Individualisiertes und personalisiertes Pharmamarketing ist entscheidend zur Erreichung der Zielgruppe im Kontext eines Closed-Loop Pharma Marketing Prozesses.

Der Pharmaindustrie geht es nicht nur darum, rezeptfreie und verschreibungspflichtige Arzneimittel über die Apotheke zu verkaufen, sondern künftig vor allem auch darum, die Erwartungen der Kunden individuell zu erfüllen. Was das bedeutet, wissen bereits 90 % der Marketing-Strategen der Branche: Sie müssen in Zukunft verstärkt an der Individualisierung und Personalisierung ihrer Strategien zur Vermarktung innerhalb der gesetzlichen Rahmenbedingungen feilen, damit Fachkreise wie Apotheker und andere Angehörige der Heilberufe frei verkäufliche und verschreibungspflichtige Produkte zu Gunsten des jeweiligen Herstellers bevorzugen.

Immer Anspruchsvoller: Pharma Marketing bzw. das Marketing pharmazeutischer Produkte (OTC / RX) im Kontext von Heilmittelwerbegesetz, Arzneimittelgesetz und diverser Zielgruppe.

Der PM-Report hat kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes und anderen Pharma-Marketing (im Folgenden Ph-Marketing) Experten folgende Fragen gestellt:

1. Personifizierung und Individualisierung werden von Marketingexperten oft als große Trends genannt. Trifft das auch für das Ph-Marketing zu? Und auch für die Zielgruppen Patienten, Arzt, Apotheker?
   Ja. Patienten, Arzt und Apotheker unterscheiden sich nicht von uns allen. Wir alle möchten persönlich angesprochen werden. Sowohl als Haltung als auch mit spezifischen, curatierten Angeboten. Das Ph-Marketing macht hier keine Ausnahme.
2. Wie können Personifizierung und Individualisierung der Kommunikation zu den Zielgruppen im Ph-Marketing aussehen, welche sind wichtige Elemente?
   Der Schlüssel ist es, einen klar erkennbaren Mehrwert zu bieten. Wir haben z.B. ein entsprechendes Projekt umgesetzt, bei dem Schizophrenie-Patienten personalisierte, auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnittene Informationen über ihre Krankheit erhalten haben. Und dies über einen längeren Zeitraum. Hier hat die „sprechende Medizin“ natürlich einen Vorteil. Was die Labors der Forschungsabteilungen heute nur in den seltensten Fällen können: persönlich zugeschnittene Therapien, lässt sich z.B. bei Themen der seelischen Gesundheit gut umsetzten. Personifizierung und Individualisierung ist einer der Schlüssel dazu.
3. Personifizierung und Individualisierung beruhen Daten. Haben Pharmafirmen erkannt, wie wichtig Informationen über die Zielgruppen sind? Verfügen Pharmafirmen bereits über diese Daten? Wenn nicht, haben sie eine Strategie, die notwendigen und vorhandenen Daten zu erfassen und auszuwerten?
   Unserer Erfahrung nach gibt es diese Daten bereits zum Teil. Die berechtigterweise sehr strengen Rahmenbedingungen machen die Arbeit im Pharma-Bereich ungleich schwieriger als bei z.B. FMCG. Aber Pharmaunternehmen arbeiten hart daran, verlässliche Datengrundlagen zu erarbeiten und versuchen mit Macht besser mit den „Endkonsumenten“ in direkten Kontakt zu kommen. Das geschieht z.B. über klassische Mehrwertangebote wie Beratungsleistungen zu Krankheiten über Website & Co. Auf jeden Fall bauen viele Firmen hier auch intern CRM-KNow-how auf, um vorhandene Daten sinnvoll zu nutzen und diese auszubauen.
4. Personifizierung und Individualisierung beim Ph-Marketing dient sowohl der Kundengewinnung wie auch der Kundenbindung. Auf welche Kanäle setzen Pharmaunternehmen dabei?
   Kundenbindung ist der Bereich, bei dem Personifizierung und Individualisierung seine Stärken ausspielen kann, weil es hier um Vertrauen, Nähe und curatierte Angebote gibt. Pharma ist hier keine Ausnahme.
5. Wenn es um Personifizierung und Individualisierung geht, dann geht es vor allem in digitalen Kommunikationskanälen auch um Geschwindigkeit. Sind Pharmaunternehmen fix genug?
   Unserer Erfahrung nach ein klares Ja. Bei den Unternehmen sitzen mittlerweile Marketingmanager, die viel Know-how aus anderen Bereichen z.B. FMCG haben und die Kanäle auch mit diesem Fokus sehr professionell bespielen. Das hängt auch damit zusammen, dass sich Pharmaunternehmen gerade neu erfinden und sich viel Marketingfokussierter aufstellen in allen Bereichen – von Produkten bis Services.

