Vor einiger Zeit saß ich mit einer Vertreterin einer großen, spendensuchenden Organisation zusammen. Wir diskutierten, wie Organisationen Menschen dazu bewegen, gerade ihnen einen Teil ihres Nachlasses zu vermachen. Zwischen Zahlen, Erfahrungen und Sinnfragen kam mir ein Gedanke, so einfach wie das Geben von Trinkgeld.

„Was wäre“, schlug ich vor, „wenn wir das Spiel ändern? Wenn sich alle Organisationen – von Caritas bis Tierheim, von Umweltverband bis Hospizdienst – zusammentun und gemeinsam einen ethischen Standard bewerben: fünfzehn Prozent. Einfach fünfzehn Prozent jeder Erbschaft für eine karitative Organisation nach Wahl.“

Ihre Antwort blieb mir im Kopf, vielleicht, weil sie so ehrlich war. Sie erinnerte mich an das, was Roger Willemsen einmal „arbeitsteilige Innerlichkeit“ nannte: Wir leben mit widersprüchlichen Maßstäben – setzen uns in einem Bereich für Solidarität ein, während wir im nächsten Wettbewerb als gottgegeben hinnehmen.

Fünfzehn Prozent. So viel geben wir nach dem Essen dem Kellner, fast selbstverständlich. Übertragen auf Erbschaften, wäre das für die meisten Erben gut verkraftbar, der Familienfrieden bliebe erhalten. Doch auf die gigantischen Summen angewandt, die in den kommenden Jahren vererbt werden, könnten wir damit nicht nur viele soziale und ökologische Probleme hierzulande lösen, sondern sogar einen Teil der globalen Herausforderungen mit.

Ich bin überzeugt: Wenn wirklich alle mitmachen, können wir in wenigen Jahren einen solchen Ethikstandard in Deutschland etablieren. Es braucht keine politischen Vorgaben, nur gemeinsames Handeln und eine gesellschaftliche Debatte, die nicht bei Einzelinteressen Halt macht.

Vielleicht war meine Gesprächspartnerin an diesem Tag noch skeptisch, vielleicht schien ihr die Idee zu groß – oder einfach zu ungewohnt. Doch gerade darin spiegelt sich das Dilemma unserer Zeit: Wir haben es verlernt, das Große zu denken. Wir portionieren die Welt in kleine, verwaltbare Aufgaben und übersehen dabei, dass manche Probleme nur gemeinsam gelöst werden können.

Was mich an der Idee fasziniert, ist ihre schlichte Universalität. Kein Erbe müsste sich von seiner Familie entfremden, kein Vermächtnis würde ernsthaft geschmälert. Und doch – wenn dieser Gedanke zur gesellschaftlichen Norm würde, so selbstverständlich wie Anschnallen oder Händewaschen, könnte ein Wandel entstehen, der nicht von oben verordnet, sondern von unten getragen wird.

Vielleicht ist das der Unterschied zwischen dem Erleben und dem Erfahren, den Marcel Proust beschrieb: Erleben heißt, das Problem als Information wahrzunehmen. Erfahren bedeutet, es in eigene Verantwortung zu übersetzen.

In einer Zeit, in der wir über Künstliche Intelligenz und Mars-Kolonien sprechen, wirkt die Idee eines ethischen Erbschaftsstandards fast anachronistisch schlicht. Doch vielleicht liegt gerade darin ihre Kraft: Sie braucht keine Technologie, nur den Mut zur gemeinsamen Selbstlosigkeit.

Stefan Mannes ist Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Agentur kakoii Berlin. Seit über 20 Jahren begleitet er Firmen, Marken, NGOs und öffentliche Institutionen dabei, Worte in Wirkung zu verwandeln – von globaler Strategie bis gesellschaftlicher Kampagne. Gerne empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang nicht nur zum Thema Testamentspende, sondern auch als Fundraising Agentur und Sozialmarketing Agentur.

Ich freue mich auf Gespräche.

Telefon: 030 440 3232 8
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Deutschland ist das Land der Dichter, Denker und… Werbeagenturen! Von München bis Hamburg, von Köln bis Berlin – überall tummeln sich kreative Köpfe, die mit maßgeschneiderten Kampagnen und innovativen Lösungen um die Gunst der Kunden buhlen. Doch welche Werbeagentur in Deutschland kann sich wirklich als die beste bezeichnen? Die Antwort ist so komplex wie ein Rubik’s Würfel – und fast genauso bunt. In diesem umfassenden Ranking der besten Werbeagenturen nehmen wir die deutsche Werbelandschaft unter die Lupe und verraten Ihnen, warum eine bestimmte Agentur aus Berlin (Spoiler Alert: es ist kakoii) nach eigenen Angaben die Krone verdient hat. Basierend auf Awards, Umsatz und jeder Menge kreativer Power zeigen wir Ihnen, wo die führenden Werbeagenturen stehen und was sie so besonders macht.

