Verpackungsrelaunch: Veränderung und Optimierung von Verpackungsdesign für eine Marke

Verpackungsrelaunch nach Lehrbuch. Zeitlos, ikonisch und trotzdem immer wieder neu. Die Evolution der Coca-Cola-Flasche.

Same same but different – das Geheimnis eines erfolgreichen Verpackungsrelaunches

Werden wir gefragt, was zu den anspruchsvollsten Aufgaben gehört, die uns regelmäßig in unserer über 20-jährigen Agenturgeschichte begegnen, dann ist es ein Relaunch. Kaum eine Aufgabe ist so komplex, denn einerseits soll vieles neu wirken, andererseits muss vieles vertraut und wiedererkennbar bleiben. In vielen Fällen ist das die Quadratur des Kreises. Bei der Planung einer Packaging-Runderneuerung ist eine sorgfältige Abwägung verschiedener Faktoren entscheidend, um den Markterfolg zu sichern und die Markenidentität zu stärken.

Ein Packaging Relaunch ist die „Königsdisziplin“ für einen Designer. Bei keiner anderen Aufgabe gilt es so viele Rahmenbedingungen im Blick zu behalten und trotzdem seine Kreativität voll auszuspielen.

Thekla Heineke, Creative Director, kakoii Berlin

Eine Neugestaltung einer Verpackung ist mehr als nur ein Design-Update; sie ist eine strategische Entscheidung, die die Wahrnehmung eines Produkts maßgeblich beeinflusst. Im Folgenden 10 wichtige Tipps aus über 20 Jahren Agenturerfahrung:

1. Markenidentität und Konsistenz: Wiedererkennbarkeit ist zentral

Eine Primär- oder Sekundärverpackung ist ein wesentlicher Träger der Markenidentität. Eine gestalterische Neufassung sollte die Kernwerte und das Image des Herstellers widerspiegeln, dabei aber auch frische Elemente integrieren. Es ist entscheidend, dass die neue Außendarstellung eine konsistente Markenerfahrung bietet und sich nahtlos in das bestehende Markenportfolio einfügt.

2. Zielgruppenanalyse: Design für die Menschen, die Ihre Produkte nutzen

Die Verpackung muss die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe ansprechen. Eine gründliche Analyse der Zielgruppe, ihrer Präferenzen und ihres Kaufverhaltens ist unerlässlich. Veränderungen in der äußeren Darstellung sollten darauf abzielen, die Bindung zur bestehenden Kundschaft zu stärken und potenzielle neue Kunden anzusprechen.

3. Wettbewerbsanalyse: Strategisch planen und besser sein als der Wettbewerb

Ein Blick auf die Verpackungen der Konkurrenz kann wertvolle Einblicke liefern. Ziel sollte es sein, sich von der Konkurrenz abzuheben, ohne dabei die Branchennormen und -erwartungen zu ignorieren. Ein innovatives Verpackungsdesign, das dennoch vertraut erscheint, kann hierbei der Schlüssel sein.

4. Design-Aspekte bei einem Verpackungsrelaunch

Bei den Packungsdesigns sollten aktuelle Trends selbstverständlich aufgenommen werden, ohne jedoch der kurzlebigen Mode zu erliegen. Die Balance zwischen zeitgemäßer Optik und zeitloser Ästhetik ist entscheidend. Farben, Schriftarten und grafische Elemente müssen sorgfältig ausgewählt werden, um die gewünschte Markenbotschaft zu kommunizieren. Natürlich gibt es Ausnahmen, aber als Marke sollten Sie immer danach streben, zeitlose Klassiker zu gestalten.

5. Material und Nachhaltigkeit: Es gibt viele neue Materialien für Verpackung

In einer zunehmend umweltbewussten Gesellschaft spielt die Wahl des Verpackungsmaterials eine große Rolle. Nachhaltige Materialien und umweltfreundliche Produktionsmethoden können nicht nur die Markenwahrnehmung verbessern, sondern auch neue Kundensegmente erschließen. Ein Packaging Relaunch sollte deshalb immer eine kritische Überprüfung der Materialauswahl auf Basis von Nachhaltigkeitsanalysen beinhalten.

6. Funktionalität und Benutzerfreundlichkeit: Ein Verpackungsrelaunch sollte immer „höflich“ sein

Die Verpackungsgestaltung muss praktisch und benutzerfreundlich sein. Eine einfache Handhabung, Sicherheit und Haltbarkeit sind wichtige Aspekte. Die Funktionalität sollte dabei nicht zugunsten des Designs vernachlässigt werden. Ein neues Verpackungsdesign ist immer auch Anlass für eine Usability-Optimierung.

7. Gesetzliche Vorgaben beim Verpackungsdesign und Compliance

Je nach Produktkategorie können gesetzliche Vorgaben und Standards eine Rolle spielen. Insbesondere bei Lebensmitteln, Getränken und pharmazeutischen Produkten sind spezifische Kennzeichnungen und Sicherheitsmerkmale bereits im Vorfeld zu beachten. Im Pharma Packaging etwa sind die regulatorischen Anforderungen besonders streng, während im Food Packaging andere Kennzeichnungspflichten gelten.

8. Testen und Feedback: Design Thinking in der Anwendung

Vor dem finalen Rollout sollten Prototypen getestet und Feedback von Stakeholdern eingeholt werden. Dies kann durch Fokusgruppen, Umfragen oder Testmärkte erfolgen, um sicherzustellen, dass die neue Produktverpackung bei der Zielgruppe gut ankommt. Denken Sie daran, dass Kartons, Tüten und ähnliche Verpackungen immer haptisch sind und nie rein digital getestet werden sollten. Zu viele Gestaltungen werden nur auf Bildschirmen beurteilt.

9. Kommunikationsstrategie: Relaunches brauchen kommunikative Unterstützung

Ein Verpackungsrelaunch sollte von einer durchdachten Kommunikationsstrategie begleitet werden. Die Einführung der neuen Verpackung bietet die Gelegenheit, die Aufmerksamkeit auf das Produkt zu lenken und die Markenbotschaft zu verstärken. Große Marken begleiten ihren Relaunch mit Werbekampagnen, um den Wandel sicher in den Köpfen der Konsumenten ankommen zu lassen.

10. Kosten-Nutzen-Abwägung bei einem Verpackungsrelaunch

Die Kosten eines Verpackungsrelaunches sollten gegen den erwarteten Nutzen abgewogen werden. Ein Budget für Gestaltung, Produktion, Marketing und Logistik muss sorgfältig geplant werden. Erfolg ergibt sich hier immer durch eine langfristige Planung und gut investierte Ressourcen. Ein gelungenes Beispiel aus unserer Praxis ist der Verpackungsrelaunch für Hexal, bei dem über 1.000 Faltschachteln systematisch überarbeitet wurden.

Was das für Sie bedeutet

Ein Verpackungsrelaunch ist eine komplexe Aufgabe, die eine sorgfältige Planung und strategische Überlegungen erfordert. Letztlich geht es darum, eine Verpackung zu schaffen, die nicht nur ästhetisch ansprechend, sondern auch strategisch durchdacht ist. Das gilt für Kosmetik Packaging ebenso wie für Lebensmittel oder Pharma.

Die Historie deutscher Packaging Relaunches kann man übrigens gut im Deutschen Verpackungsmuseum bewundern.