Bierdeckelstreit – oder was darf Alkoholwerbung

In Traunstein wird gestritten, was Alkoholwerbung in Deutschland darf und was nicht

Was darf Alkoholwerbung? Kommunikationsexperte Stefan Mannes äußert sich in ARD Brisant zum Traunsteiner Bierdeckelstreit. Hohe Wellen schlug dieser Tage ein Bierdeckel einer bayerischen Brauerei. Er zeigt Brauereichef Maximilian Sailer, der seiner Frau Brigitte ein Bussi gibt – während sie ein volles Weißbierglas anhimmelt. „Hilft in Sekunden – wirkt für Stunden“, ist dazu zu lesen. Das gab jetzt ein Schreiben vom Werberat. „Wir haben Beschwerden dazu erhalten und das Unternehmen zur Stellungnahme aufgefordert“, heißt es dort. Die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft sieht in dem Motiv das Problem, die Werbung suggeriere, der Konsum von Alkohol könne „zu einem leichteren, unbeschwerten Lebensgefühl, auch im zwischenmenschlichen Bereich“ beitragen. Dies könne als Aufforderung zu missbräuchlichem Alkoholkonsum missverstanden werden.

Grundsätzlich liegt der Werberat nicht falsch mit seiner Aussage. Die Grenzen zulässiger Werbung sind in diesem Fall überschritten. Die spannendere Frage ist allerdings, weshalb der Werberat „nur“ in einem solch unbedeutenden Fall aktiv wird. Dazu muss man wissen, dass der Werberat kein unabhängiges Gremium ist, sondern eine Organisation der Werbeindustrie und grundsätzlich wenig Interesse daran hat, Werbung zu reglementieren. Deshalb tut er es auch nur sehr selten und dann auch meist nur aufgrund externer Beschwerden. Eine Thematik, die an der Schnittstelle von Healthcare-Kommunikation, Politikberatung und politischer Werbung liegt.

Grundsätzlich gibt es nur sehr wenige Kriterien, die Alkohol-Werbetreibende beachten müssen. Es darf weder sexuelle noch soziale Leistungsfähigkeit versprochen werden.

Moralisch und rechtlich untadelig ist aber bei Alkoholwerbung das Versprechen von Freiheit (Becks), Freundschaft (Hasseröder), Entspannung (Jever) und vielem anderen mehr. Erstaunlich, was Alkohol angeblich alles leisten kann. Die großen Hersteller investieren Millionen von Euro in psychologisch ausgefeilte Werbeetats, damit ihre Kunden nicht nach Geschmack entscheiden, sondern nach Image. Dabei sind sich Wissenschaftler einig, dass die einzig beweisbare Wirkung von Alkohol ist: Er macht betrunken.

ARD BRISANT – THEMA ALKOHOLWERBUNG

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Hintergrund: Rahmenbedingungen zu Alkoholwerbung in Deutschland

In Deutschland unterliegt Alkoholwerbung bestimmten gesetzlichen Regelungen, die darauf abzielen, den verantwortungsvollen Umgang mit alkoholischen Getränken zu fördern und insbesondere Kinder und Jugendliche zu schützen. Hier sind die wichtigsten Vorschriften:

1. Jugendschutz: Werbung für alkoholische Getränke darf nicht speziell an Kinder und Jugendliche gerichtet sein. Werbemaßnahmen dürfen nicht in einem Kontext stattfinden, der vornehmlich von dieser Altersgruppe rezipiert wird, und keine Elemente enthalten, die besonders attraktiv für Kinder und Jugendliche sein könnten.
2. Verbot von Alkoholwerbung zu bestimmten Zeiten: Im Rundfunk ist die Werbung für alkoholische Getränke nur in einem eingeschränkten Zeitfenster erlaubt. In der Regel ist Alkoholwerbung im Fernsehen erst nach 20:00 Uhr bis 06:00 Uhr zulässig.
3. Darstellungsverbote: Alkoholwerbung darf keinen Konsum in einer Art und Weise darstellen oder nahelegen, die zum unverantwortlichen Konsum anregt. Der Erfolg im sozialen oder sexuellen Bereich darf nicht vom Alkoholkonsum abhängig gemacht werden.
4. Gesundheitsbezogene Aussagen: Werbung für alkoholische Getränke darf keine gesundheitsbezogenen Aussagen enthalten. Es ist nicht erlaubt, alkoholische Getränke in einer Weise zu bewerben, die den Eindruck erweckt, der Konsum sei gesundheitsförderlich.
5. Sponsoring: Auch beim Sponsoring von Veranstaltungen durch Alkoholmarken gibt es Einschränkungen, insbesondere wenn es um Veranstaltungen geht, die vorrangig von Kindern und Jugendlichen besucht werden.

Diese Regelungen sind in verschiedenen Gesetzen und Verordnungen festgelegt, einschließlich des Jugendschutzgesetzes und des Rundfunkstaatsvertrags. Die Einhaltung wird von den Landesmedienanstalten und dem Deutschen Werberat überwacht. Vertiefende Einblicke in die Beratung an der Schnittstelle von Gesundheitskommunikation und Regulierung bietet Stefan Mannes auf seiner Themenseite Gesundheitskommunikation.