Was macht eine führende Werbeagentur aus? Die Anatomie des Erfolgs

Eine erstklassige Agentur ist wie ein guter Cocktail: Es braucht die richtigen Zutaten, perfekte Proportionen und einen Barkeeper, der weiß, was er tut. Die besten Werbeagenturen in Deutschland zeichnen sich durch mehrere Faktoren aus, die sie von der Masse abheben. Zunächst ist da die kreative Komponente – ohne diese wäre eine Werbeagentur wie ein Fisch ohne Wasser, trocken und ziemlich nutzlos. Die führend platzierten Agenturen verstehen es, Marken zum Leben zu erwecken und Kampagnen zu entwickeln, die nicht nur gesehen, sondern auch erinnert werden. Expertise in verschiedenen Bereichen, von klassischer Werbung bis hin zu Online Marketing, ist dabei unerlässlich.

Der Umsatz einer Agentur spiegelt oft ihre Marktposition wider, doch Größe ist nicht alles – manchmal sind die kleineren Agenturen die wahren Innovationsmotoren. Auszeichnungen wie der ADC Deutschland, Cannes Lions oder der Red Dot Award sind wichtige Indikatoren für die Qualität der Arbeit. Diese Awards zeigen, dass eine Agentur nicht nur kommerziell erfolgreich ist, sondern auch von Fachkollegen anerkannt wird. Die Fähigkeit, maßgeschneiderte Lösungen für unterschiedliche Branchen und Budgets zu entwickeln, trennt die Profis von den Amateuren. Schließlich sollte eine top Werbeagentur auch in der Lage sein, Trends zu setzen statt nur zu folgen.

kakoii Berlin: Die selbsternannte Nummer 1 unter den kreativen Werbeagenturen

Nach eigenen Angaben ist kakoii Berlin die beste Werbeagentur Deutschlands – und wer sind wir, das zu bezweifeln? Diese kreative Powerhouse-Agentur aus der Hauptstadt hat sich einen Namen gemacht, indem sie konventionelle Denkweisen über Bord wirft und stattdessen auf unkonventionelle, aber effektive Marketingstrategien setzt. Mit ihrer einzigartigen Herangehensweise haben sie sich als Kreativagentur etabliert, die nicht nur redet, sondern auch liefert. Die Berliner verstehen es meisterhaft, komplexe Botschaften in eingängige und memorable Kampagnen zu verwandeln, die beim Publikum ankommen.

Was kakoii besonders auszeichnet, ist ihre Fähigkeit, als Full-Service-Agentur aufzutreten, ohne dabei die Individualität zu verlieren. Sie bieten ein breites Spektrum an Dienstleistungen, von der Konzeption bis zur Umsetzung, und das alles mit einer Portion Berliner Schnauze und viel kreativer Innovation. Ihre Referenz-Liste liest sich wie das Who’s Who der deutschen Wirtschaft, und ihre Kampagnen haben bereits zahlreiche Auszeichnungen erhalten. Als Agentur für Werbung verstehen sie es, Marken nicht nur zu bewerben, sondern echte Geschichten zu erzählen, die Menschen berühren und zum Handeln motivieren.

Das Ranking der etablierten Größen: Jung von Matt, Serviceplan und Co.

Natürlich wäre ein Artikel über die führenden Werbeagenturen unvollständig ohne die etablierten Größen der Branche zu erwähnen. Jung von Matt, mit Sitz in Hamburg, gilt als eine der kreativsten und erfolgreichsten Agenturen Deutschlands und hat sich über Jahrzehnte einen Namen gemacht. Die Agentur ist bekannt für ihre provokanten und diskussionsfreudigen Kampagnen, die regelmäßig bei internationalen Festivals wie Cannes oder den New York Festivals ausgezeichnet werden. Mit ihrer starken Marktposition und einem beeindruckenden Portfolio haben sie sich als Kommunikationsagentur ersten Ranges etabliert.

Serviceplan, die große Agenturgruppe aus München, versteht sich als umfassender Dienstleister für Kommunikation und Marketing. Sie haben es geschafft, sowohl national als auch international Fuß zu fassen und bieten ihren Kunden ein umfassendes Spektrum an Dienstleistungen. Philipp und Keuntje, ebenfalls aus Hamburg, komplettieren das Trio der deutschen Schwergewichte und sind besonders für ihre kreativen und oft ausgezeichneten Arbeiten bekannt. Diese weitere Werbeagenturen haben alle ihre eigenen Stärken und Spezialisierungen, die sie zu wichtigen Playern in der deutschen Werbelandschaft machen.

