„Miley würde sogar gern viel, viel öfter mit der Kamera reden.“
Thema: Kinder Influencer

Kinder Influencer. (…) Stefan Mannes betritt den Raum mit einem Aktenordner. Er ist Geschäftsführer der Werbeagentur Kakoii in Berlin. Die hat für die Medienkompetenz-Schwerpunkte des Deutschen Kinderhilfswerks die Facebook-Kampagne übernommen. Einer ihrer Claims lautet: „Kinder haben ein Recht auf Schutz – auch vor Werbung.“ Der Werber wirbt also für weniger Werbung.

Thema Marketing für Kinder sei unerschöpflich, sagt er und schlägt den Ordner auf. Darin sind Broschüren von Agenturen, die Unternehmen anbieten, ihre Werbebotschaften in Kindergärten und Grundschulen unterzubringen – „direkt bei der Zielgruppe“. Oder Ausschreibungen von Spielwarenherstellern, die einen Preis ausloben für Kindergärten, die die schönsten Heldenfiguren mit Marken-Knete erstellen. Er zeigt eine Ernährungspyramide, die als Unterrichtsmaterial angeboten wird, in der aber statt eines Glases Saft eine gesüßte Markenlimonade abgebildet ist.

Die Frage ist: Ist es richtig, nur weil es üblich ist, dass schon die Jüngsten mit Konsumhinweisen konfrontiert werden?

Die Unternehmen argumentieren, dass sie die Kinder unterstützen wollen: Kneten sei gut für die Feinmotorik. Aber aus karitativen Motiven verschenkt keine Firma Schulmaterialien. In einer Marketingbroschüre steht noch ein anderer Grund: „Im Grundschulalter werden Markenpräferenzen für viele Jahre und Jahrzehnte gelegt.“ Deswegen sind Kinder als Zielgruppe so beliebt.

Auf Fragen antworten mehrere Unternehmen nur schriftlich. (…) Der Spielwarenhersteller Hasbro, der den Play-Doh-Kindergartenpreis ausschreibt, will sich zu einzelnen Marketingkampagnen nicht äußern. Er verweist aber darauf, dass man sich „in der unabhängigen Bildungsinitiative Media Smart“ engagiere, die die Werbe- und Medienkompetenz von Kindern fördere.

Ist Media Smart wirklich unabhängig? Zu den Mitgliedern gehören der Privatsender SuperRTL, der Süßwarenhersteller Ferrero und die Spielzeugproduzenten Hasbro, Lego und Mattel. In einem Heft, das Media Smart herausgibt, steht die Frage: „Sollte Werbung bereits in der Vorschule zum Thema gemacht werden? Wäre es nicht besser, Kinder in diesem Alter vor Werbung zu bewahren?“ Ein in der Broschüre genannter „Experte“ antwortet: Eine „Abwertung von Werbung hilft Kindern nicht dabei zu lernen, kritisch mit Werbung umzugehen“. So klingt Werbekompetenzförderung, an der sich Spielwarenfirmen beteiligen.

Stefan Mannes dagegen findet Werbung im Vorschulalter problematisch, weil gerade jüngere Kinder sie noch nicht von anderen Informationen unterscheiden können. Er sagt: „In Kitas gehört nichts, was irgendwie mit einem kommerziellen Interesse verbunden ist. Ich persönlich würde sogar sagen, auch nicht in Grundschulen.“

Wie er das durchsetzen will, hat er sich schon überlegt. Erst einmal gehe es um die Debatte, sagt Mannes. Um Bewusstsein für das Thema, um Aufklärung. Das Rauchverbot habe auch Jahre im Raum gestanden, und dann, fast überraschend, sei die Zeit dafür gekommen.

Es gibt auch schon erste Entwicklungen in diese Richtung: In Chile sind Comicfiguren auf Zuckermüsli-Packungen verboten, in São Paolo und Grenoble gibt es generell keine Plakataußenwerbung mehr. In Berlin fordert die Initiative „Berlin werbefrei“ einen weitgehend reklamefreien öffentlichen Raum sowie ein Werbeverbot in Kitas, Schulen und Hochschulen. Sie hat im Jahr 2018 schon mehr als 32 000 gültige Unterschriften gesammelt.

