Wie Organisationen in einem sich wandelnden Fundraisingmarkt Marke und Marketing einsetzen können

Der Konkurrenzdruck auf dem deutschen Spendenmarkt steigt. Eine stetig wachsende Zahl großer und kleiner Organisationen bemüht sich um die Gunst von Menschen, die offen sind für die Nöte dieser Welt. Aber nicht nur die Zahl der konkurrierenden NPOs ist größer geworden. Zeitgleich wurden auch die Kommunikationsmethoden stark professionalisiert. Markenstrategien und Branding sind im gemeinnützigen Sektor längst keine Fremdwörter mehr, jedenfalls nicht für große Organisationen.

NPOs haben sich in den letzten Jahren verstärkt mit Marketing-Know-how aus dem kommerziellen Bereich ausgestattet. Auch mittlere und kleinere Organisationen machen sich zunehmend Gedanken über den Aufbau einer „starken Marke“. Doch was bedeutet eine „starke NPO-Marke“ und wozu braucht man diese im Fundraising?

Antworten auf diese Fragen gibt Stefan Mannes in der aktuellen Ausgabe des Fundraiser Magazins, das den kakoii Geschäftsführer interviewte.

Der Fundraising-Markt in Deutschland hat sich in den letzten Jahren signifikant entwickelt und bietet ein breites Spektrum an Möglichkeiten für gemeinnützige Organisationen, soziale Unternehmungen und auch private Initiativen, finanzielle Unterstützung für ihre Projekte und Ziele zu generieren. Die Landschaft des Fundraisings in Deutschland ist vielfältig und umfasst traditionelle Methoden wie Direktmailings, Benefizveranstaltungen und Telefonmarketing, sowie innovative Ansätze wie Online-Fundraising, Crowdfunding und Social-Media-Kampagnen.

Ein Schlüsselelement des deutschen Fundraising-Marktes ist die hohe Bereitschaft der Bevölkerung, für soziale und ökologische Zwecke zu spenden. Laut dem Deutschen Spendenrat e.V. bleiben die Spendeneinnahmen in Deutschland auf einem hohen Niveau, was die Wichtigkeit des gemeinnützigen Sektors in der Gesellschaft unterstreicht. Zudem gewinnen Stiftungen und Unternehmensspenden zunehmend an Bedeutung, da immer mehr Unternehmen ihre soziale Verantwortung erkennen und durch gezielte Förderung von Projekten ihrer Corporate Social Responsibility (CSR) nachkommen.

Digitales Fundraising hat insbesondere durch die Nutzung von Online-Plattformen und sozialen Medien einen Aufschwung erlebt. Crowdfunding-Plattformen ermöglichen es Projekten, eine breite Öffentlichkeit direkt anzusprechen und Mikrospenden auf effiziente Weise zu sammeln. Dieser Ansatz hat insbesondere für Startups und soziale Innovationen eine wichtige Finanzierungsquelle erschlossen.

Die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland unterstützen das Fundraising durch steuerliche Anreize für Spender und gemeinnützige Organisationen. Die Anerkennung der Gemeinnützigkeit ermöglicht es, Spendenquittungen auszustellen, die für den Spender steuerlich absetzbar sind. Dies fördert die Spendenbereitschaft und ist ein wichtiger Aspekt für die Strategie vieler Fundraising-Kampagnen.

Hier geht es zum Artikel. Gerne empfehlen wir uns auch als Fundraising Agentur und als Sozialmarketing Agentur. Dazu auch Grundlagen und Workshops: Stefan Mannes über Fundraising-Grundlagen.

Packreport: Dass Verpackung mehr bewirken soll, als frische Eier vor dem Zerbrechen zu bewahren, ist nicht gerade die allerneueste Erkenntnis. Von Bauhaus über Pop-Art hin zu zeitgenössischem Kunstmerchandising – Kunst und Design pflegen seit jeher ein enges Verhältnis.

Das (Kunst-)Produkt „Das Korn“ des Künstlers Theo Ligthart, dessen Verpackungsdesign in Zusammenarbeit mit kakoii erarbeitet wurde, erregt dennoch immer wieder Aufsehen. So beispielsweise auf der Titelseite des aktuellen „Pack Reports – Dem Fachmagazin für industrielles Verpacken“.

