Kreativrankings und ihre Bedeutung für Werbeagenturen
Kreativranking 2024: Wie sich jede Agentur und Werbeagentur von Serviceplan bis Jung von Matt im Horizont-Kreativranking und anderen Kreativrankings positioniert – und warum das nur die halbe Wahrheit ist
Agentur – Hinter den Zahlen
Viele Marketingverantwortliche greifen instinktiv zum neuesten Kreativranking, wenn sie eine Agentur beurteilen wollen. Die Platzierung wirkt wie ein Gütesiegel, doch hinter den Kulissen sitzen – sichtbar – Jurys, Sponsoren und Medienvertreter mit eigenen Zielen. Sponsorengelder steuern (Steering) oft unbewusst, welche Kategorien nach vorn gestellt werden und wer überhaupt auf die Bühne darf. So lässt sich in manchem Wettbewerb ein klarer Vorteil für große Netzwerke erkennen, weil sie höhere Einreichungsbudgets verkraften. Erfolgreiche Kommunikation ist messbar, aber nicht zwangsläufig in Pokalen oder Punktestapeln abzulesen. Denen sich die Agenturen anpassen, indem sie Cases für Jurys statt für Märkte optimieren. Damit verschiebt sich der Fokus von Wirkung zu Inszenierung; die Qualität der Arbeiten von Agenturen bleibt Nebensache. Wer das System versteht, nutzt es – wer nur auf Ranglisten schaut, zahlt am Ende womöglich Lehrgeld.
2024 – Ein Jahr der Superlative
2024 brachte scheinbar endlose Rekorde. Serviceplan auf Platz eins meldete die Fachpresse und betonte das dritte Mal in Folge den Spitzenrang. Gleichzeitig hieß es „Jung von Matt mit 506“ Zählern dominiere die Wettbewerbsdichte; matt mit 506 Punkten klingt identisch, verwirrt aber ungeübte Leser. Das aktuelle Kreativranking 2024 ordnet die Trophäen zwar übersichtlich, blendet jedoch aus, dass mittelständische Teams weniger Kategorien beschicken konnten. FischerAppelt schaffte es trotz Budgetkürzungen auf mehrere Shortlists – ein Indiz, dass punktuelle Exzellenz nicht immer mit Budgethöhe korreliert. Serviceplan Group nutzte den Rückenwind, um Neukunden anzusprechen, während kleinere Büros um Sichtbarkeit rangen. Berücksichtigten man alle Faktoren, etwa Teamgrößen und Ressourceneinsatz, ergäbe sich ein anderes Bild. Internationale und nationale Analysten warnen deshalb vor schnellen Schlussfolgerungen.
Awards – Internationale Bühne, lokaler Nutzen?
Wer sechs Awards innerhalb einer Saison einsammelt, erzeugt Schlagzeilen – doch Nachhaltigkeit garantiert das nicht. Cannes Lions, One Show, D&AD und New York Festivals bilden zwar die globale Leitwährung, aber jeder Preis folgt eigener Logik. Beim Golden Award of Montreux beispielsweise gibt es zwölf Punkte für Gold, 24 Punkte für Silber, Punkte für Silber und zwölf für Bronze; das verdeutlicht, wie verschieden Punktesysteme ticken. Beim Best of Content Marketing Award – beim Best of Content Marketing – und dem Content Marketing Award des Content Marketing Forums dominieren Storytelling-Kategorien. Best of B2B ergänzt diese Szene, ohne dass verbindliche Benchmarks existieren. Dass die klassischen PR-Agenturen in ihrem Hauptarbeitsfeld verstärkt Konkurrenz von Kreativagenturen erleben, zeigt sich hier besonders. Unternehmen müssen daher gründlich prüfen, ob eine Auszeichnung wirklich zur eigenen Strategie passt.
Horizont-Kreativranking – Methodencheck
Das Horizont-Kreativranking gilt als Gradmesser im deutschsprachigen Raum, verschweigt jedoch oft die Gewichtung und des Punktesystems. Nationalen und internationalen Ergebnisse werden addiert, doch eine Einreichung bei Cannes kann mehr zählen als fünf regionale Preise. Platzierung klingt stabil, ist aber volatil, wenn neue Kategorien eingeführt werden. BVDW und andere Verbände fordern mehr Transparenz, weil Agenturgruppe und Auftraggeber nachvollziehen möchten, warum bestimmte Listenführer erscheinen. Kommunikationsagenturen aus dem DACH-Raum kritisieren, dass ein einzelner Sieg in „Digital Craft“ größere Effekte hat als drei regionale Social-Media-Erfolge. Ohne nachvollziehbare Festlegung der Gewichtung bleibt jede Liste Interpretationssache.
Kreativranking – Was wird eigentlich gemessen?
