Die Funktion der Verpackung im Marketing: Verpackungsdesign als Marketinginstrument
Verpackung, Marketing, Funktion – was Marken und Designer wissen sollten
Verpackung und Marketing? Lange Zeit galten Verpackungen nur als funktionales Element, mit welchem man das Endprodukt schützen konnte. Doch dieses Bild hat sich in der letzten Zeit deutlich gewandelt. Mittlerweile gehören gute und durchdachte Packagings zum Marketing und stellen einen nicht unerheblichen Teil im Mix dar. Doch was zeichnet gute und wirkmächtige Umverpackung eigentlich aus?
Die Funktion von Verpackungsdesign im Marketing
Marketing läuft auf vielen verschiedenen Ebenen ab und muss die unterschiedlichsten Elemente berücksichtigen. Die Verpackung ist mehr als nur ein Blickfang. Mit diesem Effekt sorgt sie zwar für den größten Marketing-Erfolg, doch auch darüber hinaus spielt sie auf mehreren Ebenen eine wichtige Rolle. Zum einen schützt sie den Inhalt und sorgt somit für die Kundenzufriedenheit durch Produktqualität. Auch die Auswahl der Materialien spielt eine wichtige Rolle, denn Nachhaltigkeit wird von vielen Verbrauchern bewertet. Schafft es ein Unternehmen, die Verpackung nachhaltig und dennoch attraktiv zu gestalten, kann sie als Marketinginstrument auf mehreren Ebenen zum Erfolg führen.
Unternehmen können zudem die eigenen Verpackungen im Marketing-Mix unterschiedlich fokussiert bewerben. Während manche Unternehmen vor allem auf den Point of Sale schauen und die Verpackung attraktiver und sichtbarer gestalten, nutzen andere die verschiedenen Social-Media-Kanäle, um explizit die eigenen Produkte zu bewerben und die Kunden zu Interaktionen aufzufordern. Beide Varianten haben unterschiedliche Schwerpunkte, können aber erhebliche Erfolge erzielen.
Die Verpackung im Marketing-Mix
Wie sehr das eigene Packaging im Mix berücksichtigt wird, hängt stark vom Unternehmen und dem Wert der unterschiedlichen Produkte ab. Bei Artikeln des alltäglichen Lebens spielt die Verpackung vor allem eine Rolle am Point of Sale. Hier sollte sich das eigene Produkt sichtbar von der Konkurrenz abheben – eine Aufgabe, die besonders im Food Packaging täglich entscheidend ist. Bei Produkten in einer höheren Preisklasse spielt auch die Präsentation über alle Kanäle hinweg eine wichtige Rolle. Hochwertige und einzigartige Packagings sind beispielsweise bei Unboxings von besonderem Wert, da diese den Fokus noch stärker auf das Produkt richten können. Wenn Unternehmen es schaffen, dass nicht nur die eigenen Produkte, sondern auch deren Verpackungen vom Kunden als besonders angesehen werden, können diese eine deutlich größere Reichweite erzielen.
Beispiele für Verpackung als Marketinginstrument
Wer sich mit dem Thema Verpackungsgestaltung und Marketing auseinandersetzen möchte, tut dies am besten anhand bereits bekannter Beispiele. Die Gestaltung der Verpackung hat nicht nur Schutzfunktion durch das Verpackungsmaterial, sondern das ganzheitliche, haptische Design einer Verpackung ist umfassender Markenbotschafter und beeinflusst die Kaufentscheidungen. Schauen wir uns einmal vier bekannte und erfolgreiche Beispiele an.
Die Cola-Flasche: Einzigartige Form – weltweit bekannt
Das wohl bekannteste Packagingdesign der Welt ist die klassische Cola-Flasche in Glas. Die Coca-Cola Company hat sich sehr früh dazu entschieden, ein eigenes Flaschendesign auf den Markt zu bringen und somit die eigenen Getränke sofort erkennbar zu machen. Zwar hat sich die Form der Flasche im Laufe der Zeit leicht verändert, dennoch ist das Design noch immer so gut erkennbar, dass man die Flaschen jederzeit identifizieren kann. Selbst ohne die Banderole könnte heute beinahe jeder Mensch auf der Welt eine Cola-Flasche von anderen Herstellern unterscheiden. Ein Paradebeispiel dafür, wie Verpackungsdesign die Markenwahrnehmung über Jahrzehnte hinweg prägt.