Mit einem Markenauftritt, der die Grenze zwischen Kunst und Produkt überschreitet, hat das ungewöhnliche Projekt auch eine ungewöhnliche Marktpositionierung erreicht. Zwischen Bohème und High-Class-Art spricht das Objekt, das der Künstler selbst als „Soziale Plastik“ bezeichnet, ein Publikum an, für welches sich die Grenze zwischen Kunst und Konsumkultur in einer populärkulturellen Mischform aufgelöst hat. Ob man sich nun „Das Korn“ anbetungswürdig in die Vitrine stellt oder der Kurzlebigkeit des Genusses opfert, bleibt jedem selbst überlassen. Ein Food Packaging-Projekt, das zeigt, wie weit Verpackungsdesign als Kunstform gedacht werden kann.

Hier geht es zur Website des Packreport.

Interview mit Thekla Heineke und Stefan Mannes zum Thema „Internationales Verpackungsdesign“ – erschienen in Stylepark

Internationales Verpackungsdesign ist hochaktuell. Das Antlitz der globalisierten Welt wird maßgeblich von den großen Konsumgüter-Marken aus den USA und Japan geprägt. In nahezu jeder Ecke der Welt kann man Kaffee bei Starbucks genießen, bei McDonald’s einkehren und Coca-Cola erwerben. Der entscheidende Übermittler von Markenbotschaften sind hierbei die Verpackungen, da der überwiegende Teil der Kaufentscheidungen direkt am Supermarktregal getroffen wird. Der visuelle und taktile Eindruck des Produkts hat daher mehr Gewicht als jede andere Form der Werbung und stellt somit die essenziellste Manifestation der Marke dar.

Doch was passiert, wenn Produkte weltweit angeboten werden? Wird durch die Globalisierung das Design der Marken immer uniformer? „Nein“, argumentiert Thekla Heineke, Kreativdirektorin bei kakoii, die Unternehmen beim Markteintritt in neue Regionen unterstützt und Büros in Berlin und Tokio unterhält. Sie sagt: „Auch international agierende Marktführer müssen ihre Verpackungen auf die spezifischen Gegebenheiten lokaler Märkte abstimmen – das betrifft sowohl Premium-Produkte als auch das Niedrigpreissegment.“

Das Gestalten von Verpackungen für fremde Märkte ist für Designer und Kunden ein Lernprozess mit ungewissem Ausgang. Selbst die strategische Vorarbeit der Marketingabteilung, wie Marktforschung und Zielgruppenanalysen, reicht nicht aus, um die Eigenheiten oder Empfindlichkeiten einer lokalen Identität vollständig zu vermitteln. Die meisten multinationalen Konzerne involvieren daher Designer aus den entsprechenden Zielregionen in den Entwicklungsprozess, wenn es um die lokale visuelle Sprache geht. Alternativ entsenden sie ihr eigenes Designteam zur Feldforschung in das jeweilige Land. Auf diese Weise entwickeln sie kulturelles Verständnis und Intuition – kurz gesagt: „Interkulturelle Sensibilität“. Denn derselbe visuelle Code wird in jeder Kultur unterschiedlich entschlüsselt. Wenn Farben, Formen und Namen bereits im benachbarten Land unterschiedlich interpretiert werden, funktioniert eine einheitliche Designsprache in weit entfernten Ländern überhaupt nicht mehr. Dabei müssen Designer jedoch auch scheinbar unvermeidliche gestalterische Fehlschläge in Kauf nehmen. „Selbst kurz vor dem Marktstart“, so berichtet Thekla Heineke, „werden noch überraschende Missverständnisse aufgedeckt.“

Die Akzeptanz von Verpackungen wird bei den Käufern hauptsächlich von Emotionen gesteuert, und die Designarbeit der Designer nicht weniger: „Es werden ziemlich viele Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen“, erklärt Heineke. Dies beginnt bereits damit, wie man mit fremden Schriftzeichen umgeht: Oft werden diese so verwendet, wie man glaubt, dass es andere tun. Manchmal erscheint es für Europäer „japanischer“, wenn es „chinesisch“ aussieht. Umgekehrt wundern sich Europäer, wenn japanische Typografen mit lateinischen Schriftzeichen arbeiten.

