EU-Verordnung über Transparenz und Targeting politischer Werbung

Strengere Regeln für politische Akteure treten in Kraft. EU-Regeln für politische Werbung per europäischer Verordnung.

Warum aktuell strengere Regeln für politische Anzeigen gelten

Die digitale Kommunikation hat die Art und Weise, wie politische Botschaften verbreitet werden, in den vergangenen Jahren grundlegend verändert. Wer heute eine Kampagne plant und Werbung schalten möchte, die auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten ist, kann auf eine Vielzahl technischer Instrumente zurückgreifen. Plattformen wie Facebook und andere Social-Media-Dienste ermöglichen es, Werbebotschaften mit hoher Präzision an definierte Nutzergruppen auszuspielen. Diese Entwicklung birgt jedoch erhebliche Risiken für die Demokratie, denn sie eröffnet Raum für Manipulation und gezielte Desinformation. Gerade im Vorfeld von Wahlen hat sich gezeigt, dass das gezielte Ausspielen politischer Inhalte zu einer Verzerrung des öffentlichen Diskurses führen kann. Fälle wie Cambridge Analytica und die Beeinflussung des Brexit-Referendums haben die europäische Öffentlichkeit für diese Gefahren sensibilisiert. Als Agentur für politische Werbung beobachten wir diese Entwicklung mit besonderem Interesse. Die Europäische Union hat daher mit der Verordnung (EU) 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung ein umfassendes Regelwerk geschaffen. Dieses soll den Schutz demokratischer Prozesse stärken und gleichzeitig die Informationsfreiheit wahren – ein legislativer Meilenstein, der die Rahmenbedingungen für politische Kommunikation im digitalen Raum neu definiert.

Was das Gesetz zur Umsetzung und der Referentenentwurf vorsehen

Die Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung, kurz TTPW-VO, wurde am 13. März 2024 vom Europäischen Parlament und dem Rat verabschiedet und ist ab dem 10. Oktober 2025 EU-weit verbindlich anzuwenden. Sie ergänzt den bereits bestehenden Digital Services Act und stellt strengere Anforderungen an alle Akteure, die an der Erstellung, Veröffentlichung und Verbreitung politischer Werbung beteiligt sind. Um die europäische Verordnung auf nationaler Ebene umzusetzen, hat das Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung einen Referentenentwurf für ein Politische-Werbung-Transparenz-Gesetz vorgelegt, der am 25. Juli 2025 veröffentlicht wurde. Dieser Entwurf bestimmt die Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit als zuständige Stelle für die Durchsetzung der Regelungen zum Targeting, soweit diese die Verarbeitung personenbezogener Daten betreffen.

Der Referentenentwurf sieht darüber hinaus vor, dass die Koordinierungsstelle für digitale Dienste in der Bundesnetzagentur die Aufsicht über die Einhaltung der TTPW-VO durch Vermittlungsdienste und Online-Plattformen übernimmt. Der Gesetzgeber verfolgt damit das Ziel, eine effektive und praxistaugliche Regelung zu schaffen, die sowohl den europäischen Vorgaben entspricht als auch den spezifischen Anforderungen des deutschen Rechtssystems Rechnung trägt. Die Neuregelung enthält zudem Bestimmungen zu Bußgeldern und Zwangsgeldern für jeden Verstoß gegen die TTPW-VO.

Welche neuen Anforderungen für digitale Plattformen und politische Akteure gelten

Die EU-Verordnung richtet sich an ein breites Spektrum von Adressaten, die im Ökosystem politischer Kommunikation tätig sind. Sponsoren, also politische Akteure wie Parteien, Kandidatinnen und Kandidaten oder andere Organisationen, die eine politische Anzeige in Auftrag geben, müssen gegenüber Werbedienstleistern offenlegen, ob es sich um Werbung im Sinne der Verordnung handelt. Diese Transparenzpflicht erstreckt sich auf die Identität des Sponsors, die Finanzierung und den Zweck der jeweiligen Anzeige.

Herausgeber, also diejenigen, die politische Anzeigen veröffentlichen, zustellen oder verbreiten, sind verpflichtet, jede politische Werbung als solche zu kennzeichnen und eine sogenannte Transparenzmitteilung beizufügen. Besonders weitreichend sind die Bestimmungen zu den Targeting- und Anzeigenschaltungsverfahren. Zielgerichtete personalisierte Werbung ist im politischen Kontext nur noch zulässig, wenn die verwendeten Daten direkt von der betroffenen Person erhoben wurden und eine ausdrückliche Einwilligung vorliegt. Die Verwendung besonders sensibler Datenkategorien wie der politischen Meinung, der religiösen Überzeugung oder der ethnischen Herkunft ist grundsätzlich untersagt. Die Verordnung sieht damit eine Paradigmenverschiebung vor, die das bisherige Geschäftsmodell vieler digitaler Plattformen erheblich tangiert. Für die Praxis der Public-Affairs-Kampagnenarbeit bedeutet das grundlegend veränderte Rahmenbedingungen.

