Neuer Kunde: kakoii betreut den Teddy Award der Berlinale für queere Themen – an der Schnittstelle von Kulturmarketing, Sponsoring und Filmkommunikation.

Wir freuen uns sehr über den Teddy Award als neuen Kunden. Ab sofort betreuen wir den renommierten Filmpreis in Bezug auf Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring. Es ist ein weiterer Ausflug in die deutsche Filmindustrie – zuvor hatten wir bereits die Deutsche Filmakademie in den gleichen Themenfeldern beraten.

Der Teddy Award ist eine international renommierte Auszeichnung, die jährlich im Rahmen der Berlinale, eines der größten Filmfestivals der Welt, verliehen wird. Seit seiner Gründung im Jahr 1987 hat sich der Preis zu einem bedeutenden Ereignis in der Filmindustrie entwickelt, das sich speziell auf Filme mit schwulen, lesbischen, bisexuellen, transsexuellen und queeren Themen (LGBTQ) konzentriert. Der Teddy Award gilt als einer der bedeutendsten Preise für Filme, die sich mit diesen Themen auseinandersetzen, und trägt maßgeblich zur Sichtbarkeit und Anerkennung von LGBTQ-Inhalten im Kino bei.

Der Preis wurde ins Leben gerufen, um Filmemacher zu würdigen und zu unterstützen, die sich mit LGBTQ-Themen befassen, und um einen Dialog über soziale, politische und kulturelle Fragen zu fördern, die die LGBTQ-Gemeinschaft betreffen. Der Teddy Award hat im Laufe der Jahre eine Plattform für Filme geschaffen, die sonst möglicherweise kein breites Publikum erreicht hätten. Diese Filme bieten nicht nur Unterhaltung, sondern tragen auch dazu bei, Barrieren abzubauen, Vorurteile zu bekämpfen und ein tieferes Verständnis für die Vielfalt menschlicher Erfahrungen zu fördern. Wie Kulturmarketing solche Formate sichtbar machen kann, zeigt dieses Projekt exemplarisch.

Die Vergabe des Teddy Awards ist ein Höhepunkt der Berlinale und zieht Jahr für Jahr Aufmerksamkeit und Anerkennung von internationalen Medien, Filmemachern und Kritikern an. Die Auszeichnung unterstreicht die Bedeutung von Inklusivität und Vielfalt in der Filmindustrie und betont, wie wichtig es ist, Geschichten zu erzählen, die die unterschiedlichen Perspektiven und Erfahrungen von LGBTQ-Personen widerspiegeln. Die Preisträger werden in verschiedenen Kategorien geehrt, darunter Spielfilm, Dokumentarfilm und Kurzfilm sowie der Special Teddy, wobei die Auswahl von einer unabhängigen Jury getroffen wird.

Die Bedeutung des Teddy Awards geht weit über die Anerkennung künstlerischer Leistungen hinaus. Der Preis spielt eine entscheidende Rolle dabei, das Bewusstsein und die Akzeptanz für LGBTQ-Themen in der Gesellschaft zu erhöhen. Er fördert die Darstellung von LGBTQ-Charakteren auf der Leinwand, die realistisch, vielfältig und respektvoll ist. Durch die Auszeichnung dieser Filme trägt der Teddy Award dazu bei, eine Kultur der Inklusivität und Toleranz zu fördern, was besonders in Zeiten wichtig ist, in denen Diskriminierung und Ungleichheit noch immer existieren.

Darüber hinaus dient der Award als Inspirationsquelle für Filmemacher, die sich mit LGBTQ-Themen auseinandersetzen möchten. Er bietet eine Plattform für neue Talente und etablierte Künstler, um ihre Arbeiten einem breiten und oft internationalen Publikum zu präsentieren. Die Anerkennung durch den Teddy Award kann für viele Filmemacher karrierefördernd sein und ihnen Türen zu weiteren kreativen und beruflichen Möglichkeiten öffnen. Weitere Beispiele für erfolgreiches Kulturmarketing zeigen, wie vielfältig die Verbindung von Kultur und strategischer Kommunikation aussehen kann.

In seiner langjährigen Geschichte hat der Teddy Award zahlreiche herausragende Filme ausgezeichnet, die zur LGBTQ-Kultur beigetragen und wichtige gesellschaftliche Diskussionen angestoßen haben. Diese Filme reichen von intimen Porträts einzelner Personen bis hin zu epischen Erzählungen, die sich mit den komplexen Herausforderungen befassen, denen sich LGBTQ-Personen gegenübersehen. Die Vielfalt der ausgezeichneten Werke spiegelt die Breite und Tiefe des LGBTQ-Erlebens wider und zeigt, dass diese Geschichten universelle Themen von Liebe, Identität, Kampf und Triumph umfassen.

Der Teddy Award ist mehr als nur ein Filmpreis. Er ist ein Symbol für Fortschritt, Vielfalt und Akzeptanz. Er feiert die künstlerische Exzellenz von Filmen, die LGBTQ-Themen behandeln, und spielt eine entscheidende Rolle dabei, diese wichtigen Geschichten einem weltweiten Publikum zugänglich zu machen.

Geschäftsführer Stefan Mannes berät Kulturinstitutionen auch persönlich in strategischer Kommunikation – von der Positionierung über die Sponsoringberatung bis zur Öffentlichkeitsarbeit. Einen praxisorientierten Einstieg bieten seine Grundlagen zum Kulturmarketing. Sein Workshop-Format richtet sich an Kommunikationsteams, die ihre Arbeit auf eine neue strategische Grundlage stellen wollen.

Mehr Informationen zum Filmpreis auf dessen Website.

