere Unternehmen dazu, ihre eigenen Ansätze grundlegend zu überdenken. Wer auf dem Weltmarkt bestehen möchte, muss in der Lage sein, seine Strategien länderübergreifend zu koordinieren und lokal anzupassen. Die Nutzung globaler Datensätze ermöglicht es, Trends frühzeitig zu erkennen und entsprechend schnell darauf zu reagieren. Dabei geht es nicht nur um die bloße Menge an Informationen, sondern vor allem um deren intelligente Verknüpfung über verschiedene Regionen hinweg. Ein einheitliches Verständnis der Kundenerwartungen ist der Schlüssel, um eine konsistente Markenführung weltweit zu gewährleisten. Die Herausforderung vieler Unternehmen besteht darin, dass sie zwar über die Daten verfügen, aber nicht über die notwendigen Strukturen, um diese auch effizient zu nutzen.

B2B-Märkte verlangen nach einer tiefgehenden Kenntnis der Kundenbedürfnisse

Der Handel zwischen Unternehmen unterscheidet sich in seiner Dynamik und Komplexität ganz erheblich vom Geschäft mit Endverbrauchern. In der Welt von B2B sind die Entscheidungsprozesse oft langwierig und beziehen eine Vielzahl von verschiedenen Personen und Abteilungen mit ein. Um hier erfolgreich zu sein, muss man die spezifischen Schmerzpunkte und Anforderungen jedes einzelnen Beteiligten genau kennen. Ein tiefes Verständnis der Customer Journey ist unerlässlich, um an jedem Berührungspunkt den passenden Mehrwert zu liefern. Das Sammeln von Informationen über das Verhalten und die Präferenzen der Geschäftspartner ist daher eine Daueraufgabe für jedes Marketingteam. Nur wer seine Hausaufgaben in diesem Bereich macht, wird in der Lage sein, langfristige und belastbare Partnerschaften aufzubauen. Es reicht nicht aus, ein gutes Produkt zu haben – man muss auch beweisen, dass man die geschäftlichen Ziele des Kunden unterstützt. Die Datenanalyse liefert hierfür die notwendigen Argumente und Fakten, die für eine überzeugende Kommunikation benötigt werden. Welche Entwicklungen das B2B-Marketing aktuell prägen, beleuchten wir in unserem Überblick der B2B Marketing Trends.

Data-Driven Marketing im B2B nutzt technologische Innovationen zur Steigerung der Reichweite

Die technologische Entwicklung hat dem Marketing im B2B-Sektor völlig neue Wege eröffnet, um potenzielle Kunden weltweit zu erreichen. Durch den Einsatz intelligenter Systeme lassen sich heute Märkte erschließen, die früher aufgrund hoher Kosten unerreichbar waren. Marketing nutzt in diesem Zusammenhang moderne Kommunikationskanäle, um die Sichtbarkeit der eigenen Marke massiv zu erhöhen. Dabei ist es wichtig, dass die gewählten Methoden harmonisch in die gesamte Geschäftsstrategie integriert werden. Die Kombination aus digitaler Präsenz und persönlicher Beratung ist oft der Schlüssel zum Erfolg in anspruchsvollen Branchen. Eine gut durchdachte Kampagne kann eine enorme Hebelwirkung entfalten, wenn sie auf einer soliden Informationsbasis steht. Es ist die Aufgabe der Verantwortlichen, die richtigen Weichen zu stellen und die Mitarbeiter für den Umgang mit neuen Medien zu qualifizieren. Die Reichweite allein ist jedoch kein Selbstzweck, sondern muss immer im Dienste der qualifizierten Leadgenerierung im B2B stehen.

Ads müssen zielgenau auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt sein

Die Schaltung von bezahlten Anzeigen in digitalen Netzwerken ist ein mächtiges Instrument, sofern sie mit der notwendigen Präzision erfolgt. Ads sollten niemals wahllos geschaltet werden, sondern immer auf Basis von klaren Erkenntnissen über die Zielgruppe basieren. Ein erfahrener Spezialist achtet darauf, dass die Botschaften exakt dort erscheinen, wo die potenziellen Kunden nach Lösungen für ihre Probleme suchen. Die kontinuierliche Überwachung der Performance-Daten erlaubt es, die Anzeigenformate und Texte ständig zu verfeinern. Wer hier zu oberflächlich agiert, verbrennt schnell große Summen an Budget ohne einen nennenswerten Effekt zu erzielen. Eine datenbasierte Aussteuerung sorgt hingegen dafür, dass die Klickraten steigen und die Kosten pro Akquisition sinken. Es ist diese feine Abstimmung zwischen technischer Einstellung und inhaltlicher Relevanz, die den Erfolg einer Werbemaßnahme ausmacht. In einem Umfeld, in dem jeder Klick zählt, ist Professionalität bei der Anzeigenschaltung oberstes Gebot.

Datenbasiertes Marketing reduziert die Streuverluste in der Kommunikation signifikant

Einer der größten Vorteile, wenn Unternehmen auf datenbasiertes Marketing setzen, ist die Vermeidung unnötiger Ausgaben für irrelevante Kontakte. Jede Information, die über einen potenziellen Kunden vorliegt, hilft dabei, die Kommunikation schärfer zu fokussieren. Dies schont nicht nur das Budget, sondern schützt auch den Ruf des Unternehmens vor dem Vorwurf der Belästigung durch unpassende Werbung. Die Empfänger schätzen es, wenn sie nur Informationen erhalten, die für ihre tägliche Arbeit tatsächlich von Belang sind. Ein professionelles Datenmanagement stellt sicher, dass die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Personen gesendet werden. Dadurch steigt die Akzeptanz der Werbemaßnahmen deutlich an und die Interaktionsraten verbessern sich nachhaltig. Es ist eine Form des Respekts gegenüber der Zeit des Kunden, wenn man sich im Vorfeld genau überlegt, was man ihm mitteilen möchte. Die Reduzierung von Rauschen in der Kommunikation ist somit ein Gewinn für beide Seiten.

Relevant sind nur jene Informationen, die dem Kunden einen echten Mehrwert bieten

In einer Welt der permanenten Informationsüberflutung ist es eine der größten Herausforderungen, als Absender überhaupt noch wahrgenommen zu werden. Für den Kunden sind nur jene Inhalte wirklich relevant, die ihm dabei helfen, seine eigenen beruflichen Ziele schneller oder besser zu erreichen. Ein Marketing, das diesen Grundsatz verinnerlicht hat, wird seine Strategie immer aus der Perspektive des Nutzers entwickeln. Die Analyse von Verhaltensdaten gibt Aufschluss darüber, welche Themen momentan besonders intensiv diskutiert werden und wo Beratungsbedarf besteht. Wer hier als kompetenter Ratgeber auftritt statt nur als klassischer Verkäufer, gewinnt das Vertrauen der Entscheider. Es geht darum, durch hochwertige Inhalte eine fachliche Autorität aufzubauen, die weit über das eigentliche Produkt hinausgeht. Diese Form des Beziehungsmanagements ist zeitaufwendig, zahlt sich aber durch eine hohe Kundentreue und Weiterempfehlungsrate aus. Die Qualität der bereitgestellten Informationen ist somit das wichtigste Aushängeschild für die Professionalität des gesamten Unternehmens.

Google Ads ermöglichen eine skalierbare Neukundengewinnung durch intelligente Algorithmen

Die Nutzung von Suchmaschinenwerbung über Google Ads hat die Art und Weise, wie Unternehmen neue Geschäftskontakte knüpfen, grundlegend verändert. Durch die Verknüpfung von Suchbegriffen mit spezifischen Nutzerprofilen lassen sich sehr hochwertige Anfragen generieren. Die hinter dem System stehenden Algorithmen lernen ständig dazu und optimieren die Ausspielung der Anzeigen vollautomatisch. Für Unternehmen bietet dies die Chance, ihre Vertriebsbemühungen fast beliebig zu skalieren, sofern das Angebot und die Zielseite überzeugen. Es erfordert jedoch ein tiefes Verständnis der technischen Zusammenhänge, um das System nicht nur oberflächlich zu bedienen. Ein professionelles Tracking der Ergebnisse ist dabei unverzichtbar, um den Erfolg der Maßnahmen objektiv bewerten zu können. Die Kombination aus menschlicher Strategie und maschineller Geschwindigkeit führt hier oft zu beeindruckenden Ergebnissen. Wer diese Klaviatur beherrscht, kann seinen Marktanteil innerhalb kurzer Zeit signifikant steigern.

