Beispiele für erfolgreiche Sozialmarketing Kampagnen

Beispiele für erfolgreiches Sozialmarketing (Social Marketing) – so gelingt Non-Profit-Marketing für den guten Zweck

Gute Beispiele für sozialen Marketing sind rar. Bei dem Wort „Marketingkampagne“ denken viele sofort an kommerzielle Unternehmen, die darauf abzielen potenziellen Kunden ihre Produkte oder Dienstleistungen vertraut zu machen um wirtschaftliche Erfolge zu erzielen oder ihren Ruf aufzubessern. Doch es gibt auch Kampagnen abseits des Kommerz: Das Ziel sogenannter Sozialmarketing-Kampagnen ist es, Aufmerksamkeit auf wichtige Themen wie soziales Engagement und sozial Aspekte zu lenken und im besten Fall eine Verhaltensänderung und einen Wandel der geltenden Zustände herbeizuführen. Das geschieht beispielsweise im Bereich Gesundheit, der Umwelt oder der Sicherheit.

Beim Social Marketing wird auf traditionelle Tools und Marketingtechniken der Werbebranche gesetzt, dient jedoch dem Gemeinwohl als Ganzes und nicht einzelnen gewinnorientierter Personen oder profitorientierten Unternehmen. Hinter den Projekten stehen in der Regel Gemeinnützige Organisationen, NPOS, Stiftungen, Wohlfahrtsverbände, Rettungsdienste, Verkehrssicherheitskoalitionen oder aber staatliche Organisationen. Teils zeigen sich auch Unternehmen für soziale Kampagnen verantwortlich, wenn das Thema mit ihrer Corporate Identity übereinstimmt. Auch bei diesen steht jedoch die soziale Botschaft im Vordergrund und ein kommerzieller Gewinn für das Unternehmen oder die Imagepflege sind zweitrangig.

Die folgenden drei Beispiele erfolgreicher Aktionen, die von deutschen Medienagenturen geplant wurden, beleuchten die Grenzen und Möglichkeiten dieses Marketingzweigs.

Sozialmarketing Kampagne: Adolfs Online Strategie

Eine Sozialmarketing-Kampagne ist durch ihren Zweck gekennzeichnet. Nicht zu verwechseln ist sie mit dem ähnlich klingenden Begriff der Social-Media-Kampagne, welche im Gegensatz dazu durch das verwendete Mittel charakterisiert ist. Die Sozialen Medien lassen sich jedoch für die Umsetzung von Social Marketing Kampagnen nutzen. Ein erfolgreiches Marketingkonzept ist die Aktion „Adolf’s Online Strategy“, die in den Medien alternativ auch als „Hitlers Online-Strategie“ bezeichnet wird.

Initiator des Projektes ist der gemeinnützige Non-Profit Verein Gesicht Zeigen! Für ein weltoffenes Deutschland e.V., der sich in Deutschland seit dem Jahr 2000 gegen Rassismus einsetzt. Alle Marketingaktivitäten des Vereins verfolgen das Ziel, auf Rassismus aufmerksam zu machen und diesen langfristig zu bekämpfen. „Adolfs Online Strategie“ im Speziellen lenkt Aufmerksamkeit auf rechtsextreme Propaganda in den sozialen Netzwerken wie Facebook, die sich besonders an die Zielgruppen der jungen Wähler richtet. Dazu nutzt sie eben jenes spezifische Medium zur, dessen sich die Rechte bedient und trägt den Kampf gegen Rassismus in den sozialen Medien aus.

Im Zentrum der entwickelten Strategie steht ein Video im Stil von Nazi-Propaganda-Filmen. Darin zu sehen sind Ausschnitte moderner Versammlungen von Neonazis, aber auch Auszüge aus Hitlers Reden, die durch eine neue Synchronisation auf die moderne Propaganda anspielen. Auch im Video zu sehen ist das Hitler Hashtag, welches die Rolle des Hakenkreuzes einnimmt. Ein Netzwerk aus Influencern greift dieses auf, um weitere Aufmerksamkeit in den sozialen Medien zu generieren.

