Markenstrategie: 5 Fehler, die sie vermeiden sollten

Markenstrategien entwickeln – MIT DER RICHTIGEN MARKENSTRATEGIE ZUM ERFOLG.

Eine langfristig ausgerichtete und solide Markenstrategie bildet die Basis für nachhaltigen Unternehmenserfolg. Realistische Zielvorgaben, eine genaue Kenntnis der Zielgruppe, eine klare Positionierung der Markenführung und die Wahl der richtigen Marketinginstrumente sind wichtige Erfolgsfaktoren für die Kommunikation intern und extern.

GUTE MARKENSTRATEGIEN WECKEN EMOTIONEN

Potenzielle Kunden kaufen nur dann Produkte, wenn diese in der riesigen Angebotsvielfalt sichtbar werden. Eine zielgruppenorientierte Produktentwicklung, eine marktorientierte Preisgestaltung, die Wahl geeigneter Vertriebskanäle und eine auf die Markenidentität abgestimmte Kommunikationspolitik bilden die Basis für langfristigen Erfolg. Eine Brandingstrategie stärkt die Imagebildung und ist immer gewinnorientiert, schließlich soll sie den Umsatz des Unternehmens steigern. Um Kaufanreize zu setzen und ein positives Markenimage zu schaffen, wird von vielen Unternehmen der Storytellingansatz in der Werbung genutzt.

Markenidentität IST FÜR GROSSE UND KLEINE UNTERNEHMEN RELEVANT

Egal, ob es sich um ein Start-up, ein etabliertes Unternehmen, um KMU oder Konzerne handelt, die Markenstrategie ist die Basis für eine erfolgreiche Unternehmensführung und weiteres erfolgreiches Wachstum.  Wer das Thema vernachlässigt, reduziert die Erfolgschancen der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Im zeitgemäßen Marketing geht es darum, eine Customer Journey zu gestalten, die alle Berührungspunkte der Kunden mit dem Produkt und Unternehmen berücksichtigt – in der digitalen und analogen Welt. Um die sogenannten Buying Personas definieren zu können, ist Marktkenntnis erforderlich. Fundierte Marktforschung schafft die Grundlage dafür. Nur, wer die Kundenbedürfnisse kennt, kann Markentreue erwarten. Verlässliche und realistische Daten helfen, die eigene Zielgruppe, deren Präferenzen und das Kaufverhalten zu verstehen und um Markenziele zu erreichen. Die Markenstrategie dient also dazu, den Kern deiner Marke zu identifizieren. Sie gleicht einem Leistungsversprechen und bildet die Grundlage, um für die Verbraucher nicht nur eine Markenpersönlichkeit, mehr noch eine Markenidentität zu schaffen.

Unternehmen erfahren, wer die Kunden sind und was sie von der Brand und den Produkten erwarten. Mit diesem Wissen sind weitere strategische Schritte möglich. Eine Markentrategie hilft Unternehmen dabei, den Markenkern herauszuarbeiten und Markenbotschaften zu kommunizieren. Neben grundlegenden Produkt-, Preis- und Vertriebsentscheidungen legt die Strategie den Rahmen für Werbemaßnahmen und den passenden Marketing-Mix eines Unternehmens fest – dazu zählen beispielsweise Printwerbung, Online-Kampagnen, Social Media, Content- und E-Mail-Marketing. Markenaufbau ist arbeits-, kosten- und zeitintensiv. Eine konsistente und kontinuierliche Strategie ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. Der Einsatz passender Planungen und Maßnahmen sorgt dafür, dass das Unternehmen sich -mit Hinblick auf seine firmeninternen Werte- auf dem Markt passend positionieren und somit die Marke bei den Verbrauchern auch tatsächlich ankommt! Produktqualität, Markenbotschaft, Vertriebsweg und das visuelle Erscheinungsbild der Produkte und Werbekampagnen sollten exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Ob Dachmarke oder Einzelmarke, ob Markenname oder Logo. Alles sollte integriert geplant sein.

Marken strategisch führen. MODELLE UND TECHNIKEN FÜR EINE ERFOLGREICHE MARKENSTRATEGIE – je klarer desto besser.

Die Markenstrategie ergänzt die Unternehmensstrategie und bildet die Grundlage für Entscheidungen der Marketing- und Vertriebsabteilungen. Als übergeordneter Rahmen verbindet die Strategie operative Maßnahmen mit den allgemeinen Unternehmenszielen und der Markenidentität. Die Unternehmensvision und das Leitbild spiegeln sich in der Strategie wider.

