Beispiele für gelungenes Kulturmarketing – 5 lesenswerte Cases
Kulturmarketing Beispiele – Social Media, Festivals, Ausstellungen und Plakatkampagnen
Während sich Marketing traditionell nach dem Verbraucher richtet (also dessen Perspektive einnimmt und sich nach ihm ausrichtet), geht es beim Kulturmarketing vielmehr darum, die Begegnung zwischen kulturellem Angebot und Besuchern zu gestalten und zu fördern. Wegen des kommerziellen Beigeschmacks, den der Begriff Marketing für viele Menschen hat, sind kulturelle Einrichtungen zunächst oft skeptisch. Dabei geht es im Grunde darum, den Kontakt zu den Besuchern zu pflegen und den Bekanntheitsgrad zu festigen. Die Beziehung zwischen kultureller Einrichtung und Besucher ist sehr persönlich und oft eine tiefgreifende Verbindung. Durch Kulturmarketing ist es einer kulturellen Institution möglich, sich bewusst zu machen, wer ihr Publikum ist, bei diesem bekannter zu werden und langfristig mehr Publikum anzuziehen. Im Idealfall entsteht aus einer kulturellen Einrichtung oder einem Kunstprojekt eine Marke, die sich etabliert und nicht wieder vergessen wird.
Im Folgenden einige Beispiele, die erfolgreiches Kulturmarketing darstellen. So verschieden wie die Marketingstrategien sind auch die beschriebenen Projekte und Institutionen.
KOSMOS Chemnitz – Konzerte, Events und Festivals als Marketingstrategie gegen Rechtsextremismus
Nach den rechtsextremen Ausschreitungen 2018 war die Stadt Chemnitz überall in den Medien und das Bild, das von der Stadt transportiert wurde, war für viele schockierend und beängstigend. So taten sich verschiedene Akteure aus Chemnitz zusammen und stampften ein Konzert aus dem Boden, wo unter dem Motto #wirsindmehr Musik gespielt wurde, um ein Zeichen gegen rechte Gewalt zu setzen. 65.000 Menschen waren bei diesem Konzert zugegen. Bands wie K.I.Z., die Toten Hosen und Kraftclub traten bei dem Open-Air-Konzert auf.
Aus diesem Konzert entstand der KOSMOS Chemnitz, ein kulturelles Projekt, das auf dem besten Weg ist, sich langfristig zu etablieren. Hier geht es um die Verbindung zwischen Kunst und Politik. Kunst soll erlebbar gemacht werden und Raum für Diskussion, Meinungsaustausch und die Gestaltung der Gesellschaft bieten. Die ganze Stadt wird zum Kunstort und bietet Möglichkeiten zur gesellschaftlichen Teilhabe, wie beispielsweise Lesungen im Waschsalon. So wurde die Basis für eine Marke geschaffen, die 2022 (trotz zwei Jahren maßnahmenbedingter Pause) 50.000 Besucher zählte und die Ambitionen hat, Europäische Kulturhauptstadt 2025 zu werden. Was das Projekt KOSMOS Chemnitz heute schon geschafft hat, ist, Chemnitz und den Osten Deutschlands in ein anderes Licht zu rücken und zu zeigen, dass dort nicht nur viel Intoleranz, sondern auch viel Toleranz und Weltoffenheit herrscht. mehr
stARTacademy (Berlin und Südtirol) – Förderer von Talenten im Bereich Theater, Kunst und Literatur
Die stARTacademy wurde 2009 gegründet und ist eine Akademie zur Förderung junger künstlerischer Talente. Ursprünglich war die Förderung rein finanzieller Natur, hat sich inzwischen aber zu einem umfangreichen Künstlernetzwerk entwickelt und beinhaltet außerdem intensive Künstlerpartnerschaften und nachhaltige Karriereförderungen. Die meisten jungen Talente der Akademie sind zwar eigentlich Solokünstler, profitieren jedoch gleichzeitig von den Kooperationen, die die Akademie möglich macht – und zwar auch nachhaltig. Die Nachhaltigkeit wird beispielsweise dadurch offenbar, dass ein Großteil der Geförderten der Akademie auch nach den drei dort verbrachten Jahren treu bleibt. Sowohl bildende Künstler als auch Schriftsteller, Musiker und Tänzer werden in der stARTacademy gefördert. Es ist eine gänzlich andere Form des Kulturmanagements, die hier zum Tragen kommt, als beim Festival KOSMOS Chemnitz, aber auch hier profitieren die Teilnehmenden eindeutig von der wachsenden Bekanntheit, die ihnen durch die Akademie ermöglicht wird. mehr
Insect Respect – ein ganz besonderes Kulturmarketing-Konzept
Wieder ein gänzlich anderes Projekt ist Insect Respect, eine Rettungsaktion für Insekten von den Konzeptkünstlern Frank und Patrik Riklin. Ursprünglich als Marketing-Strategen für die Vermarktung einer Fliegenfalle des Biozid-Unternehmens Reckhaus beauftragt, riefen die beiden Künstler gemeinsam mit dem Geschäftsführer Dr. Hans-Dietrich Reckhaus eine Rettungsaktion ins Leben, die hohe und nachhaltige Wellen schlug.