Die Designpsychologie erklärt weitere Gründe für fehlgeleitetes internationales Verpackungsdesign – zum Beispiel, dass die Farbe Weiß in Mitteleuropa oft mit Reinheit assoziiert wird, während in manchen asiatischen Ländern Weiß als Farbe des Todes gilt. Ebenso werden bestimmte Füllmengen und Packungsgrößen mit Zahlen in Verbindung gebracht, die Unglück verheißen. In Japan werden beispielsweise niemals vier Einheiten zusammen verpackt, da die Zahl vier Unheil verspricht. Missverständnisse gibt es jedoch nicht nur zwischen weit voneinander entfernten Kontinenten; auch innerhalb Europas existieren landestypische Designsprachen. In Frankreich ist das Verpackungsdesign weitaus verspielter, femininer und weicher als in Deutschland. Das zeigt sich bereits am Beispiel des Mineralwassers: Was dort mit Bildern ätherischer Models in Rosétönen beworben wird, präsentiert sich in Deutschland mit kraftvoll donnernden Wasserfällen und der urwüchsigen Natur des Waldes.

Im Osten Europas begegnet man hingegen in der Farbwahl neuen Vorstellungen und Maßgaben: „Durch die ‚orangefarbene Revolution‘ in der Ukraine 2004 ist die Farbe Orange für das Design nun mit politischer Bedeutung aufgeladen. Genauso ist es in den ehemaligen Ostblockstaaten mit der Farbe Rot, die mit dem Kommunismus in Verbindung gebracht wird“, erklärt Thekla Heineke. Generell steigt in Zeiten des gesellschaftlichen Umbruchs und der Neupositionierung der nationalen Identität die Sensibilität für Farben, Codes und Zeichen. Der russische Markt beispielsweise ist geprägt von einer wachsenden, besser verdienenden Oberschicht, die sich an teuren ausländischen Marken orientiert. „Das führt zu Produkten, für die es in Deutschland keinen Markt gäbe, zum Beispiel einem Premium-Kaffee für russische Männer, der japanisch aussehen soll.“ Wie stark solche kulturellen Codes die Markenwahrnehmung beeinflussen, wird oft erst im Feld sichtbar.

Auch in Deutschland existieren spezifische Vorstellungen von gutem Verpackungsdesign. Diese werden in weit größerem Maße von historischen Einstellungen beeinflusst, als uns bewusst ist. „Der amerikanische Einfluss nach dem Zweiten Weltkrieg schwächt sich derzeit ab“, sagt Stefan Mannes, Geschäftsführer von kakoii, „es kommt sogar zu Abwehr- und Gegenbewegungen.“ In Deutschland ist die neu definierte Zielgruppe der gut verdienenden „Ökos“ derzeit eines der wichtigsten Themen für das Packaging, wird jedoch anders als in den Vereinigten Staaten kommuniziert. „Das Thema gesunde Ernährung ist für uns recht neu und besteht auch in einer starken Abgrenzungshaltung gegenüber Fast Food und amerikanischen, lauten, bunten Designkonzepten“, erklärt Mannes. „So kommt es zu den reduzierten, eleganten Entwürfen, die wir in diesem Marktsegment sehen.“ Gerade im Food Packaging zeigt sich dieser Trend besonders deutlich. Als typisch deutsch bezeichnet Mannes auch das Verlangen nach Prüfsiegeln und Hervorhebungen von Bezeichnungen wie „Bio“. „In vielen anderen Ländern ist die Natürlichkeit der Lebensmittel viel selbstverständlicher und wird auf der Verpackung meist gar nicht herausgestellt.“

