Marketing in China: 10 Beispiele für gelungenes China-Marketing deutscher Unternehmen

Der chinesische Markt bietet besonders Mittelständlern enorme Chancen. Mit seiner schnell wachsenden Mittelschicht, der zunehmenden Urbanisierung, der hohen Technologieaffinität, dem E-Commerce und dem dazugehörigen Digital Marketing bietet das Land unzählige Geschäftsmöglichkeiten. Um in diesem wettbewerbsintensiven und kulturell einzigartigen Umfeld erfolgreich zu sein, müssen deutsche Unternehmen ihre Strategien rund um ihr China-Geschäft sorgfältig an die lokalen Gegebenheiten anpassen. Worauf es dabei grundsätzlich ankommt, beschreiben wir in unserem Artikel über erfolgreiches Marketing in China.

Zahlreiche deutsche Unternehmen haben bereits bewiesen, dass dies möglich ist, indem sie ihr Marketing, ihre China-Strategie oder ihren Markteintritt innovativ und flexibel gestaltet haben – zum Beispiel mithilfe von WeChat, E-Commerce, SEO, B2B Marketing oder auch durch ein Joint Venture, lokale Wirtschaftspartner und den Einsatz chinesischer Marketer.

Zehn Beispiele für gelungenes China-Marketing deutscher Unternehmen

Bosch: Westliche Produkte genießen traditionell immer noch hohes Ansehen in China. Allerdings ist die chinesische Konkurrenz mittlerweile sehr stark. Daher hat Bosch seine Produktpalette gezielt an die Bedürfnisse des chinesischen Marktes und E-Commerce-Ökosystems angepasst und arbeitet eng mit führenden chinesischen Universitäten zusammen. Durch gemeinsame Forschungs- und Entwicklungsprojekte können sie Technologien und Produkte optimal auf die jeweiligen lokalen Anforderungen zuschneiden und dann mit einer ebenso gezielten und angepassten Marketingstrategie bewerben.

Henkel: Mit nachhaltigen Kampagnen, die Umweltschutz und Ressourcenschonung in den Fokus stellen, trifft Henkel den Nerv der umweltbewussten chinesischen Konsumenten. Diese Initiativen verbinden das Markenimage von Henkel direkt mit dem wachsenden Umweltbewusstsein in China. Die Sustainability-Messages werden über QR-Codes, über den WeChat-Account oder über Douyin verbreitet und damit der besonderen chinesischen Customer Journey Genüge getan.

Porsche: Exklusive Events und maßgeschneiderte Erlebnisse für chinesische Luxusautofahrer stärken die Markenbindung und nutzen das ausgeprägte Statusbewusstsein in China. Porsche ist eines der ausländischen Unternehmen in der Branche, das es versteht, sein Markenimage strategisch als Symbol für Luxus und Prestige zu etablieren.

Adidas: Der Einsatz von Influencern und Key Opinion Leaders (KOL) auf Plattformen wie Weibo und vor allem WeChat ist in China unverzichtbar. Adidas nutzt diese Taktik geschickt, um nicht nur die breite Masse, sondern vor allem eine junge, trendy Zielgruppe anzusprechen und für seine Produkte zu begeistern. Dafür werden unter anderem B2C-Marketing-Tools auf Alibaba, Tencent und Tmall eingesetzt.

Thyssenkrupp: Durch die Lokalisierung der Produktionsstätten in China und den Einsatz von lokalen Spezialisten kann Thyssenkrupp schneller auf die Anforderungen des chinesischen Marktes reagieren, besser potenzielle Kunden erreichen und gleichzeitig die Kosten senken. Diese Strategie sorgt auch operativ für eine höhere Effizienz und Marktanpassung.

BASF: B2B-Investitionen in China über lokale Partnerschaften, Content Marketing und Joint Ventures stärken die Marktpräsenz von BASF. In China sind persönliche Beziehungen von großer Bedeutung, und durch diese Partnerschaften kann BASF seine Netzwerke und seinen Einfluss effektiv ausbauen.

Siemens: Durch die Implementierung staatlich geförderter Smart-City-Technologien in chinesischen Metropolen, unterstützt durch gezieltes Online Marketing, trägt Siemens zur Verbesserung der Lebensqualität bei. Diese Errungenschaften fördern den technologischen Fortschritt, verbinden sich positiv mit dem Markenimage und schaffen Brand Awareness.

SAP: Speziell auf die Anforderungen chinesischer Unternehmen zugeschnittene Cloud-basierte Lösungen, die auf die chinesischen Märkte angepasst sind, machen den Unterschied. Durch seine langjährige Erfahrung im chinesischen Cloudgeschäft gelang es SAP, sich im Reich der Mitte zu behaupten. Diese individuellen Lösungen unterscheiden sich deutlich von den Bedürfnissen westlicher Kunden und bieten einen echten Mehrwert. Ein Punkt, der besonders für Hidden Champions relevant ist.