„Ich finde es gut, dass solche Ideen im Diskursraum herumschweben“, sagt Stefan Mannes. Deshalb werde morgen nicht flächendeckend Werbung verboten. „Aber so verrückt ist das alles nicht.“

Robert Henle, der Vater der Youtuberin Miley, muss lachen, als er von der Idee hört. Keine Werbung mehr für Kinder? „Aber da braucht man ja den Fernseher oder den Computer gar nicht mehr anzumachen“, sagt er.

Es gibt Menschen, die erwidern würden: Genau das ist das Problem.

Hier geht es zum ganzen Artikel in der brandeins – Aufgabe Februar 2019

kakoii hatte bereits vor mehreren Monaten zum Thema Kinder & Werbung bzw. Kinder Influencer gearbeitet. Im Rahmen unserer Arbeit für das Deutsche Kinderhilfswerk hatten wir uns nicht nur intensiv mit der Wirkung von Werbung auf Kinder beschäftigt (auch über Youtuber hinaus), sondern auch bereits einen viel beachteten Kommentar zum Thema Kindergartenmarketing verfasst. kakoii betrachtet sich selbst als eine konsumkritische Werbeagentur. D.h. wir arbeiten für Marken, die nachhaltige Produkte mit nachvollziehbarem Nutzwert für Menschen anbieten. Dies schließt Kunden aus dem NPO (Caritas, Aidshilfe, DRK & Co.), aber auch aus dem kommerziellen Sektor mit ein. Ein Beispiel dafür ist unsere Arbeit für Alpina Farben, über die auch die brandeins berichtete. kakoii ist einer der Unterstützer des Volksbegehrens „Berlin Werbefrei“ und als Public Affairs Agentur und Agentur für Politikberatung überwiegend mit Projekten des Kulturmarketings, des Sozialmarketings und des Museumsmarketings befasst.

#wirsindmehr – Vor ungefähr 10 Jahren hatten wir den Auftrag ein demokratisches Bündnis in Magdeburg zu beraten, welches gegen den jährlichen Aufmarsch von Neonazis in der Stadt antrat. Trotz vieler guter Ideen war das Unterfangen weniger erfolgreich als es sein konnte. Denn die bürgerliche Mitte der Stadt verharrte in Schockstarre und die Antifa konnte sich nicht vorstellen mit dem Bürgermeister zusammen zu marschieren. Die Nazis waren sich da einiger. Die marschierten erfolgreich zusammen durch Magdeburg – wie jedes Jahr.

Vor ungefähr 7 Jahren hatten wir einen denkwürdigen Beratungstermin bei der SPD Bundestagsfraktion zum Thema, wie man politikverdrossene Bürger zurück in den politischen Partipziptionsprozess holen könnte. Viel Social Media war die Strategie. Es waren lustige Bildchen gefragt. Der SPD haben sie offensichtlich nicht geholfen.

2018 beraten wir die Ökologisch demokratische Partei (ödp) bei ihrem Artenschzutz-Volksbegehren und Wahlkampf in Bayern und befassen uns viel mit politischer Grassroots-Partizipation. Dabei stoßen wir auf gesellschaftliche Gräben, die in ihrer Tiefe an die 68er erinnern, auch wenn die Gräben heute in andere Richtungen verlaufen.

Wie unsere Analyse der Kommunikationsstrategie die AfD zeigte frisst sich eine breites Bündnis von Verlustangst und Frustration durch die unteren Gesellschaftsschichten und die Volksparteien haben ihre Rolle als Heimat und Antwortgeber für die meisten Menschen verloren. Die von der AfD so titulierten „Gutmenschen“ sind in Schockstarre oder in ihre Gated Communities geflüchtet, wo sie im Schutze von Bio-Supermärkten und Elektroautos zu Leitartikeln liberaler Leitmedien nicken und sich damit schon im Widerstand gegen die Rechten fühlen. Oft ist es nur die Antifa, die Rechten auf den Straßen entgegentritt. Nur deren Steine und Kapuzen verschrecken wieder die Bildungsbürger.

