Beispiele für erfolgreiche Public Affairs Kampagnen
Public Affairs Beispiele: Gelungene Kampagnen und was Akteure daraus lernen können
Public Affairs vs. Public Relations: Eine Abgrenzung
Erfolgreiche Public Affairs (oder auch Government Relations) prägen unsere Wahrnehmung der Wirklichkeit. Der Begriff Public Affairs (PA) bezieht sich auf die strategische Beeinflussung im Entscheidungsprozess an der Schnittstelle von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Trotz dieser zum Teil politischen Kommunikation oder Politikberatung liegt der Fokus von PA insbesondere auf wirtschaftlichen Aspekten. Ziel ist ein Dialog zwischen Wirtschaft und Politik. Im Kontext von politischen Aktivitäten ist darunter vorwiegend Lobbyarbeit zu verstehen, durch deren Einflussnahme politische Entscheidungen getroffen werden. Ein verwandter Terminus ist der Bereich der „Public Relations“. Inzwischen werden die beiden Begriffe oft synonym verwendet und gehen in vielen Fällen Hand in Hand. Public Relations (PR) adressieren jedoch vielmehr die breite Öffentlichkeit und beziehen sich auf die Ebene der Medien- und Pressearbeit. Eine detaillierte Analyse der Abgrenzung bietet unser Grundlagenartikel zu den Unterschieden zwischen Public Affairs, Politikberatung und politischer Werbung.
Zweck und Ziel von Werbe- und Public-Affairs-Kampagnen
Ziel von Kampagnen ist es stets, ein Unternehmen einer größeren Anzahl an potenziellen Kunden bekannt zu machen und ein bestimmtes Markenimage zu etablieren. Je aufwendiger und kreativer Werbekampagnen gestaltet sind, desto höher fällt der Wiedererkennungswert einer Marke bei den Kunden aus. Öffentlichkeitsarbeit spielt für jedes Unternehmen, jede Marke und jede Organisation eine wichtige Rolle und kann die Rahmenbedingungen schaffen, ein bestimmtes Image innerhalb einer Branche zu verbreiten oder politische Entscheidungsprozesse zu unterstützen.
Wichtige Merkmale guter PA-Projekte
Public Affairs ist das strategische Management von Entscheidungsprozessen und kann durch Lenkung und Entwicklung von Entscheidungsträgern zur Verbesserung des allgemeinen wirtschaftlichen Klimas beitragen. Gute PA-Projekte zeichnen sich durch einen unverwechselbaren Charakter sowie einen hohen Wiedererkennungswert aus. Es muss eine klare Kernbotschaft zum Ausdruck kommen und eine neue Idee darin enthalten sein. Bleibt die Botschaft beim Empfänger noch lange Zeit in positiver Erinnerung, war die Maßnahme geglückt.
Positive Public Affairs und Public Relations Beispiele
Es lohnt sich, zur Planung eigener Aktivitäten einen kritischen Blick auf Benchmarks der Branche zu werfen, um die eigenen Strategien zu optimieren. Im Folgenden einige Beispiele.
Absolut Vodka – Absolut […]
Die Flasche des schwedischen Wodka-Herstellers besitzt einen absolut markanten Wiedererkennungswert. Durch eine gezielte Kampagne wurden die Flaschen des bekannten Spirituosenherstellers zum Markenzeichen mit Varianten für verschiedene Orte. So erscheint beispielsweise auf einer Flasche eine Metrostation der französischen Hauptstadt und darunter der Schriftzug „Absolut Paris.“ Oder ein anderes Mal korinthische Säulen und darunter dann „Absolut Athen.“ Damit wurde aus einem zunächst unscheinbaren Produkt durch Storytelling eine sprichwörtlich absolut gelungene Kampagne. Unter dem Motto „Born to Mix“ feiert Absolut den kreativen Mix und ruft zu mehr Toleranz, Gleichberechtigung und Kreativität auf. mehr
Nike – Just do it
Nike startete ursprünglich als reine Marke für Marathonläufer. Sport und Fitness wurden in breiten Bevölkerungskreisen immer populärer und damit wuchs der Vorsprung konkurrierender Unternehmen. Die Werbekampagne „Just do it.“ startete bereits in den späten 1980er-Jahren und entfaltete schon bald eine große Wirkung. Innerhalb von zehn Jahren stieg der Verkaufserlös des Unternehmens auf mehr als das Zehnfache an. Bereits seit 1989 ist Nike der führende Sportartikelhersteller weltweit. Eine zielgruppenspezifische Markenbotschaft ging bei Nike einher mit einem emotionalen Gedanken und erzielte damit eine Wirkung, die bis in die Gegenwart anhält. mehr