Kreative Exzellenz lässt sich schwer objektivieren, doch genau das behauptet jedes Ranking. Herausgeber versprechen, damit die kreativsten PR-Leistungen sichtbar zu machen. Messung und Analyse der Effektivität sollten das Ziel sein; Analyse der Effektivität von Kommunikation verliert sich jedoch oft in Jens-Diskussionen über Kategorien. Effektivität als Kennzahl wird zwar genannt, aber selten empirisch belegt. Branchenexperten erinnern: Erfolgreiche Kommunikation ist messbar, doch Zahlen ohne Kontext bleiben leer. Brand Intelligence kann helfen, doch nur, wenn sie offen gelegt wird. Letztlich zeigt sich: Wer ein Ranking ablesen möchte, muss tief in Methodendateien einsteigen, statt nur Gesamtpunkte zu überfliegen.
Ranking – Zwischen Statistik und Storytelling
Begriffe wie Ranking klingen nüchtern, doch Geschichten entscheiden über Sichtbarkeit. Beim Deutschen Digital Awarddes Bundesverbands wird Storytelling zum Bewertungskriterium; „Case Film“ bringt hier mehr Punkte als nüchterne Tabellen. Beim deutschen Digital Award des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft wiederum zählen Klick-Raten höher als Jury-Applaus. Dasselbe Format taucht als Auszeichnung des Bundesverbands für Digitale in anderen Listen erneut auf. Bundesverbands für Digitale Wirtschaft betont Transparenz, doch Dokumente werden selten veröffentlicht. Gewichtung ohne Kontext verwirrt selbst Kenner. Beim besten deutschen Digital-Contest zeigte sich 2024, dass ein einziger „Social Impact“-Sieg den Gesamtscore dominieren kann. Wer lediglich Tabellen liest, bekommt so ein verzerrtes Bild. Wir selbst als Agentur haben auch 2024 wieder hervorragende Positionen in dem Agenturranking für CD-Agenturen, Agenturranking für Werbeagenturen und Agenturranking für Packaging-Agenturen erreicht.
Kreativrankings – Einfluss auf Kultur und Prozesse
Kreativrankings verändern Agenturkulturen. Kommunikationsbranche-Studien belegen, dass Agenturen Ressourcen verschieben, sobald eine Jury neue Trends ausruft. Arbeiten von Agenturen mit PR-DNA wurden 2024 stärker gewürdigt; Agenturen mit PR-DNA wieder stärker nach vorn zu bringen, war erklärtes Ziel des PR Report. Nimmt die Qualität der Arbeiten ab, wenn Cases hastig angepasst werden? Kritiker sagen ja. Hauptarbeitsfeld verstärkt Konkurrenz von Kreativagenturen, sobald Tech-Kategorien dominieren. Dach-Raum-Vergleiche zeigen: Wer lokal punktet, bleibt global häufig unsichtbar. Trotzdem gilt: Internationale und nationale Benchmarks formen ein gemeinsames Ökosystem.
Kreativ – Begriff in der Debatte
Kreativ scheint ein Selbstläufer, ist aber schwer zu greifen. ADC, ADC Deutschland und Cannes erwähnen Bronze, Gold und Silber, als gäbe es absolute Maßstäbe. Zwölf Punkte für Bronze, Silber und zwölf Punkte klingen exakt, doch selbst Zwölf Punkte für Gold wirken unklar, wenn jede Kreation anders bewertet wird. 24 Punkte für Silber in einem Wettbewerb können mehr wert sein als ein erster Platz anderswo. Relevanz wird dabei selten diskutiert, obwohl sie für Auftraggeber entscheidend ist. Herausragend ist eine Kampagne erst, wenn Zielgruppen reagieren – darauf weisen „Best of“-Analysen hin. Herausragende Leistungen entstehen langfristig; kurzfristige Rankings verschleiern diese Perspektive.
2025 – Blick in die Zukunft
Bis 2025 wollen viele Veranstalter KI integrieren, um Prozesse zu beschleunigen. PR-Kreativranking 2025 testet bereits Algorithmen, die Einreichungen automatisch clustern. Digitale Wirtschaft und BVDW diskutieren Ethik-Leitlinien, damit Machine-Scoring nicht Vielfalt einschränkt. Gewichtung bleibt Streitpunkt: Algorithmen spiegeln Vorurteile, wenn Datensätze schief sind. Internationalen und nationalen Debatten kreisen um Kompromisse zwischen Kreativität und Automatisierung. Kommunikationsagenturen hoffen, dass standardisierte Metriken Budgets sichern. Kritiker fürchten, dass moderates Mittelmaß belohnt wird. Ob das Experiment gelingt, werden die ersten Reports 2025 zeigen.
Werbeagentur – Traditionsmodell oder agiles Netzwerk?
Eine Werbeagentur mit jahrzehntelanger Historie beeindruckt Entscheider, doch moderne Auftraggeber achten stärker auf Projekt-Fit. Man spricht weniger von Awards, mehr von Team-Chemie. Manche Dienstleister verzichten sogar auf Einreichungen, um Ressourcen für reale Projekte freizuhalten. Kommunikationsagenturen warnen: Ohne persönlichen Chemistry Check bleiben Kennzahlen abstrakt in jeder Branche. Dienstleister können höchste Punktzahl erreichen und dennoch nicht zum Kulturprofil eines Unternehmens passen. Best Practices zeigen, dass Vertragsgespräche erst starten, wenn Pilot-Projekte überzeugt haben. Skepsis gegenüber Ranglisten wächst.