Die unbekannten Giganten und ihre Definition

In der breiten Öffentlichkeit sind Marken wie Apple, Google oder Mercedes-Benz allgegenwärtig, da sie mit enormem Werbeaufwand und emotionalen Kampagnen um die Gunst der Endverbraucher buhlen. Doch abseits der glitzernden Werbebanden und der schlagzeilenträchtigen Börsenkurse existiert eine Schicht von Unternehmen, die für die Stabilität und den Wohlstand des Standorts Deutschland eine weitaus bedeutendere Rolle spielen. Diese Unternehmen werden in der Fachwelt als Hidden Champions bezeichnet und stellen das Rückgrat der heimischen Industrie dar. Der Begriff beschreibt Firmen, die in ihren jeweiligen Marktnischen eine dominante Stellung einnehmen, ohne dabei eine allgemeine Bekanntheit in der Zivilgesellschaft zu genießen. Eine klare Definition hilft dabei, dieses Phänomen greifbar zu machen und von den klassischen Konzernen abzugrenzen. Ein Unternehmen gilt dann als ein solcher Akteur, wenn es zu den Top Drei auf dem Weltmarkt gehört oder die Nummer eins auf seinem Heimatkontinent ist. Dabei darf der Jahresumsatz eine Grenze von fünf Milliarden Euro in der Regel nicht überschreiten, was die Abgrenzung zu den gigantischen DAX-Konzernen ermöglicht. Zudem zeichnet sich ein solcher Betrieb dadurch aus, dass er in der breiten Öffentlichkeit meist weitgehend unbekannt bleibt. Während jeder einen Akkuschrauber von Bosch kennt, sind die Hersteller der hochspezialisierten Maschinen, die diese Werkzeuge produzieren, oft nur Branchenexperten ein Begriff. Diese Diskretion ist meist kein Zufall, sondern Teil einer bewussten Geschäftsstrategie, die den Fokus auf die Lösung komplexer Probleme statt auf mediale Präsenz legt.

Hinter dem Konzept steckt eine tiefgreifende Analyse der deutschen Wirtschaftsstruktur, die vor allem durch den Betriebswirt Hermann Simon geprägt wurde. Er erkannte bereits in den späten 1980er Jahren, dass der deutsche Exporterfolg nicht allein auf den Schultern der Großunternehmen ruht. Vielmehr sind es die hochspezialisierten Mittelständler, die durch ihre technologische Überlegenheit und ihre globale Ausrichtung die Handelsbilanz positiv beeinflussen. Ein klassischer Hidden Champion ist meist in einem sehr engen Marktsegment tätig, in dem er durch jahrzehntelange Erfahrung und kontinuierliche Weiterentwicklung eine nahezu uneinnehmbare Stellung erreicht hat. Oft handelt es sich um familiengeführte Betriebe, die über Generationen hinweg ihr Wissen bewahrt und ausgebaut haben. Diese Kontinuität im Management führt zu einer langfristigen Ausrichtung, die sich deutlich von der Quartalslogik börsennotierter Unternehmen unterscheidet. Dies führt zu einer hohen Resilienz in Krisenzeiten, da diese Betriebe über eine solide Eigenkapitalbasis und eine treue Stammbelegschaft verfügen. So haben sie sich über Jahrzehnte hinweg als unverzichtbare Partner für die globale Industrie etabliert.

Warum Innovation der Schlüssel zum Erfolg ist

Der Erfolg dieser heimlichen Marktführer basiert in erster Linie auf einer überdurchschnittlich hohen Innovationskraft, die tief in der Unternehmenskultur verwurzelt ist. Während Großkonzerne oft mit bürokratischen Hürden und langen Entscheidungswegen kämpfen, können diese Betriebe ihre Forschungs- und Entwicklungsabteilungen effizienter steuern. Die Innovationskraft eines solchen Unternehmens misst sich nicht nur an der Anzahl der Patente, sondern vor allem an der Geschwindigkeit, mit der Kundenwünsche in marktreife Produkte umgesetzt werden. Oftmals sind diese Firmen so eng mit ihren Abnehmern verbunden, dass neue Produkte im Rahmen von Co-Innovationen entstehen. Dies schafft eine gegenseitige Abhängigkeit, die den Wettbewerb effektiv auf Distanz hält. Die Mitarbeiter in diesen Unternehmen verstehen sich oft als Spezialisten für ein ganz bestimmtes Problem und verfügen über ein Detailwissen, das weltweit seinesgleichen sucht. Es ist diese Kombination aus technologischer Tiefe und anwendungsorientierter Forschung, die den Vorsprung sichert. Daher investieren sie einen signifikanten Anteil ihres Gewinns direkt wieder in die Forschung, um ihre Position als Technologieführer zu verteidigen.

Ein weiterer entscheidender Faktor für die Innovationsfähigkeit ist das Humankapital, das in diesen Betrieben oft eine sehr flache Hierarchie vorfindet. In einem typischen mittelständischen Betrieb kennt die Führungskraft meist die meisten Mitarbeiter persönlich, was das Vertrauen und die Identifikation mit den Firmenzielen stärkt. Diese Nähe führt dazu, dass Ideen nicht in langen Berichtswegen versanden, sondern direkt dort landen, wo sie bewertet und umgesetzt werden können. Oftmals sind diese Betriebe in ländlichen Regionen ansässig, wo sie der wichtigste Arbeitgeber vor Ort sind. Dies schafft eine starke regionale Verbundenheit und eine geringe Fluktuation, was wiederum den Erhalt von wertvollem Know-how begünstigt. Die Innovationszyklen in diesen Nischenmärkten sind oft kürzer als in der Massenfertigung, da die Anforderungen der Kunden stetig steigen. So sichern sie sich langfristig ihren Platz an der Spitze der globalen Wertschöpfungsketten.

Hidden Champions in Deutschland und ihre wirtschaftliche Bedeutung

Betrachtet man die Verteilung dieser Unternehmen, so stellt man fest, dass die Hidden Champions in Deutschland eine Dichte aufweisen, die weltweit einmalig ist. Deutschland beheimatet mehr dieser Weltmarktführer als jedes andere Land, was maßgeblich zum Ruf von Made in Germany beigetragen hat. Diese Betriebe sind über das gesamte Bundesgebiet verteilt, wobei sich Schwerpunkte in Regionen wie Baden-Württemberg, Bayern und Nordrhein-Westfalen finden lassen. Oft handelt es sich um ein mittelständisches Unternehmen, das in einer Kleinstadt ansässig ist und dennoch Kunden auf allen Kontinenten beliefert. Ihre Bedeutung für den Arbeitsmarkt ist immens, da sie Millionen von hochqualifizierten Arbeitsplätzen bieten. Sie bilden zudem eine wichtige Stütze für das duale Ausbildungssystem, da sie überproportional viele Lehrlinge ausbilden. Durch ihre breite geografische Aufstellung können sie Schwächen in einem Markt durch Wachstum in einem anderen kompensieren.

