Experten gehen davon aus, dass fast 70% aller Werbekampagnen ihre Wirkung verfehlen oder ineffizient sind. RTL2 News interviewte kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes zur Frage, warum es so wenig gute Werbung gibt. Seine Analyse ist eindeutig: Die Gründe sind entweder eine mangelhafte strategische Planung oder eine Umsetzung, die sich vor allem an „künstlerischen“ Kriterien orientiert. So entsteht Werbung, die an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbeigeht oder schlichtweg nicht verstanden wird. Ist die Botschaft aber nicht relevant für die Rezipienten, hilft es nur wenig, wenn das Plakat oder der TV-Spot lustig und anders ist. Dann wird Werbung zu mehr oder weniger unterhaltsamer Kleinkunst. Dabei gilt es nur die 5 goldenen Regeln für gute Werbekampagnen zu beachten, um Erfolg zu haben:

• Verstehe die Zielgruppe und habe ehrliche Empathie für sie.
• Relevanz: Warum ist meine Botschaft für die Zielgruppe wichtig?
• Differenzierung: Wie unterscheide ich mich von Wettbewerbern?
• Gute Werbung ist einfach und verschont die Betrachter schon aus Höflichkeit vor komplizierter Dekodierung von Botschaften.
• Eine erfolgreiche Werbekampagne hat immer einen klaren Call-to-Action und macht deutlich, was man tun soll. Egal, ob es der Kauf eines Schokoriegels ist oder die Spende bei einer Naturkatastrophe.

Ein gutes Beispiel für solche Prinzipien sind die folgenden zwei Werbekampagnen:

Der viel diskutierte Einsatz von Schockbildern auf Zigarettenpackungen zeigt Wirkung. Dies belegen wissenschaftliche Studien ebenso wie der weitere Rückgang der aktiven Raucher. Zwar führen Schockabbildungen bei den Rezipienten zu bewussten und unbewussten Wahrnehmungsblockaden. Aber durch die Platzierung der Bilder auf den Packungen kann man der Botschaft nicht entfliehen. Abgesehen davon, dass bebilderte Botschaften um ein Vielfaches so wirksam sind wie Textbotschaften, erreicht die produktgebundene Präventionskampagne damit ihr Ziel.

Eine andere Strategie verfolgt die Werbekampagne zur Prävention von Brustkrebs Know your Lemons. Die Zitronenmetapher ist überraschend, neu, unterhaltsam und ermöglicht einen unbefangenen, niedrigschwelligen Zugang zum Thema. Sie ist verbunden mit klaren, einfachen Anweisungen wie Frauen Brustkrebs rechtzeitig erkennen können.

RTL2 News interviewte kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes zur Frage, was gute Werbekampagnen ausmacht.

Das Interview zeigte RTL II News am 4.2.2017 um 20:00 Uhr.

• Hier geht es zum Beitrag bei RTL2 News
• Hier geht es zum Artikel Was bringen Warnhinweise auf Zigarettenpackungen? bei Spektrum.de
• Hier geht es zur Kampagnenwebsite von Know your Lemons

Die Stiftung, Ausgabe 5/2016

Was ist gute Stiftungskommunikation? Werbung kann für gemeinnützige Organisationen eine zusätzliche Möglichkeit sein, Spenden zu generieren und ihre Anliegen zu vermitteln – neben der klassischen Öffentlichkeitsarbeit. Gemeinsam mit Agenturen entwickeln NPO Kampagnen, bei denen Emotionen im Vordergrund stehen – ohne falsche Versprechungen zu machen.

(…) Denn Werbung hat für viele Menschen einen unangenehmen Beigeschmack. Wie der sich vermeiden lässt, weiß Agenturchef Stefan Mannes: Auf keinen Fall sollen falsche Versprechungen gemacht werden. „Die längste Praline der Welt, gesunde Vitamine naschen – jeder weiß, dass diese Aussagen überspitzt und falsch sind.“ Im kommerziellen Bereich der Werbung gebe es keine moralische Messlatte, außer dem Umsatz. Bei gemeinnützigen Organisationen sei das anders. „NPO müssen immer die Wahrheit sagen“, betont Mannes. Da ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. „Es ist ein feiner Grat, ein Thema aufmerksamkeitsstark zu verpacken. Diesen Grat suchen wir gemeinsam mit dem Kunden.“

Sich mit einer Botschaft identifizieren, sich persönlich angesprochen fühlen – darauf kommt es in der Werbung an, damit Werbung ankommt. Der erste Grundsatz lautet deshalb: „Emotionen schaffen Aufmerksamkeit“, so Mannes. Denn Fakten bleiben nicht im Gedächtnis, wenn sie nicht emotional vermarktet werden. Zum Beispiel mit Blickkontakt, den die Menschen auf Plakaten herstellen. Erst im zweiten Schritt werden Informationen rational verstanden und verarbeitet. Über Emotionen erfolgt ein Handlungsimpuls. Egal, welche Organisation und welches Anliegen – Mannes ist überzeugt: „Es gibt fast kein Thema, bei dem man sich nicht persönlich angesprochen fühlt.“ Das gilt auch für Stiftungskommunikation.

