Verpackungsgestaltung: 5 Tips für Designer und Marketer um eine Verpackung nachhaltig und optimal zu gestalten

Entscheidend für Absatz und Erfolg Ihrer Produkte – die Verpackungsgestaltung

Die frühesten archäologischen Funde von Verpackungen sind rund 6.000 Jahre alt. Es handelt sich um geflochtene Körbe mit Deckel, die durch die Verwendung verschiedener Flechtmaterialien schon ein besonderes Design aufwiesen. Das Beispiel belegt, dass sich die Menschen schon immer Gedanken über die Verpackungsgestaltung machten.

Verpackungsdesign in der Geschichte

Es sind aus der Geschichte noch weitere bemerkenswerte Verpackungsgestaltungen bekannt. Ein antikes Beispiel um 1200 v. Chr. ist die Bundeslade, in der Moses die Zehn Gebote auf zwei Steintafeln, den Stab des Aaron und einen Krug mit Manna aufbewahren ließ. Die Truhe aus Akazienholz mit den Maßen von rund 130 x 80 x 80 cm wurde sehr aufwendig gestaltet. Die 850 Qumranrollen mit hebräischen Bibeltexten entstanden zwischen 250 v. Chr. und 40 n. Chr. Sie bestehen überwiegend aus Papyrus und überstanden in ihrer genialen Verpackung, nämlich Tonkrügen, immerhin zwei Jahrtausende. Im Mittelalter setzte man bei Verpackungen von Dokumenten, Büchern, Stoffen und Waffen auf wasserdichte Fässer. In der Neuzeit existieren zahlreiche Verpackungslösungen in diversen Qualitäten, verschiedensten Größen und sehr unterschiedlichen Ausführungen. Zwei Merkmale soll eine gute Verpackungsgestaltung aufweisen:

1. Der Schutz des Inhalts ist ein zentrales Kriterium. Er muss den Transport und auch Einflüsse von Regen, Schnee, Kälte, Hitze und UV-Strahlung unbeschadet überstehen.
2. Für den Verkauf spielt das Verpackungsdesign eine Rolle. Das betrifft vor allem die Verpackung von Spielwaren, Geschenken oder Luxusgütern wie beispielsweise Kosmetik, die zunächst in eine erste Verpackungshülle für die unmittelbare Präsentation kommen. Für den Transport werden diese Güter wiederum sicher in Kartons verpackt.

Wie gestaltet man gute Produktverpackungen für ihre Zielgruppen?

Zunächst einmal: Dass die Verpackungsgestaltung eine wichtige Rolle spielt, bestreitet niemand. Die STI Group hat hierzu eine Studie durchführen lassen und ermittelt, dass 99 % aller Endverbraucher jegliche Form der Verpackung als wichtig für ihre Kaufentscheidung betrachten. Immerhin sehen die Kunden von einem Produkt in der Regel zuerst die Verpackung und halten diese auch zuerst in ihren Händen. Sie entscheiden aufgrund des Aussehens und der Haptik einer Verpackung in sieben Sekunden, ob sie das Produkt prinzipiell interessiert.

Bei zugesandten Produkten wiederum entscheiden die Konsumenten beim Auspacken, ob sie den Versender für vertrauenswürdig halten. Wurde das Produkt sicher auf den Transportweg geschickt? Lässt es sich leicht auspacken? Dieser Prozess des sogenannten „Unboxings“ ist so wichtig, dass Videos davon auf YouTube teilweise Millionen Klicks generieren. Erklären lässt sich das damit, dass ein Urinstinkt in uns das Geheimnis des verpackten Produkts erforschen möchte und eine ansprechende, aber auch sichere Verpackung den Forscherdrang noch steigert. Deshalb verpacken wir ja selbst auch Geschenke. Eine gute Verpackung soll aus diesen Gründen gut gestaltet, funktional, sicher, komfortabel zu öffnen, ökologisch und upcyclingfähig sowie mit dem Corporate Design der Marke gekennzeichnet sein.

