Der Markenwert (engl. Brand Equity) – Ein strategisches Kapital im Marketing

Markenwert Beispiele zeigen, dass sich Marken einen realen Wert abseits von Umsatzzahlen des Unternehmens besitzen.

MARKENWERT (BRAND EQUITY) ALS SCHLÜSSEL ZUR MARKENSTEUERUNG. DEFINITION, MESSWERTE UND TOOLS FÜR MARKENVERANTWORTLICHE.

In der heutigen komplexen Marketinglandschaft ist der Begriff Markenwert oder Brand Equity mehr als nur ein Schlagwort – er ist ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg. Der Wert einer Marke spiegelt nicht nur die Wahrnehmung und Präferenzen der Konsumenten wider, sondern beeinflusst auch signifikant die finanzielle Leistung und Marktpositionierung eines Unternehmens. In diesem umfassenden Leitfaden wird der Markenwert in all seinen Facetten beleuchtet, von den grundlegenden Konzepten bis hin zu fortgeschrittenen Strategien zur Wertsteigerung.

KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN UND THEORIEN DES MARKENWERTS

Der Wert  basiert auf mehreren Schlüsselkonzepten und Theorien, die tief in das Verständnis von Markenmanagement und Marketingstrategie eingebettet sind. Diese umfassen:

MARKENIDENTITÄT UND MARKENIMAGE

Markenidentität: Dies bezieht sich auf die Art und Weise, wie ein Unternehmen seine Marke konzipieren und präsentieren möchte. Es umfasst Elemente wie das Markenversprechen, Werte, Persönlichkeit und den visuellen Stil. Ein starkes Beispiel hierfür ist Apple mit seiner klaren, innovativen und hochwertigen Markenidentität.

Markenimage: Das Markenimage hingegen ist die Wahrnehmung durch die Verbraucher. Es kann durch verschiedene Faktoren beeinflusst werden, darunter Werbung, Kundenbewertungen und Mundpropaganda. Ein konsistentes Markenimage, das mit der Markenidentität übereinstimmt, ist entscheidend für den Aufbau eines starken Markenwerts.

MARKENLOYALITÄT

Markenloyalität beschreibt die Treue der Kunden, selbst in Anbetracht alternativer Optionen. Diese Markentreue kann durch kontinuierliche Kundenzufriedenheit, emotionale Bindung und Markenvertrauen aufgebaut werden. Ein Beispiel für hohe Markenloyalität ist Nike, das durch Qualität, Design und Markenbotschaften eine starke Bindung zu seinen Kunden aufgebaut hat und jeden Kunden zu einem Markenbotschafter macht.

MARKENASSOZIATIONEN

Markenassoziationen sind die Gedanken, Gefühle, Wahrnehmungen und Erfahrungen, die Menschen mit einem Produkt verbinden. Starke, positive Assoziationen können durch konsistente Botschaften, Markenerlebnisse und Qualitätsprodukte gefördert werden. Coca-Cola hat beispielsweise starke Assoziationen mit Glück, Gemeinschaft und Tradition aufgebaut.

WAHRGENOMMENE QUALITÄT von Marken

Die wahrgenommene Qualität bezieht sich auf die Einschätzung der Kunden bezüglich der Güte und des Werts der Produkte oder Dienstleistungen. Unternehmen wie Rolex haben durch konsequente Lieferung von hochwertigen Produkten eine hohe wahrgenommene Qualität erreicht.

MARKENBEKANNTHEIT

Markenbekanntheit ist das Ausmaß, in dem Menschen mit einer Marke vertraut sind. Hohe Markenbekanntheit kann durch umfangreiche Werbekampagnen, Sponsoring und Präsenz in verschiedenen Medien erreicht werden. Amazon ist ein Beispiel für eine Brand mit fast universeller Bekanntheit durch ihre omnipräsente Online-Präsenz und weltweite Logistiknetzwerke.

