Verpackungsrelaunch: 10 wichtige Punkte für Marken und Designer

Verpackungsrelaunch nach Lehrbuch. Zeitlos, ikonisch und trotzdem immer wieder neu. Die Evolution der Coca Cola Flasche.

Same Same but different – Das Geheimnis eines erfolgreichen Verpackungsrelaunch

Werden wir gefragt, was zu den anspruchsvollsten Aufgaben gehört, die uns regelmäßig in unserer über 20 jährigen Agenturgeschichte begegnen, dann ist es ein Verpackungsrelaunch. Kaum eine Aufgabe ist so komplex, denn einerseits soll vieles neu wirken, andererseits muss vieles vertraut und wiedererkennbar bleiben. In vielen Fällen ist das die Quadratur des Kreises. Bei der Planung eines Packaging Relaunch ist eine sorgfältige Abwägung verschiedener Faktoren entscheidend, um den Markterfolg zu sichern und die Markenidentität zu stärken.

Ein Packaging Relaunch ist die „Königsdisziplin“ für einen Designer. Bei keiner anderen Aufgabe gilt es so viele Rahmenbedingungen im Blick zu behalten und trotzdem seine Kreativität voll auszuspielen.

Thekla Heineke, Creative Director, kakoii Berlin

Ein Verpackungsrelaunch ist mehr als nur ein Design-Update; er ist eine strategische Entscheidung, die die Wahrnehmung eines Produkts maßgeblich beeinflusst. Im Folgenden werden zentrale Aspekte erörtert, die bei einem Verpackungsrelaunch zu berücksichtigen sind. Im folgenden 10 wichtige Tips aus über 20 Jahren Agenturerfahrung:

1. Markenidentität und Konsistenz: Wiedererkennbarkeit ist zentral

Die Verpackung ist ein wesentlicher Träger der Markenidentität. Ein Relaunch sollte die Kernwerte und das Image der Marke widerspiegeln, dabei aber auch frische Elemente integrieren. Es ist entscheidend, dass die neue Verpackung eine konsistente Markenerfahrung bietet und sich nahtlos in das bestehende Markenportfolio einfügt.

2. Zielgruppenanalyse: Design für die Menschen, die ihre Produkte nutzen.

Die Verpackung muss die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe ansprechen. Eine gründliche Analyse der Zielgruppe, ihrer Präferenzen und ihres Kaufverhaltens ist unerlässlich. Veränderungen in der Verpackung sollten darauf abzielen, die Bindung zur bestehenden Kundschaft zu stärken und potenzielle neue Kunden anzusprechen. Ein Verpackungsrelaunch sollte immer die Zielgruppen im Blick haben. Denn für genau diese Menschen muss das neue Design passen.

3. Wettbewerbsanalyse: Besser als der Wettbewerb.

Ein Blick auf die Verpackungen der Konkurrenz kann wertvolle Einblicke liefern. Ziel sollte es sein, sich von der Konkurrenz abzuheben, ohne dabei die Branchennormen und -erwartungen zu ignorieren. Ein innovatives Design, das dennoch vertraut erscheint, kann hierbei der Schlüssel sein.

4. Design-Aspekte bei einem Verpackungsrelaunch.

Beim Design sollten aktuelle Trends berücksichtigt werden, ohne jedoch der kurzlebigen Mode zu erliegen. Die Balance zwischen zeitgemäßem Design und zeitloser Ästhetik ist entscheidend. Farben, Schriftarten und grafische Elemente müssen sorgfältig ausgewählt werden, um die gewünschte Markenbotschaft zu kommunizieren. Natürlich gibt es ausnahmen, aber als Marke sollten Sie immer danach streben bei einem Verpackungsrelaunch zeitlose Klassiker zu gestalten.

5. Material und Nachhaltigkeit: Es gibt viele neue Materialien.

In einer zunehmend umweltbewussten Gesellschaft spielt die Wahl des Verpackungsmaterials eine große Rolle. Nachhaltige Materialien und umweltfreundliche Produktionsmethoden können nicht nur die Markenwahrnehmung verbessern, sondern auch neue Kundensegmente erschließen. Ein Packaging Relaunch sollte deshalb immer eine kritische Überprüfung der Materialauswahl auf Basis von Nachhaltigkeitsanalysen beinhalten.

6. Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit: Ein Verpackungsrelaunch sollte immer „höflich“ sein.

Die Verpackung muss praktisch und benutzerfreundlich sein. Eine einfache Handhabung, Sicherheit und Haltbarkeit sind wichtige Aspekte. Die Funktionalität sollte dabei nicht zugunsten des Designs vernachlässigt werden. Ein Verpackungsrelaunch ist immer auch Anlass für eine Usability Optimierung.

7. Gesetzliche Vorgaben und Compliance

Je nach Produktkategorie können gesetzliche Vorgaben und Standards eine Rolle spielen. Insbesondere bei Lebensmitteln, Getränken und pharmazeutischen Produkten sind spezifische Kennzeichnungen und Sicherheitsmerkmale zu beachten.

8. Testen und Feedback: Design Thinking in der Anwendung.

Vor dem finalen Rollout sollten Prototypen der neuen Verpackung getestet und Feedback von Stakeholdern eingeholt werden. Dies kann durch Fokusgruppen, Umfragen oder Testmärkte erfolgen, um sicherzustellen, dass die neue Verpackung bei der Zielgruppe gut ankommt. Design Thinking Prozesse sind sehr hilfreich. Denken Sie daran, dass Verpackungen immer haptisch sind und nie rein digital getestet werden sollten. Zu viele Verpackungen werden nur auf Bildschirmen beurteilt.

9. Kommunikationsstrategie: Relaunches brauchen kommunikative Unterstützung.

Ein Verpackungsrelaunch sollte von einer durchdachten Kommunikationsstrategie begleitet werden. Die Einführung der neuen Verpackung bietet die Gelegenheit, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken und die Markenbotschaft zu verstärken. Große Marken begleiten ihren Packaging Relaunch mit Werbekampagnen, um den Wandel sicher in den Köpfen der Konsumenten ankommen zu lassen.

10. Nicht alles rechnet sich: Kosten-Nutzen-Abwägung bei einem Verpackungsrelaunch

Die Kosten eines Verpackungsrelaunches sollten gegen den erwarteten Nutzen abgewogen werden. Ein Budget für Design, Produktion, Marketing und Logistik muss sorgfältig geplant werden. Erfolg ergibt sich hier immer durch eine langfristige Planung und gut investierte Ressourcen. In Packaging Relaunch ist immer Chefsache.

Was das für Sie bedeutet

Ein Verpackungsrelaunch ist eine komplexe Aufgabe, die eine sorgfältige Planung und strategische Überlegungen erfordert. Die Beachtung der oben genannten Punkte kann dazu beitragen, dass der Relaunch sowohl die Markenidentität stärkt als auch die Marktpräsenz verbessert. Letztlich geht es darum, eine Verpackung zu schaffen, die nicht nur ästhetisch ansprechend, sondern auch strategisch durchdacht ist.

Die Historie deutscher Packaging Relaunchs kann man übrigens gut im Deutschen Verpackungsmuseum bewundern oder auf unseren Seiten zum Thema.