Der Grundgedanke der beiden war, was das Leben einer Fliege wert ist. Das Ganze also umzudrehen. Es wurde eine Rettungsaktion für Fliegen geplant (es war der 1. September 2012) und im Dorf Deppendorf bei Bielefeld wurde eine Riesengaudi daraus gemacht. 902 Fliegen wurden bei dieser Aktion gerettet. Das Ganze war riesig aufgezogen: Bei dem Dorffest wurde die Fliegenrettungsaktion als Gewinnspiel ausgetragen und Fliege Erika flog mit ihren Rettern (den Gewinnern) in ein Wellnesshotel.
Der Dreh, den die Konzeptkünstler hinbekamen und auf den sich der Geschäftsführer von Reckhaus einließ – den Spieß umzudrehen und statt des Tötens das Retten in den Vordergrund zu stellen und dies mit jeder Menge Spaß zu verknüpfen – bewirkte nicht nur einen riesigen Erfolg für das Unternehmen und die Etablierung der Marke INSECT RESPECT®. Es setzte außerdem einiges in der Biozid-Branche in Bewegung. So ist INSECT RESPECT heute ein Gütezeichen – das erste Gütesiegel für Insektenschutzmittel mit ökologischem Ausgleich. Es werden Ausgleichsflächen geschaffen, die Insekten Lebensraum und Überwinterungsmöglichkeiten bieten. Für dieses Projekt erhielt Dr. Reckhaus nicht nur die Auszeichnung „Vordenker des Jahres“ beim Querdenker-Award in München. Auch die künstlerische Komponente wurde gewürdigt: Die Fliege Erika ist heute in der renommierten Kunstsammlung der Universität St. Gallen zu bewundern. mehr
Ausstellungsprojekt MISS YOU
Es erinnert sich bestimmt jeder daran: In den tristen Zeiten der Ausgangssperren und der geschlossenen Kulturstätten und Restaurants tauchten auf einmal Plakate auf und erinnerten daran, wie lebendig dieses Land einmal gewesen war, wie das Nachtleben einmal ausgesehen hatte. Obwohl es noch gar nicht lange her war und vorher immer Normalität gewesen war, hatte man es doch manchmal einfach vergessen: Wie das Leben vor Corona ausgesehen hatte. Da konnten diese Poster durchaus Hoffnung spenden und einen daran erinnern, wie das Leben noch vor Kurzem ausgesehen hatte und hoffentlich bald wieder aussehen würde. Sie weckten Wertschätzung. Wertschätzung für das, was Kunst für die Qualität des persönlichen Lebens bedeutet, was Kunst für die Gesellschaft bedeutet. Sie machten außerdem die Kunstschaffenden und ihre prekäre Situation sichtbar – allerdings ohne zu belehren, ohne zu entmutigen, ohne zu schwächen. Im Gegenteil: Sie transportierten Selbstermächtigung. Sie machten Mut. Sie machten Lust auf den Zeitpunkt, wo Kultur wieder zum Leben dazugehört und wieder ohne Weiteres und in Präsenz zu erreichen ist.
Die Plakate hingen in Berlin, Hamburg und Baden-Baden; in anderen Städten wie Mannheim gab es ähnliche Projekte mit ähnlicher Wirkung.
Interessant bei dem Projekt MISS YOU war unter anderem, dass neben bekannten deutschen Kunstschaffenden wie Max Raabe und Katharina Thalbach auch weniger bekannte gezeigt wurden: eine Puppenspielerin, ein Jazz-Posaunist, ein DJ, Musikproduzenten und Choreografen. Menschen der freien künstlerischen Szene. Das Projekt machte diese Berufsgruppen greifbarer, machte die Vielfalt und Bedeutung der Kunstszene sichtbar und zeigte nicht zuletzt durch das „MISS YOU“ die Bedeutung, die die Zuschauer für die Kreativen haben und umgekehrt. mehr
Kulturmarketing als Chance für die Gesellschaft
Die gänzlich verschiedenen Beispiele zeigen, wie verschieden Kulturmarketing aussehen kann. Schlussendlich ist es immer eine Verbindung zwischen Kunst und Wirtschaft, die mal kommerzieller, mal kreativer und – wie im Falle der Fliegenrettung – auch vollkommen überraschend sein kann. Sicher ist: In den heutigen Zeiten brauchen künstlerische Orte eine Vermarktungsstrategie. In Zeiten zurückgehender Museumsbesucherzahlen, nach der Corona-Krise, in der sich Theater oft nur schleppend füllen und Kinos schließen, brauchen Kulturinstitutionen eine Strategie. Die Betonung liegt auf „kooperieren“, denn eine Kooperation sollte es schon sein – zum beidseitigen Nutzen und im besten Falle auch zum Nutzen der Gesellschaft.
Geschäftsführer Stefan Mannes berät Kultureinrichtungen auch persönlich in strategischer Kommunikation. Seine Grundlagen zum Kulturmarketing bieten einen praxisorientierten Einstieg, sein Workshop-Format richtet sich an Kommunikationsteams, die ihre Arbeit auf eine neue Grundlage stellen wollen.