Automatisierung entlastet die personellen Ressourcen

Die Möglichkeit, Prozesse im Marketing zu automatisieren, bietet Unternehmen einen gewaltigen Vorteil bei der Bewältigung wachsender Aufgabenmengen. Routinearbeiten, die früher viel Zeit und Aufmerksamkeit gebunden haben, können heute von intelligenten Softwaresystemen übernommen werden. Dies gibt den Mitarbeitern die Freiheit, sich wieder verstärkt auf kreative Konzepte und die strategische Weiterentwicklung der Marke zu konzentrieren. Ein System, das eigenständig auf Kundeninteraktionen reagiert, sorgt zudem für eine deutlich schnellere Antwortzeit, was im B2B-Bereich oft entscheidend ist. Die Automatisierung stellt sicher, dass kein Lead verloren geht und jeder Interessent die notwendige Aufmerksamkeit erhält. Dabei ist es wichtig, die Technologie so einzustellen, dass der menschliche Charakter der Kommunikation nicht verloren geht. Eine kluge Kombination aus technischer Effizienz und persönlicher Note ist das Idealbild eines modernen Kundenmanagements. Die Entlastung des Teams führt zudem zu einer höheren Arbeitszufriedenheit und weniger Fehlern im operativen Geschäft.

Datenquellen müssen sauber integriert werden, um valide Ergebnisse zu liefern

Die Qualität jeder Analyse steht und fällt mit der Beschaffenheit der zugrunde liegenden Datenquellen innerhalb der Organisation. Es ist eine der größten technischen Hürden, verschiedene Systeme wie CRM und Webanalyse so miteinander zu verbinden, dass ein einheitliches Bild entsteht. Nur wenn die Informationen nahtlos fließen, können Marketer fundierte Entscheidungen treffen, die auf der gesamten Realität basieren. Ein unvollständiges Bild führt oft zu Fehleinschätzungen, die im schlimmsten Fall teure Fehlentscheidungen zur Folge haben können. Daher sollte die Konsolidierung der Datenbestände immer eine hohe Priorität in der Unternehmens-IT genießen. Eine saubere Dokumentation und regelmäßige Überprüfung der Schnittstellen sind dabei unerlässlich für den dauerhaften Betrieb. Wer hier am Anfang spart, zahlt später oft einen hohen Preis in Form von unbrauchbaren Berichten und fehlerhaften Vorhersagen. Die Integration ist das unsichtbare Rückgrat, auf dem alle modernen Marketingerfolge am Ende des Tages aufbauen.

Verwendung von Daten im Marketing führt zu einer objektiven Leistungsbewertung

Die Einführung einer evidenzbasierten Kultur macht Schluss mit endlosen Diskussionen über die Wirksamkeit einzelner Marketingmaßnahmen. Durch die systematische Verwendung von Daten im Marketing lässt sich der Erfolg jeder einzelnen Kampagne klar und unmissverständlich belegen. Dies schafft eine sachliche Grundlage für die Kommunikation mit der Geschäftsführung und anderen Abteilungen innerhalb des Hauses. Transparente Leistungskennzahlen helfen dabei, die Strategie kontinuierlich an den tatsächlichen Marktergebnissen auszurichten. Es geht nicht mehr darum, wer die lauteste Stimme hat, sondern wer die besseren Argumente in Form von Zahlen liefern kann. Diese Objektivierung der Leistung führt zu einem deutlich professionelleren Arbeitsumfeld und steigert die Motivation der Beteiligten. Jeder Mitarbeiter sieht sofort, welchen Beitrag sein Handeln zum Gesamterfolg des Unternehmens leistet. So entsteht eine Dynamik der ständigen Verbesserung, die das gesamte Unternehmen vorantreibt und für die Zukunft rüstet.

Intent Data zeigt frühzeitig an, welche Lösungen vom Markt gesucht werden

Die Analyse von Kaufabsichten durch den Einsatz von Intent Data ist eine der spannendsten Entwicklungen im modernen Vertriebsmanagement. Diese Daten geben Aufschluss darüber, welche Unternehmen sich momentan intensiv mit bestimmten Themenfeldern oder Problemlösungen beschäftigen. Das Marketing kann diese Signale nutzen, um den Vertrieb bereits zu einem Zeitpunkt zu informieren, bevor der Kunde überhaupt eine offizielle Anfrage stellt. Dieser zeitliche Vorsprung kann in wettbewerbsintensiven Märkten den entscheidenden Unterschied zwischen Sieg und Niederlage ausmachen. Es ermöglicht eine proaktive Marktbearbeitung, die genau dort ansetzt, wo der Bedarf gerade am größten ist. Zudem lassen sich die Inhalte der Kommunikation so vorbereiten, dass sie die spezifischen Fragen des potenziellen Kunden bereits im Vorfeld beantworten. Wer diese Form der Marktbeobachtung beherrscht, positioniert sich als aufmerksamer und agiler Partner. Es ist die hohe Schule der Kundengewinnung, die Bedürfnisse zu erkennen, bevor sie explizit artikuliert werden.

B2B Marketing setzt auf langfristige Beziehungen statt auf kurzfristige Effekte

Im Gegensatz zu schnellen Konsumgüterentscheidungen ist das B2B Marketing durch eine hohe Beständigkeit und den Wunsch nach dauerhafter Kooperation geprägt. Es geht nicht darum, einen einmaligen Verkauf zu erzielen, sondern einen Kunden über viele Jahre hinweg erfolgreich zu begleiten. Die Datenanalyse hilft dabei, die Bedürfnisse der Kunden über den gesamten Lebenszyklus hinweg zu verstehen und die passenden Leistungen anzubieten. Eine hohe Kundenzufriedenheit ist das sicherste Fundament für zukünftiges Wachstum und eine stabile Umsatzplanung. Durch die regelmäßige Auswertung von Feedback und Nutzungsdaten können Unternehmen ihre Angebote ständig verbessern und an neue Marktanforderungen anpassen. Diese Form der kontinuierlichen Kundenpflege erfordert Geduld und eine klare strategische Vision, die über das nächste Quartal hinausgeht. Eine starke Marke im Geschäftskundenbereich entsteht durch Verlässlichkeit und den nachweisbaren Beitrag zum Erfolg des Partners. Daten sind dabei das Werkzeug, um diese Verlässlichkeit durch Fakten und messbare Ergebnisse zu untermauern. Konkrete B2B Marketing Beispiele zeigen, wie führende Unternehmen diesen Ansatz erfolgreich umsetzen.

Datengetriebenes Marketing im B2B transformiert die gesamte Unternehmenskultur nachhaltig

Der Schritt hin zu einer Organisation, die ihre Entscheidungen auf Daten stützt, hat Auswirkungen weit über die Marketingabteilung hinaus. Es erfordert eine neue Art der Zusammenarbeit zwischen IT und Vertrieb sowie eine hohe Bereitschaft zum lebenslangen Lernen bei allen Beteiligten. Datengetriebenes Marketing im B2B wirkt oft als Katalysator für eine umfassende digitale Transformation des gesamten Geschäftsmodells. Wenn die Transparenz über Kundenwünsche und Markttrends zunimmt, müssen auch die internen Strukturen flexibler werden. Hierarchien werden flacher, wenn Fakten mehr zählen als Dienstjahre oder Positionen im Organigramm. Diese Veränderung der Kultur ist oft schmerzhaft, aber notwendig, um in einer immer schnelleren Welt agil bleiben zu können. Ein Unternehmen, das diesen Weg erfolgreich beschreitet, wird für junge Talente deutlich attraktiver, da es moderne Arbeitsweisen und echte Mitsprache bietet. Die Transformation ist somit auch eine Investition in die Zukunftsfähigkeit als attraktiver Arbeitgeber.

Marketing der Zukunft integriert künstliche Intelligenz in alle Prozesse

Der Blick nach vorne zeigt, dass das Marketing der Zukunft untrennbar mit der Entwicklung der künstlichen Intelligenz verbunden sein wird. Intelligente Systeme werden in der Lage sein, Vorhersagen über das Kundenverhalten zu treffen, die an Präzision alles Bisherige in den Schatten stellen. Die Automatisierung wird immer komplexere Aufgaben übernehmen und Marketer bei der Erstellung hochgradig personalisierter Inhalte unterstützen. Dies bedeutet nicht, dass der Mensch überflüssig wird, sondern dass seine Rolle sich hin zu mehr Strategie und kreativer Führung verschiebt. Die Fähigkeit, die richtigen Fragen an die Maschine zu stellen, wird zur neuen Schlüsselqualifikation in der Branche. Wir werden erleben, wie die Grenzen zwischen den verschiedenen Disziplinen weiter verschwimmen und ein integrierter Ansatz zur Norm wird. Das Marketing wird sich von einer reinen Unterstützungsfunktion zum zentralen Treiber für Innovation und Kundenorientierung im gesamten Unternehmen entwickeln. Die technologische Basis hierfür wird heute gelegt, und wer jetzt nicht handelt, wird die Entwicklung nicht mehr einholen können. Mehr dazu in unserem Artikel über KI im B2B Marketing.

