Beispiele für politische Werbung, erfolgreiche Wahlwerbung und Wahlkampagnen

Wie mobilisiert man Wähler? Beispiele für politische Werbung, erfolgreiche Wahlwerbung und Wahlkampagnen

Wahlkampagnen und politische Werbung haben ein vorrangiges Ziel: Wähler zu mobilisieren. Alles andere, was man mit ihnen verbindet (Interesse wecken, für Transparenz sorgen,  Zustimmung erzeugen oder gar eine politische Debatte zu fragmentieren usw.), sind lediglich Zwischenschritte auf dem Weg dorthin. Für die Erreichung dieses Ziels ist die Kommunikation ein ausschlaggebender Faktor.

Was ist dabei konkret zu beachten, worauf kommt es besonders an? Welche Plattform (soziale Medien und soziale Netzwerke – wie facebook und instagram oder etwa linkedIn – oder doch die Printmedien) wählt man bspw. für die zielgerichtete Verbreitung politischer Kampagnen? Welche Art Microtargeting ist von Nöten, um eine erfolgreiche Autorisierung von Wählern zu erreichen? Gibt es bestimmte Regeln für politische Werbung? Mit diesen Fragen haben sich bereits zahlreiche Studien und Analysen ausführlich beschäftigt. In aller Kürze zusammengefasst, sind folgende Punkte entscheidend:

• Meta-Thema: Eine für Wähler ansprechende Kampagne darf sich nicht in politischen Details und programmatischen Einzelmaßnahmen verlieren. Stattdessen erfolgt sie nach einem ausgeklügelten Algorithmus und vermittelt ein übergreifendes Thema, eine begeisternde Vision und/oder eine packende Erzählung (Narrativ) so unmissverständlich, wie möglich.
• Botschaft: Unverzichtbar für die  erfolgreiche Kommunikation sind kurze, einprägsame und griffige Botschaften, zum Beispiel in Form von Wahlkampfslogans. Sie sollten einfach formuliert sein und häufig wiederholt werden.
• Personalisierung: Personen werden wesentlich stärker wahrgenommen als abstrakte Organisationen (Parteien). Politiker, insbesondere natürlich Kandidaten, sollten deshalb sorgfältig inszeniert und präsentiert werden. Vor allem müssen sie als glaubwürdig und kompetent wahrgenommen werden können.
• Zielgruppe: Die Zielgruppe muss gut definiert sein. Idealerweise ist die Kommunikation nicht nur auf diese zugeschnitten, sondern geht noch über die eigenen Stammwähler hinaus., sprich sie ist möglichst „anschlussfähig“ für Wechselwähler und Unentschlossene. Das erfordert eine gewisse Unbestimmtheit und Offenheit, die aber nicht als beliebig oder konturlos wahrgenommen werden darf.
• Eine erfolgversprechende Kampagne verfügt über einen stimmigen Dreiklang aus Thema, Botschaft und Person(en), mit dem sie eine breite Zielgruppe anspricht.

Politische Werbung: Sechs Beispiele erfolgreicher Wahlkampagnen

Damit eine erfolgversprechende Kampagne in der Realität aber auch tatsächlich erfolgreich ist, muss noch etwas hinzukommen. Sie muss bei ihrer Zielgruppe „den Nerv treffen“. Je mehr Betroffenheit oder Begeisterung sie auslöst, umso mobilisierender wirkt sie. Bei den nachfolgenden Beispielen ist das in besonderer Weise gelungen.

Barack Obama: Präsidentschaftswahl USA 2008: Yes We Can

Der vielleicht berühmteste Wahlkampfslogan überhaupt ist Barack Obamas „Yes we can“, obwohl das gar nicht das offizielle Motto seiner Wahlkampagne im Präsidentschaftswahlkampf war. Es geht zurück auf seine berühmte Rede in New Hampshire nach der ersten Vorwahl. Dort beschreibt Obama den steinigen Weg der Kandidatur und die großen Ziele, die er für Amerika habe. Geschickt nutzt er die Gelegenheit, unterschiedliche Botschaften an unterschiedliche Gruppen zu richten. Und er ruft dazu auf, die Herausforderungen gemeinsam zu meistern: „Yes we can“. Dann spannt er -darauf abgezielt die Wählerinnen und Wähler zu überzeugen- den Bogen von den Gründervätern über die Sklaven, die Gewerkschaften bis zu Martin Luther King. Sie alle hätten sich diesen Satz gesagt. Und sie hätten das Land zum Besseren verändert, mit Hilfe positiver politischer Inhalte, weil sie daran geglaubt hätten, dass man alles erreichen kann. Damit findet er den perfekten Übergang zu seinem eigentlichen Claim: „Change we can believe in“.