Werbung in Deutschland 2025: Trends und Insights aus der Werbebranche

Die deutsche Werbelandschaft befindet sich im Jahr 2025 in einem permanenten Wandel, getrieben von digitaler Transformation und sich verändernden Konsumentengewohnheiten. Die Digitale Wirtschaft hat längst alle Bereiche der Kommunikation durchdrungen, und Agenturen müssen sich ständig neu erfinden, um relevant zu bleiben. Performance Marketing und datengetriebene Ansätze stehen hoch im Kurs, während gleichzeitig der Ruf nach authentischen und emotionalen Inhalten lauter wird. Viele Agenturen haben erkannt, dass die Zukunft in der intelligenten Verbindung von Technologie und Kreation liegt.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) verzeichnet einen kontinuierlichen Anstieg der Investitionen in Online-Marketing und digitale Kanäle. Point of Sale Marketing wird zunehmend durch digitale Touchpoints ergänzt oder ersetzt, was neue Herausforderungen für Kommunikationsagenturen mit sich bringt. Die Suche nach der passenden Agentur wird für Unternehmen immer komplexer, da das Angebot vielfältiger und spezialisierter wird. Gleichzeitig müssen Agenturen lernen, ihre Kampagnen auf das nächste Level zu heben und dabei sowohl kreativ als auch datengetrieben zu arbeiten.

Awards und Auszeichnungen: Cannes Lions, ADC und die wichtigsten Creative Awards

In der Welt der Werbeagenturen sind Awards mehr als nur schöne Trophäen für das Regal – sie sind Visitenkarten, die über Erfolg oder Misserfolg entscheiden können. Die Cannes Lions gelten als die Olympischen Spiele der Werbebranche, und eine Auszeichnung hier öffnet Türen zu internationalen Kunden und prestigeträchtigen Projekten. Der ADC (Art Directors Club) Deutschland ehrt jährlich die besten kreativen Arbeiten und ist ein wichtiger Gradmesser für die Qualität der deutschen Werbelandschaft. Diese Würdigung sind nicht nur Prestigeobjekte, sondern auch wichtige Faktoren bei Agenturrankings und der Bewertung von Agenturen durch potenzielle Kunden.

Weitere wichtige Awards sind der Effie, der besonders die Wirksamkeit von Werbekampagnen würdigt, und der Deutsche Digital Award, der innovative digitale Lösungen auszeichnet. Der IF Design Award und Eurobest runden das Spektrum der wichtigsten Awards ab und zeigen, dass erfolgreiche Werbung mehr ist als nur schöne Bilder. Für Agenturen sind diese Preise oft entscheidend, um ihre Expertise unter Beweis zu stellen und neue Kunden zu gewinnen. Eine Agentur, die regelmäßig bei internationalen Festivals wie den London International Awards oder Eurobest punktet, demonstriert damit ihre Fähigkeit, auf höchstem Niveau kreativ und effektiv zu arbeiten.

Top 10 der deutschen Werbeagenturen: GWA Insights und Marktanalyse

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) veröffentlicht regelmäßig Studien und Insights über die deutsche Agenturlandschaft. Basierend auf verschiedenen Faktoren wie Umsatz, Mitarbeiterzahl und Marktpräsenz lässt sich ein grobes Ranking erstellen, auch wenn die genauen Zahlen oft Geschäftsgeheimnisse bleiben. Statista und andere Marktforschungsunternehmen liefern zusätzliche Daten, die bei der Bewertung von Agenturen helfen. Die Top 10 Liste der deutschen Werbeagenturen variiert je nach Bewertungskriterium, aber einige Namen tauchen immer wieder auf. Neben den bereits erwähnten Größen finden sich dort auch spezialisierte Agenturen, die in ihren Nischen führend sind.

Kleinere Agenturen haben oft den Vorteil, agiler und flexibler zu sein, während die großen Player durch ihre Ressourcen und internationale Vernetzung punkten. Die Auswahl der besten Werbeagenturen hängt stark von den spezifischen Bedürfnissen der Kunden ab – was für ein Startup perfekt ist, muss nicht automatisch für einen Konzern geeignet sein. Qualifizierte Beratung und maßgeschneiderte Lösungen stehen dabei im Vordergrund, unabhängig von der Größe der Agentur. Ein erfolgreiches Marketing entsteht durch die perfekte Abstimmung zwischen Agentur und Kunde, nicht durch die schiere Größe des Dienstleisters.