Wie der Bundestag die Neuregelung begleitet und welche Kritik formuliert wird

Die parlamentarische Befassung mit der nationalen Umsetzung der TTPW-VO ist ein zentraler Bestandteil des demokratischen Prozesses. Der Bundestag wird sich mit dem Durchführungsgesetz befassen müssen, wobei die inhaltliche Ausgestaltung des Entwurfs bereits im Vorfeld kontroverse Debatten ausgelöst hat. Kritik kommt dabei aus verschiedenen Richtungen. Einige Stimmen aus der Medienbranche und der digitalen Wirtschaft bemängeln den hohen administrativen Aufwand, der mit den neuen Regeln verbunden ist. Insbesondere kleinere Medienunternehmen und lokale Herausgeber sehen sich mit Anforderungen konfrontiert, deren Erfüllung erhebliche Ressourcen bindet.

Auf der anderen Seite steht die Position derjenigen, die in der Verordnung einen überfälligen Schritt zur Stärkung demokratischer Resilienz erblicken. Die Grünen-Europaabgeordnete Alexandra Geese hat darauf verwiesen, dass die Verordnung im Rat unter Beteiligung der Bundesregierung ausgiebig verhandelt worden sei. Die EU-Kommission hat ihrerseits am 8. Oktober 2025 ergänzende Leitlinien veröffentlicht, die anhand zahlreicher Beispiele erläutern, wie die Verordnung ausgelegt werden kann. Im Vorfeld der Landtagswahl in Baden-Württemberg im März 2026 werden die neuen Vorgaben erstmals in der Praxis erprobt, was sowohl für politische Parteien als auch für Werbedienstleister eine erhebliche Anforderung darstellt.

Was das Inkrafttreten für die Praxis bedeutet

Seit Oktober 2025 gelten die neuen Regeln für politische Werbung unmittelbar in allen Mitgliedstaaten der Europäischen Union. Für die Praxis bedeutet das Inkrafttreten einen tiefgreifenden Wandel in der Art und Weise, wie politische Kommunikation im digitalen Raum organisiert wird. Jede Partei, jede Einrichtung und jeder Dienstleister, der politische Werbung im Auftrag Dritter veröffentlicht, muss nun umfangreiche Kennzeichnungs- und Dokumentationspflichten erfüllen.

Die EU-Kommission hat zusätzlich die Einrichtung einer europäischen Datenbank für politische Online-Werbung vorgesehen, in der sämtliche politische Anzeigen für einen Zeitraum von sieben Jahren archiviert werden sollen. Dieses Repositorium soll es Forschenden und der Zivilgesellschaft ermöglichen, Informationsmanipulation und politische Einflussnahme systematisch zu untersuchen. Für Deutschland wird die Bundesnetzagentur als Koordinierungsstelle eine zentrale Rolle bei der Überwachung spielen. Wer künftig Targeting- und Anzeigenschaltungsverfahren bei politischer Online-Werbung einsetzen möchte, muss die strengen Voraussetzungen der TTPW-VO erfüllen – die bisherige Praxis des unregulierten Microtargetings in der politischen Sphäre gehört damit der Vergangenheit an. Vertiefende Einblicke und persönliche Beratung zum Thema bietet Stefan Mannes auf seiner Themenseite zum Thema Politische Werbung.

Lesenswert

Kreßner, Lena: Politische Online-Werbung und Demokratie. Regulierungsansätze im europäischen Vergleich. Baden-Baden: Nomos, 2023.

Holznagel, Bernd; Hartmann, Sarah: Europäisches Medienrecht. Regulierung politischer Kommunikation im digitalen Binnenmarkt. 4. Auflage. München: C.H. Beck, 2024.

Schweizer, Rainer J.; Müller, Lucien: Transparenz und Targeting in der politischen Kommunikation. Zeitschrift für europäisches Privatrecht, Jg. 32, Heft 2, 2024, S. 287–312.

Drexl, Josef: Datenschutz und politische Werbung. Die Verordnung (EU) 2024/900 im Kontext des europäischen Datenrechts. Europäische Zeitschrift für Wirtschaftsrecht, Jg. 35, Heft 4, 2024, S. 145–168.

Cornils, Matthias: Regulierung politischer Werbung zwischen Meinungsfreiheit und Manipulationsschutz. Archiv des öffentlichen Rechts, Bd. 149, Heft 3, 2024, S. 401–438.

Web-Quellen

Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung: Politische-Werbung-Transparenz-Gesetz

Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit Nordrhein-Westfalen: Wahlwerbung im Internet – Ab jetzt gelten strengere Regeln

S. Mannes: Grundlagen politische Werbung

EUR-Lex: Verordnung (EU) 2024/900 – Transparenz und Targeting politischer Werbung