Derart positive Botschaften sind enorm wichtig. Und hier liegt alles drin: das Narrativ von Wandel und Fortschritt in Amerika. Politische Akteure brauchen politische Positionen, die darauf abgezielt sind, eine breite Wählerschaft anzusprechen. Die Vision von einem besseren Land, in dem nahzu alles möglich ist, ist schließlich für sämtliche WählerInnen verlockend. Barack Obama kann allein schon durch die Rolle des Kandidaten als ein neues Phänomen in der politischen Agenda betrachtet werden. Nicht nur, dass er als erster afroamerikanischer und einer der jüngsten Präsidenten diesen Wandel glaubhaft verkörperte. Sein Slogan, komprimierte in acht Buchstaben all das, was sich „das Land der unbegrenzten Möglichkeiten“ per se versprach. Bereits am nächsten Tag versammeln sich 37 Künstler mit einem Musikvideo hinter Obama, in dem die Rede verarbeitet wird. Die Mobilisierung hat begonnen, und „Yes we can“ hatte nicht nur großen Einfluss auf das Abstimmungsverhalten, sondern geht schon bald in den alltäglichen Sprachgebrauch über. Der Rest ist Geschichte.

Donald Trump, Präsidentschaftswahl USA 2016: Make America Great Again

Nach Obamas Amtszeiten geht mit Donald Trump ein umstrittener Bewerber gegen die favorisierte Hillary Clinton ins Rennen. Trump werden bis zuletzt nur Außenseiterchancen eingeräumt. Wenige trauen ihm zu, mit seiner polarisierenden Art und den für ihn typischen Desinformationskampagnen, außerhalb der konservativen und nationalen Stammwähler zu punkten. Doch seine Vision von einem Amerika, das zu altem Glanz und früherer Stärke zurückfindet, ist auch darüber hinaus attraktiv. Analysen des Wahlverhaltens zeigen, dass Trump mit dieser rückwärtsgewandten Erzählung bei den über 40-jährigen Wählern weit vor seiner Konkurrentin landet. Als erfolgreicher Unternehmer und Selfmademan repräsentiert er zudem dieses Narrativ nahezu perfekt.

Das Motto „Make America Great Again“, das Ronald Reagan bereits 1980 benutzt hat, ist in Trumps Kampagne allgegenwärtig. Es ziert nicht nur seine unzähligen Wahlplakate, sondern wird zudem vielfach auf den gängigen Social-Media-Plattformen und Sozialen Netzwerken (wie bspw. Facebook oder Instagram) veröffentlicht aufgrund der Algorithmen und geteilt, es wird aber auch zum Namen seiner Webseite greatagain.gov und zum Untertitel seines Buches „Time To Get Tough“. Legendär ist auch die rote Baseballmütze mit dem eingenähten Slogan, die Trump selbst und seine Anhänger bei vielen Auftritten tragen. Trumps politische Kampagnen sollen in der Regel nicht nur für Polarisierung und Desinformation sorgen, sondern sind zudem immer auch als eine Art Aufruf zu verstehen im Gedanken von politischer Propaganda. Clever ist in diesem Zusammenhang die Formulierung des Slogans, die zeigt, dass es bei politischer Kommunikation auf Feinheiten ankommt. „Make“ (statt beispielsweise „let us make“) ist eine direkte und unmissverständliche Aufforderung zum Handeln. Die Mobilisierung zur Stimmabgabe ist hier schon in der Wortwahl angelegt.

Vote Leave, Brexit-Referendum Großbritannien 2016: Take Back Control

Parallel zum Trump-Wahlkampf in den USA findet 2016 in Großbritannien das Referendum über einen EU-Austritt (Brexit) statt. Die Kampagne der Brexit-Befürworter hat erstaunliche Ähnlichkeiten mit der Trump-Kampagne. Sie knüpft ebenfalls an frühere, vermeintlich bessere, Zeiten an und fordert die Wähler   direkt zum Handeln auf. Nur heißt es hier „take“ statt „make“.

Der Appell an die Briten, sich die Selbstbestimmung zurückzuholen, aktiviert – wie in den USA – vor allem also eine Personengruppe, nämlich die der älteren Wählerschaft, zumeist ältere Männer. Die Wahlbeteiligung steigt bei Wählern ab Alter 45 stark an, ebenso der Stimmenanteil für den EU-Austritt (siehe dazu die Wahlstatistik). Das bringt am Ende den unerwarteten Sieg für „Vote Leave“ mit 51,9 % und eine neue Verordnung. Der Politologe Tim Haughton ist überzeugt, dass der kraftvolle Slogan „Take back control“ erheblich dazu beigetragen hat. Zumal sich die Gegenseite nicht einmal auf ein gemeinsames Motto einigen konnte.

CDU Parteienwerbung, Bundestagswahl 1957: Keine Experimente

Im Deutschland der 50er-Jahre sind solche eher rückwärtsgewandten Parolen kurz nach dem Dritten Reich undenkbar und tabu. Mitten im Wirtschaftswunder will die Mehrheit der Wähler ohnehin Stabilität und keine Experimente. Genau diese Erkenntnis, verstärkt durch ein dickes Ausrufezeichen, macht die regierende CDU 1957 zu ihrem Wahlkampfmotto.

