Umsatzsteigerung durch Packaging Design

Durch gutes Packaging Design lässt sich Umsatzsteigerung, Umsatzplus und höhere Gewinnmargen erreichen – aber nur, wenn Sie es richtig machen.

Packaging Design bzw. Verpackungsdesign kann Umsatz und Gewinn eines Unternehmens deutlich steigern. Und das ganz ohne weitere Marketingausgaben. Warum ist Packaging-Design, die Gestaltung der Verpackung, so wichtig? Weil wir uns alle von einer guten Verpackung, von schönen Farben oder einem ungewöhnlichen Schriftzug beeinflussen lassen. Gutes Design zieht uns in seinen Bann – aber schlechte Farben und schlechte Bilder können eine Marke zerstören. Neue Verpackungsdesigns stellen ein Millionen-Risiko für Firmen dar und die Wirkung eines Designs auf Kunden wird entsprechend getestet. Anhand von Eye-Tracking stellen Firmen fest, was Kunden im Regal zuerst betrachten. Sie analysieren, wie lange Kunden ein Produkt ansehen oder wie lange sie brauchen, um eine Marke zu finden. Die Entscheidung für oder gegen ein Design kann im Extremfall bis zu zwanzig Prozent Veränderung des Umsatzes bedeuten. Im Guten wie im Schlechten.

Der Aufwand, die Wissenschaft und die Magie, die hinter einem richtig guten Package-Design stehen, bleiben uns Konsumenten verborgen. Als Verbraucher suchen wir nur das richtige Produkt für uns. Wir lieben es unkompliziert und treffen beim Einkauf schnelle Entscheidungen. Eine unübersehbare Auswahl ähnlicher Produkte macht uns nicht glücklich. Dieses Phänomen ist als Wahlparadoxon bekannt. Zu viele Optionen erfordern zu viel Aufwand. Hier kommt gutes Packaging-Design ins Spiel. Eine gute Verpackung vermittelt auf einen Blick die Marke und alle wichtigen Infos. Wir finden, was wir wollen, sind weniger gestresst und zufrieden mit unserer Wahl.

Mehr Kunden, deutliche Umsatzsteigerung: Nivea Packaging erfindet sich aufs Neue

Nivea ist ein Paradebeispiel für zeitloses Design, obwohl immer wieder kleine Veränderungen bei der Verpackung oder im Schriftbild erfolgten. Das Erscheinungsbild der Marke Nivea ist stets klar, nur in Details wird es modernisiert, angepasst und weiterentwickelt. Bei Firmen wie Nivea ist ein einzigartiges Erscheinungsbild besonders wichtig, da sie viele Artikel in verschiedenen Kategorien anbieten. Das Unternehmen hat sein standardisiertes Markenlogo, doch bei verschiedenen Produktgruppen gibt es zahlreiche Variationen im Design. Alle Produkte jedoch sind – trotz unterschiedlicher visueller Elemente – durch den prominenten Schriftzug erkennbar. Beim Verbraucher entsteht ein Eindruck von Konsistenz, er kann sofort die Marke und all ihre Angebote wiederfinden. Dieses System funktioniert hervorragend für eine starke Markenerinnerung und -bindung bei den Kunden. Gleichzeitig bietet das Konzept genügend Flexibilität, um jeweils eine eindeutige Produktgeschichte zu erzählen.

Nivea hat sein Markenportfolio zukunftssicher aufgestellt, das System verfügt über genügend kreativen Spielraum. Die Produktpalette lässt sich innovativ erweitern, um den sich ändernden Wünschen und Ansprüchen der Kunden gerecht werden. Das ist sehr wichtig, denn eine zu hohe Standardisierung kann starr wirken. Das schreckt potenzielle Kunden ab, die mehr Wert auf individuell für sie passende Produkte legen.

Gefahren: Verpackungsdrelaunch bei Tropicana sorgt für Absatzminus

Tropicana ist eines der bekanntesten Beispiele für ein missglücktes Re-Design. 2009 beschloss die Firma, sich durch eine neue Verpackung zu profilieren. Sie verzichteten auf die ikonische Orange, den Strohhalm für ein Glas Saft und änderten einiges an ihrer Wortwahl. Den Verbrauchern gefiel das neue Outfit nicht und die Verkäufe gingen in nur zwei Monaten um zwanzig Prozent (!) zurück. Die Farben auf der neuen Packung waren blasser, die visuelle Attraktivität ging verloren. Zu dieser misslungenen Neugestaltung wurden anschließend zahlreiche Fallstudien durchgeführt. Der allgemeine Konsens ist, dass das neue Branding zu einer gemischten Botschaft mit der alten Verpackung führte. Zudem ließen die neuen Grafiken den Saft billiger aussehen. Der Kunde fühlte sich nicht länger angesprochen. Tropicana lernte aus seinen Fehlern, heute ist die Marke stärker als je zuvor.

