Markenwahrnehmung Messen und steuern: Marken Messung zwischen Wissenschaft und Gefühl
Steuerung und Messung der MARKENWAHRNEHMUNG. WICHTIGE TIPPS FÜR Brands UND MARKETINGEXPERTEN
Der Begriff Markenwahrnehmung bezieht sich auf die Meinung oder Assoziation, die Kunden zu einem Produkt oder einer Dienstleistung haben. Sie ist ein wichtiger Faktor in der Kaufentscheidung und kann mit den richtigen Werbestrategien dazu genutzt werden, die Umsätze maßgeblich zu erhöhen. Um erfolgreich eingesetzt zu werden, muss die Strategie für die Wahrnehmung vor allem adaptierbar und messbar sein. Markenbekanntheit zahlt sich aus und muss schon bei der Produktentwicklung berücksichtigt werden. Der Markenwert ist wichtig für ein Unternehmen, da der Konsument mit einer Marke das Markenimage empfängt, das zur Markenwahrnehmung führt und ihn auf emotionaler Ebene mit der Marke und ihren Werten verbindet und Kaufentscheidungen beeinflusst.
WENN DIE MEINUNG der Zielgruppe ZÄHLT – Wahrnehmung Ihrer Marke
Der Begriff bezeichnet die umfassende Meinung und Einstellung eines oder mehrerer Kunden gegenüber einer Dienstleistung oder eines Produktes. Diese Wahrnehmung beruht vor allem auf eigenen Erfahrungswerten sowie auf der Reputation der Marke. Markenwahrnehmung schafft Erwartungen. Werden diese Erwartungen erfüllt, etabliert sich darauf basierend ein loyaler Marktwert. Unternehmen sollten stets daran erinnert werden, dass die Wahrnehmung einer Brand nicht nur das Bild eines Kunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung beeinflusst, sie repräsentiert letztlich auch immer die Kultur des Unternehmens. Für ein Unternehmen ist eine positive Markenwahrnehmung – der das Produkt gerecht werden kann – daher ein wichtiger Erfolgsfaktor. Zusätzlich sorgt ein loyaler, positiver Marktwert für eine langfristige Kundenbindung. Da Verbraucher statistisch gesehen deutlich geneigter sind, ein Produkt zu konsumieren, mit dem sie bereits vertraut sind, sorgt dies für langjährige treue Kundenbindung und Erfolg eines Unternehmens.
REPUTATION AUF DIVERSEN KANÄLEN
Die Reputation kann auf Werbekanälen basieren – heutzutage ist vor allem Social Media ein wichtiger Einflussfaktor. Die meisten Menschen konsumieren mindestens einen, wenn nicht mehrere Social Media Kanäle täglich. Die dort entstandene Reputation kann das Kaufverhalten maßgeblich in eine Richtung lenken. Unterschätzt werden sollte jedoch auch nicht die Wirkung reiner Mundpropaganda durch das Weiterempfehlen einer bestimmten Marke. Der Einfluss von nahe stehenden Menschen und die Empfehlung von Freunden und Bekannten können deutlich stärker wirken, als jeder Werbekanal und zu neuen potenziellen Kunden führen.
Messung, Marktforschung, Monitoring: Die Markenwahrnehmung messen
Zahlreiche Einflussfaktoren wirken auf die Kunden und unterstützen eine positive – oder negative – Wahrnehmung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Ausschlaggebend sind Komponenten visueller, akustischer, olfaktorischer, gustatorischer und emotionaler Art.
Visuelle Faktoren sind vor allem Logos und auffallende Reklame. Gute Beispiele liefern die großen Firmen McDonald’s und Coca-Cola. Sie zeichnen sich durch auffällige Logos aus, die sofort ins Auge springen. Die visuelle Komponente ist stark: Sie arbeitet mit großen Bildern und Signal-Farben.
Akustische Faktoren sind beispielsweise Werbe-Jingles und Werbe-Slogans, die im Ohr hängen bleiben. Der Jingle von Intel ist wahrscheinlich jedem bekannt. Genauso blieb der Katjes-Slogan – gesungen von Heidi Klum – jahrelang zahlreichen Kunden im Ohr („Katjes- yes, yes, yes!“). Akustische Signale müssen einfach und prägnant sein. Ein Wortspiel, ein Statement („Du bist nicht du, wenn du hungrig bist!“) oder eine kurze Melodie sind ideal.
