Corporate Design: die visuelle Macht der Marke

CORPORATE DESIGN: GESCHICHTE, BEDEUTUNG, ERFOLGSFAKTOREN

Manche Produkte sind für die Zielgruppe selbstverständlich. Zu Markenzeichen von Qualität und Verantwortung werden sie durch die Verknüpfung zum Produkt.  Das Erscheinungsbild eines Unternehmens ist entscheidend für den Unternehmenserfolg und sollte auch zur gelebten Unternehmenskultur passen. Elementare Grundlage eines guten Corporate Design ist eine Bildsprache, die markenkonsistent erarbeitet und umgesetzt wurde. Für die Entwicklung eines langfristig einprägsamen Corporate Designs sollten sich Start-ups deshalb schon in der Vorbereitungsphase der Gründung ausreichend Zeit in Brainstorming und Ausgestaltung nehmen.

CORPORATE DESIGN DEFINITION

Unter der Corporate Design Definition (CD) ist nach heutiger Vorstellung die sichtbare Darstellung eines Unternehmens nach außen zu verstehen. Es begleitet die Selbstdarstellung von Firmen strategisch, operativ und philosophisch und ist einer der drei Teilbereiche der Corporate Identity (CI). Corporate Design und Corporate Identity sind demnach unmittelbar miteinander verknüpft und für die Art der Kommunikation eines Unternehmens entscheidend. Sie sind grundlegende Schlüsselelemente, um nicht nur die Unternehmensidentität zu festigen, sondern auch, um Markenidentität zu schaffen, und somit das Bild nach außen zu prägen. Der Aufbau eines CDs basiert also auf einer von vornherein kommunizierten Unternehmensphilosophie. Langfristig soll damit ein Corporate Image, also ein Wiedererkennungswert als nicht verwechselbare Marke erzielt werden. Durch professionelles Corporate design und somit die optische Positionierung profilieren sich Unternehmen als vertrauenswürdig und innovativ. D

GESCHICHTE DES CORPORATE DESIGNS

Als Vorreiter der CD Definition kann der Architekt Peter Behrens angesehen werden. Er war bis 1914 künstlerischer Berater von AEG und damals um ein erstes einheitliches Firmengesicht bemüht. Das verlangte vom Unternehmen, seine Philosophie nicht nur als Unternehmer, sondern mit allen Mitarbeitern geschlossen nach außen zu transportieren. Es folgten nicht nur gutdurchdachte Kommunikationsmittel mit den passenden Design Elementen, auch zahlreiche Imagekampagnen, die spätestens seit den 1960er Jahren das CD auch aus verhaltenswissenschaftlichen Aspekten prägten. Bis heute verschwimmt die Unterscheidbarkeit von Unternehmen in den einzelnen Marktsegmenten. Umso wichtiger ist es, sich optisch und kommunikativ von Mitbewerbern abzuheben. Gutes Corporate Design ist wie der Fingerabdruck eines Unternehmens. Gutes Corporate Design schafft zudem  bietet nicht nur die einzigartige Gelegenheit, sich klar von anderen Unternehmen und deren Leistungen und Produkten abzugrenzen. Aufmerksamkeit und eine klare

GRUNDELEMENTE DES MODERNEN CORPORATE DESIGNS. Das ist wichtig für die visuelle Identität.

Im digitalen Zeitalter ist eine klare Festlegung von Grafikdesign, Farben, Produktdesign und vielem mehr der erste Schritt zu einem unverwechselbaren CD. Das Logo, verwendeter Buchstabenstil, die Wortfarbe und eine bestimmte Gewohnheit in der Textgestaltung dürfen zwischen den verwendeten Medien nicht verändert werden. Ein Kommentar auf Social Media muss deshalb ebenso sorgfältig gestaltet sein wie der klassische Briefkopf, die Webseite und das Design des Onlineshops im E-Commerce. Die Genauigkeit erstreckt sich zusätzlich auf die Gestaltung von Firmenkleidung, die Außen- und Innenarchitektur und das Produktdesign.

Die folgenden Bestandteile umfasst ein Corporate Design in den meisten Fällen mindestens:

• Logo
• Farbpalette
• Schriftart/Typographie
• Slogans und Claims
• Ggf. Audiologo

Ein professioneller Styleguide fasst das Corporate Design zusammen und hilft als Leitfaden, das Corporate Design eines Unternehmens in allen Bereichen konsequent umzusetzen.

WELCHE VORTEILE BIETET DIE INVESTITION IN EIN DURCHSTRUKTURIERTES CORPORATE DESIGN?