Best Practices helfen dabei, Fehler bei der Datenintegration zu vermeiden

Bei der Einführung neuer Systeme ist es ratsam, sich an bewährten Best Practices zu orientieren, die von erfahrenen Experten entwickelt wurden. Ein häufiger Fehler ist der Versuch, zu viele Dinge gleichzeitig ändern zu wollen, statt schrittweise und methodisch vorzugehen. Die Konzentration auf klare Ziele und die Auswahl der passenden Tools sind entscheidende Faktoren für den Erfolg eines Projekts. Es ist wichtig, die Nutzer von Anfang an mit einzubeziehen und für eine hohe Akzeptanz der neuen Lösungen zu sorgen. Eine offene Kommunikation über die Vorteile, aber auch über die Herausforderungen, schafft das notwendige Vertrauen in der Belegschaft. Dokumentierte Prozesse helfen dabei, Wissen im Unternehmen zu halten und die Einarbeitung neuer Mitarbeiter zu beschleunigen. Auch der regelmäßige Austausch mit anderen Fachleuten und der Blick über den Tellerrand der eigenen Branche liefern wertvolle Impulse. Wer aus den Fehlern anderer lernt, spart Zeit und schont die Nerven aller Beteiligten bei der digitalen Umstellung.

Dank Data können Unternehmen ihre Kampagnen in Echtzeit steuern

Die Geschwindigkeit, mit der heute auf Ereignisse reagiert werden kann, ist dank Data ein entscheidender Faktor für die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen. Wenn eine Kampagne nicht die gewünschten Ergebnisse liefert, kann man dies sofort erkennen und Anpassungen vornehmen, ohne auf den nächsten Monatsbericht warten zu müssen. Diese Form der dynamischen Steuerung erlaubt eine viel effizientere Nutzung des vorhandenen Budgets und maximiert die Wirkung jeder einzelnen Maßnahme. Die Fähigkeit, in Echtzeit zu agieren, erfordert jedoch auch kurze Entscheidungswege und eine hohe Eigenverantwortung der handelnden Personen. Eine starre Planung, die Monate im Voraus feststeht, passt nicht mehr in eine Welt, in der sich die Rahmenbedingungen täglich ändern können. Die Flexibilität, die durch Daten gewonnen wird, ist einer der größten Schätze für jedes moderne Managementteam.

Daten zu sammeln ist der erste Schritt zu einer evidenzbasierten Strategie

Der grundlegende Akt, Daten zu sammeln, bildet den Ausgangspunkt für jede Form der professionellen Marktanalyse und Strategieentwicklung. Ohne eine systematische Erfassung aller relevanten Vorgänge bleibt jede spätere Auswertung lückenhaft und wenig aussagekräftig. Es ist daher von großer Bedeutung, dass von Anfang an auf eine hohe Qualität und Vollständigkeit der erfassten Informationen geachtet wird. Die Investition in die richtigen Erfassungssysteme zahlt sich über die Jahre hinweg mehrfach aus, da sie die Basis für alle zukünftigen Optimierungen bildet. Dabei sollte man sich nicht nur auf die offensichtlichen Verkaufszahlen beschränken, sondern auch weiche Faktoren wie die Kundenzufriedenheit oder die Markenwahrnehmung mit einbeziehen. Eine breite Datenbasis erlaubt es, Zusammenhänge zu erkennen, die einem bei einer zu engen Sichtweise verborgen geblieben wären. Es ist der mühsame, aber notwendige erste Schritt auf dem Weg zu einer wirklich intelligenten und zukunftsorientierten Unternehmensführung. Wer hier Sorgfalt walten lässt, legt den Grundstein für alle späteren Erfolge im digitalen Wettbewerb. Vertiefende Einblicke und persönliche Beratung zum Thema bietet Stefan Mannes auf seiner Themenseite Data-Driven Marketing.

Fachliteratur

Baumgarth, C. (2022). B2B Markenführung: Grundlagen, Konzepte, Best Practices. 2. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden.

Hofacker, C. F. (2020). Digital Marketing: Strategies, Models, and Business Frameworks. Edward Elgar Publishing, Cheltenham.

Kannan, P. K. & Li, H. A. (2017). Digital marketing: A framework, review and research agenda. International Journal of Research in Marketing, Volume 34, Issue 1, Pages 22–45.

Kotler, P., Kartajaya, H. & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley, Hoboken.

Verhoef, P. C., Kooge, E. & Walk, N. (2016). Creating Value with Big Data Analytics: Making Smarter Marketing Decisions. Routledge, London.

Internetquellen

HubSpot Blog über B2B Marketing Trends: https://blog.hubspot.de/marketing/b2b-marketing-trends

Salesforce Guide zu Data Driven Marketing: https://www.salesforce.com/de/learning-centre/marketing/data-driven-marketing/

Statista Dossier zu Big Data im Marketing: https://de.statista.com/statistik/studie/id/23456/dokument/big-data-statista-dossier/

Wer berät Parteien, Verbände, Stiftungen, NGOs und Unternehmen wirklich wirksam? Unsere Auswahl zeigt die 20 wichtigsten Politikberater Deutschlands – plus Einordnung, Aufgaben und Kriterien.

• Dominik Meier (Miller & Meier Consulting) – Inhaber und Geschäftsführer von Miller & Meier Consulting. Er berät seit über 25 Jahren internationale Organisationen, NGOs, Verbände und Unternehmen zu politischer Strategie.

• Constanze Miller (Miller & Meier Consulting) – Mitgründerin und Geschäftsführerin von Miller & Meier Consulting. Das Unternehmen wurde 1997 von Constanze Miller und Dominik Meier gegründet.

• Stefan Unger (Miller & Meier Consulting) – Geschäftsführer von Miller & Meier Consulting und Teil der operativen Führung der Beratung.

• Heiko Kretschmer (Johanssen + Kretschmer) – Geschäftsführer von Johanssen + Kretschmer. Die Beratung positioniert sich seit 2001 an den Schnittstellen von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft.

• Dr. Johannes Bohnen (BOHNEN Public Affairs) – Geschäftsführender Gesellschafter von BOHNEN Public Affairs. Die Beratung unterstützt Auftraggeber dabei, politische Prozesse zu verstehen, Kommunikationsstrategien zu entwickeln und Interessen auf die öffentliche Tagesordnung zu setzen.

• Stefan Mannes (kakoii) – Co-Gründer und Geschäftsführer von kakoii. Er betreut seit über 20 Jahren Kunden aus Politik, Verbänden und Stiftungen als strategischer Berater und in der operativen Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen.

• Fabian Haun (elfnullelf) – Geschäftsführender Gesellschafter von elfnullelf. Er ist auf digitale Lösungen und Formate für politische Kommunikation und Interessenvertretung spezialisiert.

• Udo Sonnenberg (elfnullelf) – Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von elfnullelf. Seine thematischen Schwerpunkte liegen in den Bereichen Planen und Bauen, Gesundheitswirtschaft sowie Energie- und Mobilitätswende.

• Dr. Georg Fuchs (Fuchs & Cie.) – Gründer und Managing Partner von Fuchs & Cie. Er arbeitet seit vielen Jahren an der Schnittstelle von Politik, Medien, Wirtschaft und Zivilgesellschaft.

• Felix Scholtysik (Fuchs & Cie.) – Partner bei Fuchs & Cie. Er bringt langjährige Erfahrung aus strategischer Kommunikationsberatung und aus dem Public-Affairs-Bereich eines DAX-Unternehmens mit.

• Michael T. Schröder (ORCA Affairs) – Geschäftsführender Inhaber von ORCA Affairs. Die Agentur ist inhabergeführt und international vernetzt.

• Dr. Hans Bellstedt (Hans Bellstedt Public Affairs / hbpa) – Geschäftsführender Gesellschafter von Hans Bellstedt Public Affairs. Das Unternehmen berät Unternehmen und Verbände bei ihrer Positionierung im politischen Berlin und darüber hinaus.

• Stefanie Behmer (Republic Affairs) – Geschäftsführerin von Republic Affairs. Sie führt eine Berliner Public-Affairs-Beratung mit direkter Mandatsfähigkeit.

• Helmut Metzner (Polifaktur) – Selbstständiger Berater und Inhaber von Polifaktur. Er ist auf politische und strategische Kommunikation spezialisiert.

• Sergius Seebohm (seebohm.berlin) – Verantwortlicher von seebohm.berlin. Er arbeitet zu politischer Kommunikation, Strategieentwicklung und gesellschaftlichem Wandel.

• Julia Spitze (Bernstein Group) – Co-Founder und Managing Partner der Bernstein Group. Sie berät seit über 15 Jahren Unternehmen und Verbände bei ihrer Positionierung im politischen Raum und bei der Entwicklung politischer Strategien.

