Beispiele für besucherorientiertes Museumsmarketing: So kann ein Museum Bekanntheit und Besucher generieren

Beispiele Museumsmarketing? Was bewegt uns, eine bestimmte Ausstellung zu besuchen? Warum bleiben manche kulturelle Einrichtungen offen, während andere ihre Türen für immer schließen müssen? Die Landschaft der Museen ist mindestens genauso vielfältig wie diejenige der Geschäfte, Fitnesscenter oder Bars. Letztendlich sind die meisten Ausstellungshäuser Unternehmen – und müssen sich entsprechend anstrengen, um sich im heutigen Konkurrenzkampf über Wasser zu halten. Dass wir uns für den Besuch einer bestimmten Ausstellung entscheiden, hat oft mit der Vermarktung der jeweiligen Einrichtung zu tun. Gerade kleinere Häuser haben es besonders schwer und müssen alles Erdenkliche tun, um sich erfolgreich zu vermarkten. Doch was ist Museumsmarketing genau und welche Strategien gibt es?

Immer mehr Ausstellungshäuser

Die Anzahl der Häuser wächst mit jedem Jahr: Gab es 1981 in Deutschland davon an die 2.200, waren es 2020 bereits mehr als 7.000 Kultureinrichtungen. Schon längst ist das Klischee überholt, dass es sich dabei um geheiligte Hallen handelt, in denen Besucher historische Gegenstände und Gemälde alter Meister bewundern. Mittlerweile hat sich herumgesprochen, dass Museen und andere kulturelle Einrichtungen unglaublich vielfältig und spannend sind. Dass sie einiges zu bieten haben und den eigenen Auftrag für die Förderung der Allgemeinbildung ernst nehmen, kann man daran erkennen, dass es zu so gut wie jedem Thema einen passenden Kulturbetrieb gibt: Zu den kuriosesten Einrichtungen zählen beispielsweise das Deutsche Zusatzstoffmuseum in Hamburg oder das Hollywood Horror Museum in Los Angeles, das sich den Horroraspekten in Filmen widmet. In vielen kleineren Städten und Urlaubsorten haben manche ungewöhnliche Museen unglaublich viel zu bieten und dienen als eine Art Lockvogel oder Aushängeschild. Damit die Besucher nicht ausbleiben, müssen sich die Häuser etwas Besonderes einfallen lassen, um relevant zu bleiben. Das ist der Punkt, an dem das Museumsmarketing ins Spiel kommt. Heute findet das Marketing hauptsächlich online statt, doch denken sich viele Museen auch „echte“ Aktionen aus, die nicht nur im virtuellen Bereich stattfinden. Vor allem kleinere, privat finanzierte Häuser müssen auf eine ausgeklügelte Marketingstrategie setzen. Doch staatlich finanzierte Häuser sind ebenfalls auf Marketing angewiesen, denn auch ihnen fehlt es trotz Berühmtheit und finanzieller Unterstützung an Besucherzahlen. Zunehmend spielt dabei auch Künstliche Intelligenz im Museumsmarketing eine Rolle – von der Zielgruppenanalyse bis zur automatisierten Kampagnensteuerung.

Beispiel: Royal Ontario Museum

2017 entschloss sich dieses Kulturhaus im kanadischen Toronto zu einer ungewöhnlichen Aktion. Das Ausstellungshaus für Kunst, Kultur und Kulturgeschichte, das 1912 gegründet wurde, erstellte kurzerhand einen Tinder-Account für den Dinosaurier Teddy. Als Anstoß galten die fehlenden Besucherzahlen, die man mit der Aktion anzukurbeln hoffte. Auch sollte die Reichweite auf diese Art erhöht werden. Die gewöhnlichen Social-Media-Kanäle hatten bis dahin nur sehr wenig zur Popularität beigetragen. Die Aktion mit Teddys witzigem Dating-Profil wurde zum vollen Erfolg. Die große Liebe blieb Teddy zwar verwehrt, dafür konnte das Haus auf sich aufmerksam machen. mehr