„Adolfs Online Strategie“ imitiert typische rechtsextreme Propaganda, um ein Zeichen gegen Rassismus zu setzen. Die Videos sind durch diese Nachahmung so erfolgreich umgesetzt, dass YouTube den Propaganda-Film in 30 Ländern blockiert. Re-Uploads auf der Videoplattform und auf anderen Diensten, sowie das begleitende Influencer-und Social-Media-Marketing verhelfen dem Projekt zu weiterer medialer Aufmerksamkeit. An ihrem Ende stehen 76 Millionen Kontakte, ein Zuwachs an neuen Vereinsmitgliedern für Gesicht zeigen! von 550 Prozent pro Monat und 4,9 Millionen Euro in Earned Media.

Auch im Nachhinein erhält die Aktion durch zahlreiche Auszeichnungen weitere Aufmerksamkeit. So etwa durch den Deutschen Mediapreis in der Rubrik Non Profit Media 2019, den Wettbewerb Sozialkampagne 2018-2019 oder die Nominierung bei den D&DA Awards in der Kategorie Creativity for Good.

Übersicht der Aktion: http://www.our-work.de/AdolfsOnlineStrategie/
Video: Spiegelung rechtsextremer Propaganda im Anti-Rassismus-Spot

Ein Beispiel für Non-Profit-Marketing: Repicturing Homeless

Ein Beispiel für Sozialmarketing, bei dem Unternehmen eine tragende Rolle spielen, ist die Kampagne „Repicturing Homeless“. Diese rief die Bildagentur Getty Images ins Leben. Dafür kooperierte sie mit der Obdachlosenorganisation fiftyfifty in Düsseldorf. Die Planung der Aktion übernahm die Agentur Havas Germany, welche bereits mehrfach mit fiftyfifty zusammenarbeitete.

„Repicturing Homeless“ soll den Blick auf das steigende Problem der Obdachlosigkeit in Deutschland lenken und die betroffenen Menschen auf eine neue Art zeigen, die sich nicht der Klischees von Hoffnungslosigkeit und Resignation bedient. Die Grundlage dafür bietet ein Fotoshooting: Neun Wohnungslose, die sonst das Obdachlosen-Magazin von fiftyfifty verkaufen, schlüpfen auf mehr als 100 Fotos in die Rolle eines erfolgreichen Unternehmers, Designers, Professors oder Touristen — Motive in Kategorien, welche bei der Bildagentur besonders häufig gesucht werden. Die Obdachlosen legen dabei selbst fest, welche Rolle sie einnehmen möchten und verleihen den Stockfotos so ein Stück Individualität.

Nach dem Shooting sind die Aufnahmen bei Getty Images erhältlich und werden dort extra hervorgehoben. Die aus den Verkäufen resultierenden Erlöse fließen zurück an fiftyfifty und kommen so neuen Projekten für die Obdachlosen in NRW zugute. Die Informationen über die Bildkollektion und ihre Teilnehmer leitet das Unternehmen an Casting-Agenturen weiter, um den neun Wohnungslosen weitere zukünftige Jobangebote zu erleichtern.

Doch neben den Einnahmen geht es bei der Kampagne vor allem darum, Aufmerksamkeit auf die Problematik zu lenken und Obdachlosen in den Augen der Gesellschaft die verlorene Menschenwürde zurückzugeben. Dazu werden die Fotos anfangs für einen Monat im Café der Johanneskirche in Düsseldorf ausgestellt. Eines von ihnen hängt als großformatiges Plakat an der Fassade der Kirche und ist so auch von außen sichtbar. Aufgrund der positiven Rückmeldung wird der Zeitraum um einen Monat verlängert. Über einen Zeitraum von zwei Jahren finden sich die Bilder schließlich an sechs weiteren Standorten in ganz Deutschland.

