Wissenschaftsmarketing: Grundlagen, Hintergründen, Ausblicke

Wissenschaftsmarketing – Grundlagen und Möglichkeiten am Beispiel der Ressortforschung. Das Referenzwerk by Frank Wernitz und neuere Forschung darüber hinaus.

Warum Wissenschaftsmarketing heute unverzichtbar ist

Wer glaubt, dass Forschungsergebnisse für sich selbst sprechen, hat noch nie versucht, einen Drittmittelantrag ohne überzeugendes Kommunikationskonzept durchzubringen. Wissenschaftsmarketing ist längst keine Kuriosität mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit für jede Institution, die im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Ressourcen und gesellschaftliche Relevanz bestehen möchte. Die Grundlagen und Möglichkeiten am Beispiel der Ressortforschung zeigen besonders eindrücklich, wie Marketing-Instrumente auch in einem vermeintlich sachlichen Umfeld wirksam eingesetzt werden können. Der klassische Elfenbeinturm bröckelt – und das ist gut so. Forschungseinrichtungen, Hochschulen und öffentliche Wissenschaftsinstitutionen stehen zunehmend unter Legitimationsdruck: Sie müssen erklären, was sie tun, warum es wichtig ist und welchen Nutzen es für die Gesellschaft bringt. Dies erfordert professionelle Kommunikation, strategische Positionierung und ein grundlegendes Verständnis von Marktmechanismen. Genau hier setzt das Wissenschaftsmarketing an – als Bindeglied zwischen Forschungsrealität und öffentlicher Wahrnehmung. Die Disziplin wächst, und mit ihr die Notwendigkeit, ihre konzeptionellen Grundlagen sorgfältig zu verstehen.

Grundlagen und Möglichkeiten am Beispiel: Was Wissenschaftsmarketing wirklich bedeutet

Wissenschaftsmarketing bezeichnet die systematische Anwendung von Marketing-Prinzipien auf Wissenschaft, Forschung und Bildung. Es geht dabei nicht darum, Forschungsergebnisse zu verkaufen wie Zahnpasta – sondern darum, Sichtbarkeit, Vertrauen und gesellschaftliche Einbettung von Wissensproduktion zu gestalten. Die Grundlagen und Möglichkeiten am Beispiel verschiedener Institutionen zeigen, dass das Spektrum der Instrumente weit reicht: von der Pressearbeit über digitales Content-Marketing bis hin zur strategischen Markenbildung ganzer Disziplinen. Wissenschaftsmarketing in einem wenig marketingaffinen Kontext zu etablieren, ist dabei die eigentliche Herausforderung – denn viele Forschende betrachten Marketing noch immer mit professioneller Skepsis, wenn nicht gar mit leicht herablassender Belustigung. Dabei ist der Widerstand oft struktureller Natur: Wissenschaft operiert nach dem Prinzip der intersubjektiven Nachprüfbarkeit, Marketing nach dem Prinzip der Überzeugung. Beide Logiken müssen in einem funktionierenden Wissenschaftsmarketing intelligent miteinander vermittelt werden. Ein konsistenter Managementansatz, der beide Welten zusammenführt, ist daher nicht nur wünschenswert, sondern zwingend notwendig. Wer die Grundlagen versteht, erkennt schnell: Es geht nicht um Manipulation, sondern um Kommunikation auf Augenhöhe.

Wissenschaft als Marke – Identität, Positionierung und strategische Differenzierung

Wissenschaft als Marke zu denken, klingt zunächst befremdlich – aber bei näherer Betrachtung ist es das Naheliegendste der Welt. Jede Hochschule, jedes Forschungsinstitut und jede Universitätsfakultät hat ein Profil, eine Geschichte, eine Gemeinschaft von Forschenden und charakteristische Stärken. Diese Elemente bilden in ihrer Gesamtheit eine Markenidentität, die bewusst gestaltet oder unreflektiert entstehen kann. Wer nicht aktiv an seiner wissenschaftlichen Markenführung arbeitet, überlässt das Bild seiner Institution den Zufälligkeiten der öffentlichen Wahrnehmung – und das ist selten eine gute Strategie. Zur Markenentwicklung im Wissenschaftsbereich gehört die klare Definition von Alleinstellungsmerkmalen, die glaubwürdige Kommunikation von Werten und die konsistente Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen. Eine Universität wendet sich gleichzeitig an Studieninteressierte, Drittmittelgeber, Kooperationspartner aus der Wirtschaft, politische Entscheidungsträger und die allgemeine Öffentlichkeit. Diese Vielschichtigkeit macht Wissenschaftsmarketing besonders anspruchsvoll – und intellektuell außerordentlich interessant. Die Frage der Priorisierung der Zielgruppen ist dabei stets strategisch zu beantworten: Nicht jede Botschaft passt für jeden Adressaten.

