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Eine historische Chance: Die vielleicht letzte Aids-Kampagne Deutschlands
„Kein AIDS für alle!“ – unter diesem Motto startete die Deutsche AIDS-Hilfe (DAH) heute eine dreijährige Kampagne, die zusammen mit kakoii Berlin entwickelt wurde.
Das Ziel: Ab dem Jahr 2020 soll in Deutschland niemand mehr an Aids erkranken müssen. Beim Auftaktsymposium am Freitag, dem 12. Mai 2017 in Berlin hielt die ehemalige Bundestagspräsidentin und Gesundheitsministerin Rita Süssmuth (CDU) eine Keynote mit dem Titel „Das Ende von Aids ist machbar“. Gesundheitsminister Hermann Gröhe und UNAIDS-Direktor Michel Sidibé waren mit Grussworten zu sehen.
Gute Voraussetzung: Deutschland hat weltweit einzigartig niedrige HIV-Infektionsraten, aber über 1000 vermeidbare Aids-Erkrankungen pro Jahr
HIV muss nicht mehr zu Aids führen. Trotzdem erkranken zurzeit in Deutschland jährlich weit mehr als 1.000 Menschen an der Immunschwächekrankheit – die meisten, weil sie nichts von ihrer HIV-Infektion wissen. Knapp 13.000 Menschen leben in Deutschland unwissentlich mit HIV. Andere Menschen haben keinen Zugang zu HIV-Medikamenten. Sie alle laufen Gefahr, an Aids zu erkranken.
Die DAH folgt mit ihrer Kampagne den Entwicklungszielen der Vereinten Nationen, nach denen die Epidemie bis 2030 beendet werden soll. In Deutschland ist dieses Ziel früher erreichbar, weil die Voraussetzungen besonders gut sind: Die Zahl der HIV-Infektionen ist im internationalen Vergleich gering, HIV-Medikamente sind verfügbar und es gibt ein leistungsfähiges Gesundheitssystem.
Es sind vor allem drei Gründe, die Menschen vom HIV-Test abhalten:
Viele haben Angst vor einem positiven Ergebnis, die Folgen schätzen sie dramatischer ein, als sie sind. Sie wissen nicht, dass man mit HIV heute ein weitgehend normales Leben führen kann. Und sie haben Angst vor Diskriminierung und Schuldzuweisungen.
Andere ziehen nicht in Betracht, dass sie HIV haben könnten, weil sie HIV mit bestimmten Lebensweisen oder Gruppen wie schwulen Männern verbinden. Gerade diese Menschen habe ein hohes Risiko zu erkranken, wenn sie sich infiziert haben.
Ärztinnen und Ärzte haben HIV oft im entscheidenden Moment nicht auf dem Schirm. Einen HIV-Test anzubieten, fällt vielen schwer, weil damit das Thema Sexualität ins Spiel kommt.
Die Herausforderung: Aids ist in Deutschland besiegbar – mit den richtigen Mitteln.
Die Herausforderung auf den letzten Metern gegen die Krankheit liegt darin, sehr unterschiedliche Menschen zu erreichen. Es liegt jedoch in der Natur der Sache, dass diejenigen, die bisher durch das Raster bisheriger Gesundheitskampagnen gefallen sind, oft nicht direkt durch eine Aids-Kampagne erreichbar sind. Hier kommt es also auf die Ansprechpartner der speziellen Zielgruppen an, auf die so genannten Multiplikatoren.
Die Kampagne „Kein AIDS für alle!“ verzichtet auf eine breite Ansprache der Allgemeinbevölkerung zugunsten zielgruppenspezifischer Kommunikationsmaßnahmen. Sie ist im Gegensatz zu zu bisherigen Präventionsaktivitäten auf die Verhinderung des Krankheitsausbruches AIDS fokussiert. Der wichtigste strategische Baustein dieser Aids-Kampagne ist die Identifizierung der speziellen Zielgruppen, bzw. den Menschen, denen diese Zielgruppen vertrauen: Das heißt, auf den letzten Metern wird „Kein AIDS für alle“ auch ungewöhnliche Wege gehen und neben Hausärzten und Suchtpräventionsexperten auch Gefängnisdirektoren, Streetworker und Gesundheitspolitiker ansprechen.