Während die SPD große Veränderungen im Bundestagswahlkampf anstrebt, zum Beispiel einen NATO-Austritt, trifft die CDU mit diesem noch heute zitierten Slogan auf überragende Zustimmung. Der bereits 81 Jahre alte, gemütliche Kanzler Adenauer ist für diese statische Kampagne genau richtig. Er wird im Wahlspot als „tüchtiger Verwalter, stets mit „weisem Rat“ parat stehend, dargestellt. Was in der heutigen, dynamischen Zeit, eher als Filterblasen abgetan und kaum erfolgversprechend wäre, kommt seinerzeit jedoch an. Die Wahlkampagne ist höchst erfolgreich. Die Union gewinnt die Wahl mit 50,2 %, die bis heute einzige absolute Mehrheit einer Partei bei einer Bundestagswahl. Ein solches Ergebnis, ist bis dato und danach auch nie wieder keiner der großen deutschen Parteien gelungen. Wie man sieht, ist es nicht ausreichend, einfach Botschaften an unterschiedliche Gruppen auszuspielen, sondern, dass politische Kommunikation immer auch ein gewisses Gespür für das aktuelle Zeitgeschehen benötigt.

Willy Brandt (SPD), Bundestagswahl 1972: Wahlkampagne Willy wählen!

Eine weitere Folge der Erfahrungen im Dritten Reich: Personenkult wird in der jungen Bundesrepublik eher abgelehnt. Daher sind Wahlkämpfe stärker durch Parteienwerbung geprägt und nur mäßig personalisiert. Das ändert sich 1972 drastisch, als es nach einem gescheiterten Misstrauensvotum gegen Kanzler Willy Brandt zu Neuwahlen kommt. Brandt, erst kurz zuvor mit dem Friedensnobelpreis ausgezeichnet, ist bei großen Teilen der Bevölkerung hoch angesehen und beliebt. Die Wahlkampagne konzentriert sich deshalb komplett auf seine Person, wirkt aber mit trockenen Slogans wie „Willy Brandt muss Kanzler bleiben“ etwas hölzern.

Doch wie aus dem Nichts taucht die markige Verkürzung „Willy wählen“ auf. Sie wird zum Leitspruch des Wahlkampfs. Vor allem seine jüngeren Anhänger tragen „Willy wählen“ als Button oder Aufkleber. Künstler und Prominente solidarisieren sich und werben öffentlich mit dem Spruch. Der sogenannte Willy-Wahlkampf führt zu einer nie da gewesenen Massenmobilisierung bei einer Bundestagswahl. Am Ende liegt die Wahlbeteiligung bei sensationellen 91,1 % und Brandts SPD wird im Wahljahr 1972 zum ersten Mal stärkste Partei.

CDU, Bundestagswahl 1994: Rote-Socken-Kampagne

1994 geht es auch für Helmut Kohl um die Verteidigung der Kanzlerschaft, die Vorzeichen sind aber ganz anders als 1972 bei Brandt. Kohls Umfragewerte sind schlecht, die Euphorie der deutschen Wiedervereinigung ist längst verflogen, die wirtschaftliche Lage ist angespannt. Die CDU hat daher weder den Kandidaten noch ein Thema, mit dem sie punkten kann. Wenige Monate vor der Wahl liegt die SPD in den Prognosen mit 39 % deutlich vor der Union mit 35 %.

Dann kommt es im Sommer 1994 in Sachsen-Anhalt zu einer rot-grünen Minderheitsregierung, die von der sozialistischen PDS toleriert wird. Die Union erkennt ihre Chance und suggeriert, dass ein solches Modell auch als Ergebnis der Bundestagswahl denkbar wäre. Mit der sogenannten Rote-Socken-Kampagne dreht sie geschickt den positiven Begriff der Zukunftsfähigkeit, der mit der SPD assoziiert wird, ins Negative. „Auf in die Zukunft … aber nicht auf roten Socken!“, steht auf den Plakaten. Nachdem der SPD-Vorsprung schon vorher zusammengeschmolzen war, kippt mit dieser Aktion die Stimmung endgültig. Die Union gewinnt am Ende die Wahl deutlich mit 5 % Vorsprung. Ihr Generalsekretär Hintze sagt dazu, die Rote-Socken-Kampagne sei wahlentscheidend gewesen.

Was das für Parteien und Verbände bedeutet

Kommunikation für politische Anliegen ist nicht trivial und Bedarf des Know-Hows von spezialisierten Experten. In diesem Zusammenhang können wir uns als Agentur für politische Kommunikation, Politikberatung und politische Werbung empfehlen sowie als Agentur für Public Affairs.