Die besondere Struktur dieser Firmen zeigt sich auch in ihrer Finanzierung, da viele von ihnen weiterhin als Familienunternehmen geführt werden. Dies ermöglicht eine strategisch kluge Planung, die über Jahrzehnte hinausgeht. Während Großunternehmen oft durch Mergers & Acquisitions wachsen, bevorzugen diese Firmen meist ein organisches Wachstum aus eigener Kraft. In vielen ländlichen Gebieten sind sie die Ankerzentren, die für soziale Stabilität und eine hohe Lebensqualität sorgen. Es ist ein symbiotisches Verhältnis zwischen Betrieb und Region, das ein wesentliches Merkmal des deutschen Wirtschaftsmodells darstellt. Auch in Nachbarländern wie Österreich und der Schweiz finden sich ähnliche Strukturen, doch die absolute Anzahl und die Branchenvielfalt in Deutschland bleiben unerreicht.

Der Typus des Hidden Champion als Karrieremotor

Für junge Fachkräfte und Absolventen bietet ein Hidden Champion oft attraktivere Karrierewege als ein anonymes Großunternehmen. Wer eine Führungskraft in einem solchen Betrieb werden möchte, muss meist über ein hohes Maß an fachlicher Kompetenz und eine Hands-on-Mentalität verfügen. Hier wird Verantwortung nicht delegiert, sondern übernommen, was zu einer schnellen persönlichen Entwicklung führen kann. Oftmals begleiten junge Ingenieure ein Produkt von der ersten Skizze bis zur Inbetriebnahme beim Kunden in China oder den USA. Wer sich als Spezialist profilieren möchte, findet hier ein Umfeld, das technologische Exzellenz über alles stellt. Die Identifikation mit dem Produkt und dem Unternehmen ist meist sehr hoch, da die Ergebnisse der eigenen Arbeit unmittelbar sichtbar sind.

Trotz dieser Vorteile haben viele dieser Betriebe Schwierigkeiten, im Wettbewerb um die besten Talente wahrgenommen zu werden. Da sie oft weitgehend unbekannt sind, müssen sie im Employer Branding neue Wege gehen, um gegen die Strahlkraft bekannter Marken bestehen zu können. Es gilt, die Geschichte der eigenen Marktführerschaft und der technologischen Überlegenheit so zu erzählen, dass sie für potenzielle Bewerber attraktiv wird. In Zeiten des Fachkräftemangels wird diese Kommunikationsfähigkeit zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Hier setzt professionelle Mittelstandskommunikation an: Die Unternehmen müssen lernen, ihre Rolle als unbekannte Weltmarktführer selbstbewusster zu präsentieren, ohne dabei ihre Bodenhaftung zu verlieren.

Kommunikationsaspekte und die Unsichtbarkeit als Strategie

Die psychologische und kommunikative Komponente hinter dem Erfolg dieser Unternehmen ist ein faszinierendes Feld für jeden Marketingexperten. Während Konsumgütermarken jeden Tag um Aufmerksamkeit kämpfen, sind viele dieser Weltmarktführer für die breite Öffentlichkeit kaum bekannt und entziehen sich bewusst dem medialen Rampenlicht. Ein wesentlicher Grund für diese Anonymität liegt in der extremen B2B-Ausrichtung, bei der die Zielgruppe oft nur aus wenigen hundert Experten weltweit besteht. Hier wäre klassische TV- oder Printwerbung eine reine Verschwendung von Ressourcen, weshalb die Budgets eher in den direkten Vertrieb und den technischen Service fließen. Diese konsequente Fokussierung auf die Fachwelt führt dazu, dass die Markenbekanntheit innerhalb der Branche bei nahezu einhundert Prozent liegt, während sie außerhalb weitestgehend ignoriert wird. Dennoch stellt dieser Umstand das Personalmarketing vor enorme Herausforderungen. Als B2B Marketing Agentur kennen wir diese Herausforderung aus zahlreichen Projekten mit mittelständischen Weltmarktführern.

Ein weiterer Aspekt ist die Sprache, die innerhalb dieser Betriebe gesprochen wird, da sie oft eine Brücke zwischen Ingenieurswissenschaft und globalem Vertrieb schlägt. Die Definition von Erfolg wird hier nicht an Follower-Zahlen in sozialen Netzwerken gemessen, sondern an der Tiefe der Kundenbeziehung und der technologischen Überlegenheit. In den letzten Jahren findet jedoch ein Umbruch statt, da die Notwendigkeit, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, die Firmen zu einer Öffnung zwingt. Man erkennt zunehmend, dass eine gewisse Sichtbarkeit notwendig ist, um die besten Talente für die eigene Forschung und Entwicklung zu begeistern. Dieser Spagat zwischen bewusster Nischenpräsenz und notwendiger öffentlicher Wahrnehmung prägt die moderne Kommunikationsstrategie vieler mittelständischer Weltmarktführer. Vertiefende Einblicke und persönliche B2B-Beratung für Hidden Champions bietet Stefan Mannes auf seiner Beratungsseite.