• Timm Bopp (Bernstein Group) – Managing Director der Bernstein Group. Er berät Unternehmen, Verbände und öffentliche Organisationen seit mehr als zehn Jahren zu Positionierung im politischen und vorpolitischen Raum.

• Sven Rawe (Bernstein Group) – Gründer der Bernstein Group. Er arbeitet seit 25 Jahren als Kommunikationsberater und Berater für politische und regulatorische Fragen in Deutschland und international.

• Cornelius Winter (365 Sherpas) – Principal Partner, Executive Chairman und Shareholder von 365 Sherpas. Er berät Vorstände, Geschäftsführungen und politische Institutionen zu strategischer Kommunikation, Public Affairs und Reputationsfragen.

• Jan Böttger (365 Sherpas) – Managing Partner, CEO und Shareholder von 365 Sherpas. Er berät Unternehmen, Verbände und NGOs sektorübergreifend zu politischer und kommunikativer Positionierung.

• Dr. Daniel Wixforth (365 Sherpas) – Managing Partner und Chief Growth Officer von 365 Sherpas. Er berät Mandanten zu politischer und strategischer Positionierung, multikanaliger politischer Kommunikation und verantwortungsvollem Lobbying.

• Charlotte Sievers (365 Sherpas) – Managing Partner und Co-Head des Berliner Büros von 365 Sherpas. Ihr Schwerpunkt liegt auf Public Affairs und regulatorischen Themen.

• Roberto Fleissner (Concilius) – Partner und CEO von Concilius. Er verfügt über mehr als zwanzig Jahre Erfahrung in der Vertretung politischer Interessen von Unternehmen.

 

Was macht ein Politikberater – und worauf kommt es wirklich an?

Politikberater sind keine bloßen „Flüsterer der Macht“. Das ist die Boulevard-Version. In der Realität arbeiten sie an der Schnittstelle von Politik, Verwaltung, Wirtschaft, Verbänden, Stiftungen, NGOs und Öffentlichkeit. Genau diese Vermittlungsfunktion beschreibt auch der Verhaltenskodex der de’ge’pol: Politikberater sollen Interessen ihres Auftraggebers wahren, zugleich aber das Gemeinwohl und transparente Regeln professioneller Interessenvertretung mitdenken.

Rechtlich ist der Kern der Tätigkeit ziemlich klar. Das Lobbyregistergesetz definiert Interessenvertretung als Kontaktaufnahme zur unmittelbaren oder mittelbaren Einflussnahme auf Willensbildungs- und Entscheidungsprozesse von Bundestag oder Bundesregierung. Seit dem 1. Januar 2022 wird das öffentliche Lobbyregister elektronisch beim Deutschen Bundestag geführt, um solche Einflussnahme nachvollziehbarer zu machen. Wer heute seriös Politikberatung macht, bewegt sich also nicht in einem geheimen Nebelraum, sondern in einem Umfeld, in dem Transparenz institutionell eingefordert wird.

Was machen Politikberater im Alltag konkret? Zuerst analysieren sie politische Lagen: Welche Ministerien sind zuständig, welche Ausschüsse arbeiten am Thema, welche Verbände, Länder, Fraktionen oder Behörden haben ein Veto oder ein echtes Interesse? Danach übersetzen sie komplexe Sachfragen in politische Argumente. Das ist ein entscheidender Punkt. Eine Firma, ein Verband oder eine NGO denkt oft fachlich oder operativ. Politik denkt aber in Mehrheiten, Zuständigkeiten, Timing, öffentlichem Druck, Koalitionslogiken und Rechtsfolgen. Politikberatung ist deshalb immer auch Übersetzungsarbeit.

Der Job endet aber nicht bei Papieren und Talking Points. Gute Politikberater bauen Stakeholder-Landkarten, organisieren Gespräche, entwickeln Positionierungen, prüfen Regelungsvorhaben, formulieren Änderungsbedarfe und begleiten Kommunikationsprozesse nach außen und nach innen. In regulierten Sektoren wie Gesundheit, Energie, Mobilität, Digitalisierung, Chemie oder Ernährung ist das besonders sichtbar. Dort hängt wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Erfolg oft direkt an Gesetzgebung, Verordnung, Förderung, Vergabe oder öffentlicher Akzeptanz. Genau deshalb sind spezialisierte Beratungen in diesen Feldern so stark.

Wichtig ist auch: Politikberatung ist nicht nur Parteipolitik. Viele denken sofort an Wahlkämpfe oder an enge Kontakte zu Ministern. Das greift zu kurz. Große Teile professioneller Politikberatung finden außerhalb von Parteien statt: in Konzernen, Branchenverbänden, Stiftungen, Think Tanks, internationalen Organisationen, NGOs und öffentlichen Institutionen. Selbst Ausbildungsangebote für politische Berater richten sich ausdrücklich an Menschen aus Verwaltungen, Ministerien, Parlamenten, staatlichen Einrichtungen und internationalen Organisationen. Wer das Feld nur als Parteilobby liest, versteht es schlicht falsch.

Woran erkennt man nun gute Politikberater? Erstens an Substanz. Wer das Thema fachlich nicht durchdringt, produziert nur Phrasen. Zweitens an Prozessverständnis. Gute Berater wissen, wann ein Referentenentwurf noch offen ist, wann ein Thema in den Ländern hängt und wann die mediale Debatte politisch längst entschieden hat. Drittens an Glaubwürdigkeit. Wer alles verspricht und überall beste Kontakte behauptet, ist meistens schwächer, nicht stärker. Viertens an Übersetzungsfähigkeit: Ein guter Politikberater kann denselben Sachverhalt für Vorstand, Ministerialbeamte, Presse und Zivilgesellschaft jeweils anders und doch konsistent erklären. Fünftens an Ethik und Transparenz. Genau deshalb sind Verhaltenskodizes und Registerpflichten keine Nebensache, sondern Berufsgrundlage.

Was trennt starke von mittelmäßiger Politikberatung? Die einen jagen Terminen hinterher, die anderen verstehen Machtarchitektur. Schlechte Berater sammeln Kontakte. Gute Berater strukturieren Entscheidungsräume. Schlechte Berater verkaufen Zugang. Gute Berater liefern Timing, Argumentation, Risikoanalyse und belastbare Anschlussfähigkeit an öffentliche Interessen. Gerade in Deutschland mit seinem föderalen System, starker Verbändelandschaft und europäischer Überlagerung ist das entscheidend. Wer nur Berlin kennt, aber Brüssel, Länder, Behörden und Öffentlichkeit nicht mitdenkt, berät unvollständig.

Für Auftraggeber aus Unternehmen, Verbänden, Stiftungen oder NPOs heißt das praktisch: Die beste Politikberatung ist selten die lauteste. Sie ist diejenige, die Interessen sauber priorisiert, politische Fenster erkennt, Allianzen baut, Reputationsrisiken einpreist und die eigene Sache so formuliert, dass sie nicht wie Partikularinteresse, sondern wie eine lösbare öffentliche Aufgabe wirkt. Genau dort entscheidet sich Qualität. Politikberatung ist am Ende nicht das Theater des Einflusses, sondern das Handwerk der anschlussfähigen Wirkung.

Gerne empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch als Public Affairs Agentur | Agentur für politische Werbung | Politikberatung Agentur sowie auf das Politikberatung – Public Affairs – Profil von Stefan Mannes.

Das letzte Trinkgeld: Wie eine 15-Prozent-Norm beim Erben Milliarden mobilisieren könnte

400 Milliarden Euro wechseln jährlich in Deutschland die Generation. Fast alles bleibt in den Familien. Was wäre, wenn sich das ändert?

Im Sommer 2025 saß ich mit dem Geschäftsführer einer gemeinnützigen Organisation beim Mittagessen. Wir sprachen über Erbschaftsfundraising – Broschüren, Veranstaltungen, persönliche Beratung. Dann kam die Rechnung. Das Kartenlesegerät fragte: 10, 15 oder 20 Prozent Trinkgeld?

Und in diesem Moment war er da, der Gedanke, der mich seitdem nicht mehr loslässt.

„Was wäre“, sagte ich, „wenn wir das Spiel komplett ändern? Wenn sich alle Organisationen zusammentun und gemeinsam eine gesellschaftliche Norm etablieren: Fünfzehn Prozent jeder Erbschaft für einen gemeinnützigen Zweck nach Wahl. Wie fünfzehn Prozent Trinkgeld – nur für die Gesellschaft.“

Seine Antwort war bezeichnend: „Unsere Spenderinnen und Spender erwarten, dass wir für unsere Sache kämpfen, nicht für die der anderen.“

Diese Haltung – so verständlich sie ist – verhindert den großen Wurf. Und sie übersieht, was auf dem Spiel steht.