Ber cksichtigung und priorisierung von Zielgruppen im strategischen Wissenschaftsmarketing

Die Ber cksichtigung und priorisierung verschiedener Stakeholder-Gruppen ist eines der zentralen Themen des Wissenschaftsmarketings. Forschungseinrichtungen agieren in einem komplexen Beziehungsgeflecht aus Fördermittelgebern, politischen Institutionen, Medien, Fachcommunities und der breiten Öffentlichkeit. Eine durchdachte Priorisierung dieser Gruppen ist nicht Ausdruck von Ungerechtigkeit, sondern Voraussetzung für eine wirksame Kommunikationsstrategie. Wer versucht, alle gleichzeitig mit derselben Botschaft zu erreichen, erreicht am Ende niemanden wirklich. Die Effizienz von Marketingmaßnahmen steigt erheblich, wenn Botschaften zielgruppenspezifisch zugeschnitten und über die jeweils relevanten Kanäle verbreitet werden. Dazu gehört ein fundiertes Verständnis der Rezeptionsgewohnheiten, der Vorannahmen und der Informationsbedürfnisse jeder Gruppe. Eine Hochschule, die ihre Studieninteressierten mit denselben Formaten anspricht wie ihre wissenschaftlichen Kooperationspartner, verschenkt erhebliches kommunikatives Potenzial. Die Entwicklung segmentierter Kommunikationsstrategien ist deshalb nicht optional, sondern strukturell notwendig.

Wissenschaftssystems als auch f r Organisationen – Reichweite einer Disziplin

Das Wissenschaftsmarketing ist sowohl im Kontext des Wissenschaftssystems als auch f r Organisationen außerhalb dieses Systems relevant. Diese doppelte Anschlussfähigkeit macht die Disziplin besonders wertvoll: Sie übersetzt wissenschaftliche Erkenntnisse in gesellschaftliche Nutzbarkeit und befähigt zugleich Forschungseinrichtungen, ihre Position im Wettbewerb um Aufmerksamkeit, Talente und Ressourcen zu stärken. Gerade f r organisationen im ffentlichen Bereich, die nicht über kommerzielle Marketingbudgets verfügen, bietet das Wissenschaftsmarketing pragmatische Instrumente zur effizienten Nutzung vorhandener Ressourcen. Die möglichkeiten am beispiel der Ressortforschung – also der ressortspezifischen Forschung im Kontext staatlicher Institutionen – illustrieren dies besonders anschaulich. Bundesbehörden und nachgeordnete Forschungseinrichtungen müssen ihre Arbeit gegenüber Ministerien, Fachöffentlichkeit und zunehmend auch der breiten Gesellschaft legitimieren. Dies erfordert eine durchdachte Kommunikationsstrategie, die auf soliden Grundlagen des Wissenschaftsmarketings aufbaut. Der Begriff Ressortforschung bezeichnet dabei Forschung, die im Auftrag staatlicher Ressorts betrieben wird und unmittelbaren Politikbezug aufweist – ein Feld mit besonders hohen Anforderungen an Transparenz und Glaubwürdigkeit. Dass ausgerechnet diese Arena besonders von professionellem Marketing profitiert, ist eine der produktiven Paradoxien unserer Zeit.

R organisationen im ffentlichen sektor und im nonprofit-bereich – Besonderheiten des Kontexts

R organisationen im ffentlichen sektor stehen vor spezifischen Herausforderungen, die kommerzielles Marketing nicht adäquat beantworten kann. Das klassische Marketingverständnis ist auf Gewinnmaximierung und Marktanteile ausgerichtet – Kategorien, die im ffentlichen sektor und im nonprofit-bereich schlicht nicht greifen. Stattdessen geht es um gesellschaftliche Wirkung, politische Legitimation und die Rechtfertigung öffentlicher Mittel. Diese Besonderheiten verlangen ein angepasstes konzeptionelles Rahmenwerk, das die spezifischen Zielsysteme, Steuerungsmechanismen und Kommunikationslogiken dieser Organisationen berücksichtigt. Wissenschaftsmarketing in einem wenig marketingaffinen Kontext zu betreiben, bedeutet häufig auch, interne Überzeugungsarbeit zu leisten: Führungskräfte und Forschende müssen von der Notwendigkeit professioneller Außenkommunikation überzeugt werden, bevor diese überhaupt beginnen kann. Die Verbindung von Kommunikations- und Organisationstheorie ist deshalb nicht akademischer Luxus, sondern praktische Notwendigkeit für jeden, der Wissenschaftsmarketing in Behörden oder gemeinnützigen Einrichtungen wirksam gestalten möchte. Dabei zeigt sich in der Praxis, wie ein solcher konsistenten Managementansatz vereinigt, was auf den ersten Blick unvereinbar scheint: Wissenschaftliche Integrität und strategische Kommunikation. Der ffentlichen sektor und im nonprofit-bereich muss diese Balance täglich neu austarieren.