Super Streusel: Produkt mit Mehrwert
Ein eher neues Produkt auf dem Markt hat es geschafft, die eigene Verpackung noch stärker in den Fokus zu rücken, ohne dabei Kompromisse hinsichtlich der Sicherheit eingehen zu müssen. Bei den Produkten handelt es sich um Lebensmittel, welche vornehmlich im Back-Sortiment einzuordnen sind. Die Verpackungen sind äußerst bunt bedruckt und fallen sowohl am Point of Sale als auch zu Hause besonders ins Auge. Zudem sind die Dosen so gestaltet, dass man diese auch nach dem Entnehmen der Inhalte weiterhin nutzen kann. Die einheitliche Formensprache und die bunten, ansprechenden Bilder und Schriftarten prägen sich hervorragend ein. Dies wird auch auf Social Media besonders deutlich: Wenn Back-Influencer verschiedene Gerichte zubereiten, stehen neben den meist einheitlich gefärbten Behältern für Mehl und andere Zutaten die besonders bunten Dosen von Super Streusel.
Versandboxen von Coolblue – Social Media effektiv nutzen
Einen ganz anderen Ansatz verfolgt der Technik-Vertrieb Coolblue. Die eingängigen Farben des Unternehmens finden sich auch auf den verschiedenen Versandverpackungen des Händlers. Dieser hat eine Aktion ins Leben gerufen, bei welcher die Kunden unter dem Hashtag Coolblue Packaging Fun kreative Dinge mit diesen Verpackungen anstellen sollten. So konnte man nicht nur einen Laptop aus der blauen Pappe bewundern, sondern viele Teilnehmer haben ihre Kreativität auf ganz unterschiedlichen Ebenen ausgelebt. Somit gelang es dem Unternehmen nicht nur, die Menschen für die eigenen Produkte zu begeistern, sondern auch mit den eigenen Verpackungen auf Social Media enorme Reichweite zu erzielen.
Produktverpackung als Geschenk – Whiskey als Beispiel
Der Markt für alkoholische Getränke ist in Deutschland traditionell groß. Doch egal ob im stationären Handel oder online, die zu große Auswahl an Produkten macht es für Unternehmen schwierig, sich passend zu positionieren. Hier zeichnen sich vornehmlich die Produzenten von Whiskey besonders aus, da diese es in vielen Preissegmenten geschafft haben, die Verpackung als Marketinginstrument zu nutzen. Umverpackungen für Flaschen bieten den Vorteil des besseren Schutzes, steigern aber zugleich auch die Attraktivität des Produkts. Hochwertige Umverpackungen wirken wertig und lassen den Whiskey wie ein Geschenk aussehen. Solche Verpackungen erhöhen nachweislich die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs und helfen, die Markenidentität besser zu vermitteln.
Das bedeutet für Sie: Verpackung im Marketing nicht unterschätzen
Unternehmen, welche bisher die eigenen Verpackungen weniger stark eingesetzt haben, sollten überlegen, ob hier Optimierungen hilfreich sein könnten. In Zeiten, in denen Influencer durch Unboxings Reichweite erzeugen und auch Kunden immer größeren Wert auf Sichtbarkeit und Wertigkeit legen, kann das Verpackungskonzept eine erhebliche Rolle spielen. Werden dabei Funktionalität und Nachhaltigkeit gleichermaßen berücksichtigt, kann dies den Wert der Marke und der Produkte deutlich steigern. Ein professioneller Verpackungsrelaunch kann dabei der richtige Startpunkt sein – ob im Bereich Kosmetik Packaging oder Pharma Packaging.