Die Spendeneinnahmen in Deutschland sinken. Das ist kein zyklisches Tief. Wir erleben einen Klimawandel des Gebens. Technologische Disruption, kulturelle Polarisierung, geopolitische Krisen, Inflation, Kriege – wir leben in einer Zeit extremer Verunsicherung. Die Älteren sorgen sich um ihre Rente und die Zukunft ihrer Enkel. Die Jüngeren fragen sich, ob sie sich jemals eine Wohnung leisten können. In einem solchen Klima wird jeder Euro, der das eigene Konto verlässt, zum Risiko. Die Spendenbereitschaft schrumpft nicht aus Geiz – sie schrumpft aus Angst. Und dieser Trend wird sich nicht umkehren. Die Beschleunigung ist strukturell, nicht konjunkturell.

Aber es gibt einen Hebel, der von dieser Verunsicherung vollkommen unberührt bleibt: die Erbschaft.

In den kommenden Jahren werden in Deutschland bis zu 400 Milliarden Euro jährlich vererbt – so die Schätzung des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung. Das ist das Dreiunddreißigfache des gesamten deutschen Spendenaufkommens. Trotzdem vermachen nur sehr wenige Menschen etwas an gemeinnützige Organisationen. Die Lücke zwischen Potenzial und Realität ist grotesk. Und sie hat einen Namen: fehlende gesellschaftliche Norm.

Ich schlage vor, das zu ändern. Nicht mit einer Kampagne. Nicht mit besserer Legacy-Kommunikation. Sondern mit einem neuen gesellschaftlichen Default-Modell für den Nachlass – einer strategischen Systementscheidung des gesamten gemeinnützigen Sektors.

Was diese Idee von allem unterscheidet, was es gibt

Ja, es gibt bereits Initiativen zum gemeinnützigen Vererben. In Deutschland „Mein Erbe tut Gutes“, in Großbritannien „Remember a Charity“, in der Schweiz „My Happy End“. Und ja, fast jede große NPO hat inzwischen eine Unterseite zum Thema Testamentsspende, mit Erbschaftsrechner und Kontaktformular.

All das ist verdienstvoll. Und all das reicht nicht. Denn die bisherige Logik lautet im Kern: Menschen sollen besser verstehen, dass gemeinnütziges Vererben möglich ist. Meine These lautet: Menschen brauchen nicht nur Aufklärung über die Möglichkeit, sondern einen klaren sozialen Maßstab dafür, wie gemeinnütziges Vererben üblicherweise aussieht. Das klingt nach einer kleinen Verschiebung. In Wahrheit ist es der Unterschied zwischen Information und Entscheidungsarchitektur. Zwischen einer Option und einer Norm. Zwischen „Man könnte“ und „So macht man das heute.“

Was ich hier vorschlage, unterscheidet sich in vier entscheidenden Punkten.

Erstens: am Erblasser ansetzen, nicht an den Erben. Die meisten Ansätze lassen offen, wer eigentlich handeln soll. Das klingt unerheblich, ist aber psychologisch der gesamte Unterschied. Sobald eine Erbschaft auf dem Konto der Erbenden liegt, greift der Endowment-Effekt – eines der robustesten Ergebnisse der Behavioral Economics seit Kahneman, Knetsch und Thaler: Was wir besitzen, bewerten wir systematisch höher als das, was wir noch nicht haben. Innerhalb von Tagen ist das Geld mental verplant – für die Hypothek, das Studium der Kinder, die Renovierung. Jeder Euro, der jetzt weggegeben wird, wird durch das Framing der Verlustaversion zur schmerzhaften Ausgabe – mit allen psychologischen Hürden, die normales Spenden hat. Vor dem Eigentumsübergang ist die Logik eine andere: Dann geht es nicht um Verzicht, sondern um Nachlassgestaltung. Die 15-Prozent-Idee verlagert die Entscheidung dorthin, wo sie psychologisch am leichtesten fällt: zum Erblasser, vor dem Übergang, vor dem Besitz, vor dem Schutzreflex. Sie umgeht nicht nur die Hürden des klassischen Spendens – sie umgeht auch die Hürden des geerbten Besitzstandes.

Zweitens: einen konkreten Anker setzen. „Bedenken Sie gemeinnützige Organisationen in Ihrem Testament“ ist eine freundliche Einladung ins Ungefähre. Wie viel? Wem? Wie? Ohne Antwort passiert in der Regel: nichts. Der Anchoring Effect, beschrieben von Tversky und Kahneman, zeigt: Ein gesetzter Bezugspunkt prägt spätere Entscheidungen überproportional stark – selbst dann, wenn er auf den ersten Blick nur wie eine Orientierungshilfe wirkt. Beim Trinkgeld steht die Zahl auf jedem Kartenlesegerät: 10, 15, 20 Prozent. Niemand muss nachdenken, wie viel angemessen ist. In Deutschland weiß jeder, was sich gehört. Im Ausland fragt man vorher – weil die Norm fehlt und man sie kennen muss, bevor man handeln kann. Die 15-Prozent-Norm schafft genau diese Klarheit fürs Vererben: hoch genug, um relevant zu sein. Niedrig genug, um niemanden zu erschrecken. Konkret genug, um in ein Testament geschrieben zu werden. Normen brauchen keine perfekte Zahl. Sie brauchen eine wiedererkennbare Zahl.

Drittens: eine gesellschaftliche Norm etablieren statt zu informieren. Information ändert Wissen, aber selten Verhalten. Es ist der Unterschied zwischen einer Broschüre der Gastronomie-Innung, die erklärt, dass man Trinkgeld geben kann, und einer Gesellschaft, in der es sich gehört. Beim Trinkgeld diskutiert niemand, ob man überhaupt gibt – höchstens, ob es fünf Prozent mehr oder weniger sein sollen. Es ist selbstverständlich, es geht von der Hand, es ist akzeptiert. Genau diesen Status braucht die gemeinnützige Erbschaftsverfügung. Normen entstehen nicht primär durch Information. Sie entstehen durch Wiederholung, soziale Lesbarkeit und situative Einbettung. Der Sprung von der Information zur Selbstverständlichkeit ist die eigentliche Aufgabe – und keine der bestehenden Initiativen versucht ihn.

Viertens: systemisch denken statt in einzelnen Kampagnen. Eine Norm entsteht nicht aus Medien allein. Sie entsteht dort, wo Menschen Entscheidungen tatsächlich strukturieren – beim Notar, beim Anwalt, in der Testamentsvorlage, in der Bestattungsvorsorge, in Verbraucherinformationen, in der Kommunikation der NPOs selbst. Niemand versucht heute, eine gesamtgesellschaftliche Norm zu etablieren, die gleichzeitig alle diese Berührungspunkte durchdringt. Das ist der Unterschied zwischen einer Kampagne und einer Infrastruktur. Und nur eine Infrastruktur kann eine Norm tragen.

Was ich vorschlage, ist etwas grundlegend anderes als alles, was es gibt: eine freiwillige, bezifferte, gesellschaftlich getragene Norm, die das Vererben für gemeinnützige Zwecke so selbstverständlich macht wie das Trinkgeld im Restaurant. Kein Gesetz. Kein Zwang. Sondern ein kultureller Wandel, der auf den stärksten Mechanismus der Verhaltensänderung setzt, den die Sozialpsychologie kennt: die soziale Erwartung.

Großbritannien ist hier ein interessanter Vergleich – nicht weil man das Modell kopieren könnte, sondern weil dort klar wird, was „Normarbeit“ bedeutet. Remember A Charity ist ein Zusammenschluss von rund 200 Organisationen, die gemeinsam mit dem Rechtssektor daran arbeiten, Schenkungen im Testament zur sozialen Norm zu machen. Allerdings gibt es dort einen fiskalischen Verstärker: Wer mindestens 10 Prozent des Nachlasses gemeinnützig vermacht, kann den Erbschaftsteuersatz von 40 auf 36 Prozent senken. Die Herausforderung in Deutschland wäre anspruchsvoller – und intellektuell sauberer. Denn hier müsste die Norm ohne steuerlichen Rückenwind entstehen. Nicht über Incentives, sondern über kulturelles Framing, über Sprache, über Defaults, über Touchpoints. Das macht die Idee nicht schwächer. Es macht sie ehrlicher.

Die einzige Spende, die nichts kostet

Jede Spende zu Lebzeiten bedeutet Verzicht. Wer 100 Euro gibt, hat 100 Euro weniger. Jeder Spendenaufruf konkurriert mit Miete, Urlaub, Altersvorsorge. Und in Zeiten wachsender Verunsicherung wird diese Konkurrenz härter, nicht leichter.

Aber es gibt eine Spende, die den Gebenden nichts kostet. Buchstäblich nichts.

Wer fünfzehn Prozent seines Nachlasses gemeinnützig vererbt, verzichtet auf keinen einzigen Restaurantbesuch, keine Urlaubsreise, keinen Quadratmeter Wohnfläche. Die Entscheidung fällt zu Lebzeiten, die Wirkung entfaltet sich danach. Es ist die großzügigste Geste, die man machen kann – ohne auch nur einen Cent dafür zu bezahlen.