Markenwert messen – METHODEN der Markenbewertung

Die Messung des Wertes ist ein vielschichtiger Prozess, der mehrere Ansätze umfasst:

• Finanzielle Methoden: Bewertung des monetären Wertes, basierend auf Umsatz, Gewinn oder anderen finanziellen Kennzahlen.
• Verhaltensbasierte Methoden: Analyse der Verbraucherwahrnehmung und -präferenzen, z. B. durch Markenbekanntheitsstudien oder Kundenloyalitätsanalysen.
• Hybride Methoden: Kombination finanzieller und verhaltensbasierter Daten, um ein ganzheitliches Bild des Markenwertes zu erstellen.

FINANZIELLER NUTZEN DES MARKENWERTS

Der finanzielle Nutzen einer hohen Equity ist enorm. Ein starker Wert kann zu einer höheren Preisgestaltungsmacht, verbesserten Verhandlungspositionen mit Lieferanten und Distributoren, gesteigerter Aktienperformance und einer erhöhten Attraktivität für Investoren führen. Unternehmen mit starken Brands, wie Apple oder Amazon, demonstrieren eindrucksvoll, wie ein hoher Wert direkt zu finanziellen Erfolgen führen kann.

BRAND EQUITY UND KONSUMENTENVERHALTEN

Die Auswirkungen des Wertes auf das Konsumentenverhalten sind vielfältig und tiefgreifend. Ein hoher Wert kann zu einer gesteigerten Kundentreue, einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit und einer verbesserten Kundenempfehlungsrate führen. Dies verstärkt die Marktpositionierung und kann zu nachhaltigem Umsatzwachstum führen.

MARKENWERT – BEISPIELE UND DEREN ANALYSE von Deutschen Marken und Internationalen

Zur Veranschaulichung einige Markenwert Beispiele. Allen ist gemein, dass der Wert ihrer Marke einen wichtigen Teil des Unternehmenswertes darstellt:

Apple
Apple ist ein herausragendes Beispiel für einen hohen Markenwert. Mit einem geschätzten Wert von über 300 Milliarden USD im Jahr 2022 ist Apple eine der wertvollsten Marken der Welt. Dieser hohe Wert resultiert aus Apples konsequenter Innovationspolitik und der Fähigkeit, Produkte zu schaffen, die sowohl in Design als auch in Funktionalität führend sind. Zudem hat Apple eine äußerst loyale Kundenbasis, die durch das Ökosystem aus Hardware, Software und Dienstleistungen verstärkt wird. Ein Schlüsselelement ist die Marke Apple selbst, die mit Qualitätsprodukten, einer starken Designphilosophie und einem hervorragenden Kundenservice assoziiert wird.

Nike
Nike, mit einer Brand Equity von etwa 34,8 Milliarden USD im Jahr 2021, ist ein weiteres Beispiel. Nikes Erfolg basiert auf mehreren Faktoren: innovative Produktentwicklung, effektives Branding und Marketingstrategien, die emotionale Verbindungen mit Kunden aufbauen. Ein wichtiger Aspekt ist Nikes Fähigkeit, durch Sponsoring von Top-Athleten und Sportereignissen globale Aufmerksamkeit zu erlangen. Zudem setzt Nike effektiv auf digitales Marketing und Social Media, um seine Zielgruppen zu erreichen und zu binden.

Coca-Cola
Coca-Cola, eine der bekanntesten Firmen weltweit, hatte 2021 einen Wert von rund 87 Milliarden USD. Coca-Colas Wert beruht auf jahrzehntelanger Konsistenz in Markenbotschaften, starkem Marketing und globaler Präsenz. Das Unternehmen ist fast überall auf der Welt präsent und profitiert von einer hohen Kundenloyalität. Coca-Cola hat es geschafft, sich als Synonym für Erfrischungsgetränke zu etablieren und durch kreative Werbekampagnen und globales Sponsoring die Markenbekanntheit zu stärken.

Amazon
Amazon, mit einem geschätzten Wert von über 200 Milliarden USD, ist ein Paradebeispiel für den Erfolg durch Kundenfokussierung. Amazons Equity basiert auf Kundenzufriedenheit (sog. customer-based equity), einer breiten Produktpalette, innovativen Technologien wie Alexa und einer starken Logistikinfrastruktur. Amazon hat sich als unverzichtbarer Bestandteil des modernen Einkaufsverhaltens etabliert. Amazon steht für Bequemlichkeit, Vielfalt und Zuverlässigkeit, was durch kontinuierliche Innovationen und kundenorientierte Dienstleistungen untermauert wird.

