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Pharma Digitalisierung – Kein Grund zur Eile?!

Gastbeitrag vom 28.8.2018
Von Stefan Mannes, Geschäftsführer kakoii Berlin

Pharma DigitalisierungIn China gibt es ein Sprichwort, das besagt, dass es nicht sehr schlau ist, der erste zu sein. Denn nicht immer geht es gut aus für den, der heldenhaft voranstürmt. Dieses Sprichwort spiegelt die chinesische Mentalität wider, sich die Dinge erst einmal in Ruhe anzusehen und von den Fehlern der anderen zu lernen. Entstanden ist es vermutlich in der Zeit des Bürgerkrieges, denn es bezieht sich auf einen Soldaten, der voreilig eine Brücke sprengte, um den Feind aufzuhalten und dabei ums Leben kam – es war leider die falsche.

Wir haben diese Geschichte oft bei Projekten vor Ort in China gehört und erzählen sie gerne bei Beratungsprojekten in Deutschland weiter – und ganz besonders dann, wenn es darum geht, die Digitalisierung in der Pharmabranche voranzutreiben. Denn die Pharmabranche ist in einem gefährlichen Dilemma: Jahre hinter den digitalen Innovationsspitzen anderer Branchen ist sie erfüllt von dem Drang, nun unbedingt aufholen zu müssen. Doch wer sich gedrängt fühlt, macht Fehler.

Überall werkeln Manager oder Arbeitsgruppen an digitalen Projekten herum, werden Big-Data-Projekte angeschoben und die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz ausgelotet. Und natürlich gibt es zu jedem Präparat und zu jeder Kampagne eine Microsite, einen E-Mail-Newsletter und am besten noch eine App. Eine prosperierende Kongressindustrie freut sich über lukrative Events, auf denen digitale Best-Practice-Beispiele präsentiert werden. Eine wirkliche Strategie steckt hinter diesem Aktionismus nicht, aber nichts tun kommt nicht in Frage, wenn alle Fachzeitschriften voll sind mit dringlichen Artikeln, in denen es heißt, die Pharmabranche verschlafe die Digitalisierung.

Wie man aber an anderen Branchen ganz leicht erkennen kann, ist Digitalisierung kein Selbstzweck: Niemand schaut sich die sorgfältig erstellten Websites an, liest die E-Mail-Newsletter und klickt die teuer programmierten Apps. Big-Data-Systeme spucken keine operationalisierbaren Informationen aus und das Wissen von CRM-Systemen bleibt im System. Und AI-Systeme beschäftigen sich mit sich selbst.

Bei Versicherungen, Banken, Industrie und vielen anderen Branchen werden Millionen in unnötigen Innovationsprojekten verschwendet, weil man glaubt, die entscheidenden Marktvorteile werden sich dann schon von selbst einstellen. Irgendwie. Nicht selten hören wir, dass irgendein Chief Digital Evangelist teuer eingekauft wurde und nun mit dem Vorschussvertrauen des Vorstands unproduktives Unwesen treibt.

Dabei ist es nicht so, dass keine umwälzenden digitalen Innovationen vorliegen würden. Beispielsweise wird Künstliche Intelligenz unser gesamtes Arbeits- und Lebensumfeld verändern. Doch all das liegt in deutlich weiterer Ferne als die meisten Entscheider glauben. Und bis diese Innovationen einsetzbar sind, sollte man seine Zeit nicht damit verschwenden, noch mehr Websites und Ipad-Präsentationen zu präsentieren. Denn im Gegensatz zu marketinggetriebenen B2C-Märkten hat die Pharmabranche ein stabiles Geschäftsmodell und keinen essentiellen Handlungsdruck im Marketing.

Gute Pharmamanager wissen das auch. Pharma tut also gut daran, anderen Branchen mit mehr Handlungsdruck die Experimente und Fehler zu überlassen, um dann – wenn die Zeit reif ist – auf erprobte und wirtschaftliche Prozesse und Systeme zu setzen. Mit anderen Worten: Lieber, kleinere lokale Testprojekte als globale Initiativen starten, Lernkurven ansetzen, die über den nächsten Quartalsbericht hinausreichen und vor allem konsequent von der Zielgruppe her denken. Was Pharma getrost lassen kann: Den ganzen Unfug, der keinen konkreten und nachweisbaren Nutzwert für die Zielgruppen hat. Egal ob für Ärzte oder Patienten. Denn Weniger ist mehr und überlegter ist klüger. Wussten schon die Chinesen.

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