Beispiele für erfolgreiche Public Affairs Kampagnen
Public Affairs ist das strategische Management von Entscheidungsprozessen (PA) – Public Relations adressiert in der Unternehmenskommunikation die breite Öffentlichkeit (PR)
Gelungene Public Affairs Aktionen und was Akteure daraus lernen können
Erfolgreiche Public Affairs ( oder auch z.T. Government Relations) Projekte prägen unsere Wahrnehmung der Wirklichkeit. Der Begriff Public Affairs (PA) bezieht sich auf die strategische Beeinflussung im Entscheidungsprozess an der Schnittstelle von Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Trotz dieser zum Teil politischen Kommunikation oder Politikberatung liegt der Fokus von PA insbesondere auf wirtschaftlichen Aspekten. Ziel ist ein Dialog zwischen Wirtschaft und Politik. Im Kontext von politischen Aktivitäten ist darunter vorwiegend Lobbyarbeit zu verstehen durch dessen Einflussnahme politische Entscheidungen getroffen werden. Ein verwandter Terminus davon ist der Bereich der „Public Relations“. Inzwischen werden die beiden Begriffe oft synonym verwendet und gehen in vielen Fällen Hand in Hand. Jedenfalls ergänzen sich beide gegenseitig. Public Relations (PR) adressieren z.B. via PR Agenturen jedoch vielmehr die breite Öffentlichkeit und beziehen sich auf die Ebene der Medien- und Pressearbeit. Wesentliche Unterschiede betreffen demnach das Tätigkeitsfeld sowie die eingebrachte Expertise. Im Deutschen spricht man auch von Öffentlichkeitsarbeit. In vielen Fällen sind die Übergänge zwischen PA und PR fließend.
Zweck und Ziel von Werbe- und Public Affairs-Kampagnen
Ziel von Kampagnen ist es stets, ein Unternehmen einer größeren Anzahl an potenziellen Kunden bekannt zu machen und ein bestimmtes Markenimage zu etablieren, von kleinen und mittelständischen Unternehmen bis hin zu großen amerikanischen Konzernen in Europa. Je aufwändiger und kreativer Werbekampagnen, z.B. mit hilfe von spezialisierten PR Agenturen oder Marketing Abteilungen gestaltet sind, desto höher fällt der jeweilige Wiedererkennungswert einer Marke bei den Kunden aus und nimmt Einfluss bei Entscheidungsprozessen. Öffentlichkeitsarbeit spielt für jedes Unternehmen, jede Marke und jede Organisation oder auch NGOS eine wichtige Rolle und kann die Rahmenbedingung schaffen, ein bestimmtes Image z.B. innerhalb einer Branche zu verbreiten oder politische Entscheidungsprozesse zu unterstützen. Projekte dieser Art haben eine zeitliche Begrenzung und fungieren als Träger wichtiger Botschaften.
Wichtige Merkmale guter PA Projekte
Public Affairs ist das strategische Management von Entscheidungsprozessen und kann durch Lenkung und Entwicklung von Entscheidungsträgern zur Verbesserung des allgemeinen wirtschaftlichen Klimas beitragen. Gute PA Projekte zeichnen sich durch einen unverwechselbaren Charakter sowie einen hohen Wiedererkennungswert aus. Es muss eine klare Kernbotschaft zum Ausdruck kommen und eine neue Idee darin enthalten sein. Bleibt die Botschaft beim Empfänger noch lange Zeit in positiver Erinnerung, war die Maßnahme geglückt.
Positive Public Affairs und Public Relations Beispiele
Es lohnt sich zur Planung eigener Aktivitäten einen kritischen Blick auf Benchmarks der Branche zu werfen, um die eigenen Strategien zu optimieren. Im Folgenden einige Beispiele.
