Was macht gute Werbekampagnen aus?

Experten gehen davon aus, dass fast 70% aller Werbekampagnen ihre Wirkung verfehlen oder ineffizient sind. RTL2 News interviewte kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes zur Frage, warum es so wenig gute Werbung gibt. Seine Analyse ist eindeutig: Die Gründe sind entweder eine mangelhafte strategische Planung oder eine Umsetzung, die sich vor allem an „künstlerischen“ Kriterien orientiert. So entsteht Werbung, die an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbeigeht oder schlichtweg nicht verstanden wird. Ist die Botschaft aber nicht relevant für die Rezipienten, hilft es nur wenig, wenn das Plakat oder der TV-Spot lustig und anders ist. Dann wird Werbung zu mehr oder weniger unterhaltsamer Kleinkunst. Dabei gilt es nur die 5 goldenen Regeln für gute Werbekampagnen zu beachten, um Erfolg zu haben:

• Verstehe die Zielgruppe und habe ehrliche Empathie für sie.
• Relevanz: Warum ist meine Botschaft für die Zielgruppe wichtig?
• Differenzierung: Wie unterscheide ich mich von Wettbewerbern?
• Gute Werbung ist einfach und verschont die Betrachter schon aus Höflichkeit vor komplizierter Dekodierung von Botschaften.
• Eine erfolgreiche Werbekampagne hat immer einen klaren Call-to-Action und macht deutlich, was man tun soll. Egal, ob es der Kauf eines Schokoriegels ist oder die Spende bei einer Naturkatastrophe.

Ein gutes Beispiel für solche Prinzipien sind die folgenden zwei Werbekampagnen:

Der viel diskutierte Einsatz von Schockbildern auf Zigarettenpackungen zeigt Wirkung. Dies belegen wissenschaftliche Studien ebenso wie der weitere Rückgang der aktiven Raucher. Zwar führen Schockabbildungen bei den Rezipienten zu bewussten und unbewussten Wahrnehmungsblockaden. Aber durch die Platzierung der Bilder auf den Packungen kann man der Botschaft nicht entfliehen. Abgesehen davon, dass bebilderte Botschaften um ein Vielfaches so wirksam sind wie Textbotschaften, erreicht die produktgebundene Healthcare Präventionskampagne damit ihr Ziel.

Eine andere Strategie verfolgt die Werbekampagne zur Prävention von Brustkrebs Know your Lemons. Die Zitronenmetapher ist überraschend, neu, unterhaltsam und ermöglicht einen unbefangenen, niedrigschwelligen Zugang zum Thema. Sie ist verbunden mit klaren, einfachen Anweisungen wie Frauen Brustkrebs rechtzeitig erkennen können. Ein gutes Beispiel für eine gelungene Public Affairs Kampagne.

RTL2 News interviewte kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes zur Frage, was gute Werbekampagnen ausmacht.

Das Interview zeigte RTL II News am 4. Februar um 20:00 Uhr.

• Hier geht es zum Beitrag bei RTL2 News
• Hier geht es zum Artikel Was bringen Warnhinweise auf Zigarettenpackungen? bei Spektrum.de
• Hier geht es zur Kampagnenwebsite von Know your Lemons
• Hier geht es zu unseren Kompetenzbereichen Public Affairs und Healthcare

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Stefan Mannes
Geschäftsführer / Partner
kakoii Berlin
Telefon: 030 440 3232 8
berlin(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

Stefan Mannes ist Co-Gründer der Agentur kakoii Berlin. Als Politologe und Historiker betreut er seit über 20 Jahren Kunden aus den Bereichen Politik, Verbände und Stiftungen sowohl als strategischer Berater als auch bei der operativen Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Als Experte für politische Kommunikation ist er oft zitierter Ansprechpartner für Medienvertreter. Seine Statements und Analysen wurden publiziert in Formaten wie ARD Tagesthemen, RTL News, WDR und vielen mehr.