Beispiel: Van Gogh Museum

Dieses weltberühmte Haus in Amsterdam lässt sich immer wieder etwas Neues einfallen, um Besucher anzulocken. 2015 wurde auf dem Museumplein vor dem Gebäude ein Labyrinth aus 125.000 Sonnenblumen – ein beliebtes Motiv des legendären Malers – angelegt. Das Labyrinth wurde so konzipiert, dass Besucher von selbst zum Eingang finden konnten. An der Aktion waren FloraHolland und Xsaga beteiligt. Diese Marketingstrategie schaffte eine Verbindung zwischen der Liebe der Niederländer zu Blumen und den Werken Vincent van Goghs. Nachträglich wurden die Sonnenblumen an die Besucher verteilt. Dank der Aktion erhöhte sich die Besucherzahl um 16 %, die Anzahl der Besucher auf der Website stieg sogar um 107 %.

Die fortwährende Zusammenarbeit des Van Gogh Museums mit der Marketingagentur Bourne hat zudem zu einer Vielzahl wirkungsvoller Museumskampagnen geführt. 2016 kreierte der niederländische Star-DJ Armin van Buuren einen Reiseführer durch die Ausstellung. Für das Projekt mit dem Namen „Embrace Vincent“ wählte er elf Werke des Meisters, die er musikalisch mit Tracks aus seinem Album „Club Embrace“ untermalte. 2017 konnten rund 2,2 Millionen Besucher verzeichnet werden, im Folgejahr waren es 2,16 Millionen. Somit ist es das meistbesuchte Museum der Niederlande. mehr

Beispiel: Tate Britain

2014 lancierte das altehrwürdige Londoner Kunstmuseum Tate Britain seine „1840er-Jahre GIF-Party“. Gemälde aus dem 19. Jahrhundert wie „Portrait of Sidney Wells“ von Joanna Mary Wells, John Bretts „Lady With A Dove“, James Abbott McNeill Whistlers „Harmony in Grey and Green: Miss Cecily Alexander“, John Singer Sargents „Carnation, Lily, Lily, Rose“ und Albert Moores „A Garden“ wurden zu GIFs umfunktioniert. Die tanzenden und zwinkernden Gemälde sollten ein jüngeres Publikum dazu bewegen, das Kunsthaus zu besuchen. Es wurden rund 500 Entwürfe an die Galerie gesandt, die Anzahl der Follower auf Tumblr stieg um 25.000 Personen.

Beispiel: Asian Art Museum, San Francisco

Am 23. Januar 2013 gab die PR-Abteilung in San Francisco bekannt, ein Soldat der frühchinesischen Terrakotta-Armee sei bei der Reise über den Pazifik von China nach Kalifornien verschwunden. Die Bevölkerung wurde dazu aufgerufen, sich im Falle einer Sichtung des mehr als 2.000 Jahre alten Terrakotta-Kriegers mit tatdienlichen Hinweisen zu melden. Die originelle Werbekampagne fand unter dem Hashtag #LostWarrior auf mehreren Social-Media-Plattformen statt. mehr

Beispiel: Art Basel Miami Beach

Gelegentlich reicht ein einziges Kunstwerk, um eine Kunstmesse zum globalen Phänomen zu machen – so wie auf der Art Basel Miami Beach im Jahr 2019. Eine mit Klebeband an der Wand angebrachte Banane wurde zum Highlight der Ausstellung. Am Eröffnungstag verkaufte der italienische Künstler Maurizio Cattelan sein Kunstwerk für 120.000 Dollar. Die Banane sorgte weltweit für Furore und rückte die Art Basel Miami ins Rampenlicht der internationalen Kunstszene. Später schaffte es eine Kopie des fruchtigen Kunstwerks ins Guggenheim Museum in New York. mehr

Museumsmarketing und Social Media

Im Bereich Museumsmarketing spielen die sozialen Netzwerke eine immer bedeutendere Rolle. Viele Häuser tun ihr Bestes, um neue Technologien in ihr Marketingkonzept aufzunehmen. So haben heutzutage die meisten von ihnen eine ausgezeichnete Onlinepräsenz. Potenzielle Besucher können sich auf der jeweiligen Website über neue Ausstellungen und Kunstwerke informieren. Kunstinteressierte werden dazu angehalten, online aktiv zu sein und bestimmte Inhalte zu teilen – etwa Selfies im Rahmen einer Kampagne, so wie es beim New York Ice Cream Museum der Fall war.