Innovation und technologische Spezialisierung im Detail

Die technologische Dominanz dieser Unternehmen beruht auf einer konsequenten Ausrichtung auf die eigene Kernkompetenz, die über Jahrzehnte hinweg perfektioniert wurde. Mit einer oft extrem hohen Innovationskraft setzen sie Maßstäbe bei ihren spezifisch entwickelten Produkten und Leistungen, die für die globale Industrie unverzichtbar geworden sind. Ein solcher Innovationsführer investiert nicht selten einen zweistelligen Prozentsatz des Umsatzes in neue Technologien. Dabei geht es nicht nur um revolutionäre Neuerungen, sondern oft um die stetige Verbesserung von Details, die in der Summe den entscheidenden Qualitätsunterschied ausmachen. Diese Unternehmen verstehen sich oft als Problemlöser für ihre Kunden und entwickeln maßgeschneiderte Systeme, die exakt auf die jeweiligen Anforderungen zugeschnitten sind. In der Fachwelt werden solche Firmen oft als die eigentlichen Motoren des Fortschritts bezeichnet, da sie Basistechnologien bereitstellen, auf denen andere Industrien aufbauen.

In diesem Zusammenhang spielt die Spezialisierung eine entscheidende Rolle, da sie es ermöglicht, Ressourcen auf ein eng begrenztes Feld zu konzentrieren. Diese Tiefe der Expertise sorgt dafür, dass sie weltweit die erste Adresse sind, wenn es um besonders anspruchsvolle Aufgabenstellungen geht. Innovation wird hier als ein ganzheitlicher Prozess verstanden, der von der ersten Idee bis zur Entsorgung des Produkts alle Phasen mit einbezieht. Die Nachhaltigkeit und Langlebigkeit der Lösungen sind dabei zentrale Verkaufsargumente, die in Zeiten knapper Ressourcen immer wichtiger werden. So festigen die Hidden Champions ihre Stellung, indem sie nicht über den Preis, sondern über den überlegenen Nutzwert ihrer Entwicklungen konkurrieren.

Hidden Champions als Stütze der deutschen Industrie

Betrachtet man die Bedeutung für die Stabilität der deutschen Wirtschaft, so wird deutlich, dass diese Firmen weit mehr als nur einfache Zulieferer sind. Die gesamte Industrie profitiert von der Zuverlässigkeit und der Innovationsfreude dieser oft inhabergeführt agierenden Unternehmen. Viele von ihnen erwirtschaften einen Umsatz, der zwar oft nur einige hundert Millionen Euro beträgt, aber in ihrer speziellen Marktnische eine weltweite Dominanz darstellt. Sie sind über das ganze Land verteilt und sorgen dafür, dass auch ländliche Regionen wirtschaftlich florieren und hochbezahlte Arbeitsplätze bieten können. Ihre Krisenfestigkeit hat sich in den vergangenen Jahrzehnten immer wieder bewiesen, da sie durch ihre Spezialisierung weniger anfällig für kurzfristige Konsumschwankungen sind.

Die Rolle als Weltmarktführer verpflichtet diese Betriebe zudem zu einer ständigen Anpassung an globale Standards und ökologische Anforderungen. Ein typischer Mittelständler in diesem Bereich denkt nicht in Quartalen, sondern in Generationen, was sich auch in einer sehr soliden Finanzierungsstruktur widerspiegelt. In vielen Branchen sind sie die Hidden Champions, die im Hintergrund dafür sorgen, dass die moderne Welt funktioniert – vom Aufzug im Wolkenkratzer bis zur Verpackung von Medikamenten. Ihre Agilität erlaubt es ihnen, auf Marktveränderungen schneller zu reagieren als ein schwerfälliger Großkonzern. Diese Mischung aus Tradition, Innovation und Bodenhaftung ist das Geheimnis ihres Erfolgs.

Der wissenschaftliche Befund

In der ökonomischen Forschung wurde das Phänomen dieser Unternehmen intensiv analysiert, um die Erfolgsfaktoren für andere Branchen nutzbar zu machen. Ein bedeutender Forscher in diesem Zusammenhang ist Julian Schenkenhofer, der sich in seinem wissenschaftlichen Working Paper mit den strukturellen Merkmalen dieser Firmen auseinandergesetzt hat. Die wissenschaftliche Analyse zeigt auf, dass der Erfolg nicht allein auf technischer Überlegenheit beruht, sondern auf einer spezifischen Kombination aus Unternehmenskultur und Marktstrategie. Der Befund der Forschung ist eindeutig: Erfolg in globalen Nischenmärkten erfordert eine radikale Kundenorientierung gepaart mit einer hohen Fertigungstiefe. Die Studien belegen zudem, dass diese Unternehmen überdurchschnittlich oft in Familienbesitz sind, was eine besondere Form der strategischen Steuerung ermöglicht.

Die Forschung im deutschsprachigen Raum hat hierbei Pionierarbeit geleistet und Kriterien entwickelt, die heute international anerkannt sind. Es zeigt sich, dass die Fähigkeit zum ständigen Wandel bei gleichzeitiger Wahrung der Identität ein Kernmerkmal der erfolgreichsten Akteure ist. Der Wissenstransfer zwischen Forschung und Praxis ist somit ein entscheidender Faktor für die Zukunftsfähigkeit des gesamten Standorts.

Management und Strategien für nachhaltiges Wachstum

Ein effektives Management in einem solchen Umfeld erfordert ein hohes Maß an fachlichem Verständnis und die Fähigkeit, globale Teams zu führen. Die Führungskraft von heute muss dabei als Mittler zwischen den unterschiedlichen Kulturen und den Anforderungen der verschiedenen Märkte agieren. Die Strategien für das Wachstum basieren oft auf einer Ausweitung der Geschäftsbereiche, ohne dabei die angestammte Nische zu verlassen. Die Digitalisierung bietet hierbei enorme Chancen, die Produkte durch Software und datenbasierte Services aufzuwerten und so neue Einnahmequellen zu erschließen – ein Ansatz, den wir auch in unserem Artikel über Data Driven Marketing im B2B beschreiben. Dennoch bleibt die physische Qualität des Produkts der wichtigste Faktor für die Kundenzufriedenheit. Die Balance zwischen bewährter Handwerkstradition und modernster Technologie ist die große Herausforderung für das Management der kommenden Jahre.