• Innere Unternehmensphilosophie: Die Zielgruppe hat inzwischen eine unüberschaubare Wahl zwischen Anbietern. Sie achtet im Vergleich auf das präsentierte Verantwortungsbewusstsein, eine nachhaltige Wirtschaft auch im Sinne der Umwelt sowie den Qualitätsanspruch an eigene Produkte und eingekaufte Rohstoffe.
• Äußere Wahrnehmung: Durch ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild profilieren sich Unternehmen deutlich durch – wenn auch je nach Branche geringe – Unterscheidbarkeit, also Wahrnehmung mit Aha-Effekt.
• Steigern der Vertrauenswürdigkeit: Zielgruppen können wählerisch sein. Sie wenden sich denjenigen Unternehmen zu, deren gesamte Unternehmenskommunikation bis ins kleinste Detail glaubwürdig erscheint. In Konkurrenz mit weniger achtsamen Mitbewerbern ist dies ein entscheidender und langfristiger Marktvorteil.
• Synergieeffekt: Konstante Gestaltungselemente können innerhalb des CP variiert werden. Dies stärkt die Aufmerksamkeit für Werbemaßnahmen. Denn jede Aktion ordnen Zielgruppen durch Wiedererkennung eindeutig dem richtigen Initiator zu.
• Mitarbeiter-Identifikation: Durch den strikten gestalterischen Weg bis in die kleinste Unternehmensstruktur fühlen sich Mitarbeiter motiviert, an einem Strang zu ziehen. Langfristig senkt sich die Fluktuation, und die Mitarbeiterzufriedenheit steigt.

CORPORATE DESIGN BEISPIELE VON TRADITIONSUNTERNEHMEN

Bei den hier genannten vier CD-Beispielen kombinieren die Markeninhaber simple ikonische Erkennungsmerkmale mit dem viel jüngeren Prinzip des Storytellings. Klare Markenkombination ohne Schnickschnack, aber mit langer Erfolgstradition kennzeichnet diese vier Marktführer:

Konsequente Wiedererkennung von Coca-Cola

Seit der Entwicklung des unverwechselbaren Schriftzugs in Rot und Weiß hat sich Coca-Cola wenig verändert. Erst zu Beginn der Wirtschaftswunderjahre wurde ein knallroter Hintergrund ergänzt. Statt im Zuge der wirtschaftlichen Veränderungen sich völlig neu zu erfinden, setzt die Marke bis heute auf den Ursprungsslogan »It’s the Real Thing« von 1969. Die kleine Ergänzung zur Neuerfindung 1990 verändert diesen aus strategischer Überlegung nur geringfügig zu »You Can’t Beat the Real Thing«. Ein Truck mit Weihnachtsmann und Coca-Cola-Flasche prägt die Marke schon bei der jüngsten Zielgruppe mit Sehnsucht, Verheißung und Lebensfreude ein. Die Unterscheidung zur Zero-Produktlinie gelingt simpel: Schriftzug und Hintergrund bleiben gleich. Nur die Schriftfarbe ändert sich in Schwarz.

Schnörkellos und unverwechselbar: Corporate Design von Viessmann

Seit den 1960er Jahren ist der simple Schriftzug »VIESSMANN« mit dem untereinander gestellten Doppel-S das Qualitäts- und Wiedererkennungszeichen des Produzenten von Heizkesseln, Kühl- und Klimatechnik. Schon früh identifizierte sich das Unternehmen nach außen und innen mit der klaren Struktur aus Verantwortungsbewusstsein, Teamgeist und Qualitätsausspruch. Das Prinzip klarer und schnörkelloser Strukturen wird bis heute in der Gebäudearchitektur, den Bürogestaltungen und bei allen Präsentationen eingehalten. Einfach soll es sein und dabei für eine klare und verständliche Zielgruppenansprache stehen. Kunden des Herstellers können sich außer auf die Produkte auch auf den übereinstimmend hohen Service aller Installateure und Wartungsingenieure überall in Deutschland und der Welt verlassen.

Assoziation kaum bekannt, wohl aber der angebissene Apfel bei Apple

Eine simple Tuschezeichnung und die Idee vom Bezug Biss zu Byte (also für Datenmengen in der Computertechnologie) machten in den 1970er Jahren Apple zur Ikone. Kaum jemandem fällt der gar nicht fruchtige Vergleich auf, jedem aber das typische simple Symbol des angebissenen Apfels. Auch der Slogan »Think different« wirkte sich während einer langjährigen Werbekampagne kaum auf die Vertrauenswürdigkeit der Markeninhaber aus. Dennoch rechtfertigt hohe Qualität der Hardware und strikte Wiederholung des CD die durchaus respektablen Preise. Immer wieder versucht Apple, sich mit anderen Schriftarten und neuen Schriftbildern neu zu erfinden. Dennoch bleibt der Kern des Design-Erfolgs das schlichte Symbol – egal, in welchen Farben es sich künftig präsentiert.

