Pharma Commercial Strategy 4.0 – oder die Digitalisierung als Heilmittel für verbesserten Zugang zum Kunden?

Closed-Loop-Marketing bzw. Closed Loop Marketing. Mit CLM langfristige Kundenbindung optimieren.

Pharma Commercial Strategy 4.0 – oder die Digitalisierung als Heilmittel für verbesserten Zugang zum Kunden im Vertrieb?

Closed Loop Marketing ist in aller Munde in der Pharmabranche. Im kompetitiven Pharmamarkt werden die klinischen Fortschritte immer geringer. Dadurch wird die Differenzierung über Produkte immer schwieriger, die Kosten steigen und die Unternehmen geraten bei der Preisgestaltung zunehmend unter Druck, da die vermeintliche Innovation durch die Behörden nicht mehr entsprechend honoriert wird. Neue Regulierungen erschweren die klassische Marktbearbeitung durch den Außendienst und das Marketing. Der Arzt sieht vielfach keinen Mehrwert im Termin mit dem Pharmaberater oder MSL, sondern lediglich eine Verschwendung seiner Zeit, denn es werden ihm ja nur „wohlbekannte Themen verkauft“. Folglich sinkt das Vertrauen und der direkte Zugang zum Kunden wird immer beschränkter, was die Industrie beim Marketing und Verkauf, aber auch im Medical, vor neue Herausforderungen stellt. Closed-loop-Marketing, auch bekannt als Closed Loop Marketing oder Kreislauf-Marketing, optimiert langfristige Kundenbindung und Return on Investment (ROI) durch die Nutzung von Daten, die im analytischen CRM gesammelt und ausgewertet werden, um marketingaktivitäten und kundenbeziehungen entlang des gesamten Customer Funnels zu verbessern, indem unterschiedliche Kommunikationskanäle und mehrere Unternehmensbereiche wie Produktmanagement und Service-Bereich kohärent zusammenarbeiten und strategische Mehrwerte schaffen.

Digitalisierung ist momentan das Pharma-Buzzword schlechthin auf Kongressen, Fortbildungen oder in Publikationen. Von ihr erhofft man sich, die Zugangsprobleme zum Arzt zu lösen. Dabei ist sie einfach nur ein weiterer Kanal, mit dem man den Markt bearbeiten kann, der aber wirkungslos ist, wenn er nicht sinnvoll in ein bisher erfolgreiches Commercial Model integriert wird.

Während Pharma Internet 2.0 diskutiert – haben anderen Branchen bereits 4.0 realisiert!

Während die Pharma-Digitalisierung sich meist noch mit Internet 2.0 übt, gemeint sind z.B. Informations-Websites, e-Mailings und Online-Ads, ist das Leben außerhalb der Pharma-Welt bereits im Internet 4.0 angekommen. Wir alle bekommen hochpersonalisierte Werbung auf Google, auf unsere Interessen zugeschnittene Produktvorschläge von Amazon. Wir schauen Filme bei Netflix on-demand und nicht dann, wann ein TV-Sender einen Film zufällig im Programm hat. Im Hintergrund arbeiten Big-Data-Algorithmen und CRM daran, Kundendaten und Touchpoints der jeweiligen Zielgruppe so zu erfassen, dass durch die gesammelten Daten möglichst die Angebote bei uns ankommen, die uns wirklich interessierten. Aber die eigentliche Disruption der letzten fünf Jahre sind Unternehmensphilosophien, die extrem kundenzentriert ausgerichtet sind und digitale Innovationen in einen sinnvollen Kundennutzen überführen. Und genau das macht die operative Nutzung des Kreislaufs des Closed Loop Marketing aus. Es ist eine Art Management zur Optimierung von Unternehmensbereichen durch Kundenkontakt und Kundenfeedback. Dieser Geschlossene Kreislauf kann in jegliche Abteilungen und Unternehmensbereiche impliziert werden.

CRM: Smart im Beziehungsmarketing is the key – not digital!

Digitalisierung macht alleine kein Unternehmen erfolgreicher, es sei denn, man entwickelt integrative Strategien und Konzepte, die das bestehende kommerzielle Modell sinnvoll ergänzen. Wenn man das aber nicht hervor bringen kann muss man immer gezielter und analytisch einen strategischen Mehrwert schaffen um Kunden zu gewinnen und die Brand Awareness quantitativ zu steigern.