Nun scheint doch etwa Licht am Ende des Tunnels. Denn die spannende Erkenntnis des Tages ist, dass selbst eine AfD bei 20 % nicht die Mehrheit der Bürger repräsentiert. Manchmal ist es so einfach. Oder manchmal muss man es nur auf den Punkt bringen.

#wirsindmehr

Der kommende Montag in Chemnitz wird dies zeigen. Dafür sorgt „Wir sind mehr“, ein Festival, das genau dort anberaumt ist, wo sich in der sächsischen Stadt die Rechten gesammelt hatten. Nun wird dort ein Zeichen „gegen Fremdenfeindlichkeit, Rassismus und Gewalt“ gesetzt.

kakoii ist live vor Ort, weil dir denken, dass es Politik keine Privatsache ist. Die res publica ist die Sache aller. Dann und nur dann gilt: #wirsindmehr.

Wir sehen uns: Montag, 3.9. – Chemnitz. Karl-Marx-Denkmal

• Avaaz.org – Offener Brief – Chemnitz wir haben ein Problem
• AfD Wähler – Analyse des Social-Media-Verhaltens zeigt Erstaunliches
• Gerne empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch als Public Affairs Agentur und als Agentur für Politikberatung und politische Werbung

Ist die Pharma-Branche reif für Closed Loop Marketing?

Closed Loop Marketing ist in aller Munde in der Pharmabranche. Im kompetitiven Pharmamarkt werden die klinischen Fortschritte immer geringer. Dadurch wird die Differenzierung über Produkte immer schwieriger, die Kosten steigen und die Unternehmen geraten bei der Preisgestaltung zunehmend unter Druck, da die vermeintliche Innovation durch die Behörden nicht mehr entsprechend honoriert wird. Neue Regulierungen erschweren die klassische Marktbearbeitung durch den Außendienst und das Marketing. Der Arzt sieht vielfach keinen Mehrwert im Termin mit dem Pharmaberater oder MSL, sondern lediglich eine Verschwendung seiner Zeit, denn es werden ihm ja nur „wohlbekannte Themen verkauft“. Folglich sinkt das Vertrauen und der direkte Zugang zum Kunden wird immer beschränkter, was die Industrie beim Marketing und Verkauf, aber auch im Medical, vor neue Herausforderungen stellt.

Digitalisierung ist momentan das Pharma-Buzzword schlechthin auf Kongressen, Fortbildungen oder in Publikationen. Von ihr erhofft man sich, die Zugangsprobleme zum Arzt zu lösen. Dabei ist sie einfach nur ein weiterer Kanal, mit dem man den Markt bearbeiten kann, der aber wirkungslos ist, wenn er nicht sinnvoll in ein bisher erfolgreiches Commercial Model integriert wird.

Während Pharma Internet 2.0 diskutiert – haben anderen Branchen bereits 4.0 realisiert!

Während die Pharma-Digitalisierung sich meist noch mit Internet 2.0 übt, gemeint sind z.B. Informations-Websites, e-Mailings und Online-Ads, ist das Leben außerhalb der Pharma-Welt bereits im Internet 4.0 angekommen. Wir alle bekommen hochpersonalisierte Werbung auf Google, auf unsere Interessen zugeschnittene Produktvorschläge von Amazon. Wir schauen Filme bei Netflix on-demand und nicht dann, wann ein TV-Sender einen Film zufällig im Programm hat. Im Hintergrund arbeiten Big-Data-Algorithmen und CRM, so dass möglichst die Angebote bei uns ankommen, die uns wirklich interessierten. Aber die eigentliche Disruption der letzten fünf Jahre sind Unternehmensphilosophien, die extrem kundenzentriert ausgerichtet sind und digitale Innovationen in einen sinnvollen Kundennutzen überführen. Und genau das macht Closed Loop Marketing aus.