Organisationen im öffentlichen Bereich – Instrumente und Methoden für Information.

Die konkreten Instrumente des Wissenschaftsmarketings lassen sich in drei Hauptbereiche gliedern: Kommunikationsmanagement, Identitäts- und Markenmanagement sowie Beziehungsmanagement. Im Kommunikationsmanagement stehen Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, digitaler Kommunikation und der Wissenschaftskommunikation im Vordergrund. Gerade f r organisationen im ffentlichen Bereich sind dabei Transparenz und Verständlichkeit zentrale Qualitätskriterien. Das Identitäts- und Markenmanagement umfasst die Entwicklung eines klaren Selbstbildes, das nach außen konsistent kommuniziert wird und intern als identitätsstiftende Kraft wirkt. Beziehungsmanagement schließlich zielt auf den Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen zu relevanten Stakeholdern – ein Bereich, der in Wissenschaftsinstitutionen traditionell stark ausgeprägt ist, aber selten systematisch betrieben wird. Die Effizienz dieser Maßnahmen hängt wesentlich davon ab, ob sie in ein übergreifendes strategisches Konzept eingebettet sind. Einzelmaßnahmen ohne strategischen Rahmen verpuffen wirkungslos – eine Erfahrung, die viele Forschungseinrichtungen schmerzhaft gemacht haben. Die Kombination aus Kommunikations- und Organisationstheorie liefert den konzeptionellen Unterbau für ein solches integriertes Vorgehen. Dabei tragen systematisch geplante Maßnahmen nachweislich stärker zur Institutionsentwicklung bei als spontane Kommunikationsimpulse.

Studierend und akademische Nachwuchsförderung als Marketingfeld

Studierend zu gewinnen und langfristig an eine Hochschule zu binden ist für Universitäten eines der drängendsten Marketingprobleme unserer Zeit. Der demographische Wandel und der zunehmende internationale Wettbewerb um qualifizierte Köpfe machen es unabdingbar, dass sich Bildungsinstitutionen professionell als Studien- und Karriereorte positionieren. Wissenschaftsmarketing liefert dafür die konzeptionellen Werkzeuge: von der Entwicklung einer überzeugenden Hochschulmarke über die Gestaltung digitaler Touchpoints bis hin zur Messung von Kommunikationswirkungen. Die Erfahrung zeigt, dass erfolgreiche Hochschulkommunikation nicht mit lautem Eigenlob arbeitet, sondern mit authentischen Geschichten aus dem Forschungs- und Lehralltag. Ein studierender, der eine Hochschule durch eine gut erzählte Geschichte kennenlernt, wird sich eher bewerben als einer, dem Hochglanzprospekte zugeschickt werden. Die Verbindung von information und Emotion ist dabei kein Widerspruch, sondern Voraussetzung für wirksame Wissenschaftskommunikation. Berlin als Wissenschaftsstandort zeigt beispielhaft, wie Hochschulen und Forschungseinrichtungen durch gemeinsame Positionierung überregionale Strahlkraft entwickeln können. Wer die Gunst junger Talente gewinnen möchte, muss in Kommunikationsformaten denken, die von TikTok bis Fachpublikation reichen – das ist weder Verrat an der Wissenschaft noch kommunikativer Atavismus, sondern zeitgemäße Stakeholder-Kommunikation.

About the author: Dr. Frank Wernitz und das Standardwerk zum Thema – Möglichkeiten am Beispiel der Ressortforschung.