Wenn kleinere Organisationen auf Agenturen zugehen, geht es meist um Marketing-Beratung oder Plakatentwürfe. Große NPOs beauftragen Agenturen wie kakoii auch mit umfassenden Imagekampagnen.

So wie die Stephanus-Stiftung, die in Berlin und Brandenburg soziale Dienstleistungen von der Kinder- bis zur Altenhilfe erbringt. „Wir sind Mitgestalter der sozialen Kultur in der Region“, sagt Martin Jeutner, Leiter der Kommunikationsabteilung. Mithilfe der Imagekampagne „Typisch und echt“ (die mit von kakoii entwickelt wurde) sollen die Menschen in der Region sehen, wie wichtig die Stiftung als Wirtschaftsfaktor und für das soziale Leben ist. „Wir wollen nichts verkaufen, sondern zeigen, was wir machen“, so Jeutner.

Die verschiedenen Plakatmotive rotieren. Mal hängen sie vor Kitas, mal vor Altenheimen oder anderen Einrichtungen. Die Imagekampagne der Stephanus Stiftung soll sich über zehn Jahre erstrecken. Die Kosten für die gesamte Kampagne einschließlich Internetauftritt und Plakataktion belaufen sich auf etwa 400.000 EUR. Andere Kommunikationsmaßnahmen werden dadurch heruntergefahren.

Wie sinnvoll Plakatwerbung ist, hängt von der Zielgruppe ab, sagt Stefan Mannes von kakoii. „Plakate sind dann gut, wenn man wirklich jedem etwas sagen will. Nicht nur in Berlin Mitte, sondern in ganz Deutschland oder wenigstens in ganzen Städten.“ Plakatkampagnen eignen sich für Image- und Markenbekanntheit oder begleitend zu anderen Marketingmaßnahmen wie Pressearbeit oder PR- Aktionen. (…)“

• Mehr zum Thema Stiftungskommunikation finden Sie in unserem Kompetenzbereich Stiftungsmarketing.
• Zur Website von „Die Stiftung“ kommen Sie hier.

Das iPhone ist aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Am 9. Januar 2007 wandte sich Apple-Chef Steve Jobs mit diesen geschichtsträchtigen Worten an das Publikum der Macworld-Konferenz: “Heute stellen wir Ihnen drei revolutionäre Produkte vor: Das erste ist ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Das zweite ist ein umwälzendes Mobiltelefon. Und das dritte ist ein neues Internet-Kommunikationsgerät, das einen echten Durchbruch bedeutet.”

Gemeint waren nicht drei unterschiedliche Geräte, sondern ein einziges, das alle Features in sich vereinte – das iPhone.

Dass es sich hierbei um einen durchschlagenden Erfolg handeln wird, war damals für Kenner der Branche sofort absehbar. Jeder konnte nun einen mobilen, internetfähigen Computer bei sich haben: Banküberweisungen, Musik, Filme, Spiele und vieles mehr war plötzlich nicht nur auf dem Sofa, sondern auch zu Fuß oder im Zug möglich. Smartphones (jedes war in Kürze wie das iPhone) haben unser Leben nachhaltig revolutioniert und wurden zu allwissenden, leistungsfähigen Begleitern, die uns in allen Lebenslagen unterstützen. So legte das iPhone vor 10 Jahren die Grundlagen für eine spannende neue Welt. Und was hält die Zukunft parat? Die KI-Revolution ist in vollem Gange. Künstliche Intelligenz-Systeme werden aus derzeit noch sehr spielerischen Siris, Cortanas und Alexas intelligente Persönlichkeiten machen, die zu wahrhaftig vollwertigen Helfern unseres Alltags werden. Und wo werden diese KI-Systeme zu Hause sein? Sie haben es erraten, natürlich in unseren Smartphones. Das iPhone legte vor 10 Jahren die Grundlagen für eine spannende neue Welt.

RTL2 News interviewte kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes zum iPhone-Jubiläum.

Das Interview zeigte RTL II News am 9.1.2017 um 20:00 Uhr.