Smart ist the key – not digital!

Digitalisierung macht alleine kein Unternehmen erfolgreicher, es sei denn, man entwickelt integrative Strategien und Konzepte, die das bestehende kommerzielle Modell sinnvoll ergänzen.

In der Pharmabranche hat der Ansatz, den Mitarbeiter im Außendienst (Pharmaberater oder MSL) als reinen Informationsüberbringer (Messaging) einzusetzen eigentlich schon lange ausgedient. Die zunehmende Zugangsbeschränkung zum Kunden bestätigt dies immer mehr. KPIs wie Besuchsfrequenz entsprechen schon lange nicht mehr der Realität. Es geht vielmehr darum, den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt über den von ihm gewünschten Kanal (durch persönlichen Besuch, Newsletter, am Kongress oder mittels einer personalisierten Landingpage) anzusprechen. Oder anders gesagt: Man kann einfach nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip (Share-of-Voice) agieren, sondern man muss das Kundenverhalten analysieren und die Kundenwünsche kennen! Wer dann noch in der Lage ist, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, wird Streuverluste vermindern und die Relevanz erhöhen – und damit den Umsatz. Das ist ironischerweise die Kernkompetenz eines guten Pharma-Außendienstmitarbeiters, der genau weiß, was „seine“ Ärzte interessiert und passgenaue Informationen dann liefert, wenn es am besten passt und also den optimalen Mehrwert für den Arzt hat.

Multichannel macht erst als Closed Loop Marketing Sinn

Der Schlüssel zum Erfolg ist somit nicht nur die Digitalisierung alleine, sondern die sinnvolle und notwendige Orchestrierung der verschiedenen Kanäle (Multichannel). Es gilt also, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, um diese wiederum zielgerichtet über die vom Kunden bevorzugten Kanäle einzusetzen (Closed Loop Marketing). Für den Außendienstmitarbeiter (Pharmaberater oder MSL) bedeutet dies eine Veränderung hin zum Field-Based-Project-Manager, der durch die Digitalisierung eine zusätzliche Möglichkeit erhält, seinen Besuchen mehr Relevanz zu verleihen. Dies setzt jedoch voraus, dass die digitalen Möglichkeiten als sinnvolle Unterstützung gesehen werden und nicht als Konkurrenz oder gar als Kontrollinstrument. Eine integrierte Strategie setzt immer auf den Außendienst als wichtigen und vertrauensvollen Kontaktpunkt zum Arzt.

The Sky is the limit

Es bleibt abzuwarten, wann Pharmafirmen die Potenziale solcher Strategien nicht nur erkennen, sondern auch umsetzten. Die Chancen stehen gut – trotz der kontinuierlichen Diskussionen über die Überregulierung der Branche. Dabei müssen sich die Unternehmen nur auf ihre Wurzeln besinnen. Die meisten haben „Forschung“ und „Innovation“ in ihrer Unternehmens-DNA, und es sollte möglich ihnen sein, diese Werte nicht nur im Sinne von Produktinnovationen zu denken, sondern im Sinne einer Pharma Commercial Strategy 4.0.

Über die Autoren

Stefan Mannes (kakoii Berlin) und Marc Anken (anken marketing communication) vereinen nicht nur fast 20 Jahre Pharma-Know-How auf Unternehmens- und Beraterseite, sondern auch aus vielen anderen Branchen. Sie beraten Firmen bei Analyse, Strategie, Konzept sowie bei der Definition und Umsetzung von Maßnahmen im Bereich Multichannel-Closed-Loop-Marketing. Ihr Geheimnis ist dabei ein Hands-On-Approach, der dafür sorgt, dass aus großen strategisch-konzeptionellen Ideen auch machbare und vor allen Dingen sichtbare Ergebnisse entstehen. Bei Interesse stehen wir Ihnen auch gerne mit unserer Expertise als Healthcare Agentur, Pharma Agentur oder für den Bereich Pharma-Packaging (Medical Packaging) zur Verfügung.