Der Fall zeigt aber auch das ständige Dilemma, in dem sich jeder Markenmanager befindet. Sehen wir im Regal etwas verstaubt aus? Kommt ein Konkurrent, ein Herausforderer, der die Kategorie neu definiert? Muss ich reagieren und ein Re-Design entwickeln lassen? Selbst ein perfektes Design steht immer wieder auf dem Prüfstand. Motive, Schrift, Farben, Form oder Materialien – alles muss immer wieder verändert und verbessert werden.

Package-Design beinhaltet unzählige Facetten. Die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse sind von zentraler Bedeutung. Doch Package-Design umfasst auch die Abmessungen des Produkts und den verfügbaren Platz im Regal. Für das Verpackungsdesign sind Materialien und die verschiedenen Herstellungsmethoden wichtig. CMYK-Verfahren stellen sicher, dass die Farben stimmen. Und schließlich gewinnt nicht immer die beste Marke oder das beste Produkt, sondern wer am klarsten kommuniziert.

Food Packacking Relaunch bei Chobani führt zu Rekordgewinnen

Ein weiteres Beispiel für ein gelungenes Re-Design stammt aus den USA. Chobani ist Marktführer beim Joghurt, doch im Jahr 2017 beschloss das Unternehmen, es sei Zeit, etwas zu ändern. Chobani begann, im Regal in einem Meer von Konkurrenten unterzugehen. Alle Joghurts sahen gleich aus, Chobani unterschied sich nicht mehr von anderen Produkten. Das neue Design konzentrierte sich auf die ursprüngliche Herstellung eines Joghurts und die Natürlichkeit der Ausgangsprodukte. Die gedämpften Farben, die rustikale Schriftart und die handgezeichneten Bilder verliehen Chobani eine erstklassige Ästhetik. Der Joghurt zog erneut die Aufmerksamkeit im Laden auf sich und Chobani schaffte ein Plus von zwölf Prozent.

Letzten Endes kaufen wir Dinge, weil sie einen Nutzen bringen. Das ist der rote Faden, der sich durch alle Branchen zieht. Beim Essen gibt – fast – immer der Geschmack den Ausschlag, ein Produkt zu kaufen. Das neue Design des Joghurts brachte dem Käufer die Natürlichkeit der Frucht näher und deren köstlichen Geschmack. Der Becher vermittelte gekonnt einen Eindruck, was der Joghurt dem Käufer bieten wird.

Das Re-Design von Chobani ist besonders interessant, weil das Unternehmen eine neue Idee umsetzte. Das Ziel von Markenmanagern ist häufig, ein modernes Produkt anzubieten. Das kann bedeuten, einem aktuellen Trend zu folgen – ohne Rücksicht darauf, wie das Produkt auf den Konsumenten wirkt. Mit der neuen Verpackung ging Chobani den entgegengesetzten Weg. Das Design wirkte zurückgenommen, traditionell und bediente damit eine heimliche Sehnsucht der Kunden.

Verpackungs-Redesign bei Fanta wird von Fans gefeiert

Fanta lancierte sehr erfolgreich seine erweiterte Produktpalette mit vielen neuen Geschmacksrichtungen. Das aufgefrischte Design ist hell, bunt und fröhlich, das neue Logo leicht verändert und reduziert. Leuchtende Früchte und einige Zusatzelemente wie Diamanten und Blitze bereichern das neue Outfit.

Auch Fanta muss einen schwierigen Spagat meistern, denn die Qualität und Integrität der Marke muss bei allen Angeboten gleichbleiben. Beim Scannen eines Regals soll der Kunde unmittelbar die Marke Fanta erkennen. Das erreicht das Unternehmen durch eine Reihe von Designstandards. Für den Markenaufbau sind solche Standards wichtig, beispielsweise die Beibehaltung der Logo-Marke oder des Logo-Typs. Ein Drittel von der Oberseite der Verpackung kann ausreichen, um eine konsistente Markenmarkierung zu erzielen. Durch die unterschiedlichen Farben von Fanta wiederum findet der Kunde einfach die passende Geschmacksrichtung. So wird eine starke Bindung zwischen Verbraucher und Marke entwickelt.

Gleichzeitig wird Fanta durch die zahlreichen neuen Produkte vielseitiger. Wir lieben Optionen – wenn es nicht zu viele sind. Fanta wird nahbar und weniger einheitlich. Das ist für viele Verbraucher wichtig. Sie suchen ein Produkt, das auf ihre spezifischen Wünsche und Bedürfnisse zugeschnitten ist.