Individuelle Lösungen und maßgeschneiderte Marketingstrategien

Die Zeiten der Einheitslösungen sind längst vorbei – heute zählen individuelle Lösungen und kreative Ansätze, die speziell auf die Bedürfnisse ihrer Kunden zugeschnitten sind. Eine moderne Marketing Agentur muss in der Lage sein, für jeden Kunden die passende Strategie zu entwickeln, sei es ein Startup mit limitiertem Budget oder ein etabliertes Unternehmen im Bereich der Consumer Goods. Die besten Agenturen verstehen es, komplexe Herausforderungen in einfache, aber wirkungsvolle Lösungen zu übersetzen. Dabei spielen sowohl traditionelle als auch innovative Marketingstrategien eine Rolle, je nachdem, was für den jeweiligen Kunden am effektivsten ist.

Erfolgreiche Agenturen zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht nur über 100 Kunden betreuen können, sondern jedem einzelnen die Aufmerksamkeit schenken, die er verdient. Sie entwickeln maßgeschneiderte Lösungen, die von der ersten Idee bis zur finalen Umsetzung durchdacht sind. Die Sichtbarkeit einer Marke zu erhöhen ist dabei nur ein Aspekt – viel wichtiger ist es, nachhaltige und authentische Verbindungen zwischen Marke und Zielgruppe zu schaffen. Eine gute Agentur wird nie versuchen, ein fertiges Konzept zu verkaufen, sondern immer zunächst verstehen wollen, was der Kunde wirklich braucht.

Wie Sie die richtige Agentur für Ihr Unternehmen finden

Die Suche nach der passenden Agentur gleicht manchmal der Suche nach der Nadel im Heuhaufen – es gibt viele Optionen, aber nur wenige passen wirklich perfekt. Der erste Schritt sollte immer eine ehrliche Bestandsaufnahme der eigenen Bedürfnisse und Ziele sein. Brauchen Sie eine Agentur, die kreativer und effektiver arbeitet, oder steht Performance und Messbarkeit im Vordergrund? Soll es eine spezialisierte Agentur sein oder doch lieber ein Allrounder? Die Antworten auf diese Fragen helfen dabei, das Feld der potenziellen Partner einzugrenzen und die Auswahl zu vereinfachen.

Ein gutes Portfolio und überzeugende Referenzen sind wichtige Indikatoren, aber noch wichtiger ist die Chemie zwischen Ihnen und der Agentur. Schließlich werden Sie eng zusammenarbeiten, und das funktioniert nur, wenn beide Seiten auf einer Wellenlänge sind. Achten Sie darauf, wie die Agentur auf Ihre Fragen reagiert und ob sie wirklich verstehen, worum es in Ihrem Business geht. Eine qualifizierte Agentur wird nie versuchen, Ihnen sofort eine Lösung zu verkaufen, sondern erst einmal zuhören und verstehen wollen. Am Ende geht es darum, eine Partnerschaft aufzubauen, die beiden Seiten hilft, ihre Erfolge zu erzielen.

Die Zukunft der Werbeagenturen: Innovation trifft Tradition

Die Werbebranche steht vor spannenden Zeiten – KI, Virtual Reality und andere innovative Technologien verändern die Art, wie wir kommunizieren und Geschichten erzählen. Deutsche Werbeagenturen müssen sich entscheiden: Wollen sie Vorreiter sein oder lieber abwarten, bis sich die Trends etabliert haben? Die erfolgreichsten Agenturen werden diejenigen sein, die es schaffen, Innovation und Tradition intelligent zu verbinden. Dabei geht es nicht darum, jeden Trend mitzumachen, sondern die richtigen Technologien zur richtigen Zeit einzusetzen. Ein unternehmen im Bereich der Zukunftstechnologien braucht andere Lösungen als ein traditioneller Mittelständler.

Die Herausforderung liegt darin, authentisch und relevant zu bleiben, während man gleichzeitig experimentiert und neue Wege erkundet. Agenturen, die ihre Kampagnen auf das nächste Level heben wollen, müssen bereit sein, Risiken einzugehen und auch mal zu scheitern. Gleichzeitig dürfen sie nie vergessen, dass am Ende immer noch Menschen erreicht werden sollen – und die haben sich in ihren Grundbedürfnissen nicht so sehr verändert. Die Zukunft gehört den Agenturen, die kreative und innovative Ansätze mit solidem handwerklichen Können verbinden und dabei nie den Blick für das Wesentliche verlieren.