In der täglichen Praxis zeigt sich, dass der Erfolg kein Zufall ist, sondern das Ergebnis harter Arbeit und einer klaren Vision. Die Kundennähe ist dabei nicht nur ein Schlagwort, sondern wird durch ein globales Netzwerk von eigenen Niederlassungen aktiv gelebt. Das Management muss in der Lage sein, diese Komplexität zu beherrschen, ohne die Agilität des Mittelstands zu verlieren. So sichern sich die Hidden Champions auch in einer volatilen Welt ihre Spitzenposition.

Literaturverzeichnis und Quellenangaben

Gabler, W. (2021). Handbuch der mittelständischen Wirtschaft: Strukturen, Strategien und Management in globalen Nischenmärkten. 5. Auflage, Springer Gabler Verlag, Wiesbaden.

Schenkenhofer, J. (2020). Hidden Champions in Deutschland: Ein wissenschaftlicher Befund zur Resilienz und Innovationskraft des Mittelstands. In: Journal of Business Economics, Working Paper Series, Nr. 12, S. 45–67.

Simon, H. (2012). Hidden Champions – Aufbruch nach Globalia: Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer. Campus Verlag, Frankfurt am Main.

Simon, H. (2023). Hidden Champions in der digitalen Ära: Wie die heimlichen Gewinner der Globalisierung die Transformation meistern. 2. überarbeitete Auflage, Campus Verlag, Frankfurt am Main.

Public Affairs Beispiele: Gelungene Kampagnen und was Akteure daraus lernen können

Public Affairs vs. Public Relations: Eine Abgrenzung

Erfolgreiche Public Affairs (oder auch Government Relations) prägen unsere Wahrnehmung der Wirklichkeit. Der Begriff Public Affairs (PA) bezieht sich auf die strategische Beeinflussung im Entscheidungsprozess an der Schnittstelle von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Trotz dieser zum Teil politischen Kommunikation oder Politikberatung liegt der Fokus von PA insbesondere auf wirtschaftlichen Aspekten. Ziel ist ein Dialog zwischen Wirtschaft und Politik. Im Kontext von politischen Aktivitäten ist darunter vorwiegend Lobbyarbeit zu verstehen, durch deren Einflussnahme politische Entscheidungen getroffen werden. Ein verwandter Terminus ist der Bereich der „Public Relations“. Inzwischen werden die beiden Begriffe oft synonym verwendet und gehen in vielen Fällen Hand in Hand. Public Relations (PR) adressieren jedoch vielmehr die breite Öffentlichkeit und beziehen sich auf die Ebene der Medien- und Pressearbeit. Eine detaillierte Analyse der Abgrenzung bietet unser Grundlagenartikel zu den Unterschieden zwischen Public Affairs, Politikberatung und politischer Werbung.

Zweck und Ziel von Werbe- und Public-Affairs-Kampagnen

Ziel von Kampagnen ist es stets, ein Unternehmen einer größeren Anzahl an potenziellen Kunden bekannt zu machen und ein bestimmtes Markenimage zu etablieren. Je aufwendiger und kreativer Werbekampagnen gestaltet sind, desto höher fällt der Wiedererkennungswert einer Marke bei den Kunden aus. Öffentlichkeitsarbeit spielt für jedes Unternehmen, jede Marke und jede Organisation eine wichtige Rolle und kann die Rahmenbedingungen schaffen, ein bestimmtes Image innerhalb einer Branche zu verbreiten oder politische Entscheidungsprozesse zu unterstützen.

Wichtige Merkmale guter PA-Projekte

Public Affairs ist das strategische Management von Entscheidungsprozessen und kann durch Lenkung und Entwicklung von Entscheidungsträgern zur Verbesserung des allgemeinen wirtschaftlichen Klimas beitragen. Gute PA-Projekte zeichnen sich durch einen unverwechselbaren Charakter sowie einen hohen Wiedererkennungswert aus. Es muss eine klare Kernbotschaft zum Ausdruck kommen und eine neue Idee darin enthalten sein. Bleibt die Botschaft beim Empfänger noch lange Zeit in positiver Erinnerung, war die Maßnahme geglückt.

Positive Public Affairs und Public Relations Beispiele

Es lohnt sich, zur Planung eigener Aktivitäten einen kritischen Blick auf Benchmarks der Branche zu werfen, um die eigenen Strategien zu optimieren. Im Folgenden einige Beispiele.

Absolut Vodka – Absolut […]

Die Flasche des schwedischen Wodka-Herstellers besitzt einen absolut markanten Wiedererkennungswert. Durch eine gezielte Kampagne wurden die Flaschen des bekannten Spirituosenherstellers zum Markenzeichen mit Varianten für verschiedene Orte. So erscheint beispielsweise auf einer Flasche eine Metrostation der französischen Hauptstadt und darunter der Schriftzug „Absolut Paris.“ Oder ein anderes Mal korinthische Säulen und darunter dann „Absolut Athen.“ Damit wurde aus einem zunächst unscheinbaren Produkt durch Storytelling eine sprichwörtlich absolut gelungene Kampagne. Unter dem Motto „Born to Mix“ feiert Absolut den kreativen Mix und ruft zu mehr Toleranz, Gleichberechtigung und Kreativität auf. mehr

Nike – Just do it

Nike startete ursprünglich als reine Marke für Marathonläufer. Sport und Fitness wurden in breiten Bevölkerungskreisen immer populärer und damit wuchs der Vorsprung konkurrierender Unternehmen. Die Werbekampagne „Just do it.“ startete bereits in den späten 1980er-Jahren und entfaltete schon bald eine große Wirkung. Innerhalb von zehn Jahren stieg der Verkaufserlös des Unternehmens auf mehr als das Zehnfache an. Bereits seit 1989 ist Nike der führende Sportartikelhersteller weltweit. Eine zielgruppenspezifische Markenbotschaft ging bei Nike einher mit einem emotionalen Gedanken und erzielte damit eine Wirkung, die bis in die Gegenwart anhält. mehr