Baukasten als Geschäftsmodell: Im Kasten bei Lego

Zusammenpassende Bausteine für kreative Kinder-Konstruktionen sind das simple und kindgerechte Unternehmensprinzip von Lego. Knallige Farben, eine für Kinder spannende und leicht verständliche Schrift sowie der quadratische rote Hintergrundkasten spiegeln schlicht und unverwechselbar das Produktionsthema wider. Längst sind die Bausteinsysteme viel komplexer geworden. Aber selbst Kinder im Vorschulalter können die Produkte von Lego von denen anderer Mitbewerber am schlichten Grunddesign erkennen. Vertrauen entsteht auch durch die Vertrauenswürdigkeit in alle Neuentwicklungen. Denn heute produzierte, völlig neue Konstruktionsprinzipien können weiterhin mit alten Kellerfunden aus den Anfangsjahren der späten 1950er Gründungsjahre kombiniert und erweitert werden. Dies weckt den Wunsch bei der Zielgruppe, sich auch weiterhin auf kreative Neuideen der Lieblingsmarke verlassen zu können.

TIPPS FÜR DEN AUFBAU EINES LANGFRISTIG ERFOLGREICHEN MARKETING DESIGNS

• Die Markendefinition können Start-ups bereits beim Erstellen eines Businessplans festlegen. Unterscheidungsmerkmale, Markenbotschaft und Zielgruppenansprache sind hierbei wichtige Kriterien. Was hier einmal festgelegt wurde, muss sich als Kundenversprechen ab Existenzgründung in der Innen- und Außenwirkung konsequent widerspiegeln.
• Strategisch müssen Ziele kurz- und langfristig präzise definiert werden.  Meilensteine sind auch ein Kundenversprechen und werden von vielen Unternehmen -und gerade bei Jungunternehmen- sehr ernst genommen. Hilfreich für die Strategiefindung ist ausführliche Analyse von Mitbewerbern im gleichen Marktsegment.
• Unternehmensfarben und -schriften kennzeichnen neue Unternehmen am Markt für immer. Ein Wechsel dieser Festlegung ist später nur mit aufwändigen neuen Marketingmaßnahmen sinnvoll. Bestenfalls sprechen bereits diese Elemente für die versprochene Produktqualität und -linie.
• Das Firmenlogo soll nicht zu bunt sein, aber auch nicht bei der Zielgruppe untergehen. Nachmachen ist ein No-Go. Das verzeihen Kunden im Vergleich von Anbietern nicht oder nur nach langer Zeit der Änderung. Das Logo-Format muss auf der kleinsten Visitenkarte ebenso präsent darstellbar sein wie auf Messe-Aufstellern, Bannerwerbung oder Briefköpfen.
• Ein Slogan kann für den Aufbau des CP günstig sein, ist aber nicht unbedingt nötig. Zum Beispiel hat sich garantiert niemand alles Slogans von Lego seit Firmengründung gemerkt. Falls ein Slogan den Prozess begleiten soll, muss er kurz, melodisch und bestenfalls mit dem Unternehmensnamen verknüpft sein.

WAS DAS FÜR UNTERNEHMEN UND DESIGNER BEDEUTET

Das Corporate Design begleitet Unternehmen durch einen langen Prozess der Produktpräsentation und Selbstdarstellung. Umso wichtiger sind einprägsame Slogans, schlichte Schriften mit Wiedererkennungswert und Wiedererkennung durch Qualitätstreue. Berühmte Traditionsunternehmen bleiben diesen wichtigen Kriterien über lange Entwicklungsprozesse hin treu. Bei Interesse können wir uns Ihnen gerne als Corporate Design Agentur Berlin, als Corporate Identity Agentur Berlin oder Corporate Publishing Agentur empfehlen.

Häufige Fragen und Antworten

Was fällt alles unter Corporate Design?

Corporate Design umfasst die komplette visuelle Identität eines Unternehmens, einschließlich Logo, Farbpalette, Schriftarten bzw. Typografie, Grafikelemente und Design von Geschäfts- und Marketingmaterialien.