Die Schwierigkeit des Packaging Designs, wenn Umsatzsteigerung im Fokus steht

Es gibt kein Design, das allen gefällt. Die Frage für jeden Markenmanager ist nur, ob ein Design mehr Menschen gefällt, als es Menschen nicht gefällt. Lieben mehr Menschen die neue Verpackung und sind bereit, für das Produkt Geld auszugeben, dann war das Packaging-Design erfolgreich.

Warum ist ein erfolgreiches Packaging-Design so schwierig? Das hat viele Gründe, neben den offensichtlichen wie der Produktgröße, dem finanziellen Spielraum oder dem verfügbaren Platz im Regal. Die größte Unbekannte ist und bleibt der Geschmack der Kunden. Es gibt beispielsweise einen klaren Trend zu Minimalismus und „sauberen“, sprich nachhaltigen Verpackungen. Mit biologisch abbaubaren Verpackungen lassen sich Produkte umweltfreundlich gestalten. Verpackungen können auch besonders stabil sein – bei einer Flasche lässt sich beispielsweise der Flaschenhals schützen. Oder die Produkte lassen sich sehr leicht transportieren. Kraftvolles Storytelling und Emotionen spielen ebenfalls eine große Rolle bei der Verpackung. Dennoch erleben Designer immer wieder Überraschungen. Titos ist heute die führende Spirituosenmarke in Amerika. Angeblich stellt ihr Logo eine Dropdown-Option von Microsoft Word dar. Was Titos – und sein Design – so erfolgreich machte, war der Zeitgeist. Die Verbraucher gaben mehr Geld aus, um kleinere Brauereiprodukte zu kaufen. Das wenig raffinierte Design von Titos traf einen Nerv.

Marken wie Fanta oder Nivea müssen sich und ihr Design ständig neu erfinden, doch sie machen das sehr behutsam. Zahllose Kunden verbinden mit bestimmten Marken liebgewonnene Erinnerungen. Für manche ist die Creme untrennbar mit einer Dose und blauer Farbe verbunden. Das Aussehen, der Duft ist seit der Kindheit tief im Gedächtnis verwurzelt. Solche Produkte werden einem Re-Design nach dem anderen unterzogen, aber die Veränderungen sind sehr klein. Kunden müssen stets die Marke von früher erkennen.

Umsatzplus durch einen Verpackungsrelaunch für Ihr Unternehmen?

So unterschiedlich die aufgezählten Beispiele auch sein mögen, sie haben einige Gemeinsamkeiten.

• Die erste Gemeinsamkeit ist, dass es sich bei allen Artikeln um gute Produkte handelt. Kunden kaufen Dinge, die ihnen Mehrwert bringen, sei es ein gutes Shampoo, eine leckere Limonade oder ein schmackhafter Joghurt. Ohne ein attraktives Produkt, wird auch die beste Verpackung keine Käufer anlocken.
• Form follows function. Gute Verpackungen erfüllen ihren Zweck, sind robust und lassen sinnvoll und leicht bedienen.
• Alle aufgezählten Package Designs transportieren ihre Informationen klar und übersichtlich. Markenelemente und Produktdetails sind getrennt. Werden Inhalte an zufälligen Stellen auf der Vorderseite der Verpackung platziert, wirkt die Verpackung „fleckig“. Dann wird es für den Verbraucher schwierig, sich auf der Vorderseite der Verpackung zurechtzufinden. Jedes gute Packaging-Design wird dem Kunden auf einen Blick die für ihn wichtigen Infos vermitteln.

In diesem Zusammenhang steht auch eine große Erfolgsgeschichte des Re-Designs, die Geschichte der RX-Bars. Im Jahr 2014 erzielte der RX-Riegel in der Originalverpackung einen Umsatz von zwei Millionen US-Dollar. 2017 erzielte dasselbe Produkt einen Umsatz von 160 Millionen US-Dollar. Im Rahmen eines Re-Designs wurde die Verpackung ansprechender gestaltet. Andere Informationen wurden in den Vordergrund gerückt und verständlich dargestellt. Jeder Kunde konnte jetzt den Mehrwert des Müsliriegels erkennen. Der Erfolg war durchschlagend. Die Umsatzsteigerung durch das neue Verpackungsdesign war überragend.

Und was wir für Sie tun können

Wie gezeigt ist es möglich alleine durch gutes Verpackungsdesign bzw. Packaging eine Umsatzsteigerung zu erreichen. Notwendig dafür sind eine ausführliche Analyse der Rahmenbedingungen und die Vermeidung der 3 typischsten Fehler Bei Verpackungsrelaunches. Wenn Sie mehr darüber erfahren wollen, dann stehen wir Ihnen gerne als Verpackungsdesign Agentur zur Verfügung, sowie als Food Packaging Agentur, Kosmetik Packaging Agentur, Corporate Design Agentur Berlin und Pharma Packaging Agentur.