Dove – Real Beauty
Die Kampagne von Dove ist eine der meistzitierten im Marketing. Sie unterscheidet sich in mehrfacher Hinsicht von Werbe- und Beautykampagnen ähnlicher Unternehmen. Für lange Zeit unterschied sich Dove nicht großartig von anderen Unternehmen aus der Kosmetikbranche. Das änderte sich erst 2004, als Dove begann, gegen die üblichen Schönheitsideale anzutreten, und ein Jahr später die „Initiative für wahre Schönheit“ ins Leben rief. Im Fokus jeder Aktion steht die Zielgruppe mit dem toxischen Schönheitsideal als eine Art Feindbild. Niemand soll das Gefühl haben, aufgrund seiner äußeren Erscheinung abgelehnt zu werden. mehr
Hornbach – Was man auf einem Quadratmeter alles machen kann
Hornbach ist seit etlichen Jahren für seine witzigen und unverwechselbaren Sprüche bekannt. Die Kernbotschaft lautet „Jeder Quadratmeter verdient, der beste der Welt zu sein.“ Im Werbefilm wird der beengte Quadratmeter als Chance begriffen und dient als Ausgangspunkt für vielfältige Gestaltungsoptionen. Es gibt viele Gründe für den anhaltenden Erfolg der Marke Hornbach. Entscheidende Faktoren sind die starke Kundenorientierung, die emotionale Verpackung der Werbebotschaften um einen authentischen Kern sowie die Verzahnung der Digitalisierung mit der analogen Welt. Hinzu gesellt sich der Mut zum Risiko oder gar zur Provokation. mehr
Man Lives in IKEA
Diese Kampagne gilt als bahnbrechend, innovativ und unterhaltsam zugleich. Der Komiker Mark Malkoff lebte in einer IKEA-Filiale und erzählt die Geschichte des schwedischen Möbelriesen einmal aus einer ganz anderen Perspektive. Mit Kunden vor Ort und Fans auf den Social-Media-Kanälen interagierte er gleichermaßen. Im Mittelpunkt stand die Verbindung zwischen IKEA und dem eigenen Zuhause. Insgesamt ist die Mythologie um IKEA nur schwer greifbar, denn bei Kunden ist das Image beinahe durchweg positiv besetzt. IKEA scheint billig und exklusiv zugleich zu sein. So gleichen die Filialen nicht Warenlagern, sondern das Einkaufen bei IKEA wird zum Erlebnis. mehr
DB Netze und die Sanierung des Schienennetzes
Anfang September 2023 startete die Deutsche Bahn das Projekt „Mehr Bahn für alle“. Hintergrund sind die massiven Sanierungsarbeiten, die in den kommenden Jahren auf Deutschlands Schienen durch einen massiven Investitionsstau zu erwarten sind. Die Bahn möchte damit für Verständnis werben und setzt sich überraschenderweise einmal selbstkritisch mit dem tief sitzenden Unmut vieler Reisender auseinander. Die Kunden erfahren detaillierte Informationen zum geplanten Ablauf der vielfältigen Bau- und Sanierungsmaßnahmen. Auch der Klimaschutz wird als Argument herangezogen. In gewisser Hinsicht kann das Projekt sogar als Schuldbekenntnis für die jahrzehntelange Vernachlässigung des deutschen Schienennetzes durch Politik und Wirtschaft dienen. mehr
Was das für Sie bedeutet
Public Affairs und politische Kommunikation sind ein komplexes Feld, das Sie idealerweise nur mit kompetenter Beratung betreten sollten. Wie wir solche Projekte konkret umsetzen, zeigt unsere Kampagne für die Berliner Zukunftsorte an der Schnittstelle von Wissenschaftskommunikation, Public Affairs und B2B-Marketing. Auch unser Projekt für die ödp Bayern – das erfolgreichste Volksbegehren der Bundesrepublik – zeigt, wie politische Kampagnen mit strategischer Tiefe und kreativer Umsetzung zusammenwirken.
Einen systematischen Überblick über Methoden und Prinzipien bietet Stefan Mannes in seinen Grundlagen der Public-Affairs-Kommunikation. Für eine individuelle strategische Einordnung steht er im Rahmen seiner Politikberatung zur Verfügung.