Markenstrategie: 5 Fehler, die sie vermeiden sollten

Markenstrategien entwickeln – mit der richtigen Markenstrategie zum Erfolg

Eine langfristig ausgerichtete und solide Markenstrategie bildet die Basis für nachhaltigen Unternehmenserfolg. Realistische Zielvorgaben, eine genaue Kenntnis der Zielgruppe, eine klare Positionierung der Markenführung und die Wahl der richtigen Marketinginstrumente sind wichtige Erfolgsfaktoren für die Kommunikation intern und extern.

Gute Markenstrategien wecken Emotionen

Potenzielle Kunden kaufen nur dann Produkte, wenn diese in der riesigen Angebotsvielfalt sichtbar werden. Eine zielgruppenorientierte Produktentwicklung, eine marktorientierte Preisgestaltung, die Wahl geeigneter Vertriebskanäle und eine auf die Markenidentität abgestimmte Kommunikationspolitik bilden die Basis für langfristigen Erfolg. Eine Brandingstrategie stärkt die Imagebildung und ist immer gewinnorientiert. Um Kaufanreize zu setzen und ein positives Markenimage zu schaffen, wird von vielen Unternehmen der Storytellingansatz in der Werbung genutzt. Wie sich die Markenwahrnehmung dadurch konkret steuern lässt, ist wissenschaftlich gut belegt.

Markenidentität ist für große und kleine Unternehmen relevant

Egal, ob es sich um ein Start-up, ein etabliertes Unternehmen, um KMU oder Konzerne handelt, die Markenstrategie ist die Basis für eine erfolgreiche Unternehmensführung und weiteres Wachstum. Wer das Thema vernachlässigt, reduziert die Erfolgschancen der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Im zeitgemäßen Marketing geht es darum, eine Customer Journey zu gestalten, die alle Berührungspunkte der Kunden mit dem Produkt und Unternehmen berücksichtigt – in der digitalen und analogen Welt. Fundierte Marktforschung schafft die Grundlage dafür. Nur, wer die Kundenbedürfnisse kennt, kann Markentreue erwarten. Gerade im Mittelstand ist dieser Ansatz entscheidend.

Die Markenstrategie dient dazu, den Kern der Marke zu identifizieren. Sie gleicht einem Leistungsversprechen und bildet die Grundlage, um für die Verbraucher eine Markenidentität zu schaffen. Neben grundlegenden Produkt-, Preis- und Vertriebsentscheidungen legt die Strategie den Rahmen für Werbemaßnahmen und den passenden Marketing-Mix eines Unternehmens fest – dazu zählen beispielsweise Printwerbung, Online-Kampagnen, Social Media, Content- und E-Mail-Marketing. Markenaufbau ist arbeits-, kosten- und zeitintensiv. Produktqualität, Markenbotschaft, Vertriebsweg und das visuelle Erscheinungsbild der Produkte und Werbekampagnen sollten exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Ob Dachmarke oder Einzelmarke, ob Markenname oder Logo – alles sollte integriert geplant sein.

Marken strategisch führen: Modelle und Techniken für eine erfolgreiche Markenstrategie

Die Markenstrategie ergänzt die Unternehmensstrategie und bildet die Grundlage für Entscheidungen der Marketing- und Vertriebsabteilungen. Als übergeordneter Rahmen verbindet die Strategie operative Maßnahmen mit den allgemeinen Unternehmenszielen und der Markenidentität. Die Ausrichtung entsteht auf Basis von Daten und Modellen. Eine SWOT-Analyse hat sich in der Praxis bewährt:

• Stärke-Chancen-Kombination (SO): Wie kann ich meine Stärken nutzen, um Chancen bestmöglich zu realisieren?
• Stärke-Gefahren-Kombination (ST): Mit welchen Stärken kann ich Gefahren minimieren?
• Schwäche-Chancen-Kombination (WO): Wie kann ich Schwächen zu Stärken entwickeln, um Chancen wahrzunehmen?
• Schwäche-Gefahren-Kombination (WT): Wo liegen unternehmensinterne Schwächen und Gefahren im Markt?