Liebherr: Die Teilnahme an führenden Fachmessen und der kontinuierliche Ausbau des Vertriebsnetzes durch ein speziell angepasstes chinesisches Vertriebssystem zeigen, wie wichtig Präsenz und lokale Anpassung sind. Gerade unter den Bedingungen eines möglichen Decoupling müssen Unternehmen persönliche Beziehungen aufbauen, um ihr Umsatzpotenzial voll ausschöpfen zu können.

Kärcher: Das wachsende chinesische Bewusstsein für Hygiene und Sauberkeit nutzt Kärcher als eines der Top-Mittelstandsunternehmen geschickt durch angepasste Online-Marketingstrategien. Diese richten sich direkt an die veränderten Konsumgewohnheiten und schaffen eine starke Markenpräsenz auch auf der zentralen Suchmaschine Baidu.

Diese Beispiele illustrieren eindrucksvoll, wie essenziell es ist, lokale Besonderheiten zu berücksichtigen und dass Unternehmen oftmals innovative B2B-Marketingstrategien entwickeln müssen, um in China erfolgreich zu sein. Nur durch ein tiefes Verständnis der Marktbedingungen, das auch die Anforderungen der chinesischen Regierung inklusive behördlicher Genehmigungen miteinbezieht, sowie durch tiefes kulturelles und Marketing-Know-how und flexible Adaption können deutsche Mittelständler das volle Potenzial dieses bedeutenden Marktes ausschöpfen. Wir helfen Ihnen gerne dabei, die Herausforderungen und Chancen in China erfolgreich zu navigieren.

Lassen Sie uns reden!

Sind Sie bereit, Ihre Marktchancen im Reich der Mitte zu nutzen? Unsere Experten für Marketing für deutsche Firmen in China stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihre Fragen zu beantworten und maßgeschneiderte Lösungen für Ihr Unternehmen zu entwickeln. Hier finden Sie unser Leistungsportfolio China-Marketing und China-Consulting. Wir freuen uns darauf, mit Ihnen zusammenzuarbeiten.

Ralph Fuss
Consulting Director China
kakoii Berlin
r.fuss(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

Interview mit Thekla Heineke und Stefan Mannes zum Thema „Internationales Verpackungsdesign“ – erschienen in Stylepark

Internationales Verpackungsdesign ist hochaktuell. Das Antlitz der globalisierten Welt wird maßgeblich von den großen Konsumgüter-Marken aus den USA und Japan geprägt. In nahezu jeder Ecke der Welt kann man Kaffee bei Starbucks genießen, bei McDonald’s einkehren und Coca-Cola erwerben. Der entscheidende Übermittler von Markenbotschaften sind hierbei die Verpackungen, da der überwiegende Teil der Kaufentscheidungen direkt am Supermarktregal getroffen wird. Der visuelle und taktile Eindruck des Produkts hat daher mehr Gewicht als jede andere Form der Werbung und stellt somit die essenziellste Manifestation der Marke dar.

Doch was passiert, wenn Produkte weltweit angeboten werden? Wird durch die Globalisierung das Design der Marken immer uniformer? „Nein“, argumentiert Thekla Heineke, Kreativdirektorin bei kakoii, die Unternehmen beim Markteintritt in neue Regionen unterstützt und Büros in Berlin und Tokio unterhält. Sie sagt: „Auch international agierende Marktführer müssen ihre Verpackungen auf die spezifischen Gegebenheiten lokaler Märkte abstimmen – das betrifft sowohl Premium-Produkte als auch das Niedrigpreissegment.“

Das Gestalten von Verpackungen für fremde Märkte ist für Designer und Kunden ein Lernprozess mit ungewissem Ausgang. Selbst die strategische Vorarbeit der Marketingabteilung, wie Marktforschung und Zielgruppenanalysen, reicht nicht aus, um die Eigenheiten oder Empfindlichkeiten einer lokalen Identität vollständig zu vermitteln. Die meisten multinationalen Konzerne involvieren daher Designer aus den entsprechenden Zielregionen in den Entwicklungsprozess, wenn es um die lokale visuelle Sprache geht. Alternativ entsenden sie ihr eigenes Designteam zur Feldforschung in das jeweilige Land. Auf diese Weise entwickeln sie kulturelles Verständnis und Intuition – kurz gesagt: „Interkulturelle Sensibilität“. Denn derselbe visuelle Code wird in jeder Kultur unterschiedlich entschlüsselt. Wenn Farben, Formen und Namen bereits im benachbarten Land unterschiedlich interpretiert werden, funktioniert eine einheitliche Designsprache in weit entfernten Ländern überhaupt nicht mehr. Dabei müssen Designer jedoch auch scheinbar unvermeidliche gestalterische Fehlschläge in Kauf nehmen. „Selbst kurz vor dem Marktstart“, so berichtet Thekla Heineke, „werden noch überraschende Missverständnisse aufgedeckt.“

Die Akzeptanz von Verpackungen wird bei den Käufern hauptsächlich von Emotionen gesteuert, und die Designarbeit der Designer nicht weniger: „Es werden ziemlich viele Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen“, erklärt Heineke. Dies beginnt bereits damit, wie man mit fremden Schriftzeichen umgeht: Oft werden diese so verwendet, wie man glaubt, dass es andere tun. Manchmal erscheint es für Europäer „japanischer“, wenn es „chinesisch“ aussieht. Umgekehrt wundern sich Europäer, wenn japanische Typografen mit lateinischen Schriftzeichen arbeiten.