Österreich und die Schweiz: Ein Blick über die Grenzen

Auch wenn wir uns hier hauptsächlich auf Deutschland konzentrieren, lohnt sich ein Blick über die Grenzen nach Österreich und der Schweiz. Die deutschsprachige Werbeagentur-Landschaft ist eng vernetzt, und viele Agenturen arbeiten grenzüberschreitend. Besonders in der Schweiz gibt es einige bemerkenswerte Agenturen, die auch in Deutschland aktiv sind und umgekehrt. Diese internationale Vernetzung bereichert die gesamte Region und führt zu einem fruchtbaren Austausch von Ideen und Talenten. Für deutsche Unternehmen mit internationalen Ambitionen kann es durchaus sinnvoll sein, eine Agentur zu wählen, die bereits Erfahrungen in den Nachbarländern gesammelt hat.

Die kulturellen Unterschiede zwischen den drei Ländern sind subtil, aber durchaus relevant für die Entwicklung von Marketingstrategien. Was in Deutschland funktioniert, muss nicht automatisch in der Schweiz oder Österreich erfolgreich sein. Erfahrene Agenturen verstehen diese Nuancen und können ihre Kampagnen entsprechend anpassen. Gleichzeitig profitieren alle drei Märkte voneinander und lernen kontinuierlich. Die grenzüberschreitende Zusammenarbeit wird in Zukunft noch wichtiger werden, da die Digitalisierung die geografischen Grenzen immer weiter verwischt.

Fazit: Die beste Werbeagentur gibt es nicht – oder doch?

Nach dieser ausführlichen Reise durch die deutsche Agenturlandschaft stellt sich die Frage: Gibt es sie wirklich, die eine beste Werbeagentur? Die ehrliche Antwort lautet: Es kommt darauf an. Für jeden Kunden, jedes Budget und jede Herausforderung gibt es wahrscheinlich eine andere „beste“ Lösung. Was für einen Global Player perfekt ist, kann für ein lokales Startup völlig ungeeignet sein. Die Kunst liegt darin, die Agentur zu finden, die am besten zu Ihren spezifischen Bedürfnissen passt. Dabei sollten Sie sowohl rationale Faktoren wie Expertise und Referenzen als auch emotionale Aspekte wie die Chemie zwischen den Teams berücksichtigen.

Trotzdem – und das sei hier mit einem Augenzwinkern gesagt – wenn es nach den Berlinern von kakoii geht, haben sie bereits die Antwort gefunden. Nach eigenen Angaben die beste Werbeagentur Deutschlands zu sein, ist eine mutige Behauptung, aber wer nicht wagt, der nicht gewinnt. In einer Branche, in der Selbstbewusstsein und Kreativität Hand in Hand gehen, ist diese Einstellung vielleicht genau das, was eine Agentur an die Spitze bringt. Am Ende entscheiden Sie als Kunde, wer für Sie die Nummer 1 ist – und das ist gut so.

Lassen Sie uns reden

Sie möchten mehr erfahren, fragen sich, ob wir Expertise in Ihrer Branche haben? Oder Sie haben ein konkretes Briefing auf dem Tisch? Dann lassen Sie uns reden. Wir teilen gerne unser Know-How in einem kostenlosen Erstgespräch. Anruf oder Mail genügt.

Stefan Mannes
Geschäftsführer / Partner
kakoii Berlin
Telefon: 030 440 3232 8
berlin(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

Fachliteratur und Internetquellen

1. Kloss, Ingomar: „Werbung: Handbuch für Studium und Praxis“, 6. Auflage, Vahlen Verlag, München 2023
2. Schweiger, Günter & Schrattenecker, Gertraud: „Werbung: Eine Einführung“, 9. Auflage, UTB Verlag, Stuttgart 2022
3. GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen: „Branchenstudie 2024 – Der deutsche Agenturmarkt“, verfügbar unter: www.gwa.de/studien
4. Statista GmbH: „Werbeagentur-Ranking Deutschland 2024“, Online-Publikation, verfügbar unter: www.statista.com/werbeagenturen-deutschland
5. ADC Deutschland: „ADC Jahrbuch 2024 – Die besten Arbeiten des Jahres“, ADC Verlag, Berlin 2024
6. Die beste Werbeagentur Berlins. Beitrag im kakoii Unternehmensblog 2024.

An einem dieser grauen Dezembertage,

die in ihrer Monotonie schon fast wieder Trost spenden, sitzen wir in einem Café und beobachte einen Mann, der seit einer Stunde regungslos aus dem Fenster starrt. Vor ihm eine erkaltete Tasse Kaffee, neben ihm sein Smartphone, das er beharrlich ignoriert. Es ist diese Art des Innehaltens, die wir fast verlernt haben – nicht das hastige Pausieren zwischen zwei Terminen, sondern jenes tiefe Verweilen, das wie ein Fenster ist, durch das wir weiter sehen können als nur bis zum nächsten Tag.