Absolut Vodka – Absolut […]
Die Flasche des schwedischen Wodka-Herstellers besitzt einen absolut markanten Wiedererkennungswert. Durch eine gezielte Public Affairs Aktion wurden die Flaschen des bekannten Spirituosenherstellers gar zum Markenzeichen mit Varianten für verschiedene Orte. So erscheint beispielsweise auf einer Flasche eine Metrostation der französischen Hauptstadt und darunter der Schriftzug „Absolut Paris.“ Oder ein anderes Mal korinthische Säulen und darunter dann „Absolut Athen.“ Damit wurde aus einem zunächst unscheinbaren Produkt durch Storytelling eine sprichwörtlich absolut gelungene Kampagne. Die letzte große Aktion von Absolut Vodka lief im Frühjahr 2022 und war auch in zahlreichen deutschen Städten zu sehen. Unter dem Motto „Born to Mix“ bzw. „Life is better, when we mix things up“ feiert Absolut den kreativen Mix und ruft zu mehr Toleranz, Gleichberechtigung und Kreativität auf. Gerade die geschmacksintensiven Flavoured Vodkas von Absolut erfuhren danach in vielen Bars starken Zuspruch. Schließlich gilt Absolut Vodka als einer der besten und bekanntesten Wodkas seiner Art. mehr
Erfolg durch Lobbying: Nike – Just do it
Nike startete ursprünglich als reine Marke für Marathonläufer. Die Gründung des amerikanischen Unternehmens erfolgte 1964. Sport und Fitness wurden damals in breiten Bevölkerungskreisen jedoch immer populärer und damit wuchs der Vorsprung von konkurrierenden Unternehmen und Verbänden der Sportindustrie. Die Werbekampagne „Just do it.“ startete bereits in den späten 1980er-Jahren und entfaltete schon bald eine große Wirkung. Innerhalb von zehn Jahren stieg der Verkaufserlös des Unternehmens auf mehr als das Zehnfache an, das entspricht 9,2 Milliarden US-Dollar. Bereits seit 1989 ist Nike der führende Sportartikelhersteller weltweit. Eine zielgruppenspezifische Markenbotschaft ging bei Nike einher mit einem emotionalen Gedanken und erzielte damit eine Wirkung, die bis in die Gegenwart anhält. Heute verbinden Menschen auf der ganzen Welt Nike mit diesen drei Worten. „Just do it“ zielte vor allem auf die Mentalität von Nike ab. Die Unternehmen eigenen Werte und Überzeugungen kommen stets klar zum Vorschein. Jeder Kunde und Käufer von Nike-Artikeln kann und soll Sport treiben. Im Fokus stehen darum auch die Sportschuhe und deren besondere Eigenschaften. Hinzu kommen mehrere relevante Prominente, welche in die Kampagne involviert waren. mehr
Erfolg durch neue Kommunikationsstrategie: Dove – Real Beauty
Die Public Affairs Kampagne von Dove ist eine der meistzitierten im Marketing. Sie unterscheidet sich in mehrfacher Hinsicht von Werbe- und Beautykampagnen ähnlicher Unternehmen. Wiederum steckt in erster Linie einfach gutes Storytelling dahinter. Für lange Zeit unterscheidet sich Dove nicht großartig von anderen Unternehmen aus der Kosmetikbranche. Das ändert sich erst 2004. Damals begann Dove, gegen die üblichen Schönheitsideale anzutreten und rief ein Jahr später die „Initiative für wahre Schönheit“ ins Leben. Es war der Beginn einer ganz neuen Unternehmensstrategie. Im Fokus jeder Aktion steht selbstverständlich die Zielgruppe mit dem toxischen Schönheitsideal als eine Art Feindbild. Niemand soll das Gefühl haben, aufgrund seiner äußeren Erscheinung abgelehnt zu werden. Bei vielen Frauen treffen die Werbebotschaften von Dove auf einen großen Zuspruch und eine hohe Resonanz. Dove schraubte durch gezielte Maßnahmen im Bereich Public Affairs die Erwartungen an Schönheit mehrere Nummern herunter und förderte das Bewusstsein in der Öffentlichkeit dafür. mehr
Unkonventionelle Pressearbeit bei Hornbach – Was man auf einem Quadratmeter alles machen kann