Die Designpsychologie erklärt weitere Gründe für fehlgeleitetes internationales Verpackungsdesign – zum Beispiel, dass die Farbe Weiß in Mitteleuropa oft mit Reinheit assoziiert wird, während in manchen asiatischen Ländern Weiß als Farbe des Todes gilt. Ebenso werden bestimmte Füllmengen und Packungsgrößen mit Zahlen in Verbindung gebracht, die Unglück verheißen. In Japan werden beispielsweise niemals vier Einheiten zusammen verpackt, da die Zahl vier Unheil verspricht. Missverständnisse gibt es jedoch nicht nur zwischen weit voneinander entfernten Kontinenten; auch innerhalb Europas existieren landestypische Designsprachen. In Frankreich ist das Verpackungsdesign weitaus verspielter, femininer und weicher als in Deutschland. Das zeigt sich bereits am Beispiel des Mineralwassers: Was dort mit Bildern ätherischer Models in Rosétönen beworben wird, präsentiert sich in Deutschland mit kraftvoll donnernden Wasserfällen und der urwüchsigen Natur des Waldes.

Im Osten Europas begegnet man hingegen in der Farbwahl neuen Vorstellungen und Maßgaben: „Durch die ‚orangefarbene Revolution‘ in der Ukraine 2004 ist die Farbe Orange für das Design nun mit politischer Bedeutung aufgeladen. Genauso ist es in den ehemaligen Ostblockstaaten mit der Farbe Rot, die mit dem Kommunismus in Verbindung gebracht wird“, erklärt Thekla Heineke. Generell steigt in Zeiten des gesellschaftlichen Umbruchs und der Neupositionierung der nationalen Identität die Sensibilität für Farben, Codes und Zeichen. Der russische Markt beispielsweise ist geprägt von einer wachsenden, besser verdienenden Oberschicht, die sich an teuren ausländischen Marken orientiert. „Das führt zu Produkten, für die es in Deutschland keinen Markt gäbe, zum Beispiel einem Premium-Kaffee für russische Männer, der japanisch aussehen soll.“ Wie stark solche kulturellen Codes die Markenwahrnehmung beeinflussen, wird oft erst im Feld sichtbar.

Auch in Deutschland existieren spezifische Vorstellungen von gutem Verpackungsdesign. Diese werden in weit größerem Maße von historischen Einstellungen beeinflusst, als uns bewusst ist. „Der amerikanische Einfluss nach dem Zweiten Weltkrieg schwächt sich derzeit ab“, sagt Stefan Mannes, Geschäftsführer von kakoii, „es kommt sogar zu Abwehr- und Gegenbewegungen.“ In Deutschland ist die neu definierte Zielgruppe der gut verdienenden „Ökos“ derzeit eines der wichtigsten Themen für das Packaging, wird jedoch anders als in den Vereinigten Staaten kommuniziert. „Das Thema gesunde Ernährung ist für uns recht neu und besteht auch in einer starken Abgrenzungshaltung gegenüber Fast Food und amerikanischen, lauten, bunten Designkonzepten“, erklärt Mannes. „So kommt es zu den reduzierten, eleganten Entwürfen, die wir in diesem Marktsegment sehen.“ Gerade im Food Packaging zeigt sich dieser Trend besonders deutlich. Als typisch deutsch bezeichnet Mannes auch das Verlangen nach Prüfsiegeln und Hervorhebungen von Bezeichnungen wie „Bio“. „In vielen anderen Ländern ist die Natürlichkeit der Lebensmittel viel selbstverständlicher und wird auf der Verpackung meist gar nicht herausgestellt.“

Weltweit orientiert man sich bei Neuentwicklungen im Bereich Verpackungsdesign nicht mehr zwangsläufig an den Vereinigten Staaten und Europa. Asiatische Einflüsse sind mittlerweile wichtiger für den globalen Stilmix. „Mit Sicherheit entsteht gerade aus der gestalterischen Zusammenarbeit, aus dem gegenseitigen Interpretieren der Kulturen etwas ganz Neues“, resümiert Thekla Heineke. Dass wir uns in Bezug auf Vorlieben und Abneigungen immer ähnlicher werden, kann die Designerin aus ihrer Sicht nicht feststellen: „Jede politische und soziale Verschiebung lässt neue Haltungen zu Farben und Formen wachsen, Design bleibt also immer spannend.“ kakoii rät seinen Kunden am liebsten, mit mehr Mut in fremde Märkte einzusteigen: „Es gibt in Japan eine Menge Produkte, die sich in Deutschland sehr gut verkaufen ließen, ohne sie anzupassen.“ Das gilt für Kosmetik Packaging ebenso wie für Lebensmittel oder Pharmaverpackungen.

Das Interview führte Birgit S. Bauer.

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