About the author lässt sich folgendes sagen: Frank Wernitz promovierte berufsbegleitend und legte damit den Grundstein für ein Werk, das sowohl praktische Erfahrung als auch wissenschaftliche Fundierung vereint. Dr. Frank Wernitz ist der Autor des Buches „Wissenschaftsmarketing: Grundlagen und Möglichkeiten am Beispiel der Ressortforschung“, das im Verlag Springer Nature erschienen ist. By Frank Wernitz entwickelt dieses Werk einen konzeptionellen Rahmen, der wissenschaftsmarketing in einem wenig marketingaffinen Kontext operationalisierbar macht. Das Buch richtet sich sowohl an Praktikerinnen und Praktiker in Wissenschaftsorganisationen als auch an Forschende und Lehrende, die sich mit der Schnittstelle von management und Wissenschaft beschäftigen. Springer Nature link verweist auf eine internationale Verlagsinfrastruktur, die dem Werk die gebührende Reichweite in der wissenschaftlichen Community verschafft. Frank Wernitz entwickelt dabei einen Ansatz, der bestehende Konzepte aus Marketing, Kommunikations- und Organisationstheorie für den Wissenschaftskontext adaptiert und weiterentwickelt. Die Verbindung von Theorie und Praxis gelingt dem Autor durch die Verankerung seiner Überlegungen in der Ressortforschung – einem Feld, das er aus eigener beruflicher Erfahrung kennt. Das Werk füllt eine echte Lücke in der deutschsprachigen Marketingliteratur und trägt dazu bei, die Professionalisierung der Wissenschaftskommunikation in Deutschland voranzutreiben.

Entwicklung und Zukunftsperspektiven des Wissenschaftsmarketings

Die Entwicklung des Wissenschaftsmarketings als eigenständige Disziplin ist noch nicht abgeschlossen. Wir befinden uns in einer Phase der konzeptionellen Verdichtung, in der heterogene Ansätze aus Marketing, Kommunikationswissenschaft, Wissenschaftssoziologie und management zusammenwachsen. Die Digitalisierung hat dabei eine katalytische Funktion übernommen und wirkt dabei geradezu als Fluxionskraft: Soziale Medien, Open-Access-Publikationen und digitale Wissenschaftskommunikation haben die Spielregeln fundamental verändert und neue Anforderungen an die Kompetenzen von Wissenschaftsmarketerinnen und -marketern gestellt. Zugleich wächst die gesellschaftliche Erwartung an Transparenz und Rechenschaft gegenüber Forschungseinrichtungen – ein Trend, der Wissenschaftsmarketing nicht als optionales Add-on, sondern als strukturelle Notwendigkeit erscheinen lässt. Für die Wirtschaft ergibt sich daraus eine wachsende Nachfrage nach Fachkräften, die sowohl wissenschaftliche Inhalte verstehen als auch strategisch kommunizieren können. Berlin, München, Hamburg und andere große Wissenschaftsstandorte investieren zunehmend in professionelle Wissenschaftskommunikation. Die Priorisierung dieser Kompetenz in Organisationsentwicklungsprozessen ist ein Zeichen, dass die Branche die Botschaft verstanden hat. Wer die Grundlagen des Wissenschaftsmarketings beherrscht, trägt zur gesellschaftlichen Relevanz von Wissenschaft bei – und das ist, bei aller gebotenen Nüchternheit, eine durchaus noble Aufgabe.

Fachliteratur

Bruhn, M. (2019). Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 9. Auflage. München: Vahlen.

Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. & Eisenbeiß, M. (2019). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 13. Auflage. Wiesbaden: Springer Gabler.

Röttger, U. (Hrsg.) (2009). PR-Kampagnen: Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. 4. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Weinberg, P. & Diehl, S. (2005). Erlebniswelten für Marken. In: Esch, F.-R. (Hrsg.): Moderne Markenführung: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen. 4. Auflage. Wiesbaden: Gabler, S. 263–286.

Wernitz, F. (2023). Wissenschaftsmarketing: Grundlagen und Möglichkeiten am Beispiel der Ressortforschung. Berlin: Springer Nature.

Internetquellen

Bundesministerium für Bildung und Forschung (2024): Wissenschaftskommunikation. Online verfügbar unter: https://www.bmbf.de/bmbf/de/forschung/wissenschaftskommunikation (Abruf: 21.02.2026).

Hochschulrektorenkonferenz (2024): Hochschulmarketing und Kommunikation. Online verfügbar unter: https://www.hrk.de (Abruf: 21.02.2026).

S. Mannes: Grundlagen Wissenschaftsmarketing (Abruf. 19.2.2026)

kakoii Agentur für Wissenschaftsmarketing. (Abruf. 19.2.2026)

Springer Nature (2024): Wissenschaftsmarketing by Frank Wernitz. Online verfügbar unter: https://link.springer.com(Abruf: 21.02.2026).