Neben den Fotos gehört zu den Maßnahmen auch das Bewegtbild: Verschiedene Online-Filme stellen jeweils eines der Models und dessen Teilnahme an dem Projekt vor. Diese Filme zeigen die Düsseldorfer Programmkinos während der Dauer der Kampagne vor Beginn jedes Hauptfilms, um das Projekt „Repicturing Homeless“ in den Köpfen von Düsseldorfern und Besuchern zu vertiefen.

Zahlreiche Magazine wie Stern, Fokus oder Spiegel berichten über die Aktion. Durch die mediale Aufmerksamkeit stößt „Repicturing Homeless“ weltweit weitere Shootings an, die der Kollektion neue Bilder hinzufügen. Darunter sind etwa Aufnahmen aus China, Brasilien und den USA. Das Projekt generierte 1,4 Millionen Euro in earned media und erlangte eine Reichweite von 155 Millionen.

Video: Online-Film, Vorstellung des Projekts
Video: Online-Film, Vanessa

Social Marketing bei Non-Profit-Organisationen: Micro Meals

Social-Marketing-Kampagnen müssen häufig Themen ansprechen, die als problematisch bekannt sind, aber durch ihren langen Bestand kaum mehr wahrgenommen werden. Typische Bild- oder Videomotive fallen im Alltag wenig auf und die Bereitschaft zum Bewusstseinswandel sinkt. „Micro Meals“ ist ein Beispiel für eine kurzzeitige Aktion, die dadurch große Aufmerksamkeit erregt, dass sie aus den gleichbleibenden Bildmotiven anderer Aktionen heraussticht. Der dahinterstehende Auftraggeber ist das Bischöfliche Hilfswerk MISEREOR e. V. in Aachen, welches sich für globale Gerechtigkeit einsetzt.

Mit „Micro Meals“ möchte das Hilfswerk das Thema des Hungers speziell in Afrika wieder aufgreifen. Misereor organisiert dafür ein Event auf dem größten Weihnachtsmarkt Deutschlands. Zum ersten Advent eröffnet dafür unter dem Namen „Le Petit Appétit“ ein Pop-up-Restaurant. Der Namensbestandteil „petit“ für „klein“ ist dabei Programm: Teil des Restaurants ist eine Puppenküche, in welcher Starkoch Jan-Philipp Cleusters weihnachtliche Haute Cuisine erschafft. Ebenso klein wie die Küche sind die fertigen Gerichte und auch die Mahlzeiten, für welche sie stellvertretend stehen. Die Rechnung für die kleinen Köstlichkeiten enthält keinen Preis, sondern die durchschnittliche Kalorienanzahl, welche Kindern in Ostafrika zum täglichen Überleben bereitsteht.

Die „Micro Meals“ Social-Marketing-Kampagne spricht Menschen mit allen Sinnen an: Umgeben vom für Weihnachtsmärkte typischen Konsum stoßen Besucher auf die liebevoll ausgestaltete Puppenküche und genießen Köstlichkeiten. Was für sie ein kleiner Happen zwischendurch ist, wird durch die anschließend präsentierte Rechnung re-kontextualisiert: Das Erlebnis macht begreifbar, wie groß die Hungerkrise in Ostafrika tatsächlich ist.

Was das für Sie bedeutet

Sozialmarketing ist ein komplexes Feld, das unterschiedlichen Anforderungen gerecht werden kann, wenn es richtig angewendet wird. Auch wenn spektakuläre Erfolge wie oben selten zu erreichen sind, es ist von zentraler Wichtigkeit, dass soziale oder gesellschaftliche Anliegen die Öffentlichkeit bekommen, die sie verdienen. Gerne stehen wir Ihnen mit über 20 Jahre Expertise als Sozialmarketing Agentur, Fundraising Agentur, Agentur für Stiftungsmarketing oder Public Affairs Agentur zur Verfügung.