Olfaktorische Komponenten beziehen sich auf den Geruchssinn. Tatsächlich verbinden Menschen unbewusst starke Erinnerungen und Emotionen mit Gerüchen – so kann ein Duft innerhalb weniger Sekunden einen Flashback auslösen, häufig ohne dass es der Person bewusst ist. Natürlich ist dies als Strategie nicht überall einsetzbar – nicht jedes Produkt beinhaltet olfaktorische Faktoren als Verkaufsanreiz. Wo möglich können diese Komponenten jedoch einen bemerkenswerten Einfluss haben. Produkte, die olfaktorische Reize nutzen sind zum Beispiel Parfums und Waschmittel.
Gustatorische Anreize sind beispielsweise kostenlose Proben eines neuen Produktes. Auch sie können die Kaufentscheidung eines Kunden anregen, wenngleich auch diese Strategie nicht für jedes Produkt einsetzbar ist.
Emotionale Komponenten schließlich haben einen besonders starken Effekt, wenn sie richtig eingesetzt werden. Vor allem Melancholie stärkt den Erinnerungswert. Ein Kunde bringt das Produkt automatisch mit einer emotionsbeladenen Situation aus der Vergangenheit in Verbindung – dadurch steigt die Kaufwahrscheinlichkeit stark. Dies ist ein Grund dafür, dass viele Branchen auf emotionale, leicht traurig erscheinende Weihnachtswerbungen setzen – kaum ein Feiertag löst so viele Emotionen und so viel Melancholie auf, wie das Weihnachtsfest.
WICHTIG FÜR UNTERNEHMEN: SO WIRD MARKENWAHRNEHMUNG GENUTZT
Die Etablierung auf Social Media Kanälen ist heute wichtiger denn je. Unternehmen gewinnen großen Nutzen aus Instagram, X und Co – zahlreiche Kunden beeinflussen sich auf diesen Plattformen gegenseitig, konsumieren bewusst oder unbewusst Werbung und liefern Unternehmen wertvolle Informationen. Eine umfangreiche Social Media Präsenz ist ein wichtiges Tool in der Werbung. Zudem sollten Unternehmen stets an die Menschen denken und daran denken, wie unterschiedlich eine Wahrnehmung abhängig von der Zielgruppe ist. Nur wer dies im Hinterkopf behält, kann erfolgreiche Strategien erstellen.
Wie ist die Wahrnehmung einer Marke: MESSMETHODEN IM ÜBERBLICK
Um die Wahrnehmung zu messen, muss ein Unternehmen regelmäßig die Meinung der Kunden einholen. Dafür gibt es diverse Strategien. Kundenumfragen und Social Media Kanäle sind mit die wichtigsten Tools in diesem Bereich.
SOCIAL MEDIA PLATTFORMEN NUTZEN
Unternehmen können zahlreiche Informationen aus Social Media Plattformen erhalten. In Online-Foren, Gruppenchats und in Instagram-Videos und Kommentaren werden Markenwahrnehmungen von Kunden häufig diskutiert. Unternehmer, die sich hier auskennen und derartige Plattformen durchstöbern, erhalten eine Fülle an authentischen Meinungen. Sie erkennen, wie sich Kunden gegenseitig beeinflussen und können sich dies zunutze machen. Für den B2B-Bereich sind spezielle Online-Markenforen besonders interessant. Eine hohe Social Media Präsens der Marke kann den Austausch unter Kunden fördern. Das Beobachten von Reaktionen und Interaktionen ist hier besonders relevant.
MARKENUMFRAGEN – EFFIZIENT UND PRÄZISE
Ein wichtiges Tool sind Umfragen zur Markenwahrnehmung. Dies gilt jedoch nur, wenn die Fragen gezielt, präzise und einfach formuliert sind. Nur so beantworten die Kunden die Fragen überhaupt oder mit hilfreichen Informationen. Die befragten müssen außerdem stets die Möglichkeit erhalten, mit einer positiven oder negativen Antwort zu reagieren. Nur so erhält das Unternehmen hilfreiches Feedback. Letztlich muss das Unternehmen sich die Umfragen und Zahlen kontinuierlich zunutze machen. Aus ehrlichem Kundenfeedback kann eine wichtige Erkenntnis gewonnen werden: Wie sehen die meisten Kunden und potentiellen Kunden die Marke wirklich? Wie unterscheidet sich die Wirkung innerhalb unterschiedlicher Zielgruppen? Welche Strategien können genutzt werden, um das Image zu verbessern oder neue Zielgruppen zu erreichen? Das alles ist mindestens wo wichtig wie eine Wettbewerbsanalyse und die Werbestrategie.