Volksbegehren will Außenwerbung in Berlin beschränken

Ist Berlin bald werbefrei? Spannendes tut sich in Berlin. Ein Volksbegehren zur Regulierung des Werbemarkts schickt sich an, die Stadt ihren Bürgern wiederzugeben. Das Ziel: Verbot von Außenwerbung. Einzige Ausnahmen: lokale Veranstaltungen und Non-Profit-Ansinnen. Soziale Anliegen, Kulturwerbung wie z.B. für Museen und Theater bleiben ausgenommen.

Was wie ein konsumkritischer Coup d’État klingt, hat Sinn und Vorbilder. Die brasilianische Stadt Sao Paulo verbot vor einigen Jahren jegliche Außenwerbung. Das Ergebnis war für das Stadtklima weit positiver als ein Dieselverbot. Denn Werbe-Smog gehört zu den Umweltbelastungen, die bisher nicht diskutiert wurden. 2500 Konsumanreize sieht ein Berliner täglich – entwickelt mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden. Werbefrei wäre hier viel besser. Das wirkt unterbewusst und nachhaltig; was das mit unseren Gehirnen macht, fragt sich niemand. Dabei ist das nicht nur ästhetische Umweltverschmutzung, sondern ein übergriffiger Spießrutenlauf, den jeder Bürger täglich ertragen muss.

Man muss sich nicht als konsumkritische Werbeagentur sehen wie wir, um dieses Vorhaben zu unterstützen. Die Zeiten sind vorbei, in denen Menschen widerstandslose „Zielgruppen“ der Wirtschaft waren und einfach als „Konsumenten“ gesehen wurden. Mit etwas Glück wird das Volksbegehren deshalb ein Erfolg werden.

Sie werden niemandem fehlen: Die Plakate, die uns neue, zuckerstrotzende Bio-Limonaden anpreisen oder verbesserte Dieselautos als Ersatz für die manipulierten alten. Die sexistischen Dessous-Models an den Kreuzungen, die man seinen Kindern nicht erklären kann. Die unwirkliche Werbesprache, die von uns ständig verlangt „Jetzt bestellen und Rabatt sichern“. Berlin werbefrei wird gut aussehen.

Der Blick wird frei werden für die Stadt, in der wir leben – auf Straßenfluchten statt auf Blow-Ups, auf Menschen statt auf Citylights, auf die Schönheit und die Hässlichkeit und auf den Himmel über Berlin. Hier gibt es weitere Informationen. Und natürlich empfehlen wir uns uns in diesem Zusammenhang als Kulturmarketing Agentur, Museumsmarketing Agentur und Wissenschaftskommunikation Agentur. Denn all diese Themen sind vom Werbeverbot nicht betroffen.

Hintergrund: Werbefreie Städte

Einige Städte auf der Welt haben Außenwerbeverbote oder sehr strenge Regulierungen für Außenwerbung eingeführt. Diese Maßnahmen dienen oft dazu, das visuelle Stadtbild zu schützen, Ablenkungen zu reduzieren und Umweltbelastungen zu minimieren. Einige Beispiele für solche Städte sind:

1. São Paulo, Brasilien: São Paulo ist vielleicht das bekannteste Beispiel für eine Stadt mit einem umfassenden Außenwerbeverbot. Die Stadt implementierte im Jahr 2007 das „Lei Cidade Limpa“ (Gesetz für eine saubere Stadt), das die Verwendung von Außenwerbung wie Plakatwände, Werbetafeln und Leuchtreklamen stark einschränkte.
2. Grenoble, Frankreich: Grenoble war eine der ersten europäischen Städte, die ein Verbot von Außenwerbung eingeführt haben, um die natürliche Schönheit der Stadt zu bewahren und den öffentlichen Raum weniger kommerziell zu gestalten.
3. Bergen, Norwegen: Bergen hat ebenfalls Maßnahmen ergriffen, um die Außenwerbung zu begrenzen, insbesondere in historischen Bereichen, um das kulturelle Erbe und das visuelle Erscheinungsbild der Stadt zu schützen.
4. Hawaii, USA: Während Hawaii keine Stadt ist, ist es bemerkenswert, dass der gesamte US-Bundesstaat ein Verbot für Plakatwände hat, um seine natürliche Schönheit zu bewahren. Dies ist eines der strengsten Außenwerbeverbote in den Vereinigten Staaten.

