Gewalt und Niedlichkeit. Zur Phänomenologie von „Cute Aggression“ in Design und Werbung

Laut Psychologen ist es normal, niedliche Tierbabys töten zu wollen. Bleiben Sie folglich bitte ruhig und lesen Sie weiter.

Cute Aggression in Design und Werbung. Wie geschickte Marketer das Phänomen der cute aggressions nutzen, um ihre Produkte zu verkaufen. Was steckt hinter dem Drang, süße Dinge oder niedlich, süße Tiere – insbesondere Tierbabys – doll drücken oder gar erdrücken und zerquetschen zu wollen?

Vorab zum Thema Cute Aggression.. Natürlich befürworten wir keinesfalls Gewalt gegenüber Tieren. Niedlich oder nicht. Wir denken auch nicht, dass es normal ist solche Gefühle zu empfinden, auch wenn manche Wissenschaftler dies behaupten. Auch das o.g. Bild wurde mithilfe einer AI generiert, die zum Thema „Katze“ und „Ketchup gebrieft“ wurde. Es dient der Illustration der folgenden Thesen. Aber jetzt zum Thema.

Wir kennen sie alle. Von Süßigkeiten, über Creme-Verpackungen bis zum Social-Media-Meme, das für neue Jobs wirbt. Eine Flut der Entzückung und Niedlichkeit überrollt seit Jahren die Konsumwelt mit Fotos von süßen Tierbabys, Katzen, Hunden, Hundewelpen, Babys und vieles mehr. So hoch ist die Not der Marketingverantwortlichen, dass mittlerweile südamerikanische Capybaras auf Badezusätzen zum Einsatz kommen.

Das Konzept  Cute Aggression beschreibt das Phänomen, bei dem Menschen auf extrem niedliche Reize mit Ausdrücken von Aggression reagieren, bietet faszinierende Möglichkeiten für Marketingstrategien. Dieses Phänomen, das sich in Verhaltensweisen wie dem Wunsch äußert, etwas Niedliches zu kneifen oder fest zu drücken, hat weitreichende Implikationen für die Kommunikationsindustrie.

Psychologische Grundlagen von „Cute Aggression“ – Das passiert im Gehirn

Der Begriff, „süße Aggression“,  wurde 2013 erstmalig von den beiden Psychologinnen, Rebecca Dyer und Oriana Aragon auf einer Tagung der „Society for personalste and social Psychology“ vorgestellt. Wie sich herausstellte, handelt es sich hierbei um eine -nicht selten auftretende- menschliche Gegenreaktion auf überwältigende positive Gefühle, die durch extrem niedliche Reize ausgelöst werden. Laut einer Studie von Oriana Aragón et al. (2015) hilft diese Reaktion Menschen, ihre emotionalen Zustände auszugleichen und zu regulieren. Das Phänomen wird als Teil einer breiteren Palette emotionaler Ausdrucksformen verstanden, die dazu dienen, starke Gefühle zu bewältigen. Dies wird durch mehrere aktuelle Studien, u.a. der Yale University belegt.

Wenn Sie also das Gefühl haben, dass Sie die niedliche Katze auf der gerade gekauften Schokoladenverpackung am liebsten an die Wand werfen oder zerdrücken wollen (also sowohl die Verpackung als auch die Katze selbst) – dann ist das eine ganz normale Reaktion: Cute I could crush it! Die Erklärung dahinter: Wenn wir etwas als besonders niedlich empfinden, führt das oft zu derart starken Emotionen, dass der Körper diese nicht verarbeiten kann. Es beschreiben also ein Phänomen des entgegengesetzten Verhaltens. Starke positive Emotionen führen wohl bei vielen Menschen zu einem Gefühl der Überforderung. Je süßer der Reiz, desto stärker der Drang mancher Menschen ganz fest drücken zu wollen, als Gegenreaktion sozusagen. Zu dem Ergebnis, dass diese Aggressions, als Kompensationsleistung des menschlichen Empfindens zu werten ist, kam auch die Psychologin Katherine Stavropoulos von der University of California, im Jahr 2015. Testpersonen wurden Fotos von süßen Tieren vorgelegt. Ergebnis des Versuchs: Je niedlicher, die Fotos waren, desto aggressiver wurden die Impulse bei den Probanden wahrgenommen. Je höher die Bewertungen des Niedlichkeit der Tierfotos ausfielen, desto stärker waren die Gehirnströme. Wie sich zeigte, wurde das Belohnungszentrum im Gehirn angeregt. Die Niedlichkeitsaggressionen nahm also zu. Als eine Art Übersprunghandlung reagiert das menschliche Gehirn scheinbar mit dem Impuls, drücken zu müssen und auch, wenn das Gefühl, als Reaktion des Körpers, zuerst einmal befremdlich wirken kann, ist es als völlig normal und ungefährlich einzustufen. Denn die aggressiven Impulse werden nicht in die Tat umgesetzt.