Das ist kein marginaler Unterschied zu anderen Formen des Gebens. Das ist ein Kategorienwechsel.

Jede Fundraising-Strategie der vergangenen Jahrzehnte kämpft gegen denselben Gegner: die Verlustaversion – in Daniel Kahnemans Prospect Theory der stärkste Treiber menschlicher Entscheidungen. Wir empfinden den Schmerz eines Verlustes etwa doppelt so stark wie die Freude über einen gleich großen Gewinn. Bei einer testamentarischen Verfügung gibt es diesen Gegner nicht. Der Erblasser spürt keinen Verlust. Er ist nicht mehr da, um ihn zu spüren. Was bleibt, ist reine Wirkung.

Es braucht dafür keine App, keine Plattform, kein Fintech. Es braucht einen Stift und fünf Zeilen mehr im Testament. Die mächtigste Spende der Welt ist zugleich die einfachste.

Und die Erben? Verlieren fast nichts

Die durchschnittliche Erbschaft in Deutschland beträgt 363.000 Euro. Bei fünfzehn Prozent gingen rund 54.000 Euro an eine gemeinnützige Organisation nach Wahl. Den Erbenden blieben über 308.000 Euro – immer noch eine lebensverändernde Summe.

Auch für die Erbenden ist dieses Geld ein unerwarteter Zugewinn. Niemand hat es erarbeitet. Es ist ein Geschenk. Verhaltensökonomen sprechen von einem „Windfall“ – Geld, das psychologisch anders kategorisiert wird als Gehalt. Richard Thaler nannte das Mental Accounting: Wir ordnen verschiedene Geldquellen unterschiedlichen „Konten“ zu. Das Erbschaftskonto hat den geringsten psychologischen Schutz – weil es nie Teil der eigenen Lebensplanung war. Dazu kommt der Status Quo Bias: Sobald der Erblasser fünfzehn Prozent verfügt hat, wird das für die Erbenden zum gegebenen Rahmen. Nicht sie müssen aktiv geben – sie müssten aktiv anfechten, um den Rahmen zu ändern. Die psychologische Architektur arbeitet für die Norm, nicht gegen sie.

Manche werden einwenden: In Krisenzeiten wollen Eltern ihre Kinder maximal absichern. Das stimmt – und genau deshalb ist die 15-Prozent-Norm so klug gewählt. 85 Prozent eines großen Erbes sind keine Einschränkung. Sie sind ein enormes Geschenk. Die Familie bleibt Hauptadressatin des Erbes – aber nicht mehr alleinige. Die 15 Prozent sind nicht das Ende familiärer Fürsorge. Sie sind ihr zivilgesellschaftliches Gegenüber. Und die Alternative – 100 Prozent eines Erbes ohne jeden gesellschaftlichen Beitrag – ist oft nichts anderes als unverdientes Trägheitskapital, das keinerlei Wirkung über die eigene Familie hinaus entfaltet.

Bemerkenswert ist dabei ein Befund, der im Fundraising oft unterschätzt wird: Die Erbenden selbst sind deutlich weniger ablehnend, als viele vermuten. Laut einer forsa-Umfrage im Auftrag der SOS-Kinderdörfer hätten 72 Prozent der Befragten kein Problem damit, wenn Eltern einen Teil ihres Erbes für einen wohltätigen Zweck vermachen würden. Der kulturelle Boden ist vorbereitet.

Und wie beim Trinkgeld gilt: 15 Prozent sind die Norm, nicht die Obergrenze. Wer mehr will und kann, gibt mehr. Aber 15 Prozent sind das, was sich gehört – das gesellschaftliche Minimum, so wie beim Trinkgeld in der Gastronomie.

Die Spendenmathematik: Warum das alles ändert

Wie viel Geld in Deutschland aktuell an gemeinnützige Organisationen vererbt wird, weiß niemand genau. Die Hans-Böckler-Stiftung stellt fest: „Zur Höhe der Übertragungen an steuerlich begünstigte Organisationen liegen in Deutschland keine Informationen vor.“ In der Schweiz, wo gemeinnütziges Vererben deutlich verbreiteter ist, fließen von 28,5 Milliarden Franken Erbvolumen rund 1,1 Milliarden an gemeinnützige Organisationen – knapp vier Prozent. In Deutschland dürfte der Anteil bei ein bis zwei Prozent liegen.

Jetzt rechnen wir hoch – in drei Szenarien.

Szenario 1 – konservativ: Nur zehn Prozent der Erblassenden machen mit. Sechs Milliarden Euro jährlich zusätzlich. Die Hälfte des gesamten heutigen Spendenaufkommens – als neuer Strom, der mit keiner einzigen bestehenden Spende konkurriert.

Szenario 2 – realistisch: Ein Viertel beteiligt sich. 15 Milliarden Euro jährlich. Mehr als das gesamte private Spendenvolumen. Die Finanzierungsgrundlage des Sektors würde sich verdoppeln.

Szenario 3 – die neue Normalität: Die Hälfte aller Erblassenden handelt danach. 30 Milliarden Euro jährlich. Das Zweieinhalbfache des deutschen Entwicklungshilfeetats.

Und das Entscheidende: Diese Milliarden verteilen sich nicht nur auf die großen Player. Die 15-Prozent-Norm wirkt dezentral. Der Erblasser wählt selbst, wohin sein Vermächtnis geht. Die Freiwillige Feuerwehr im Dorf, das Tierheim nebenan, der Sportverein, die Kirchengemeinde, die lokale Hospizinitiative – sie alle werden zu selbstverständlichen Empfängern. Das ist keine Umverteilung von oben. Das ist gelebte Subsidiarität.

Was das zusätzlich ermöglichen würde

Milliarden sind abstrakte Zahlen. Wichtig: Es geht nicht darum, den Staat aus seiner Verantwortung zu entlassen. Soziale Sicherung, Bildung, Gesundheit – das bleibt eine öffentliche Aufgabe. Aber gemeinnützige Mittel können Qualitäten ermöglichen, die kein Staatshaushalt leisten kann: Schnelligkeit, Vielfalt, lokale Nähe, Innovation.

Schon im konservativsten Szenario – sechs Milliarden jährlich – könnten wir die Finanzierung sämtlicher Tafeln in Deutschland dauerhaft sichern und flächendeckend Schuldnerberatung ausbauen. Im realistischen Szenario kämen Programme hinzu, die heute chronisch unterfinanziert sind: Hospizarbeit, Telefonseelsorge, Stipendien für Kinder aus einkommensschwachen Familien.

Im Vollszenario reden wir über eine Größenordnung, die dem gemeinnützigen Sektor eine völlig neue Handlungsfähigkeit gibt – in Umweltschutz, Entwicklungszusammenarbeit und Kultur. Nicht als Ersatz für staatliches Handeln, sondern als freiwillige Ergänzung, mit riesigen Summen, von den Bürgerinnen und Bürgern selbst bestimmt.

Die strategische Logik: Warum das eine Systementscheidung ist

Ich weiß, wie NPO-Vorstände ticken. Die bisherigen Argumente klingen gut – aber sie klingen nach Fundraising. Die 15-Prozent-Norm ist kein Fundraising-Projekt. Sie ist die wichtigste strategische Weichenstellung, die der gemeinnützige Sektor in den nächsten Jahrzehnten treffen kann.

Market Maker statt Verdrängungswettbewerb

Große NPOs kämpfen um dieselben Spenderinnen und Spender. Der Spendenmarkt schrumpft, die Zahl der Organisationen wächst, die Kosten steigen. Die 15-Prozent-Norm durchbricht diese Logik. Sie vergrößert nicht den Anteil einer Organisation am bestehenden Kuchen – sie erschafft einen neuen, gigantischen Kuchen. In der Strategielehre heißt das Coopetition: Organisationen kooperieren, um den Gesamtmarkt zu vergrößern – und konkurrieren dann innerhalb des gewachsenen Marktes. Amazon, Apple und Google haben gemeinsam den E-Commerce-Markt erschaffen, bevor sie darin um Anteile kämpften. Der gemeinnützige Sektor braucht genau dieses Denken.

Organisationseigenkapital aufbauen

Erbschaftseinkünfte ändern die Finanzarchitektur fundamental. Ja, die Ernte kommt erst in zehn bis zwanzig Jahren. Aber genau das ist der Punkt: Erbschaftsfundraising ist der Aufbau von Organisationseigenkapital. Es verwandelt eine Organisation, die jedes Jahr ums Überleben kämpft, in eine, die auf einem soliden Fundament steht. Kein anderer Fundraising-Kanal bietet die Aussicht auf so hohe Einzelzuwendungen bei so niedrigen laufenden Kosten.

