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PM-Report: Pharmamarketing Personalisiert und individualisiert: Die Macht der Daten

Pharmamarketing Personalisiert und individualisiert

PM-Report Im Pharmamarketing geht es kĂŒnftig vor allem darum, die Erwartungen der Kunden individuell zu erfĂŒllen. Was das bedeutet, wissen bereits 90% der Marketing-Strategen: Sie mĂŒssen in Zukunft verstĂ€rkt an der Individualisierung und Personalisierung ihrer Strategien feilen. Der PM-Report hat kakoii GeschĂ€ftsfĂŒhrer Stefan Mannes uns anderen Pharmamarketing-Experten folgende Fragen gestellt: Personifizierung und Individualisierung werden von Marketingexperten […]

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Pharmamarketing Personalisiert und individualisiert

Im Pharmamarketing geht es kĂŒnftig vor allem darum, die Erwartungen der Kunden individuell zu erfĂŒllen. Was das bedeutet, wissen bereits 90% der Marketing-Strategen: Sie mĂŒssen in Zukunft verstĂ€rkt an der Individualisierung und Personalisierung ihrer Strategien feilen.

Der PM-Report hat kakoii GeschĂ€ftsfĂŒhrer Stefan Mannes uns anderen Pharmamarketing-Experten folgende Fragen gestellt:

  1. Personifizierung und Individualisierung werden von Marketingexperten oft als große Trends genannt. Trifft das auch fĂŒr das Pharmamarketing zu? Und auch fĂŒr die Zielgruppen Patienten, Arzt, Apotheker?
    Ja. Patienten, Arzt und Apotheker unterscheiden sich nicht von uns allen. Wir alle möchten persönlich angesprochen werden. Sowohl als Haltung als auch mit spezifischen, curatierten Angeboten. Das Pharmamarketing macht hier keine Ausnahme.
  2. Wie können Personifizierung und Individualisierung der Kommunikation zu den Zielgruppen im Pharmamarketing aussehen, welche sind wichtige Elemente?
    Der SchlĂŒssel ist es, einen klar erkennbaren Mehrwert zu bieten. Wir haben z.B. ein entsprechendes Projekt umgesetzt, bei dem Schizophrenie-Patienten personalisierte, auf ihre spezifischen BedĂŒrfnisse zugeschnittene Informationen ĂŒber ihre Krankheit erhalten haben. Und dies ĂŒber einen lĂ€ngeren Zeitraum. Hier hat die „sprechende Medizin“ natĂŒrlich einen Vorteil. Was die Labors der Forschungsabteilungen heute nur in den seltensten FĂ€llen können: persönlich zugeschnittene Therapien, lĂ€sst sich z.B. bei Themen der seelischen Gesundheit gut umsetzten. Personifizierung und Individualisierung ist einer der SchlĂŒssel dazu.
  3. Personifizierung und Individualisierung beruhen Daten. Haben Pharmafirmen erkannt, wie wichtig Informationen ĂŒber die Zielgruppen sind? VerfĂŒgen Pharmafirmen bereits ĂŒber diese Daten? Wenn nicht, haben sie eine Strategie, die notwendigen und vorhandenen Daten zu erfassen und auszuwerten?
    Unserer Erfahrung nach gibt es diese Daten bereits zum Teil. Die berechtigterweise sehr strengen Rahmenbedingungen machen die Arbeit im Pharma-Bereich ungleich schwieriger als bei z.B. FMCG. Aber Pharmaunternehmen arbeiten hart daran, verlĂ€ssliche Datengrundlagen zu erarbeiten und versuchen mit Macht besser mit den „Endkonsumenten“ in direkten Kontakt zu kommen. Das geschieht z.B. ĂŒber klassische Mehrwertangebote wie Beratungsleistungen zu Krankheiten ĂŒber Website & Co. Auf jeden Fall bauen viele Firmen hier auch intern CRM-KNow-How auf, um vorhandene Daten sinnvoll zu nutzen und diese auszubauen.
  4. Personifizierung und Individualisierung beim Pharmamarketing dient sowohl der Kundengewinnung wie auch der Kundenbindung. Auf welche KanÀle setzen Pharmaunternehmen dabei?
    Kundenbindung ist der Bereich, bei dem Personifizierung und Individualisierung seine StÀrken ausspielen kann, weil es hier um Vertrauen, NÀhe und curatierte Angebote gibt. Pharma ist hier keine Ausnahme.
  5. Wenn es um Personifizierung und Individualisierung geht, dann geht es vor allem in digitalen KommunikationskanÀlen auch um Geschwindigkeit. Sind Pharmaunternehmen fix genug?
    Unserer Erfahrung nach ein klares Ja. Bei den Unternehmen sitzen mittlerweile Marketingmanager, die viel Know How aus anderen Bereichen z.B. FMCG haben und die KanĂ€le auch mit diesem Fokus sehr professionell bespielen. Das hĂ€ngt auch damit zusammen, dass sich Pharmaunternehmen gerade neu erfinden und sich viel Marketingfokussierter aufstellen in allen Bereichen – von Produkten bis Services.

Befragt wurden ausser Stefan Mannes zum Thema personalisiertes Pharmamarketing: Frank Tinnefeld, Managing Director, BrandPepper GmbH; Dr. Giuseppe Gianni, GeschĂ€ftsfĂŒhrer, BRAND HEALTH GmbH; Thomas Lemke, GeschĂ€ftsfĂŒhrer, PEIX Healthcare Communication; Ruth Bastuck, GeschĂ€ftsfĂŒhrerin, 3K Agentur fĂŒr Kommunikation GmbH; Patric Jarchow und Wolfgang Höfers GeschĂ€ftsfĂŒhrer, in/touch hcc GmbH; Dr. Natascha Terp, GeschĂ€ftsleitung, 2strom · Die Healthcare Agentur

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