Die Ausrichtung entsteht auf Basis von Daten und Modellen. Eine SWOT-Analyse hat sich in der Praxis bewährt. In einer Art Matrix werden unternehmensinterne Stärken und Schwächen den Chancen und Risiken des Marktes gegenübergestellt. Das Modell beantwortet folgende Fragen:

• Stärke-Chancen-Kombination (SO): Wie kann ich meine Stärken nutzen, um Chancen bestmöglich zu realisieren?
• Stärke-Gefahren-Kombination (ST): Mit welchen Stärken kann ich Gefahren minimieren?
• Schwäche-Chancen-Kombination (WO): Wie kann ich Schwächen zu Stärken entwickeln, um Chancen wahrzunehmen?
• Schwäche-Gefahren-Kombination: Wo liegen unternehmensinterne Schwächen und Gefahren im Markt? Wie kann ich das Unternehmen vor Schaden davor bewahren?

Für eine erfolgreiche Markenstrategie ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu kennen, egal ob es sich um eine Dachmarkenstrategie oder Einzelmarkenstrategie handelt, um eine Unternehmensmarke, Arbeitgebermarke oder um eine FMCG brand. Mehrere Modelle kommen für die Zielgruppensegmentierung in Frage. Zur Zielgruppe gehören alle Menschen, die das eigene Produkt kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen würden. Die Zielgruppenbeschreibung erfolgt mit folgenden Segmentierungsdaten:

• demografische Merkmalen wie Alter, Wohnort und Geschlecht,
• sozioökonomische Merkmale wie Bildungsgrad, Beruf und Einkommen,
• psychografische Merkmale wie Einstellungen, Werte, Vorlieben und Motivationen,
• Daten zum individuellen Kaufverhalten: Preissensibilität, Kaufreichweite und Mediennutzung.

Die Erhebung der demografischen Daten ist unkomplizierter als die Analyse von psychografischen Merkmalen und Kaufverhalten. Lebensstil und Hobbys haben einen starken Einfluss auf das Kaufverhalten der Menschen. Für die Datensammlung können Services von Marktforschungsunternehmen genutzt werden. Eigene Umfragen, Daten aus Google Analytics, Google Ads Kampagnen und Social-Media-Insights liefern eine umfangreiche Informationsgrundlage. Hier gilt: Primärdaten, die das Unternehmen aus eigenen Kanälen erheben kann, sind besonders wertvoll. So gelingt es, die Konsumenten alltagsnah zu analysieren. Für die Visualisierung eignen sich unterschiedliche Modelle. Die Arbeit mit Buying Personas, die typische Kundengruppen repräsentieren und die Zielgruppenunterteilung in Sinus-Milieus sind mögliche Ansätze.

Die Entwicklung einer Markenstrategie ist mehr als Corporate Design, sondern Markenführung einer corporate brand intern und extern

Die Produkt-Markt-Matrix wird nach dem Urheber Harry Ansoff auch als Ansoff-Matrix bezeichnet. Das Werkzeug für strategisches Management hilft Unternehmen dabei, Wachstumsstrategien zu identifizieren und Markteintrittsstrategien zu definieren. Dabei werden in der Basisvariante Potenziale und Risiken von vier Produkt-Markt-Kombinationen gegenübergestellt.

Die Gegenüberstellung bestehender und neuer Produkte mit bestehenden und neuen Märkten ermöglicht es, Vorhaben wie Marktdurchdringung und Marktentwicklung für die eigene Produktpalette zu formulieren. Der Marktanteil bestehender Produkte kann durch gezielte Marktbearbeitungsmaßnahmen im Rahmen der Marktdurchdringungsstrategie erhöht werden. Diese Markenstrategie ist risikofrei, aber durch das Marktvolumen begrenzt. Ein gesättigter Markt ist wenig attraktiv, in dem Fall sind andere Planungen erfolgversprechender. Hier bietet die Produktentwicklungsstrategie eine Lösung. Das Unternehmen platziert neue Produkte und Services auf bestehenden Märkten. Mit der Marktentwicklungsstrategie versuchen Marktteilnehmer neue Absatzmärkte mit der bestehenden Produktpalette zu erschließen. Die Diversifikationsstrategie ist am risikoreichsten, da mit neuen Produkten neue Märkte erschlossen werden sollen. Die Strategie sollte passend zum Budget und der Risikobereitschaft ausgewählt werden.