Die Norm als Reputationsschutzschild

Und die Norm löst ein Problem, das den gesamten Sektor bremst. Jede NPO, die Erbschaftsfundraising betreibt, kennt die Angst vor dem Vorwurf der „Leichenfledderei“. Dieses reputative Risiko ist real – und es ist der Hauptgrund, warum viele Organisationen das Thema nur halbherzig angehen.

Die 15-Prozent-Norm neutralisiert dieses Risiko. Sie verschiebt die Kommunikation von der Bitte zum Protokoll. Wenn gemeinnütziges Vererben eine gesellschaftliche Erwartung ist – so wie das Trinkgeld –, dann ist die Ansprache kein aggressives Betteln, sondern ein Informationsgespräch. Nicht die einzelne NPO fragt nach dem Erbe – die Gesellschaft erwartet es. Die Initiative wird zum Blitzableiter: Sie absorbiert die Sensibilität des Themas und gibt jeder Organisation den Schutz einer gesellschaftlich getragenen Norm.

Mit einem Satz: Die Norm entmoralisiert die Ansprache und normalisiert die Entscheidung.

CEOs, die Shitstorms fürchten, bekommen genau das, was sie brauchen: einen Rahmen, in dem das Sprechen über Erbschaften so normal ist wie die Frage nach dem Trinkgeld. Nicht mehr: „Könnten Sie auch an uns denken?“ Sondern: „Immer mehr Menschen planen heute einen gemeinnützigen Anteil in ihrem Nachlass ein. Häufig liegt dieser bei rund 15 Prozent.“

Ein historisches Zeitfenster

Es gibt noch ein Argument, das auf jede Vorstandsagenda gehört. Die Wirtschaftswunder-Generation – die vermögendste Generation, die Deutschland je hatte – wird in den kommenden ein bis zwei Jahrzehnten ihr Vermögen weitergeben. Das ist keine Prognose, das ist Demografie. Wenn wir es versäumen, jetzt eine Norm zu etablieren, fließen diese Billionen vollständig in den privaten Konsum. Unwiederbringlich.

Wie Normen entstehen – und warum diese funktionieren kann

Robert Cialdini hat nachgewiesen, dass deskriptive Normen – die Wahrnehmung dessen, was andere tun – zu den stärksten Treibern menschlichen Verhaltens gehören. Cialdinis Social-Proof-Forschung zeigt: In Hotels, in denen Gästen mitgeteilt wurde, dass die Mehrheit ihre Handtücher wiederverwendet, stieg die Wiederverwendungsrate stärker als bei jeder Umweltbotschaft. Nicht die rationale Überzeugung wirkte – sondern das Framing: „Die anderen tun es bereits.“ Richard Thaler und Cass Sunstein haben mit dem Nudging-Konzept gezeigt, dass kleine Veränderungen in der Choice Architecture massive Verhaltensänderungen bewirken – ohne Verbote, ohne finanzielle Anreize. Das Schlüsselbeispiel: Die automatische Anmeldung in betrieblichen Rentenplänen – ein reiner Default-Wechsel – hat die Sparquote um ein Vielfaches erhöht, obwohl niemand gezwungen wurde.

Die Geschichte ist voll von Beispielen. Der Sicherheitsgurt war in den 1970ern eine lästige Empfehlung – heute fühlt es sich falsch an, ihn nicht anzulegen. Die Mülltrennung galt in den 1980ern als Öko-Spinnerei – heute erntet schiefe Blicke, wer Biomüll in den Restmüll wirft. In jedem Fall war der Ausgangspunkt derselbe: Die meisten Menschen hatten nichts dagegen, aber niemand hat sie gefragt.

Hat sich eine Norm einmal etabliert, wird sie zum Selbstläufer. Wer in einer Welt aufwächst, in der die eigenen Eltern selbstverständlich fünfzehn Prozent gemeinnützig vererbt haben, wird das als Normalität betrachten. Die erste Generation muss überzeugt werden. Die zweite gibt es weiter. Die dritte kennt es nicht anders.

Irgendwann wird es Erbenden peinlich sein, alles zu behalten. So wie es heute vielen unangenehm ist, kein Trinkgeld zu geben.

Deutschland denkt das groß: Die 15-Prozent-Initiative

Keine Broschürenkampagne. Keine Nischenbewegung. Sondern eine systemische Initiative, die den gesamten Berührungsraum zwischen Mensch und Nachlass durchdringt.

Eine Allianz, bei der alle gewinnen

Die 15-Prozent-Norm braucht ein institutionelles Rückgrat – eine Allianz, die so breit ist, dass sie zur gesellschaftlichen Selbstverständlichkeit wird. Nicht nur die großen Hilfswerke – Caritas, Diakonie, Deutsches Rotes Kreuz, WWF, Welthungerhilfe – sondern auch die Kirchen, Gewerkschaften, Sozialverbände, der Deutsche Olympische Sportbund, der Deutsche Kulturrat, die großen Stiftungen. Koordiniert durch eine gemeinsame Initiative, mit dem Bundespräsidenten als Schirmherrn.

Was diese Allianz so ungewöhnlich macht: Sie hat keine natürlichen Gegner. Linke und Konservative, Grüne und Liberale, Gewerkschaften und Wirtschaftsverbände – alle profitieren. Mehr Geld für soziale Gerechtigkeit, ohne neue Steuern. Freiwilligkeit statt Zwang. Subsidiarität statt Staatsversorgung. Milliarden für Umweltschutz, Bildung und Zivilgesellschaft – und das alles durch die freie Entscheidung der Bürgerinnen und Bürger.

Und ein Punkt, der haushaltspolitisch relevant ist: Ja, gemeinnützige Vermächtnisse sind von der Erbschaftssteuer befreit. Der Fiskus verliert also einen Anteil. Aber dieser Verlust wird bei weitem aufgewogen durch die gesellschaftliche Wirkung: zweistellige Milliardenbeträge, die freiwillig in Umweltschutz, Soziales und Entwicklungszusammenarbeit fließen – Aufgaben, die der Staat allein nicht in dieser Qualität und Breite leisten kann. Der Staat kommt nicht aus seiner Verantwortung. Aber die Zivilgesellschaft gewinnt eine Handlungsfähigkeit, die sie heute nicht hat.

Strukturelles Nudging: Die 15-Prozent-Frage an jedem Berührungspunkt

Die Norm funktioniert durch ubiquitäres Nudging – dadurch, dass die Idee an jedem Berührungspunkt sichtbar wird. Wie die Trinkgeldabfrage auf dem Kartenlesegerät: Man kommt gar nicht drum herum, darüber nachzudenken. Menschen müssen oft nicht überzeugt werden. Sie müssen situativ eingeladen werden.

Notare und Anwälte sind der wichtigste Hebel. 88 Prozent derjenigen, die ein Testament verfassen, holen professionellen Rat ein. Wenn die Berücksichtigung gemeinnütziger Zwecke zum neutralen Bestandteil der Checkliste wird – „Möchten Sie auch einen gemeinnützigen Anteil vorsehen? Viele Mandanten orientieren sich an etwa fünfzehn Prozent“ –, dann wird die Option zum Standard. Eine Feldstudie von Michael Sanders und Sarah Smith zeigte, dass einfache Prompts beim Testamentserstellen die Zahl gemeinnütziger Verfügungen mehr als verdoppelten. Die Remember-a-Charity-Forschung aus Großbritannien bestätigt den Effekt: Allein die routinemäßige Frage bei der Testamentsberatung versechsfachte die Zahl der Legate.

Beerdigungsunternehmen sind ein unterschätzter Partner. Immer mehr Menschen planen ihre Bestattung zu Lebzeiten – in diesem Moment denken sie über ihr Vermächtnis nach. Ein dezenter Hinweis auf die 15-Prozent-Option erreicht Menschen in genau der Lebenslage, in der die Frage nach dem Sinn des eigenen Nachlasses ganz natürlich aufkommt.

Testamentsvorlagen enthalten einen vorformulierten Absatz für die 15-Prozent-Verfügung – nicht als Pflichtfeld, sondern als Anregung. Der Default-Effekt wirkt: Was vorformuliert ist, wird häufiger übernommen. Notarbroschüren, Verbraucherzentralen, das Vorsorgeportal der Bundesregierung – überall taucht der Hinweis auf.

Und jede einzelne NPO baut die 15-Prozent-Botschaft in ihre eigene Kommunikation ein. Nicht als Werbung für sich selbst – sondern als Verweis auf die gesellschaftliche Norm. Jede Organisation, die die Norm verbreitet, stärkt damit den gesamten Sektor. Das ist der Kern der Coopetition-Logik.