Weltweit orientiert man sich bei Neuentwicklungen im Bereich Verpackungsdesign nicht mehr zwangsläufig an den Vereinigten Staaten und Europa. Asiatische Einflüsse sind mittlerweile wichtiger für den globalen Stilmix. „Mit Sicherheit entsteht gerade aus der gestalterischen Zusammenarbeit, aus dem gegenseitigen Interpretieren der Kulturen etwas ganz Neues“, resümiert Thekla Heineke. Dass wir uns in Bezug auf Vorlieben und Abneigungen immer ähnlicher werden, kann die Designerin aus ihrer Sicht nicht feststellen: „Jede politische und soziale Verschiebung lässt neue Haltungen zu Farben und Formen wachsen, Design bleibt also immer spannend.“ kakoii rät seinen Kunden am liebsten, mit mehr Mut in fremde Märkte einzusteigen: „Es gibt in Japan eine Menge Produkte, die sich in Deutschland sehr gut verkaufen ließen, ohne sie anzupassen.“ Das gilt für Kosmetik Packaging ebenso wie für Lebensmittel oder Pharmaverpackungen.

Das Interview führte Birgit S. Bauer.

Hier geht es zum Artikel auf Stylepark.

Internationale Verpackungstrends: Wie sie Verpackungsdesign und Verpackungsgestaltung beeinflussen

Internationale Verpackungstrends sind von zentraler Wichtigkeit beim Verkauf von Produkten. Auch wenn es manchen Marketingverantwortlichen nicht geheuer ist: Kaufentscheidungen für Consumer Goods werden zu 74 Prozent am POS getroffen und zu 60 Prozent ist dabei die Produktverpackung und -präsentation entscheidend.

In einer Zeit, in der Mediabudgets für Massenmedien an immer differenzierteren Zielgruppen vorbeizielen, ist der visuelle und haptische Auftritt eines Produktes mehr denn je die Manifestation einer Marke. Denn nur die Verpackung eines Produktes hat den unmittelbaren, direkten Kontakt zum Konsumenten.

Crosscultural Awareness

Während allgemeine Verpackungstrends noch relativ offensichtlich sind und von vielen Markenartiklern berücksichtigt werden, kommt es bei der Expansion in andere Kulturkreise immer wieder zu gravierenden Problemen. Die Design-Agentur kakoii begleitet mit Büros in Berlin und Tokio zahlreiche internationale Kunden und weiß um die Veränderung der Märkte. Um Konsumenten dort anzusprechen, ist es gerade für international auftretende Markenführer wichtig, ihr Packaging auf die Spezifika lokaler Märkte abzustimmen. „Dies erfordert von Unternehmen und Agenturen ein sensibles Gespür für Crosscultural Awareness“, so Thekla Heineke, Kreativdirektorin bei kakoii.

„Ein Packaging, das Kunden in Deutschland gefällt, wird manchmal bereits in Frankreich anders interpretiert. In Russland oder Japan funktioniert es oft nicht mehr. Zu verschieden sind auch in einer zunehmend globalisierten Gesellschaft die kulturellen Hintergründe der Märkte.“

Zum einen gibt es die klassischen Fallstricke aus der Designpsychologie. Zum Beispiel die Tatsache, dass die in Mitteleuropa zur Kommunikation von Reinheit verwendete Farbe Weiß in manchen asiatischen Ländern als die Farbe des Todes gilt. Deutlich anspruchsvoller sind jedoch die komplexen kulturellen und soziologischen Besonderheiten, die es zu beachten gilt, soll eine Marke auch wirklich erfolgreich werden. Einen tieferen Blick auf die japanische Perspektive bietet unser Artikel über japanisches Verpackungsdesign.

Von Mitteleuropa…

Nach Jahren der werblichen Überfrachtung von Verpackung und Kommunikation zeigt sich in Mitteleuropa ein klarer Trend zu Einfachheit und Eleganz. Die LOHAS-Zielgruppen („Lifestyle of Health and Sustainability“) haben hier den Weg geebnet. „Die Konsumenten suchen nach Komplexitätsreduktion. Es sind klare, einfache Verpackungen, die Authentizität und Wertigkeit ausstrahlen, die verkaufen“, weiß Heineke und verweist auf Apple-Verpackungen und die zahlreichen neuen Bio-Marken. Ein Prinzip, das sich auch im Food Packaging und im Kosmetik Packaging durchgesetzt hat.