Hornbach ist seit etlichen Jahren für seine witzigen und unverwechselbarem Sprüche bekannt. Zuletzt hieß es im Sommer 2023 „Was man auf einem Quadratmeter alles machen kann“. Hornbach offenbart das Wohnen auf engstem Raum, verrät jedoch zunächst, wie sich das überhaupt bewerkstelligen lässt. Die Kernbotschaft des Projektes lautet „Jeder Quadratmeter verdient, der beste der Welt zu sein.“ Natürlich leben die Menschen in Deutschland keinesfalls so beengt, doch es geht ja in erster Linie um die herausragende Gestaltung jedes einzelnen Quadratmeters. Im Werbefilm wird der beengte Quadratmeter jedoch als Chance begriffen und dient als Chance für vielfältige Gestaltungsoptionen. Es entsteht durch Beobachtung und Analyse die Idee, stattdessen in die Vertikale zu gehen. Der Spot gilt damit als Inkarnation der Marke Hornbach. Es gibt viele Gründe für den anhaltenden Erfolg der Marke Hornbach. Im Marketing trumpft das Unternehmen zweifellos über seine Konkurrenz. Nicht Effizienz und Preise bestimmen das Markenimage, sondern die Strahlkraft der Marke Hornbach, die immer wieder aufs Neue für Lacher sorgt. Entscheidende Faktoren dafür sind die starke Kundenorientierung, die emotionale Verpackung der Werbebotschaften um einen authentischen Kern sowie die Verzahnung der Digitalisierung mit der analogen Welt. Hinzu gesellt sich der Mut zum Risiko oder gar zur Provokation. Unkonventionelle Ideen paaren sich mit einem brachialen Charme und aktuellen Themen. mehr
Mit dem richtigem Management zu erfolgreicher Unternehmenskommunikation: Man Lives in IKEA
Diese Public Affairs Maßnahme gilt als bahnbrechend, innovativ und unterhaltsam zugleich. Der Komiker Mark Malkoff lebte in einer IKEA-Filiale und erzählt die Geschichte des schwedischen Möbelriesen einmal aus einer ganz anderen Perspektive. Mit Kunden vor Ort und Fans auf den Social-Media-Kanälen interagierte er gleichermaßen. Im Mittelpunkt stand die Verbindung zwischen IKEA und dem eigenen Zuhause. Von mehreren Seiten wurde der Erfolg gelobt. Tatsächlich wohnte einmal ein Amerikaner zwei Tage unentdeckt in einer IKEA-Filiale und berichtete danach von seinen Erfahrungen. Unverwechselbar ist auch die Stimme des Schauspielers aus der IKEA-Werbung in Deutschland. Insgesamt ist die Mythologie um IKEA nur schwer greifbar, denn bei Kunden ist das Image beinahe durchweg positiv besetzt. IKEA scheint billig und exklusiv zugleich zu sein. Dazu beigetragen hat auch die Art und Weise, wie IKEA seine Produkte präsentiert. So gleichen die Filialen nicht Warenlagern, in denen es Möbel zu kaufen gibt, sondern das Einkaufen bei IKEA wird zum Erlebnis – durchaus auch kulinarischer Art mit Köttbullar, Glögg und weiteren Spezialitäten aus Schweden. mehr
Selbstkritische Kommunikationsstrategie: DB Netze und die Sanierung des Schienennetzes
Anfang September 2023 startete die Deutsche Bahn das Projekt „Mehr Bahn für alle“. Hintergrund sind die massiven Sanierungsarbeiten, die in den kommenden Jahren auf Deutschlands Schienen durch einen massiven Investitionsstau aufgrund von Genehmigungen und Auflagen zu erwarten sind. Das Management der Bahn möchte damit für Verständnis werben und setzt sich überraschenderweise einmal selbstkritisch mit dem tief sitzenden Unmut vieler Reisenden auseinander. Damit beschreitet die Bahn mit der Imagekampagne laut eigener Aussage neue Wege und versucht durch Taktiken erfolgreicher Unternehmenskommunikation mehr Glaubwürdigkeit bei den vorgewarnten Kunden hervorzurufen. Die Kunden erfahren detaillierte Informationen zum geplanten Ablauf der vielfältigen Bau- und Sanierungsmaßnahmen, sodass die Bahn künftig wieder pünktlicher und zuverlässiger auf Deutschlands Schienen unterwegs sein wird. Aber auch der Klimaschutz, zum Teil durch Druck von Umweltverbänden, wird als Argument herangezogen. Auch wurde durch Lobbyismus verschiedener Interessenvertretungen versucht Einfluss auf politische Prozesse innerhalb der Bahne zu nehmen. In gewisser Hinsicht kann das Projekt sogar als Schuldbekenntnis für die jahrzehntelange Vernachlässigung des deutschen Schienennetzes durch Politik und Wirtschaft dienen. Denn trotz Passagierzahlen auf Rekordniveau scheinen die Verspätungen bei Zügen nicht weniger, sondern eher mehr zu werden. mehr
Was das für Sie bedeutet
Das Thema ist ein komplexes Feld, das sie idealerweise nur mit einer kompetenten Beratung betreten sollten. In diesem Zusammenhang können wir uns Ihnen gerne als Public Affairs Agentur sowie als Agentur für Politikberatung und politische Werbung empfehlen.