Befragt wurden außer Stefan Mannes zum Thema personalisiertes Ph-Marketing: Frank Tinnefeld, Managing Director, BrandPepper GmbH; Dr. Giuseppe Gianni, Geschäftsführer, BRAND HEALTH GmbH; Thomas Lemke, Geschäftsführer, PEIX Healthcare Communication; Ruth Bastuck, Geschäftsführerin, 3K Agentur für Kommunikation GmbH; Patric Jarchow und Wolfgang Höfers Geschäftsführer, in/touch hcc GmbH; Dr. Natascha Terp, Geschäftsleitung, 2strom · Die Healthcare Agentur.

Pharma-Marketing: Im Rahmen von HWG und AMG digitale Marketingkampagnen im Pharmamarketing fahren

Hintergrund: Pharmamarketing ist eine spezialisierte Form des Marketings, die sich auf die Förderung und den Verkauf von pharmazeutischen Produkten konzentriert. Dieses Feld verbindet Elemente aus den Wissenschaften, der Medizin und dem Marketing, um effektive Strategien zu entwickeln, die sowohl den Bedürfnissen der Patienten als auch der Ärzteschaft gerecht werden. Es umfasst eine breite Palette von Aktivitäten, einschließlich der Entwicklung von Werbekampagnen, der Organisation von Fortbildungsveranstaltungen für Gesundheitsfachkräfte und der Bereitstellung wissenschaftlicher Informationen über Medikamente. Marktforschung und Außendienst alleine ist schon lange nicht mehr ausreichend. Eines der Hauptziele des Pharmamarketings ist es, das Bewusstsein für neue und bestehende Medikamente zu erhöhen, ihre Vorteile hervorzuheben und ihre Verwendung zu fördern. Diese Aufgabe geht weit über das bekannte „Bei Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie ihren Arzt oder Apotheker“ als Hinweis für den Customer hinaus. Hierzu gehört es, erfolgreich im Marketing zu sein. Ein erfolgreiches Pharmamarketing bedient sich dabei Marketing-Aktivitäten wie beispielsweise eine strategische Verwendung von E-Mail-Marketing um die Customer Journey der Zielgruppen zu optimieren.

Angesichts der strengen regulatorischen Anforderungen ist es entscheidend, dass Marketingstrategien im Pharmaumfeld ethische Standards einhalten und transparent kommunizieren, das gilt vor allem für Werbung für verschreibungspflichtige Medikamente unterschiedlichster Art. Die Herausforderung für den Pharmamarkt besteht darin, wirksame Kommunikationsstrategien und Kampagnen zu entwickeln, die die Wirksamkeit und Sicherheit von Medikamenten betonen, ohne dabei die öffentliche Gesundheit zu gefährden. Pharmamarketing spielt eine wichtige Rolle in der Gesundheitsversorgung, indem es Informationen der Pharma Hersteller bezüglich ihrer Erzeugnisse bereitstellt, die Ärzte und Healthcare Professionals bei der Auswahl der besten Behandlungsoptionen für ihre Patienten unterstützen.

Lesen Sie auch den ganzen Beitrag bei PM-Report. Bei Interesse stehen wir Ihnen auch gerne mit unserer Expertise als Healthcare Agentur, Pharma Agentur oder als  Pharma Packaging Agentur (Medical Packaging) zur Verfügung.