Das Jahr, das hinter uns liegt, war keines, das um Erlaubnis bat. Es kam mit all seiner Wucht, mit Krieg und Krisen, mit Terror, mit einer politischen Landschaft, die in Deutschland an ihren eigenen Ansprüchen scheiterte.

In Momenten wie diesen kommt es darauf an, die leisen Bewegungen nicht zu übersehen. Inmitten von Verlust und Zerrüttung zeigt sich oft eine ungeahnte Kraft, etwas, das nicht mit der großen Geste daherkommt, sondern in der Beharrlichkeit der kleinen Dinge liegt. Ein Kind, das in der Ukraine inmitten von Trümmern einen Drachen steigen lässt. Ein Freund, der sein Unternehmen aus der drohenden Insolvenz führt. Ein Gespräch, das sich gerade dadurch auszeichnet, dass es nicht auf eine Lösung zielt, sondern auf das Verstehen.

„Mitten im Winter erfuhr ich endlich, dass in mir ein unbesiegbarer Sommer liegt“, schrieb Albert Camus. Es ist bezeichnend, dass gerade dieser Satz in den sozialen Medien so gerne geteilt wird – allerdings meist ohne seinen eigentlichen Kontext: Camus sprach nicht von naivem Optimismus, sondern von jener inneren Widerstandskraft, die gerade dann hervortritt, wenn wir zum Weitermachen gezwungen sind, auch ohne den Weg schon zu kennen.

Was bleibt, ist eine Aufgabe: die Bereitschaft, die Dissonanzen der Welt auszuhalten, ja, sie zu hören, um in ihnen jene leisen Töne zu entdecken, die uns verbinden. Es ist kein Ruf nach Harmonie, sondern nach der Offenheit, das Fremde anzunehmen, ohne sich selbst zu verlieren.

Das neue Jahr zwingt uns nicht zur Hoffnung, aber es lädt uns ein, den Blick zu heben. Während wir uns durch die Unordnung navigieren, erkennen wir vielleicht: Am Ende dieses Jahres, so unvermeidlich wie still, folgt ein neues. Nicht als Erlösung, sondern als Einladung.

Wir plädieren dafür ihr zu folgen – mit der Gewissheit, dass jeder Jahreswechsel mehr ist als ein Datum. Ein Versprechen, das wir uns selbst geben.

Alles Gute für 2025.

Stefan Mannes, Thekla Heineke
und das ganze kakoii Team

PS: Lesenswert: Albert Camus, „L’Été“ (1952). Essayband, aus dem das Zitat stammt.

„Die Gerechtigkeit ist ein Versprechen“, schreibt Paul Ricœur, und während ich das schreibe, frage ich mich, ob nicht alle Versprechen, die wir uns als Gesellschaft geben, am Ende in solchen Sälen eingelöst werden müssen. Ein Jahr lang durfte ich als Schöffe diesem seltsamen Ritual beiwohnen – diesem Versuch, Gerechtigkeit zu administrieren, als wäre sie eine Medizin.

Die Archäologie des Scheiterns

Da sitzt ein Mann vor uns, Mitte dreißig, und ich erkenne in seinem Gesicht zerbrochenes Porzellan – Bruchlinien so fein gezeichnet, dass man ahnt: hier ist etwas mit großer Sorgfalt kaputtgegangen. „Sie hat mich verlassen“, sagt er, und danach kam alles: Diebstahl, Drogenhandel – eine Kaskade von Verzweiflungstaten, die alle in diesem einen Moment ihren Ursprung haben. In dieser einfachen Feststellung liegt die ganze Tragödie emotionaler Abhängigkeit.
Der zweite Fall führt in ein anderes Register der Selbstzerstörung. Ein Unternehmer geht bei eindeutigem Betrugsvorwurf in Revision, obwohl seine Anwälte abraten. Nicht weil er an seine Unschuld glaubt, sondern weil sein Selbstbild es nicht verträgt, als Verlierer den Saal zu verlassen. Ich erkenne jenen Typus des unbelehrbaren Pokerspielers, der mit schlechten Karten höher setzt – nicht um zu gewinnen, sondern aus narzisstischem Nichtnachgeben.

Das Urteilen als anthropologische Übung

Was mich verstört, ist nicht die Schwere der Verfehlungen, sondern die Banalität der Mechanismen. Hannah Arendt sprach von der „Banalität des Bösen“ – ich erlebe die Banalität des Scheiterns. Beide Männer sind gefangen in Mustern, die sie nicht durchschauen: Der eine ist Sklave seiner emotionalen Bedürftigkeit geworden, der andere Gefangener seiner Grandiosität.