Der typische Prozessablauf einer Verpackungsgestaltung

1. Größe und Passform festlegen: Die Verpackung soll bei aller nötigen Sicherheit aus Kosten- und Umweltgründen das geringstmögliche Packmaß haben. Einzurechnen sind innerhalb eines Transportkartons die Füllmittel, die mechanische Stöße auffangen.
2. Design bestimmen: Die Kernverpackung, aber auch die Transportverpackung dürfen durch einen außergewöhnlichen Look auffallen. Würfel lassen sich leichter transportieren als rhombische Kartons. Doch Kartons können unter anderem bunt sein.
3. Haltbarkeit ermitteln: Der sichere Transport ist das A und O, weshalb die Haltbarkeit ein unabdingbares Qualitätsmerkmal optimaler Verpackungen ist.
4. Unboxing Experience beachten: Die Handhabung beim Öffnen muss komfortabel sein. Wenn die Verpackung Neugierde und Vorfreude weckt, soll diese nicht dadurch geschmälert werden, dass der Kunde ein Werkzeug zum Öffnen benötigt.
5. Umweltfreundlichkeit einbeziehen: Die Nachhaltigkeit von Verpackungen ist heutzutage ein riesiges Thema. Praktisch alle Verbraucher achten auf ihren ökologischen Fußabdruck. Ein unnötig in Plastik verpacktes Produkt erzeugt großen Ärger.
6. Upcycling einbeziehen: Upcycling bedeutet, dass die Verpackung nach ihrem ursprünglichen Zweck ein neues Leben beispielsweise als heimischer Transportbehälter bekommt. Beim Kunden stünde dann auf Jahre ein Behältnis mit Ihrem Firmenlogo.

Gute Verpackung besser machen: Neuromarketing und Fokusgruppentests

Unternehmen können mithilfe von Erkenntnissen aus dem Neuromarketing und mithilfe von Fokusgruppentests ermitteln, wie ihre Verpackungen bei den Kunden ankommen. Das Neuromarketing geht von der Kernannahme aus, dass Menschen ihre ökonomischen Entscheidungen hauptsächlich unbewusst treffen. Auf den Bereich des Verpackungsdesigns trifft das ganz sicher zu, denn es gibt nur wenige Verbraucher, die eine Verpackung analysieren. Vielmehr halten sie diese in den Händen – und sie gefällt oder eben nicht. Um zu erfahren, wie Verbraucher insgesamt auf die Verpackung reagieren, lassen sich Fokusgruppentests durchführen. Dabei wird eine Fokusgruppe gebildet, die möglichst repräsentativ den Querschnitt der eigenen Kundschaft abbildet. Diese erhält mindestens zwei, höchstens vier mögliche Verpackungsvarianten als Testvarianten und bewertet sie in einem standardisierten Fragebogen. Sehr bewährt hat sich der Vergleich zwischen nur zwei Varianten per sogenanntem A/B-Testing. Ein solcher testbasierter Ansatz empfiehlt sich besonders vor einem Verpackungsrelaunch, um die optimale Variante datengestützt auszuwählen.

Wie sehen gute Produktverpackungen aus?

Gute Beispiele liefern die 34 prämierten Verpackungen, die das dvi (Deutsches Verpackungsinstitut) auszeichnete. Hier sind einige Beispiele:

1. Aroma Elite Combi-Box der Aroma Elite Naturkosmetik Manufaktur
2. Versandverpackung für Pralinenbrote der Pohl-Scandia GmbH
3. Tux Kombipackung Filter der Graphic Packaging International
4. Uhrenverpackung Coblor der BRAUN Denk & Werk GmbH

Was bedeutet das für Marketing und Design?

Verpackungen müssen sicher und verkaufsfreundlich gestaltet sein: hochwertig, biologisch, gut lesbar, umweltfreundlich, mit klaren Funktionalitäten und Zusatznutzen, in der Entsorgung abbaubar und bei der Lagerung stabil. Beim Konsumenten muss sie sich abheben, bei Lieferanten und Einzelhandel Absatzförderung versprechen. Es gibt also beim Verpackungsdesign viele Kriterien zu beachten. Aber all das ist entscheidend. Mit ihrer Verpackungsgestaltung verkaufen Unternehmen ihre Produkte am Point of Sale. Investitionen in gute Gestaltung sind in den meisten Fällen hier besser angelegt als in anderen Kanälen des Marketingmixes. Das gilt für Food Packaging ebenso wie für Pharma Packaging – überall dort, wo Produkte im Regal um Aufmerksamkeit konkurrieren.