Healthcare Marketing, 09.12.2016

Hexal will bis Ende 2018 ein komplett umgestaltetes Verpackungsdesign in seinem Portfolio einführen. Das Generika-Unternehmen mit Sitz in Holzkirchen hat sich zum Ziel gesetzt, die Faltschachteln für seine Medikamente auf Kundenbedürfnisse abzustimmen und einen erheblichen Mehrwert zu bieten. Apotheker, Ärzte und Patienten sollen ohne langes Suchen die Informationen finden, die sie für den korrekten Umgang mit dem jeweiligen Arzneimittel benötigen. Konkreter Anlass für das Redesign sind zudem die neuen EU-Vorgaben für Sicherheitsmerkmale auf den Verpackungen, die ab 09.02.2019 für alle verschreibungspflichtigen Arzneimittel zwingend sind. Sie fördern den Fälschungsschutz durch die eindeutige Identifizierbarkeit und Rückverfolgbarkeit jedes Medikaments.

>Das neue Design ist auf Übersichtlichkeit ausgerichtet und entstand in Zusammenarbeit mit Apothekern. Künftig verzichtet das Layout auf Elemente, die von wesentlichen Informationen ablenken könnten. Mehr Bedeutung gewinnt die bessere Blickführung. Zur angestrebten Visualität gehört, dass Name und Wirkstärke des Arzneimittels prägnanter hervortreten und die Lesbarkeit auch für ältere Menschen gut ist. Die Wirkstoffangabe erscheint auf der Front- und Rückseite in dem beibehaltenen blauen Balken, und die Wirkstärke ist nochmals auf den Staubschutzlaschen der Arzneimittelschachteln aufgedruckt. Ein neues gekennzeichnetes Feld erleichtert es den Apothekern, die verordnete Dosierung auf der Verpackung zu notieren.

Ergänzend signalisieren zwölf Farben die verschiedenen Indikationsbereiche: Der Balken in der Unternehmensfarbe enthält am Ende zusätzliche Streifen mit der jeweiligen Indikationsfarbe.

Agentur kakoii unterstützte die Abteilung Corporate & Brand Communications von Hexal bei der grafischen Neugestaltung. Im Unternehmen war zudem die Abteilung Packaging Coordination für die technische Umsetzbarkeit verantwortlich. Hans Wolfgang Friede, Manager Corporate and Brand Communications bei Hexal: „Die ersten Packungen (Rx) wurden zum 1. Dezember 2016 in den Markt gebracht und die weiteren Produkte, die das neue Design bekommen sollen, werden nun bis Ende 2018 auf die neuen Packungen umgestellt.“

Weitere Informationen:

• Hier kommen Sie zu unserem Fachbereich Pharmamarketing
• und hierzu unserem Fachbereich Verpackungsdesign.

>Nintendo gehört bei weitem nicht zu den Vorreitern moderner Markenstrategien. Der Versuch über systemexklusive Spiele Käufer an die eigenen Geräte zu bieten hatte sich bereits mehrere Jahre abnehmend erfolgreich gezeigt. Legendäre Spiele-Marken wie Super Mario, Pokemon oder Zelda liessen sich nur auf Geräten spielen, die in Sachen Grafik und Performance bereits den Anschluss an Konsolen wie Microsofts X-Box oder Sonys Playstation verpasst hatten. Auch jedes moderne Smartphone ob iOS oder Android bringt heute mehr Spielepower in die Hand als die aussterbenden Spiele-Mini-Konsolen.

Nintendo sperrte sich lange dagegen, seine Spiele auf das iPhone zu bringen. Die Kultfigur Super Mario übernimmt jetzt die Vorreiter-Rolle eines echten Nintendo Spieles. Das bekannte Pokemon Go hatte man nämlich nur als Lizenz an den Spielehersteller Niantic verliehen. Ein eindeutiger Beleg dafür, dass man nicht an den Erfolg glaubte.

Wenn an diesem Donnerstag zum ersten Mal Nintendos Super Mario für iOS erscheint, geht es um viel mehr als nur ein Handy-Spiel. Die japanische Spielefirma wagt einen Schritt, der ihr den Weg in die Zukunft weg von dem auslaufenden Geschäftsmodells ebnet. Und mehr als das. Sie begreift Super Mario, Zelda, Pokemon & co. nicht nur als Produkte, sondern als reales Markenkapital, die in einer modernen Markenstrategie selbstverständlich auf unterschiedlichen Plattformen und unterschiedlichen Medien die Zielgruppen begleiten soll. Genau so wie Star Wars uns nicht nur in den endlosen Filmsequels begleitet, sondern vom Kaugummiaufkleber bis zum Lego-Bausatz Teil unseres Lebens wurde.

RTL2 News interviewte kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes zum Start von Super Mario Run und der Nintendo Markenstrategie.

Das Interview zeigte RTL II News am 15.12.2016 um 20:00 Uhr.

Hier geht es zu Super Mario Run im Appstore.