Museen werden zu Brands – mit eigenen Logotypen, professionellem Corporate Design und Aufsehen erregenden Konzepten. Es geht darum, die Verbindung zwischen ihnen und ihren Besuchern zu festigen. Dazu gehören auch regelmäßige Events, die Aufmerksamkeit erregen sollen. Solche Veranstaltungen können in unterschiedlichen Zeitabschnitten stattfinden. Dabei zielen viele auf eine bestimmte Zielgruppe ab. Traditionsreiche Häuser suchen oftmals nach Wegen, jüngere Besucher anzulocken. Gerade die Generation Y steht dabei oft im Mittelpunkt. Nicht selten ergeben sich daraus interessante und innovative Kollaborationen mit Künstlern, Marken oder anderen Kultureinrichtungen. Ein aktuelles Beispiel aus unserer eigenen Arbeit ist die Namensfindung für die Dauerausstellung des Überseemuseums Bremen, bei der partizipative Methoden neue Maßstäbe in der Kulturvermittlung setzten.

Gelegentlich schließen sich Häuser auch zusammen, um Besucher in eine neue Welt der Erlebnisse eintauchen zu lassen. Dabei ziehen sich Gegensätze an, doch auch ähnliche Museen können es zu fruchtbaren Partnerschaften bringen. Lokale Influencer oder Promis können ebenfalls ihren Beitrag leisten, um die Besucherzahlen zu erhöhen, indem sie Ausstellungen als besonders lebendig und überraschend darstellen und das Museum als Freizeitoption auch für junge Menschen attraktiv machen.

Lange Nacht der Museen: ein internationaler Ansatz

Für viele Menschen sind Ausstellungen immer noch etwas Elitäres. Daher ist der Kreis der Personen, die regelmäßig eine Ausstellung besuchen, begrenzt. Um dies zu ändern und neue Besucher zu gewinnen, nehmen zahlreiche Museen in rund 120 Städten inner- und außerhalb Europas alljährlich an der Langen Nacht der Museen teil. Diese Aktion ist ein ausgezeichnetes Beispiel für ein rundum gelungenes Marketing-Konzept.

Die erste Lange Nacht der Museen fand 1997 in Berlin statt. Seither wird die Veranstaltung in rund 40 Ländern durchgeführt. In Großstädten wie Berlin, Hamburg, Paris oder Prag ziehen während der Veranstaltung Zehntausende von Menschen von einer Ausstellung zur anderen. Die Vielfalt der teilnehmenden Häuser erlaubt es Besuchern, neue Einrichtungen kennenzulernen und womöglich sogar eine persönliche Bindung an ein oder mehrere Ausstellungsstätten herzustellen.

Was das für Sie bedeutet

Die hier gezeigten Beispiele machen deutlich: Erfolgreiches Museumsmarketing verbindet kreative Ideen mit einer klaren strategischen Grundlage. Wer sein Haus nachhaltig positionieren möchte, findet in einer gezielten Beratung für Museumsmarketing den passenden Einstieg. Kommunikationsberater Stefan Mannes arbeitet dabei mit Museen an der Schnittstelle von Markenführung, Besucheransprache und strategischem Kulturmarketing. Ein ebenso breites wie anspruchsvolles Feld – nicht nur für Häuser wie die oben genannten, sondern auch für kleinere Einrichtungen, die sich zielgerichtet und wirksam vermarkten wollen. Denn ein Haus ohne Besucher ist bestenfalls ein Archiv. Und das wäre doch schade. Wir als Agentur für Museumsmarketing diskutieren das gerne mit Ihnen.