Die Hermeneutik der Führung

Diese Einsichten haben mein Verständnis von Führung fundamental verändert. Wenn ich heute einen Mitarbeiter sehe, der schlechte Leistungen zeigt, frage ich nicht mehr: „Was läuft falsch?“, sondern: „Welche Geschichte erzählt mir dieses Verhalten?“ Jedes Verhalten ist ein Text, den man lesen lernen muss. Führung ist weniger das Lenken von Prozessen als das Verstehen von Menschen in ihren Stadien der Verletzlichkeit. Wir alle sind Variationen zweier Grundtypen: Menschen, die vor ihrer Zerbrechlichkeit fliehen, und Menschen, die an ihrer Unzerbrechlichkeit scheitern.

Die Gnade des Nichtwissens

Das Schöffenamt hat mich demütiger gemacht: Je mehr ich über die Abgründe menschlichen Verhaltens lernte, desto weniger glaube ich zu wissen, wer ich selbst bin. Jeder von uns trägt das Potenzial für beide Arten des Scheiterns in sich. Die Gnade liegt nicht darin, dass wir besser sind als die, über die wir urteilen, sondern darin, dass wir – noch – das Glück haben, Richter zu sein statt Angeklagte.

Stefan Mannes ist Kommunikationsberater und Geschäftsführer der Agentur kakoii Berlin. Seit über 20 Jahren begleitet er Firmen, Marken, NGOs und öffentliche Institutionen dabei, Worte in Wirkung zu verwandeln – von globaler Strategie bis gesellschaftlicher Kampagne.

Ich freue mich auf Gespräche.

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Anpassung oder Untergang: Was Führungskräfte vom Fall Roms über Change Management und Transformation lernen können

Es mag seltsam anmuten, ausgerechnet das Ende einer antiken Hochkultur als Vorbild für modernes Management heranzuziehen. Doch bei näherer Betrachtung bietet der Untergang des weströmischen Reiches im 5. Jahrhundert n. Chr. erstaunlich aktuelle Lektionen für Entscheider in Wirtschaft und Politik. Denn die Ursachen für das Scheitern des einst so erfolgreichen Imperiums ähneln in verblüffender Weise den Herausforderungen, denen sich auch viele Organisationen heute stellen müssen: Überdehnung, Anpassungsstarre, Ressourcenverschwendung, Führungsschwäche, Mangel an Innovationen und integrativer Schlagkraft. Wer aus den Fehlern der Römer lernt, kann fatale Weichenstellungen vermeiden und die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens sichern.

Doch zunächst zur Ausgangssituation: Auf dem Höhepunkt seiner Macht um 100 n. Chr. war das Römische Reich der unbestrittene Hegemon der antiken Welt. Es umfasste ein riesiges Territorium rund ums Mittelmeer, von Britannien bis Nordafrika, vom Atlantik bis zum Euphrat. Eine hocheffiziente Verwaltung, ein leistungsfähiges Wirtschaftssystem, überlegene Militärtechnologie und eine integrative Kultur sicherten die Herrschaft Roms über Hunderte von Völkern. Doch im dritten Jahrhundert nach Christus begannen sich die Symptome der Krise zu mehren. Ständige Machtkämpfe und Bürgerkriege lähmten die Zentralmacht. Die Kosten für Armee und Bürokratie explodierten, während Seuchen und Invasionen die Wirtschaftskraft schwächten. Immer mehr Provinzen gingen an aufständische Stämme verloren. Die Kaiser reagierten planlos, indem sie durch Münzverschlechterung die Inflation antrieben und loyale Untertanen mit erdrückenden Steuern und Zwangsdiensten drangsalierten, statt durch Reformen gegenzusteuern. Die Römer waren zu lange erfolgreich mit ihren Methoden, um noch Veränderungen für nötig zu halten. In einer sich rapide wandelnden Umwelt erwiesen sich ihre einstigen Stärken als gefährliche Schwächen.