Kreativranking 2024 – Detailanalyse
Brand Intelligence gilt als neues Buzzword, doch die Daten interpretieren bleibt anspruchsvoll. Unter den 220 PR- und Kommunikationsagenturen fand sich 2024 eine erstaunlich diverse Shortlist. Berücksichtigten Kriterien reichten von Earned-Media-Sekunden bis Conversions. Kreativwettbewerbe müssen deshalb Technik- und Inhalts-Standards ausbalancieren. FischerAppelt zeigte, dass Detailarbeit auch ohne ganz vorn zu stehen Wirkung erzielt. Agenturgruppe-übergreifende Benchmarks halfen Kunden, versteckte Talente zu finden. Gewichtung bleibt dennoch Achillesferse – ein Umstand, den Branchenverbände offen einräumen.
BVDW – Digitale Maßstäbe
Der BVDW vertritt die Digitale Wirtschaft und propagiert klare Benchmarks, bekommt jedoch Kritik für mangelnde Offenlegung. Bundesverband und Jurys streiten regelmäßig über Kategorien, sobald Plattform-Trends kippen. Beim Deutschen Digital Award des Bundesverbands laufen fast dreißig Disziplinen zusammen; Vergleichbarkeit leidet. Kommunikationsagenturen fordern feinere Cluster, damit Spezialisten neben Netzwerken bestehen können. Gewichtung ohne nachvollziehbare Formel erzeugt Misstrauen. Bundesverbands für Digitale Wirtschaft kündigte 2024 daher ein Whitepaper an – Ergebnisse stehen aus.
PR-Kreativranking 2025 – Spezialfall PR
PR- und Kommunikationspreisen mangelt es manchmal an Glamour, doch Budgets reagieren auf deren Ergebnisse. PR Report Awards, Deutschen Preis für Onlinekommunikation und ähnliche Formate verleihen Legitimation. Deutsche Tochteragentur der MSL Group, MSL Germany, nutzt das gezielt für Pitches. Kreativsten PR-Leistungen entstehen dort, wo Strategie, Content und Community Management ineinandergreifen. Pr- und Kommunikationspreisen fließen hier in ein Punktesystem, das Agenturen mit PR-DNA wieder stärker berücksichtigt. Festlegung der Gewichtung bleibt kritisch, weil Out-of-Home-Kategorien kaum mit Corporate Storytelling vergleichbar sind.
Kreativwettbewerbe – Grenzen und Empfehlungen
Kreativwettbewerbe bieten Bühne und Benchmark. Beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation dominieren digitale Use-Cases, während Video noch experimentell bewertet wird. Neben dem PRJ-Agenturranking existieren regionale Formate, etwa Start-up-Awards, die völlig andere Kriterien anwenden. Veranstaltet von Quadriga kostet eine Einreichung schnell vierstellig; kleine Büros verzichten deshalb. Best of B2B wiederum senkt Gebühren, um Vielfalt zu sichern. Nimmt die Qualität der Arbeiten durch hohe Kosten ab? Studien geben keine klare Antwort. Ranking ablesen hilft wenig, wenn Budgets fehlen. Kunden sollten deshalb immer ein Chemistry-Gespräch führen, bevor sie Verträge unterschreiben.
Schlussfolgerung: Ein Chemistry Check schlägt jede Liste
Die Vielzahl an Awards, Rankings und Platzierungen liefert spannende Schlagzeilen, ersetzt aber keinen persönlichen Austausch. Wer eine Zusammenarbeit plant, sollte Serviceplan, Jung von Matt oder jede andere Agentur erst im direkten Gespräch prüfen. Case-Präsentationen und Referenzanrufe sind verlässlicher als Pokalglanz. Kreativrankings bleiben Momentaufnahmen; echte Partnerschaften wachsen über Monate. Eine Kampagne kann im Wettbewerb triumphieren und doch an der Zielgruppe vorbeireden. Darum lautet die Empfehlung: Nutzen Sie Listen als Inspiration – entscheiden Sie auf Basis von Menschen, Prozessen und klar vereinbarten Zielen. Und natürlich wissen wir, wer die beste Werbeagentur Berlins ist.
Fachliteratur und Internetquellen
Geuens, M., De Pelsmacker, P., & Faseur, T. (2017). Advertising Creativity: Theory and Practice. Routledge.
Klewes, J., Popp, D., & Rost-Hein, M. (2019). Out-thinking Organizational Communications: The Impact of Digital Transformation. Springer.
Schultz, M. (2023). Kommunikation in der digitalen Wirtschaft: Strategien und Trends. UVK Verlag.
Vogt, O., & Knappe, G. (2022). Erfolgskontrolle in der PR: Messung und Analyse. Nomos.
Schmidt, L. (2025). Kreativrankings im Wandel: Eine kritische Betrachtung. Journal für Markenführung, 12(2), 45–60.