… über Russland…

Der russische Markt hingegen wird von einer stetig wachsenden, besser verdienenden Oberschicht geprägt, die sich vor allem an teuren ausländischen Marken orientiert. Ein von kakoii für den russischen Markt entworfenes Kaffee-Packaging wurde folglich entsprechend den Bedürfnissen klar als importierte Luxusmarke positioniert und in Fokusgruppen vor Ort immer wieder verfeinert. Wie wichtig dabei die richtige Markenwahrnehmung ist, zeigt sich gerade in Märkten, in denen westliche Ästhetik als Premiumsignal fungiert.

…nach Japan

Die Königsdisziplin des Packaging ist nach wie vor die Entwicklung von Designs für den japanischen Markt. Im traditionellen Land des Verpackungsdesigns gibt es sehr ausdifferenzierte Packaging-Strategien. Während niedrigpreisige Produkte in einem für Europäer absolut abenteuerlich wirkenden Manga-Stil verpackt werden, gilt bei einer steigenden Wertigkeit eine ebenso steigende Reduktion des Designs. Die Kosmetikmarke Shiseido ist hier ein ideales Beispiel, bei der Thekla Heineke in Japan ihr Handwerk als Verpackungsdesignerin lernte und für die kakoii Tokio zahlreiche Kosmetiklinien entwickelte.

pack’s! Swiss Packaging Newsletter, Verpackungstrends

• Pack’s! Homepage: www.mediaforum.ch/packs/

Wen wollen auf Schockeffekte setzende Anti-Aids-Kampagnen eigentlich erreichen? Nicht diejenigen, die sie erreichen sollten, meint Stefan Mannes, Geschäftsführer von kakoii in Berlin.

Anti-Aids-Kampagnen sind klassische Spielwiesen für Agenturen: Die Kombination aus Sex und Bedrohung ist dafür prädestiniert, sich kreativ auszutoben. So entstehen die Opfer diffamierenden Schockmotive, in denen Mütter Kinderwagen in Sargform herumfahren (Jung von Matt für die Michael Stich Stiftung), oder seltsame Penis-Diktatoren wie in der .start-Kampagne für die Münchner Aids-Hilfe e.V.; Adressat ist in solchen Fällen die Jury von Kreativpreisen – schließlich versenden die Agenturen die Pressemitteilungen, nicht die Präventionsinstitutionen. Als Sozialmarketing Agentur sehen wir das kritisch.

Es stimmt, dass, wie in der Kampagne der Münchner Aids-Hilfe anvisiert, schwule Männer mit hohem Risikoverhalten derzeit zu den Hauptzielgruppen der Aidsprävention gehören. Dass die Plakate diese Zielgruppe – mit dem Hinweis auf angebliche Triebgesteuertheit – nicht auf adäquate Schutzstrategien, sondern auf ein Testangebot hinweisen sollen, erschließt sich jedoch nicht. Man gewinnt den Eindruck, dass das Thema Aidstest aus dem Briefing ins Kleingedruckte gerutscht ist, weil die Diktatoren-Idee so sehr gefiel.

Wirksame Prävention sieht zumeist langweiliger aus – dafür wirkt sie nachweislich, wenn sie wissenschaftlich begleitet und bei Zielgruppen getestet wird. Sie arbeitet entweder mit Role Models oder mit der Darstellung von Entscheidungssituationen. Eine der unscheinbarsten Aids-Präventions-Kampagnen ist übrigens zugleich die erfolgreichste. Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung propagiert mit ihrer „mach’s mit“-Kampagne seit Jahren Kondomnutzung als sichersten Selbstschutz – mit Kondomen über Obst und Gemüse. Unter Werbern wird sie meist belächelt, weil ohne Provokation und all die raffinierten Kniffe, die ADC-Juroren beeindrucken. Aber über 90 Prozent der Deutschen kennen die Motive, 2008 erreichten die Kondomverkaufszahlen ein Rekordniveau. Im selben Jahr stiegen auch erstmals die Infektionszahlen nicht mehr. Ein Beleg dafür, dass evidenzbasierte Gesundheitskommunikation wirksamer ist als kreative Selbstdarstellung.

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