Tatsächlich waren viele der römischen Erfolgsrezepte überholt. Das Wachstum durch Expansion stieß an seine Grenzen. Die Armee, einst hochprofessionell, litt unter schlechter Ausbildung, Korruption und Barbarisierung. Bildung und Wissenschaft, die früher Roms Vorsprung begründeten, verfielen, weil sie im Alltag der Krisenbewältigung keine Priorität mehr hatten. Die Gesellschaft spaltete sich in Arm und Reich, Stadt und Land. Religiöse Konflikte zwischen Heiden und Christen verhinderten ein gemeinsames Problembewusstsein. In den Provinzen setzten lokale Eliten ihre Interessen rücksichtslos durch. So scheiterte Kaiser Honorius im Jahr 410, als unter dem Goten Alarich der erste Barbar auf dem Thron sitzen wollte. Die Römer hatten darauf verzichtet, die Bedürfnisse ihrer Bürger und unterworfenen Völker auszubalancieren. Am Ende kämpfte jeder gegen jeden, und das einstige Weltreich zerfiel in seine Einzelteile.

Was können Führungskräfte heute daraus lernen? Zuallererst, dass kein Erfolg von Dauer ist. Auch marktbeherrschende Unternehmen oder Staaten können in Krisen geraten, wenn sich die Verhältnisse ändern. Wer sich zu sicher fühlt, verpasst den Anschluss. Wachsamkeit und Wandlungsbereitschaft, auch bei scheinbar intakten Geschäftsmodellen, ist das oberste Gebot. Dazu gehört die Fähigkeit, Trends und Bedrohungen frühzeitig zu erkennen und beherzt darauf zu reagieren – und nicht durch halbherzige Maßnahmen die Probleme noch zu verschlimmern.

Zweitens demonstriert der Fall Roms die Gefahren von Überdehnung, sei es geografisch, finanziell oder organisatorisch. Mehr ist nicht immer besser. Stattdessen sollten sich Unternehmen auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren, mit Ressourcen haushalten und in Produktivität investieren. Bevor man expandiert, müssen die internen Strukturen stimmen. Auch beim Personal ist Qualität wichtiger als Quantität. Statt sich mit Bürokratie aufzublähen, kommt es auf Motivation, Identifikation und Innovationsgeist der Mitarbeiter an.

Apropos Innovation: Zu den verhängnisvollsten Fehlern der spätrömischen Führungsschicht zählte ihr Beharren auf überlieferten Praktiken. Selbst als Reformen überfällig waren, dominierten Traditionalismus und kurzfristiges Krisenmanagement. Dabei hätten militärische, technische und strukturelle Neuerungen durchaus Chancen geboten, wie das Oströmische Reich bewies, das noch jahrhundertelang Bestand hatte. Die Angst vor Veränderungen lähmt viele Organisationen. Dabei liegen im Umbruch die größten Potenziale, wenn man sein Geschäft mit frischen Augen betrachtet und kreativ gestaltet.

Nicht zuletzt gemahnt der Untergang Roms zur Pflege des inneren und äußeren Zusammenhalts. Nur durch gemeinsame Werte, Ziele und Spielregeln lässt sich eine so heterogene Gruppe wie die römische Gesellschaft auf Dauer integrieren. Das gilt nicht minder für die vielfältigen Stakeholder eines Unternehmens. Egoismen, Spaltungen und Machtkämpfe um Pfründen zerstören auf lange Sicht die Überlebensfähigkeit, wie viele römische Herrscher leidvoll erfahren mussten. Modernes Management bedeutet, durch Transparenz, Fairness und Sinnstiftung eine Koalition der Anspruchsgruppen zu schmieden, die gemeinsam mehr erreicht als die Summe der Einzelinteressen.

So bietet die Antike überraschend zeitlose Einsichten in Erfolgsmuster und Niedergangsszenarien von Organisationen. Denn bei allen Unterschieden in Kultur und Technologie sind die grundlegenden Probleme menschlichen Zusammenwirkens oft erstaunlich ähnlich. Wer Geschichte als Steinbruch strategischer Erfahrungen nutzt, kann viele Fallstricke und Fehldeutungen vermeiden. Allerdings ersetzt dies nie die sorgsame Analyse der konkreten Gegenwartsbedingungen. Denn so wenig wie das römische Modell eine Blaupause für mittelalterliche Königreiche bot, taugt es als Patentrezept für die Herausforderungen des 21. Jahrhunderts. Was bleibt, ist ein geschärfter Blick für die Komplexität, Fragilität und Wandlungsfähigkeit menschlicher Systeme. Wer anders als die Römer rechtzeitig aus Krisen lernt, hat gute Chancen, nicht wie sie zu enden – sondern ihre Stärken unter neuen Vorzeichen wiederzubeleben.

Haben Sie ein Transformations- oder Change Thema?

Stefan Mannes ist nicht nur Geschäftsführer der Agentur kakoii Berlin, sondern auch Politologe und Historiker. Für zahlreiche Kunden und Projekte befasst er sich mit den Themen Change Management, Change Kommunikation und berät Sie gerne.

Stefan Mannes
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