Der nächste Schritt

Die Bereitschaft in der Bevölkerung ist da: Laut Deutschem Fundraising Verband kann sich fast jede fünfte Person zwischen 50 und 70 Jahren vorstellen, eine gemeinnützige Organisation im Testament zu bedenken; bei Menschen, die in den letzten zwölf Monaten gespendet haben, ist es sogar fast jede dritte. Eine forsa-Umfrage zeigt sogar 46 Prozent. Das Potenzial ist riesig. Es fehlt nur der Rahmen, der es aktiviert.

Fünfzehn Prozent. Das ist die Zahl.

Die Erbschaften kommen. Die größte Vermögensumverteilung der deutschen Geschichte steht bevor – 400 Milliarden Euro jährlich, fast vollständig innerhalb der Familien. Wir können zuschauen. Oder wir können eine neue Selbstverständlichkeit schaffen. Eine, die den Gebenden nichts kostet, die Erbenden kaum spüren und den gemeinnützigen Sektor für immer verändern würde.

Wenn Sie diese Idee für richtig halten – lassen Sie uns darüber sprechen. Schreiben Sie mir an: s.mannes(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

Und wenn Sie das nächste Mal im Restaurant das Kartenlesegerät sehen und ohne nachzudenken fünfzehn Prozent Trinkgeld geben – selbstverständlich, einfach, von der Hand gehend –, dann denken Sie kurz an diesen Artikel. Und fragen Sie sich: Warum sollte das beim Vererben anders sein?

Über den Autor

Stefan Mannes ist Gründer und Geschäftsführer von kakoii, einer Berliner Agentur für Kommunikation und Kampagnenentwicklung. Seit über 25 Jahren arbeitet er für gemeinnützige Organisationen und gesellschaftliche Akteure an der Frage, wie Kommunikation nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern Verhalten verändert.

Zu seinen Auftraggebern zählen unter anderem Brot für die Welt, Diakonie Katastrophenhilfe, Misereor, UNICEF, Plan International und Save the Children. Prägend war für ihn auch die langjährige Arbeit an GIB AIDS KEINE CHANCE – der erfolgreichsten Gesundheitspräventionskampagne Europas und ein Paradebeispiel dafür, wie eine klare, bezifferte Norm sich so tief in einer Gesellschaft verankern kann, dass sie auch Jahrzehnte nach Ende der Kampagne als Selbstverständlichkeit fortlebt. Die 15-Prozent-Idee knüpft genau daran an: nicht als klassische Spendenkampagne, sondern als Impuls, gemeinnütziges Vererben neu und größer zu denken. Eine Essay Version dieser Ideen gibt es auf Medium. Gerne empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch als Fundraising-Agentur.

kakoii Berlin ist stolz, die diesjährige Kampagne zum Welt-AIDS-Tag – einem unserer Herzensprojekte – entwickelt zu haben. Unter dem Titel „Stell dir vor … wir ändern das gemeinsam“ haben wir als Sozialmarketing Agentur eine bundesweite Aktion mit Plakatmotiven und einem Animations-Spot realisiert, die eindringlich über die aktuelle HIV/Aids-Situation informiert und zum gemeinsamen Handeln aufruft.

Hintergrund zum Welt-Aids-Tag: Dringender Handlungsbedarf

Weltweit leben rund 41 Millionen Menschen mit HIV. Doch erzielte Fortschritte im Kampf gegen Aids sind in Gefahr. Drastische Kürzungen internationaler Hilfen drohen, bereits Erreichtes zunichte zu machen. Die USA als größte Geldgeberin haben ihr Engagement 2025 stark zurückgefahren – etwa durch die Auflösung der Entwicklungsbehörde USAID. Nach Schätzungen könnten bei anhaltenden Kürzungen bis 2029 weltweit rund vier Millionen zusätzliche Menschen an Aids sterben und sieben Millionen sich neu mit HIV infizieren.

Auch in Deutschland gibt es alarmierende Signale: Erstmals seit Jahren ist die Zahl der HIV-Neuinfektionen wieder gestiegen – 2024 infizierten sich geschätzt 2.300 Menschen, rund 200 mehr als im Vorjahr. Diese Entwicklung kommt nicht von ungefähr: Wo bei Prävention und Drogenhilfe gespart wird, steigen Infektionszahlen folgerichtig. Obwohl HIV heute gut behandelbar und unter Therapie nicht übertragbar ist, haben immer noch viele Menschen irrationale Ansteckungsängste im Alltag. Laut einer Umfrage berichteten sehr viele HIV-positive Menschen, im vergangenen Jahr mindestens eine diskriminierende Erfahrung gemacht zu haben. Diese Kampagne zeigt, wie Gesundheitskommunikation und politische Kommunikation zusammenwirken müssen, um gesellschaftlichen Wandel anzustoßen.

Plakate: Empathie, Prävention und Solidarität – „Stell dir vor …“

Kern der Kampagne sind fünf Plakatmotive, die Betrachterinnen und Betrachter mit dem Appell „Stell dir vor …“ direkt in die Lage der Menschen versetzen, deren Versorgung in Gefahr ist oder die unter Diskriminierung leiden. Jedes Plakat zeigt eine echte Person und thematisiert eindringlich Aspekte des Lebens mit HIV:

• „Stell dir vor, eine Pandemie bedroht die Welt und die Welt schaut weg.“
• „Stell dir vor, du stirbst an einer behandelbaren Krankheit.“ – Sarah aus Kenia drückt damit ihre Angst aus: Durch den Wegfall von Medikamenten könnte Aids wieder zum Todesurteil werden.
• „Stell dir vor, dein Kind ist krank und es gibt keine Medizin.“ – Daniel aus Kenia fürchtet, dass er und sein Sohn bald keinen Zugang zu HIV-Medikamenten mehr haben.
• „Stell dir vor, dein Zahnarzt hat Angst vor dir.“ – Max aus Berlin berichtet von der Ablehnung, die er als HIV-positiver Patient erfahren hat.
• „Stell dir vor, du brauchst Hilfe und Angst macht dich stumm.“ – zeigt, wie Stigma Betroffene davon abhält, sich Unterstützung zu holen.

Diese Szenarien sollen Empathie wecken und deutlich machen, dass wir diese Zustände gemeinsam ändern können. Der Kampagnen-Titel „Stell dir vor … wir ändern das gemeinsam“ verbindet die Konfrontation mit Missständen mit der hoffnungsvollen Botschaft, dass Veränderung möglich ist – wenn wir jetzt solidarisch handeln. Die Plakate sind um den 1.12. bundesweit auf Außenwerbeflächen und als Digital-Ads zu sehen.

Spot: Den Domino-Effekt stoppen

Ergänzt werden die Plakate durch einen emotionalen, animierten Werbefilm, der die Problematik bildstark verdeutlicht. In dem kurzen Clip fällt ein Dominostein nach dem anderen – bis schließlich alles am Boden liegt. Die Domino-Animation zeigt, wie Kürzungen eine Kettenreaktion auslösen: Einbruch von Prävention und Versorgung – und am Ende Millionen verlorener Menschenleben. Doch im Film wird die verhängnisvolle Kettenreaktion symbolisch unterbrochen – ein Bild der Hoffnung, das signalisiert: In der Realität müssen Politik und Gesellschaft genau das schaffen, um eine Rückkehr von Aids zu verhindern.

Produziert wurde der Spot von der Hamburger Produktion We*Shine / erlesen.TV, der wir für die kreative und professionelle Zusammenarbeit besonders danken. Mit emotionaler Kraft und starker Symbolik transportiert der Film die Botschaft „Gemeinsam. Gerade jetzt.“ und verleiht der Kampagne zusätzliche Eindringlichkeit. Der Spot wird online ausgespielt und ist zudem in zahlreichen Kinos zu sehen.

Bundesweiter Start zum Gedenktag am 1. Dezember

Die Kampagne startet am Welt-AIDS-Tag, dem 1. Dezember 2025. Ab diesem Tag sind die Plakate bundesweit auf zahlreichen Außenwerbeflächen zu sehen. Gleichzeitig läuft die Kampagne online – auf Social Media und weiteren Kanälen. Der Spot wird ab 1. Dezember in vielen Kinos im Vorprogramm gezeigt und online verbreitet.

Der Welt-AIDS-Tag wird seit 1988 weltweit begangen und ist ein Tag der Solidarität mit HIV-positiven Menschen sowie des Gedenkens an die Verstorbenen durch Infektion mit HIV und Aids. In Deutschland wird er als Gemeinschaftsaktion vom Bundesinstitut für Öffentliche Gesundheit (BIÖG), der Deutschen Aidshilfe und der Deutschen AIDS-Stiftung ausgerichtet (UNAIDS international). Wir von kakoii Berlin freuen uns, mit „Stell dir vor … wir ändern das gemeinsam“ ein Zeichen der Solidarität zu setzen – damit Aids eines Tages Geschichte ist und der Kampf gegen HIV gewonnen.

Mehr unter: www.welt-aids-tag.de