Cute Aggression beim Marketing

Im Marketing kann und wird dieser Mechanismus der aber bereits genutzt, um eine stärkere emotionale Reaktion und Bindung zu erzeugen. Die Verwendung von solchen Bildern kann starke emotionale Reaktionen beim Publikum auslösen. Diese Reaktionen können von einem erhöhten Interesse und einer gesteigerten Konzentration bis hin zu einer tieferen emotionalen Bindung an die Marke reichen. Eine Studie von Nittono et al. (2012) legt nahe, dass diese  die kognitive Leistung verbessern können, was wiederum zu einer besseren Aufnahme und Erinnerung der Werbebotschaft führen kann.

Diese Strategie eignet sich besonders für Produkte, die mit Fürsorge, Kindlichkeit oder Emotionalität verbunden sind. Beispielsweise könnten Werbekampagnen für Babyprodukte, Haustierzubehör oder sogar bestimmte Lebensmittel von der Verwendung niedlicher Charaktere profitieren.

Niedlichkeit allein reicht nicht – Empfehlungen für Marketingverantwortliche zum Thema Cute Aggression

1. Gezielte Nutzung von Putzigkeit: Verwenden Sie entzückende Bilder oder Charaktere, um eine starke emotionale Reaktion zu provozieren. Achten Sie darauf, dass die Niedlichkeit nicht übertrieben wirkt und zum Kontext der Werbung passt.
2. Zielgruppenverständnis: Verstehen Sie die demografischen und psychologischen Eigenschaften Ihrer Zielgruppe. Nicht jede Zielgruppe reagiert gleich auf Cute Aggression, daher ist eine genaue Zielgruppenanalyse entscheidend.
3. Ausgewogenheit zwischen Niedlichkeit und Produktrelevanz: Achten Sie darauf, dass die niedlichen Elemente in der Werbung die Botschaft der Marke oder des Produkts nicht überschatten, sondern unterstützen.
4. Ethik und soziale Verantwortung: Stellen Sie sicher, dass Ihre Werbemaßnahmen ethischen Standards entsprechen und keine negativen Assoziationen oder Missverständnisse hervorrufen, insbesondere im Hinblick auf die Darstellung von Tieren.

Niedlich und mehr. Was das für Sie bedeutet.

Der beschriebene Mechanismus bietet eine einzigartige Gelegenheit, die emotionale Wirkung von Kommunikation zu verstärken. Aber seien Sie vorsichtig, wenn sie es einfach für eine gute Idee halten ihr Produkt mit Tierbabys zu bewerben. Es könnte genau das Gegenteil bewirken. Nur mit einem durchdachten und zielgerichteten Ansatz kann Cute Aggression zu einer effektiven und differenzierten Werbestrategie beitragen, die sowohl einprägsam als auch wirkungsvoll ist. Bei Interesse erzählen wir Ihnen gerne mehr darüber. Und natürlich empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang als Packaging Agentur mit ganz viel Expertise in der Gestaltung von niedlichen Verpackungen, sowie als Agentur für Wissenschaftskommunikation und Werbeagentur Berlin.