Diese Städte und Regionen haben unterschiedliche Ansätze und spezifische Gesetze für das Verbot oder die Einschränkung von Außenwerbung, aber alle teilen das Ziel, das visuelle Umfeld zu verbessern und die Lebensqualität ihrer Bewohner zu erhöhen.

Kinderfotos im Netz. Wie schützt man Kinder im Digitalen Raum. Persönlichkeitsrechte und Schutz auf TikTok, Instagram, Facebook und Co.

Haben Kinder Persönlichkeitsrechte im Internet? Schaut man sich an, welche Kinderbilder Erwachsene in sozialen Medien posten, dann bekommt man bisweilen das Gefühl, dass diese sich eher als Mamas und Paparazzi sehen anstatt als verantwortungsvoll handelnde Menschen.

Die Gründe dafür sind vielfältig und oft spielt eine gewisse Arglosigkeit eine Rolle. Dabei haben auch kleine Kinder Persönlichkeitsrechte, die es im digitalen Raum zu schützen gilt. Und genau hier soll die Kampagne ansetzen, die wir in den letzten 6 Monaten zusammen mit dem Deutschen Kinderhilfswerk (DKHW) erarbeitet haben.

Der Public Affairs Ansatz arbeitet mit sechs aussagekräftigen, prägnanten Bildmotiven und entsprechenden Claims. Diese Bildmotive werden über einen Zeitraum von ca. drei Wochen auf Facebook geschaltet und führen die Nutzerinnen und Nutzer auf eine entsprechende Landing-Page mit Informationen rund um den verantwortungsbewussten Umgang mit Kinderfotos in Sozialen Medien.

Die Motive sollen die Erwachsenen, und hier insbesondere Eltern, für die Persönlichkeitsrechte von Kindern in Sozialen Medien sensibilisieren. Dabei sollen den Erwachsenen aber keine Vorschriften gemacht werden, sondern sie in erster Linie zur Selbstreflexion und zum Dialog mit ihren Kindern anregen. Denn das Posten von Bildern oder von Informationen über Kinder ohne deren Zustimmung ist aus kinderrechtlicher Sicht in vielerlei Hinsicht bedenklich. Es verletzt die Privatsphäre der Kinder, es widerspricht auch ihrem Recht auf Beteiligung und letztlich sind Fotos im Netz frei zugänglich und können auch in falsche Hände geraten.

Eine in der letzten Woche vom Deutschen Kinderhilfswerk veröffentlichte repräsentative Umfrage kommt zu dem Ergebnis, dass viele Erwachsene ein fehlendes Problembewusstsein in Bezug auf die Persönlichkeitsrechte von Kindern haben, wenn es um die Veröffentlichung von Informationen oder Bildern über Soziale Medien wie WhatsApp, Facebook oder Instagram geht. 34 Prozent derjenigen, die Bilder und Informationen von Kindern posten, gaben an, Kinder dabei gar nicht einzubeziehen, 30 Prozent informieren die Kinder lediglich darüber. Eine explizite Erlaubnis der Kinder holt nur eine Minderheit von 31 Prozent der Befragten ein.

Die Facebook-Kampagne erfolgt im Rahmen eines Projektes der Koordinierungsstelle Kinderrechte des Deutschen Kinderhilfswerkes. Die Koordinierungsstelle Kinderrechte begleitet die Umsetzung der aktuellen Strategie des Europarates für die Rechte des Kindes und wird gefördert durch das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend (BMFSFJ).

Mehr Informationen:

• www.dkhw.de/kinderfotos-im-netz
• Beiträge bei WELT, STERN, RTL und der SÜDDEUTSCHEN ZEITUNG

Die Kampagnenmotive

Über das Deutsche Kinderhilfswerk e.V. (DKHW)