Dove – Real Beauty

Die Kampagne von Dove ist eine der meistzitierten im Marketing. Sie unterscheidet sich in mehrfacher Hinsicht von Werbe- und Beautykampagnen ähnlicher Unternehmen. Für lange Zeit unterschied sich Dove nicht großartig von anderen Unternehmen aus der Kosmetikbranche. Das änderte sich erst 2004, als Dove begann, gegen die üblichen Schönheitsideale anzutreten, und ein Jahr später die „Initiative für wahre Schönheit“ ins Leben rief. Im Fokus jeder Aktion steht die Zielgruppe mit dem toxischen Schönheitsideal als eine Art Feindbild. Niemand soll das Gefühl haben, aufgrund seiner äußeren Erscheinung abgelehnt zu werden. mehr

Hornbach – Was man auf einem Quadratmeter alles machen kann

Hornbach ist seit etlichen Jahren für seine witzigen und unverwechselbaren Sprüche bekannt. Die Kernbotschaft lautet „Jeder Quadratmeter verdient, der beste der Welt zu sein.“ Im Werbefilm wird der beengte Quadratmeter als Chance begriffen und dient als Ausgangspunkt für vielfältige Gestaltungsoptionen. Es gibt viele Gründe für den anhaltenden Erfolg der Marke Hornbach. Entscheidende Faktoren sind die starke Kundenorientierung, die emotionale Verpackung der Werbebotschaften um einen authentischen Kern sowie die Verzahnung der Digitalisierung mit der analogen Welt. Hinzu gesellt sich der Mut zum Risiko oder gar zur Provokation. mehr

Man Lives in IKEA

Diese Kampagne gilt als bahnbrechend, innovativ und unterhaltsam zugleich. Der Komiker Mark Malkoff lebte in einer IKEA-Filiale und erzählt die Geschichte des schwedischen Möbelriesen einmal aus einer ganz anderen Perspektive. Mit Kunden vor Ort und Fans auf den Social-Media-Kanälen interagierte er gleichermaßen. Im Mittelpunkt stand die Verbindung zwischen IKEA und dem eigenen Zuhause. Insgesamt ist die Mythologie um IKEA nur schwer greifbar, denn bei Kunden ist das Image beinahe durchweg positiv besetzt. IKEA scheint billig und exklusiv zugleich zu sein. So gleichen die Filialen nicht Warenlagern, sondern das Einkaufen bei IKEA wird zum Erlebnis. mehr

DB Netze und die Sanierung des Schienennetzes

Anfang September 2023 startete die Deutsche Bahn das Projekt „Mehr Bahn für alle“. Hintergrund sind die massiven Sanierungsarbeiten, die in den kommenden Jahren auf Deutschlands Schienen durch einen massiven Investitionsstau zu erwarten sind. Die Bahn möchte damit für Verständnis werben und setzt sich überraschenderweise einmal selbstkritisch mit dem tief sitzenden Unmut vieler Reisender auseinander. Die Kunden erfahren detaillierte Informationen zum geplanten Ablauf der vielfältigen Bau- und Sanierungsmaßnahmen. Auch der Klimaschutz wird als Argument herangezogen. In gewisser Hinsicht kann das Projekt sogar als Schuldbekenntnis für die jahrzehntelange Vernachlässigung des deutschen Schienennetzes durch Politik und Wirtschaft dienen. mehr

Was das für Sie bedeutet

Public Affairs und politische Kommunikation sind ein komplexes Feld, das Sie idealerweise nur mit kompetenter Beratung betreten sollten. Wie wir solche Projekte konkret umsetzen, zeigt unsere Kampagne für die Berliner Zukunftsorte an der Schnittstelle von Wissenschaftskommunikation, Public Affairs und B2B-Marketing. Auch unser Projekt für die ödp Bayern – das erfolgreichste Volksbegehren der Bundesrepublik – zeigt, wie politische Kampagnen mit strategischer Tiefe und kreativer Umsetzung zusammenwirken.

Einen systematischen Überblick über Methoden und Prinzipien bietet Stefan Mannes in seinen Grundlagen der Public-Affairs-Kommunikation. Für eine individuelle strategische Einordnung steht er im Rahmen seiner Politikberatung zur Verfügung.

Corporate Design ist eine Methode, das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens herauszustellen. Der Begriff kommt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „Design, das zu einer Körperschaft zugehört“. Ein Corporate Design zu entwickeln, dient dazu, die Marke mitsamt Werten in Richtung der Zielgruppe zu kommunizieren. Der dazugehörige CD-Styleguide beinhaltet Elemente wie das Logo, Slogan, Farben, Schriftarten, Bildsprache und Gestaltungsrichtlinien – einfach gesagt, alles, was ein einheitliches Erscheinungsbild für alle Kommunikationsmittel ermöglicht. Kennzeichnend ist, dass diese Elemente konsistent in allen Kommunikationsmaterialien des Unternehmens verwendet werden. Ziel des Corporate Designs ist eine einheitliche und professionelle Präsenz mit Wiedererkennungswert. Psychologisch soll dies nicht nur beim Kunden im Gedächtnis bleiben, sondern auch Vertrauen erwecken. Neben dem Corporate Design können auch Corporate Communication, Corporate Culture, Corporate Behaviour, Corporate Philosophy, Corporate Image und Corporate Language feste Bestandteile der Corporate Identity sein.

Best Practices: Apple – Corporate Design mit Minimalismus und Eleganz

Im Jahr 1976 begann in der Garage von Steve Jobs‘ Eltern im kalifornischen Los Altos die Geschichte der Tech-Marke Apple: Steve Jobs, Steve Wozniak und Ronald Wayne gründeten ein Unternehmen mit dem Ziel, personalisierte Computer zu entwickeln und zu verkaufen. Im Jahr 1997 übernahm Steve Jobs die Führung des Unternehmens. Unter seiner Leitung konzentrierte sich Apple auf die Entwicklung innovativer Produkte mit einem klaren Fokus auf Design und Benutzererfahrung mit einem hohen Wiedererkennungswert.