Wer nach einem innovativen Analysemodell für die Markenausrichtung sucht, sollte die Blue Ocean Strategy unter die Lupe nehmen. Das Management-Modell eignet sich für die Entwicklung langfristig profitabler Geschäftsmodelle mit dem Ziel, neue Märkte zu erschließen. Nur mit einem relevanten und differenzierenden Nutzen können Produkte auf innovativen, neuen Märkten langfristig bestehen. Diese unerschlossene Markträume werden als blaue Ozeane bezeichnet. Als Pionier in dem Bereich sind Unternehmen nahezu konkurrenzlos, die Neukundenakquise ist unkomplizierter als in gesättigten Märkten. Eine Optimierung der Kostenstruktur schafft zusätzliches Profitpotenzial.

ERFOLGREICH UND UNVERWECHSELBAR: MARKENSTRATEGIE BEISPIELE

Technologieriese Apple zählt zu den Unternehmen mit der erfolgreichsten Strategie im Tech-Bereich. Die Brand hat nicht nur innovative Produkte entwickelt, sondern auch eine starke Marke aufgebaut. Im Mittelpunkt steht dabei stets die starke emotionale Kundenbindung durch einen hervorragenden Service, das minimalistische Produktdesign und abgestimmte Marketingkampagnen. Mit der Premium-Positionierung und der Fokussierung auf eine designorientierte Personen konnte sich Apple stark von der Konkurrenz abheben und eine hohe Markenloyalität aufbauen. Ein weiteres Beispiel ist Coca-Cola. Das Unternehmen hat eine starke Markenpositionierung – mit weltweitem Erfolg. Die Marke ist vor allem für die kreativen Werbekampagnen bekannt, darunter beispielsweise die emotionalen Weihnachtskampagnen. Die Sportmarke Nike hat mit zielgerichteten Marketingaktivitäten eine clevere Verbindung zwischen Sport, Leistung und Lifestyle geschaffen. Der Slogan „Just Do It“ ist weltweit bekannt. Partnerschaften mit erfolgreichen Sportlern haben maßgeblich zum Unternehmenserfolg und der hervorragenden Markenwahrnehmung beigetragen. Tesla revoluitioniert den Automobilmarkt mit einer innovativen Brandingstrategie. Das Unternehmen verbindet Elektromobilität mit Stil und Leistung, um das Image einer umweltbewussten und zugleich sportlichen Marke aufzubauen. Dabei setzt das Unternehmen hauptsächlich auf Online-Marketing – passend zum Image.

• Innovativ und inspirieren: Apple-Flagshopstore in Berlin
• Coca Cola Weihnachtswerbespot

Markenstrategie entwickeln: TIPPS FÜR DIE ENTWICKLUNG EINER BRANDING STRATEGIE.

Die allgemeinen Unternehmensziele geben den Rahmen für die Markenstrategie und die Marketingstrategie vor. Ist das Hauptziel Umsatzmaximierung, kann das Ziel der Markenstrategie sein, mehr Konversionen im Onlineshop und auf der Website zu erzielen. Relevante Zielvorgaben sind beispielsweise:

• Neukundengewinnung,
• Definition von Markenzielen, Markenwert und Markenversprechen
• Umsatzsteigerung,
• Steigerung der Markenbekanntheit,
• Imageverbesserung
• Erschließung neuer Märkte,
• Markteintritt mit Produktinnovationen

Unternehmen sollten die eigenen Produkte und Ressourcen bestens kennen – das betrifft etablierte Produkte ebenso, wie Produktinnovationen in der Entwicklungsphase. Alle formulierten Ziele sollten SMART sein, das heißt spezifisch, messbar, erreichbar, relevant sowie zeitgerecht. Sind die Ziele ausformuliert, können geeignete Marketingkanäle für die Zielerreichung ausgewählt werden. Online-Kampagnen, Social-Media-Marketing, Content-Marketing und Kampagnen am Point-of-Sale versprechen bei guter Planung hervorragende Ergebnisse. Die Kanalselektierung erfolgt auf Basis vorhandener Marketing-Audits. Das Marketingbudget kann in der Marketingstrategie oder im Marketingplan festgelegt werden. Die Investition in Marketingaktivitäten sollte sich für das Unternehmen langfristig lohnen, weshalb ein ausreichendes Budget wichtig ist. Brandingstrategien sind keine starren Konstrukte. Sie erfordern eine ständige Überprüfung, um schnell und flexiblel auf Marktveränderungen, Trends und Kundenfeedback zu reagieren.

Siehe Dazu auch die Springer-Publikation: Empirische Untersuchungen zur Markenwahrnehmung. Bei Interesse können wir uns Ihnen gerne als Corporate Identity Agentur Berlin, als Branding Agentur Berlin, Corporate Publishing Agentur oder Agentur für Markenberatung Berlin empfehlen.