In der Pharmabranche hat der Ansatz, den Mitarbeiter im Außendienst (Pharmaberater oder MSL) als reinen Informationsüberbringer (Messaging) einzusetzen eigentlich schon lange ausgedient. Die zunehmende Zugangsbeschränkung zum Kunden bestätigt dies immer mehr. KPIs wie Besuchsfrequenz entsprechen schon lange nicht mehr der Realität. Es geht vielmehr darum, den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt über den von ihm gewünschten Kanal (durch persönlichen Besuch, Newsletter, am Kongress oder mittels einer personalisierten Landingpage) anzusprechen. Oder anders gesagt: Man kann einfach nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip (Share-of-Voice) agieren, sondern man muss das Kundenverhalten analysieren und die Kundenwünsche kennen! Ein wichtiger Teil des Customer-relationship-managements ist es, Kundenbeziehungen zu pflegen, damit den Kundenlebenszyklus zu verlängern und gezielte Angebote zu Wer dann noch in der Lage ist, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, wird Streuverluste vermindern und die Relevanz erhöhen – und damit den Umsatz. Das ist ironischerweise die Kernkompetenz eines guten Pharma-Außendienstmitarbeiters, der genau weiß, was „seine“ Ärzte interessiert und passgenaue Informationen dann liefert, wenn es am besten passt und also den optimalen Mehrwert für den Arzt hat.

Multichannel macht erst als Closed Loop Marketing Sinn

Der Schlüssel zum Erfolg ist somit nicht nur die Digitalisierung alleine, sondern die sinnvolle und notwendige Orchestrierung der verschiedenen Kanäle (Multichannel). Es gilt also, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, um diese wiederum zielgerichtet über die vom Kunden bevorzugten Kanäle einzusetzen (Closed Loop Marketing). Für den Außendienstmitarbeiter (Pharmaberater oder MSL) bedeutet dies eine Veränderung hin zum Field-Based-Project-Manager, der durch die Digitalisierung eine zusätzliche Möglichkeit erhält, seinen Besuchen mehr Relevanz zu verleihen. Dies setzt jedoch voraus, dass die digitalen Möglichkeiten als sinnvolle Unterstützung zwischen Unternehmen und Kunden gesehen werden und nicht als Konkurrenz oder gar als Kontrollinstrument. Eine integrierte Strategie setzt immer auf den Außendienst als wichtigen und vertrauensvollen Kontaktpunkt zum Arzt.

The Sky is the limit beim closed-loop-marketing

Es bleibt abzuwarten, wann Pharmafirmen die Potenziale des gezielten closed-loop Marketings nicht nur erkennen, sondern auch umsetzten. Die Chancen stehen gut – trotz der kontinuierlichen Diskussionen über die Überregulierung der Branche – den Umsatz zu steigern und die Verbindung zum Kunden zu verbessern. Dabei müssen sich die Unternehmen nur auf ihre Wurzeln besinnen. Die meisten haben „Forschung“ und „Innovation“ in ihrer Unternehmens-DNA, und es sollte möglich ihnen sein, diese Werte nicht nur im Sinne von Produktinnovationen zu denken, sondern im Sinne einer Pharma Commercial Strategy 4.0.

Über die Autoren

Stefan Mannes (kakoii Berlin) und Marc Anken (anken marketing communication) vereinen nicht nur fast 20 Jahre Pharma-Know-How auf Unternehmens- und Beraterseite, sondern auch aus vielen anderen Branchen. Sie beraten Firmen bei Analyse, Strategie, Konzept sowie bei der Definition und Umsetzung von Maßnahmen im Bereich Multichannel-Closed-Loop-Marketing. Ihr Geheimnis ist dabei ein Hands-On-Approach, der dafür sorgt, dass aus großen strategisch-konzeptionellen Ideen auch machbare und vor allen Dingen sichtbare Ergebnisse entstehen. Bei Interesse stehen wir Ihnen auch gerne mit unserer Expertise als Healthcare Agentur, Pharma Agentur oder für den Bereich Pharma-Packaging (Medical Packaging) zur Verfügung.