Es geht hier nicht darum, die üblichen Verdächtigen von Aids-Kampagnen anzusprechen, denn das hat man ja mit den vorhergehenden Kampagnen auch schon gemacht. Wir meinen es ernst, wir wollen das Ziel erreichen und deswegen sprechen wir Menschen an, die uns helfen können, mit denen in Kontakt zu kommen, die wir bisher eben nicht erreichen konnten! Aus welchen Gründen auch immer.
Die Lösung: Respektvolle Kommunikation an der richtigen Stelle ist alles!
kakoii Geschäftsführerin Thekla Heineke betont: „Der Erfolg der Kampagne ist ihre systemische Innovationsfähigkeit. Es geht nicht darum eine kleine Plakatauswahl mit Botschaften für 80 Millionen Menschen zu entwickeln, sondern hochwirksam und effizient die richtigen Menschen zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft anzusprechen. Unser strategischer Ansatz, der weit über das übliche Leistungsspektrum einer Werbeagentur hinausgeht, zahlt sich hier aus. Wir waren von Anfang an an der strategischen Konzeption dieser Kampagne beteiligt und der größte Teil unserer Arbeit sind nicht die sichtbaren Elemente der Kampagne, sondern das, was dahintersteht.“
Das Team von kakoii hatte über ein halbes Jahr lang zusammen mit der AIDS-Hilfe die Themen und Aufgabenfelder analysiert und mit Experten aus Ärzteschaft, Migration, Sucht, Justilzvollzug und anderen gesprochen; die gewonnen Erkenntnisse waren die Basis für die Kampagnenentwicklung. Die Maßnahmen werden bis zum Ende der Kampagne 2020 kontinuierlich ergänzt und optimiert.
Dazu gehören Aktionen zur Förderung von regelmäßigen HIV-Tests bei Männern, die Sex mit Männern haben, eine Teilkampagne zur Ansprache von MigrantInnen, Aktivitäten zur besseren Versorgung von DrogengebraucherInnen und Menschen in Haft.
Die Besonderheit: Das Angebot dieser Kampagne bedarf Fingerspitzengefühl.
In Deutschland bis zum Jahr 2020 Aids zu besiegen, ist ein schönes Ziel. Dafür – das liegt in der Natur der Sache – muss dieses Thema bei Menschen kommuniziert werden, die dieses Thema entweder aus diversen Gründen vermieden haben oder sich aus anderen Gründen nicht vom Thema HIV/AIDS angesprochen fühlen. Hier bedarf es auf kommunikativer Ebene großes Fingerspitzengefühl!
Denn bei jeder Kommunikationsmaßnahme soll eines deutlich werden: „Die optimale medizinische und psychologische Versorgung bei einer HIV-Infektion ist für jeden Menschen, der in Deutschland lebt, ein Menschenrecht. Es ist ein Angebot, das die Gesellschaft jedem Einzelnen macht, also etwas, das jeder einfordern kann – auch und gerade, wenn dies mit einem besonderen Aufwand verbunden sein sollte.
Was also bei aller Entschlossenheit und Enthusiasmus vermieden werden soll, ist der Eindruck, dass diese Aidskampagne gestartet wurde, um auch den letzten HIV-Infizierten in Deutschland „aufzustöbern“. Der Claim „Kein AIDS für alle“ betont die Chance für die Zielgruppen dieser Botschaft und stellt nicht etwas das Ziel in den Vordergrund. Denn letzten Endes sind die Menschen, um die es hier geht, wichtiger als das Ziel!
Über kakoii Berlin
kakoii Berlin betreut seit über 20 Jahren als Healthcare Agentur und Public Affairs Agentur Kommunikationskampagnen zum Thema HIV / Aids, darunter Weltaidstag und mach’s mit der BZgA und beriet strategisch Europas größte Gesundheitskampagne Gib Aids keine Chance. Zu den Agenturkunden gehören bis heute nicht nur die Deutsche AIDS-Hilfe, sondern auch die Deutsche Aids-Stiftung.
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