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Die Stiftung: Stiftungskommunikation – Viel Aufmerksamkeit für wenig Geld

Die Stiftung, Ausgabe 5/2016

Was ist gute Stiftungskommunikation? Werbung kann für gemeinnützige Organisationen eine zusätzliche Möglichkeit sein, Spenden zu generieren und ihre Anliegen zu vermitteln – neben der klassischen Öffentlichkeitsarbeit. Gemeinsam mit Agenturen entwickeln NPO Kampagnen, bei denen Emotionen im Vordergrund stehen – ohne falsche Versprechungen zu machen.

Titelblatt der Stiftungskommunikation Ausgabe 05/2016 September 2016(…) Denn Werbung hat für viele Menschen einen unangenehmen Beigeschmack. Wie der sich vermeiden lässt, weiß Agenturchef Stefan Mannes: Auf keinen Fall sollen falsche Versprechungen gemacht werden. „Die längste Praline der Welt, gesunde Vitamine naschen – jeder weiß, dass diese Aussagen überspitzt und falsch sind.“ Im kommerziellen Bereich der Werbung gebe es keine moralische Messlatte, außer dem Umsatz. Bei gemeinnützigen Organisationen sei das anders. „NPO müssen immer die Wahrheit sagen“, betont Mannes. Da ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. „Es ist ein feiner Grat, ein Thema aufmerksamkeitsstark zu verpacken. Diesen Grat suchen wir gemeinsam mit dem Kunden.“

Sich mit einer Botschaft identifizieren, sich persönlich angesprochen fühlen – darauf kommt es in der Werbung an, damit Werbung ankommt. Der erste Grundsatz lautet deshalb: „Emotionen schaffen Aufmerksamkeit“, so Mannes. Denn Fakten bleiben nicht im Gedächtnis, wenn sie nicht emotional vermarktet werden. Zum Beispiel mit Blickkontakt, den die Menschen auf Plakaten herstellen. Erst im zweiten Schritt werden Informationen rational verstanden und verarbeitet. Über Emotionen erfolgt ein Handlungsimpuls. Egal, welche Organisation und welches Anliegen – Mannes ist überzeugt: „Es gibt fast kein Thema, bei dem man sich nicht persönlich angesprochen fühlt.“ Das gilt auch für Stiftungskommunikation.

Wenn kleinere Organisationen auf Agenturen zugehen, geht es meist um Marketing-Beratung oder Plakatentwürfe. Große NPOs beauftragen Agenturen wie kakoii auch mit umfassenden Imagekampagnen.

So wie die Stephanus-Stiftung, die in Berlin und Brandenburg soziale Dienstleistungen von der Kinder- bis zur Altenhilfe erbringt. „Wir sind Mitgestalter der sozialen Kultur in der Region“, sagt Martin Jeutner, Leiter der Kommunikationsabteilung. Mithilfe der Imagekampagne „Typisch und echt“ (die mit von kakoii entwickelt wurde) sollen die Menschen in der Region sehen, wie wichtig die Stiftung als Wirtschaftsfaktor und für das soziale Leben ist. „Wir wollen nichts verkaufen, sondern zeigen, was wir machen“, so Jeutner.

Die verschiedenen Plakatmotive rotieren. Mal hängen sie vor Kitas, mal vor Altenheimen oder anderen Einrichtungen. Die Imagekampagne der Stephanus Stiftung soll sich über zehn Jahre erstrecken. Die Kosten für die gesamte Kampagne einschließlich Internetauftritt und Plakataktion belaufen sich auf etwa 400.000 EUR. Andere Kommunikationsmaßnahmen werden dadurch heruntergefahren.

Wie sinnvoll Plakatwerbung ist, hängt von der Zielgruppe ab, sagt Stefan Mannes von kakoii. „Plakate sind dann gut, wenn man wirklich jedem etwas sagen will. Nicht nur in Berlin Mitte, sondern in ganz Deutschland oder wenigstens in ganzen Städten.“ Plakatkampagnen eignen sich für Image- und Markenbekanntheit oder begleitend zu anderen Marketingmaßnahmen wie Pressearbeit oder PR- Aktionen. (…)“

  • Mehr zum Thema Stiftungskommunikation finden Sie in unserem Kompetenzbereich Stiftungsmarketing.
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