Für eine erfolgreiche Markenstrategie ist es wichtig, die Zielgruppe genau zu kennen, egal ob es sich um eine Dachmarkenstrategie oder Einzelmarkenstrategie handelt. Die Zielgruppenbeschreibung erfolgt mit folgenden Segmentierungsdaten:

• Demografische Merkmale wie Alter, Wohnort und Geschlecht
• Sozioökonomische Merkmale wie Bildungsgrad, Beruf und Einkommen
• Psychografische Merkmale wie Einstellungen, Werte, Vorlieben und Motivationen
• Daten zum individuellen Kaufverhalten: Preissensibilität, Kaufreichweite und Mediennutzung

Primärdaten, die das Unternehmen aus eigenen Kanälen erheben kann, sind besonders wertvoll. Ein datengetriebener Ansatz hilft, die Konsumenten alltagsnah zu analysieren.

Die Entwicklung einer Markenstrategie ist mehr als Corporate Design

Die Produkt-Markt-Matrix wird nach dem Urheber Harry Ansoff auch als Ansoff-Matrix bezeichnet. Das Werkzeug für strategisches Management hilft Unternehmen dabei, Wachstumsstrategien zu identifizieren und Markteintrittsstrategien zu definieren. Dabei werden Potenziale und Risiken von vier Produkt-Markt-Kombinationen gegenübergestellt.

Der Marktanteil bestehender Produkte kann durch gezielte Marktbearbeitungsmaßnahmen im Rahmen der Marktdurchdringungsstrategie erhöht werden. Die Produktentwicklungsstrategie platziert neue Produkte auf bestehenden Märkten. Mit der Marktentwicklungsstrategie versuchen Marktteilnehmer neue Absatzmärkte mit der bestehenden Produktpalette zu erschließen. Die Diversifikationsstrategie ist am risikoreichsten, da mit neuen Produkten neue Märkte erschlossen werden sollen.

Wer nach einem innovativen Analysemodell sucht, sollte die Blue Ocean Strategy unter die Lupe nehmen. Nur mit einem relevanten und differenzierenden Nutzen können Produkte auf innovativen, neuen Märkten langfristig bestehen. Als Pionier sind Unternehmen nahezu konkurrenzlos. Professionelle Markenberatung hilft dabei, den richtigen strategischen Ansatz zu identifizieren.

Erfolgreich und unverwechselbar: Markenstrategie-Beispiele

Technologieriese Apple zählt zu den Unternehmen mit der erfolgreichsten Strategie im Tech-Bereich. Im Mittelpunkt steht die starke emotionale Kundenbindung durch hervorragenden Service, minimalistisches Produktdesign und abgestimmte Marketingkampagnen. Coca-Cola ist vor allem für die kreativen Werbekampagnen bekannt, darunter die emotionalen Weihnachtskampagnen. Die Sportmarke Nike hat mit dem Slogan „Just Do It“ eine clevere Verbindung zwischen Sport, Leistung und Lifestyle geschaffen. Tesla revolutioniert den Automobilmarkt, indem es Elektromobilität mit Stil und Leistung verbindet. Mehr dazu in unseren Corporate Design Beispielen.

• Innovativ und inspirierend: Apple-Flagshipstore in Berlin
• Coca-Cola Weihnachtswerbespot

Markenstrategie entwickeln: Tipps für die Entwicklung einer Branding-Strategie

Die allgemeinen Unternehmensziele geben den Rahmen für die Markenstrategie und die Marketingstrategie vor. Relevante Zielvorgaben sind beispielsweise:

• Neukundengewinnung
• Definition von Markenzielen, Markenwert und Markenversprechen
• Umsatzsteigerung
• Steigerung der Markenbekanntheit
• Imageverbesserung
• Erschließung neuer Märkte
• Markteintritt mit Produktinnovationen

Alle formulierten Ziele sollten SMART sein: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant sowie zeitgerecht. Online-Kampagnen, Social-Media-Marketing, Content-Marketing und Kampagnen am Point-of-Sale versprechen bei guter Planung hervorragende Ergebnisse. Das Marketingbudget kann in der Marketingstrategie oder im Marketingplan festgelegt werden. Brandingstrategien sind keine starren Konstrukte – sie erfordern eine ständige Überprüfung, um schnell und flexibel auf Marktveränderungen, Trends und Kundenfeedback zu reagieren. Wer diesen Prozess professionell gestalten möchte, findet in unserer Corporate Design Agentur und unserer Designagentur die passenden Partner.

Siehe dazu auch die Springer-Publikation: Empirische Untersuchungen zur Markenwahrnehmung.