NICHT ZU VERWECHSELN: MARKENBOTSCHAFT UND MARKENIDENTITÄT
Die Markenbotschaft ist die Wahrnehmung, die ein Unternehmen mit der Werbung erzielen möchte. Diese deckt sich jedoch nicht immer mit der tatsächlichen Wahrnehmung eines Kunden. Die Markenbotschaft wird mittels Markennachrichten gesendet. Damit ein Kunde die richtige Wahrnehmung erhält, muss die Botschaft jedoch zunächst hervorstechen. Andernfalls bleibt das Produkt oder die Dienstleistung dem Kunden womöglich gar nicht im Gedächtnis. Außerdem ist die Ausrichtung auf die Konsumenten entscheidend. Die gleiche Nachricht kann auf unterschiedliche Käufergruppen sehr verschiedene Wirkungen haben – und so kann die gleiche Markenbotschaft unterschiedliche Wahrnehmungen hervorrufen. Unternehmen müssen ihre Strategie daher häufig verändern, um neue Zielgruppen zu erschließen.
Wie wird die Marke wahrgenommen? Beispiele: VOLVO UND LIDL
Ein bekanntes Beispiel ist die Automarke Volvo. Diese galt bei älteren Generationen lange als zuverlässiges Fahrzeug, bei jüngeren hingegen als nahezu langweiliges Seniorenfahrzeug. Erst mit einer veränderten Werbung wurde die Wahrnehmung auch bei jüngeren Konsumenten verändert, sodass der Volvo heute auch bei jüngeren Generationen als minimalistische, aber zuverlässige Automarke gilt.
Ein ähnliches Beispiel liefert der Lebensmittelmarkt Lidl. Seit vielen Jahren gilt die Kette als Discounter, der günstige Produkte anbietet – nicht mehr und nicht weniger. Seit jüngster Zeit versucht sich der Supermarkt jedoch von anderen Discountern abzuheben und bei Kunden zu etablieren, die Wert auf Qualität legen. Lidl wirbt nun mit – günstigen – Markenprodukten, einer Frischetheke und Backstube. Ein Preiskampf lockt zwar Kunden an, die es schnell und günstig mögen – schreckt aber viele andere Kunden eher ab. Den Fokus auf Markenprodukte und Frische zu legen, ist eine Strategie, die einen ganz neuen Kundenstamm locken soll.
WAS DAS FÜR SIE BEDEUTET: MARKENWAHRNEHMUNG ALS WICHTIGER ERFOLGSFAKTOR
Nicht zu verwechseln ist die Markenwahrnehmung mit der Markenidentität. Dies ist die Eigenwahrnehmung einer Marke– also das, was das Unternehmens selbst sieht. Natürlich sind die meisten Unternehmen gewillt, die Markenidentität nach außen zu transportieren. Dennoch handelt es sich dabei um eine Eigenwahrnehmung, die sich nicht immer mit der Außenwahrnehmung deckt.
Man merke: Aus der Markenidentität (Eigenwahrnehmung) entwickelt sich eine Markenbotschaft (Signal oder Message, die gesendet wird), woraus dann wiederum eine Markenwahrnehmung (Außenwahrnehmung) entsteht.
Die Wahrnehmung beim Kunden ist ein wichtiger Erfolgsfaktor eines Unternehmens. Jedes Unternehmens hat die Möglichkeit, sich zahlreiche Informationen durch gezielte Umfragen oder anderweitig aus dem Internet – beispielsweise über Social Media Beobachtungen – einzuholen und daraus Schlüsse zu ziehen. Eine erfolgreiche Strategie richtet sich an eine bestimmte Zielgruppe und behält den Unterschied zwischen Markenidentität, -botschaft und -wahrnehmung im Blick. Strategien müssen regelmäßig angepasst werden, um aktuell zu bleiben und neue Kundenstämme zu gewinnen.
Siehe Dazu auch die Springer-Publikation: Empirische Untersuchungen zur Markenwahrnehmung. Bei Interesse können wir uns Ihnen gerne als Corporate Identity Agentur Berlin, als Branding Agentur Berlin, Corporate Publishing Agentur oder Agentur für Markenberatung Berlin empfehlen.