PM-Report: Pharmamarketing Personalisiert und individualisiert: Die Macht der Daten
PM-Report 4/15
Im Marketing geht es künftig vor allem darum, die Erwartungen der Kunden individuell zu erfüllen. Was das bedeutet, wissen bereits 90% der Marketing-Strategen: Sie müssen in Zukunft verstärkt an der Individualisierung und Personalisierung ihrer Strategien feilen.
Der PM-Report hat kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes uns anderen Pharmamarketing-Experten folgende Fragen gestellt:
- Personifizierung und Individualisierung werden von Marketingexperten oft als große Trends genannt. Trifft das auch für das Pharmamarketing zu? Und auch für die Zielgruppen Patienten, Arzt, Apotheker?
Ja. Patienten, Arzt und Apotheker unterscheiden sich nicht von uns allen. Wir alle möchten persönlich angesprochen werden. Sowohl als Haltung als auch mit spezifischen, curatierten Angeboten. Das Pharmamarketing macht hier keine Ausnahme. - Wie können Personifizierung und Individualisierung der Kommunikation zu den Zielgruppen im Pharmamarketing aussehen, welche sind wichtige Elemente?
Der Schlüssel ist es, einen klar erkennbaren Mehrwert zu bieten. Wir haben z.B. ein entsprechendes Projekt umgesetzt, bei dem Schizophrenie-Patienten personalisierte, auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnittene Informationen über ihre Krankheit erhalten haben. Und dies über einen längeren Zeitraum. Hier hat die „sprechende Medizin“ natürlich einen Vorteil. Was die Labors der Forschungsabteilungen heute nur in den seltensten Fällen können: persönlich zugeschnittene Therapien, lässt sich z.B. bei Themen der seelischen Gesundheit gut umsetzten. Personifizierung und Individualisierung ist einer der Schlüssel dazu. - Personifizierung und Individualisierung beruhen Daten. Haben Pharmafirmen erkannt, wie wichtig Informationen über die Zielgruppen sind? Verfügen Pharmafirmen bereits über diese Daten? Wenn nicht, haben sie eine Strategie, die notwendigen und vorhandenen Daten zu erfassen und auszuwerten?
Unserer Erfahrung nach gibt es diese Daten bereits zum Teil. Die berechtigterweise sehr strengen Rahmenbedingungen machen die Arbeit im Pharma-Bereich ungleich schwieriger als bei z.B. FMCG. Aber Pharmaunternehmen arbeiten hart daran, verlässliche Datengrundlagen zu erarbeiten und versuchen mit Macht besser mit den „Endkonsumenten“ in direkten Kontakt zu kommen. Das geschieht z.B. über klassische Mehrwertangebote wie Beratungsleistungen zu Krankheiten über Website & Co. Auf jeden Fall bauen viele Firmen hier auch intern CRM-KNow-How auf, um vorhandene Daten sinnvoll zu nutzen und diese auszubauen. - Personifizierung und Individualisierung dient sowohl der Kundengewinnung wie auch der Kundenbindung. Auf welche Kanäle setzen Pharmaunternehmen dabei?
Kundenbindung ist der Bereich, bei dem Personifizierung und Individualisierung seine Stärken ausspielen kann, weil es hier um Vertrauen, Nähe und curatierte Angebote gibt. Pharma ist hier keine Ausnahme. - Wenn es um Personifizierung und Individualisierung geht, dann geht es vor allem in digitalen Kommunikationskanälen auch um Geschwindigkeit. Sind Pharmaunternehmen fix genug?
Unserer Erfahrung nach ein klares Ja. Bei den Unternehmen sitzen mittlerweile Marketingmanager, die viel Know How aus anderen Bereichen z.B. FMCG haben und die Kanäle auch mit diesem Fokus sehr professionell bespielen. Das hängt auch damit zusammen, dass sich Pharmaunternehmen gerade neu erfinden und sich viel Marketingfokussierter aufstellen in allen Bereichen – von Produkten bis Services.
Befragt wurden ausser Stefan Mannes zum Thema personalisiertes Pharmamarketing: Frank Tinnefeld, Managing Director, BrandPepper GmbH; Dr. Giuseppe Gianni, Geschäftsführer, BRAND HEALTH GmbH; Thomas Lemke, Geschäftsführer, PEIX Healthcare Communication; Ruth Bastuck, Geschäftsführerin, 3K Agentur für Kommunikation GmbH; Patric Jarchow und Wolfgang Höfers Geschäftsführer, in/touch hcc GmbH; Dr. Natascha Terp, Geschäftsleitung, 2strom · Die Healthcare Agentur
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