Klare Linien und konsistente Bilder

Das minimalistische und elegante Design von Apple ist ein herausragendes Beispiel für ein erfolgreiches Corporate Design. Die Gestaltungselemente, wie klare Linien, das markante Signet und konsistente Bilder, sind aufeinander abgestimmt und tragen zur Wiedererkennung des Unternehmens bei. Schon im Jahr 1977 engagierte Steve Jobs den Designer Rob Janoff, der für seine Arbeit im Corporate Design und Branding bekannt war. Passend zum Namen des Unternehmens nutzte Janoff das Bild eines Apfels.

Ein Logo mit Wortspiel und Bedeutung

Der Biss, der im Logo zu sehen ist, wurde ursprünglich eingeführt, damit der Apfel nicht mit einer Kirschtomate oder einem anderen ähnlich geformten Obst verwechselt werden konnte. Gleichzeitig erwies er sich als nettes Wortspiel: Der Begriff „Byte“, der eine wichtige Grundlage der Informatik darstellt, wird ausgesprochen wie das englische Wort „Bite“, was „Biss“ bedeutet. Die Apfelform zeigt auch, dass ein Apple Computer nicht irgendein Stück kantiges, hartes, kaltes Metall ist – Apple Technologie ist personalisiert, sie soll nah am Menschen sein. Die ursprünglichen Regenbogenfarben deuteten zudem darauf hin, dass der Apple Computer zu dieser Zeit der einzige war, der Bilder in Farbe zeigen konnte. Seitdem hat sich der Apfel als Markenzeichen durchgesetzt. Kaum ein Design ist so bekannt geworden und trug so viel zur Markenwahrnehmung bei wie dieses simple Symbol.

Corporate Design Beispiele: Coca-Cola – Corporate Identity mit rotem Schriftzug um die Welt

Seit mehr als 130 Jahren sind die Kernelemente des Coca-Cola Logos konstant. Das Design ist ein Paradebeispiel dafür, sich an die Zeit anzupassen, ohne blind Trends zu folgen und den Kern der Markenidentität zu verlieren.

Erfrischungsgetränke mit lebendigem Design

Coca-Cola ist eine der bekanntesten Marken der Welt und der meistverkaufte Hersteller des Erfrischungsgetränks „Cola“. Das Getränk geht auf das Jahr 1886 und den Gründer Doktor John S. Pemberton zurück. Dessen Buchhalter Frank M. Robinson schlug den Namen und das Design vor. Er experimentierte mit kalligraphischen Schreibstilen, bis sich das Logo fand, das beinahe genauso aussah wie das heutige. Nur geringfügige Unterschiede sind im Design bemerkbar. 1969 war der Name erstmals in roter Farbe zu sehen. Das Unternehmen setzt auf eine freundschaftliche und trendige Wirkung. Diese ist mit der Signalfarbe und dem modernen Schriftzug sowie der Einfachheit des Logos klar erkennbar. Seit dem Jahr 2017 beinhaltet das Logo eine rote Disc, auf der sich der Name in Weiß zeigt.

Ein gelungenes Corporate Design: Nike – ein Bild für Bewegung

Das Swoosh-Logo von Nike ist ein ikonisches Symbol für Sport und Leistung. Die durchgängige Verwendung des Logos in Verbindung mit einer klaren Typografie und Farbgebung macht das Corporate Design von Nike sehr erfolgreich.

Der Swoosh wurde im Jahr 1971 von der Grafikdesign-Studentin Carolyn Davidson entworfen. Anfangs war er noch mit dem Schriftzug Nike versehen, mittlerweile steht der Swoosh jedoch alleine als Firmenlogo. An Wiedererkennungswert hat er dadurch nicht verloren, ganz im Gegenteil: Der Swoosh ist sogar in den fachspezifischen Sprachgebrauch der Grafik- und Designbranche eingegangen. Heutzutage werden mit diesem Begriff ganz allgemein geometrische Formen wie Kreise und geschwungene Linien bezeichnet, welche den Eindruck von Bewegung oder Geschwindigkeit hervorrufen sollen. Genau das sind die Kernelemente des Sportartikelherstellers Nike: Geschwindigkeit und Bewegung.

Der Nutzen von Corporate Design: BMW – bayerische Qualität

Die durchgehende Verwendung des blau-weißen Logos, die klare Typografie und das hochwertige Erscheinungsbild tragen zum Erfolg des Corporate Designs von BMW bei. Als BMW 1917 ins Register eingetragen wurde, hatte die Firma zunächst noch gar kein Unternehmenslogo. Das Hauptgeschäft bestand damals in der Produktion und der Wartung von Flugmotoren. Ein markantes Logo war zu Beginn also nicht nötig.

Bayerns Farben als Qualitätszeichen

Die Bayerischen Motoren Werke wollten das Bayerische nicht nur im Namen, sondern auch im Logo tragen. Man entschied sich für die Farben Blau und Weiß – die Landesfarben des Freistaates Bayern. Die Darstellung der Farben in umgekehrter Reihenfolge erklärt sich dadurch, dass das damalige Markenschutzgesetz verbot, Staatswappen oder andere Hoheitszeichen als Markenzeichen zu verwenden. Mit einem Propeller hatte das Symbol nichts zu tun – dennoch hat sich dieser Mythos lange gehalten. BMW hat sich nie die Mühe gemacht zu korrigieren. Das Emblem blieb den Menschen im Gedächtnis und passte zu einem Konzern, der Motoren herstellt.

Der erste Eindruck zählt: Google – farbenfrohe Veränderungen

Das bunte Logo, die klare Typografie und die konsistente Gestaltung der verschiedenen Produkte machen das Corporate Design von Google zu einem gelungenen Beispiel für eine moderne und vielseitige Marke. Google spielt gerne mit seinem Logo: Als „Google Doodle“ bekannt, gibt es immer wieder zu besonderen Anlässen grafische Veränderungen des Firmenlogos auf der Website – zu Wahlen, Jahrestagen oder Geburtstagen.