EMPFEHLUNGEN: STRATEGIEN ZUR STEIGERUNG DES MARKENWERTS

Um den Wert ihrer Marke zu steigern, sollten Unternehmen:

1. Konsistente Markenbotschaften und -identität
Eine starke und konsistente Markenidentität ist entscheidend, um den Wert zu steigern. Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Markenbotschaften über alle Kanäle und Berührungspunkte mit dem Kunden hinweg einheitlich sind (Corporate Identity). Dies beinhaltet Werbung, Produktverpackung, Kundenservice und digitale Präsenz. Beispielsweise hat Coca-Cola seine Markenidentität über Jahrzehnte hinweg durch konsequente Botschaften und visuelle Elemente wie die charakteristische rote Farbe und die geschwungene Schriftart aufrechterhalten.

2. Kundenbeziehungen stärken
Der Aufbau tiefer und dauerhafter Beziehungen zu Kunden kann die Equity erheblich steigern. Dazu gehört das Schaffen einzigartiger Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey, personalisierter Interaktionen und exzellenten Kundenservices. Amazon ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das durch kundenorientierte Innovationen wie personalisierte Empfehlungen und schnelle Lieferung eine starke Kundenbindung und damit einen hohen Wert aufgebaut hat.

3. Innovation und Differenzierung
Innovation ist ein Schlüssel zur Steigerung des Markenwertes. Dies umfasst nicht nur Produktinnovationen, sondern auch innovative Marketingstrategien, neue Geschäftsmodelle und technologische Fortschritte. Apple ist ein Paradebeispiel für ein Unternehmen, das durch ständige Produktinnovationen und die Einführung bahnbrechender Technologien wie dem iPhone und dem iPad einen enormen Wert aufgebaut hat.

4. Digitale Präsenz optimieren
In der heutigen digitalen Welt ist eine starke Online-Präsenz für den Wert einer Brand entscheidend. Dies beinhaltet eine ansprechende Website, aktive Social-Media-Kanäle und die Nutzung digitaler Marketing-Tools wie SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEM (Suchmaschinenmarketing). Nike nutzt beispielsweise Social Media und digitales Marketing effektiv, um seine Marke zu stärken und direkt mit den Verbrauchern zu interagieren.

5. Soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit
Marken, die sich für soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit einsetzen, können ihren Wert in den Augen der Zielgruppen steigern. Dies beinhaltet umweltfreundliche Praktiken, soziale Initiativen und ethische Geschäftspraktiken. Unternehmen wie Patagonia haben sich durch ihr Engagement für Umweltschutz und Nachhaltigkeit eine starke Markenidentität und hohe Brand Equity aufgebaut.

6. Kontinuierliches Feedback und Anpassung
Um den Wert ihrer Marke zu optimieren, sollten Unternehmen kontinuierlich Feedback von Kunden einholen und ihre Strategien entsprechend anpassen. Markenführung schafft hier Markenwahrnehmung, loyale Kunden, Markenaufbau und hilft damit den Kundenstamm zu erweitern, den Markennamen bekannt zu machen, Kundenerfahrungen zu verbissen, das Markenbild zu vermitteln und die Wahrnehmung ihrer Marke bei Konsumentinnen und Konsumenten gegenüber den Wettbewerbern zu platzieren. Dies ermöglicht es, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren und die sie relevant und ansprechend zu halten. Starbucks ist ein Beispiel für ein Unternehmen, das Kundenfeedback aktiv nutzt, um sein Angebot und seine Markenstrategie kontinuierlich zu verbessern.

Mehr Informationen findet sich in der weltweit größten Datenbank für Markenwert: brandirectory.com. Gerne können wir uns in diesem Zusammenhang auch als Agentur für Markenberatung, Branding Agentur und Corporate Design Agentur Berlin empfehlen. Ebenso als B2B Marketing Agentur.