Was das für Sie bedeutet

Beim Corporate Design geht es darum, einen wichtigen Beitrag zur Unternehmensidentität zu leisten. Mit einem Design, das für alle Produkte konsistent ist und einem Logo mit großem Wiedererkennungswert, soll Vertrauen bei den Kunden erweckt werden. Gleichzeitig sollen Kunden bestimmte Emotionen mit dem Markenzeichen verbinden, die im Einklang mit der Markenidentität stehen. Dies zeigt sich etwa bei dem Apfel von Apple oder der schwungvollen Bewegung von Nike besonders gut. Die Entwicklung eines Corporate Designs kann den Erfolg einer Marke stark unterstützen – ein gut durchdachtes Design ist jeden Cent wert. Auch im Verpackungsdesign gelten dieselben Prinzipien: Konsistenz, Wiedererkennbarkeit und emotionale Ansprache. Als Designagentur unterstützen wir Sie gerne bei diesem Prozess.

Wir freuen uns über die Deutsche Filmakademie als neuen Kunden. Spannende Aufgaben warten auf uns an der Schnittstelle von Kulturmarketing, Sponsoring und Kulturkommunikation in der Filmbranche.

Wir freuen uns sehr über ein spannende neues Projekt in der Filmbranche. Ab sofort arbeiten wir mit der Deutschen Filmakademie zum Thema Öffentlichkeitsarbeit und Sponsoring. Es geht darum die neu gegründeten Akademie sichtbar und nachhaltig in der deutschen Filmlandschaft und Öffentlichkeit zu verankern.

Dazu arbeiten wir mit der Akademie Geschäftsführerin sowie dem Präsidium und dem Vorstand über Fragen der Markenbildung.

Zentraler Akteur und Ausrichter der deutschen Filmpreis

Die Deutsche Filmakademie ist eine der bedeutendsten Institutionen in der deutschen Filmindustrie, die sich der Förderung der Filmkunst und der Filmkultur in Deutschland widmet. Gegründet im Jahr 2003, vereint sie eine Vielzahl von Filmschaffenden aus allen Bereichen der Filmproduktion, von Regisseuren und Schauspielern bis hin zu Produzenten, Kameraleuten und Szenenbildnern. Die Mitglieder der Akademie sind renommierte Fachleute, die ihr Wissen und ihre Erfahrung einbringen, um die Qualität und die Vielfalt des deutschen Films (Video) zu fördern und zu erhalten.

Eines der Hauptziele der Deutschen Filmakademie ist die Anerkennung und Würdigung herausragender Leistungen im deutschen Film. Dies geschieht vor allem durch die jährliche Verleihung des Deutschen Filmpreises, auch bekannt als „Lola“. Der Deutsche Filmpreis gilt als die prestigeträchtigste Auszeichnung für den deutschen Film und spielt eine entscheidende Rolle bei der Förderung der Qualität und der internationalen Wahrnehmung deutscher Filmproduktionen. Die Preisträger werden in verschiedenen Kategorien geehrt, darunter bester Spielfilm, beste Regie, beste Schauspielleistungen sowie technische Kategorien wie Kameraführung, Schnitt oder Szenenbild.

Nachwuchsförderung und First Steps Awards

Darüber hinaus engagiert sich die Deutsche Filmakademie in der Nachwuchsförderung und Bildungsarbeit. Sie organisiert Workshops, Seminare und Diskussionsforen, in denen erfahrene Filmschaffende ihr Wissen an junge Talente weitergeben. Diese Bildungsangebote decken ein breites Spektrum ab, von der Drehbuchentwicklung über Regie und Schauspiel bis hin zu filmtechnischen Aspekten wie Schnitt oder Sounddesign. Die Akademie setzt sich auch für die Inklusion und Vielfalt in der Filmbranche ein und unterstützt Projekte und Initiativen, die sich für eine breitere Repräsentation verschiedener Gruppen und Perspektiven im deutschen Kino einsetzen.

Die Deutsche Filmakademie ist auch international aktiv und vertritt den deutschen Film auf globaler Ebene. Sie fördert den Austausch zwischen deutschen Filmschaffenden und ihren internationalen Kollegen, unterstützt deutsche Filme auf internationalen Festivals und trägt dazu bei, die Sichtbarkeit und Anerkennung deutscher Filme im Ausland zu erhöhen. Die Akademie arbeitet eng mit anderen Filmakademien und kulturellen Institutionen weltweit zusammen, um den kulturellen Dialog und die internationale Zusammenarbeit im Filmbereich zu fördern.

Förderung der Filmkultur und zentraler Akteur der Branche

Die Bedeutung der Deutschen Filmakademie liegt nicht nur in ihrer Rolle bei der Preisverleihung oder in der Förderung der Filmkultur, sondern auch in ihrer Funktion als Plattform für den Austausch und die Vernetzung innerhalb der Filmbranche. Sie bietet eine wichtige Infrastruktur, die es Filmschaffenden ermöglicht, zusammenzukommen, Ideen auszutauschen und gemeinsam an der Zukunft des deutschen Films zu arbeiten. In einer Zeit, in der die Filmindustrie durch digitale Technologien und globale Märkte einem ständigen Wandel unterliegt, spielt die Deutsche Filmakademie eine entscheidende Rolle dabei, die Relevanz und das Ansehen des deutschen Films sowohl national als auch international zu stärken.

Die Deutsche Filmakademie ist ein zentraler Akteur in der deutschen Kulturlandschaft, der durch seine vielfältigen Aktivitäten und Initiativen die Qualität, die Vielfalt und die internationale Wahrnehmung des deutschen Films maßgeblich prägt. Ihre Arbeit trägt dazu bei, die filmische Kunst in Deutschland zu fördern, Talente zu unterstützen und den kulturellen Reichtum des deutschen Kinos zu bewahren und weiterzuentwickeln.

Mehr Informationen zur Akademie auf deren Website. Natürlich empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch gerne als Kulturmarketing Agentur, als Corporate Identity Agentur Berlin, als Agentur für Markenberatung.