War die Wahlkampagne der SPD zur Europawahl falsch?

Der SPD-Wahlkampfmanager Kajo Wasserhövel hat alles auf eine Karte gesetzt und die politischen Gegner der SPD im Europawahlkampf direkt angegriffen („Dumpinglöhne würden CDU wählen“, „Finanzhaie würden FDP wählen“, „Heiße Luft würde Linkspartei wählen“). Allerdings taugen diese Slogans nichts in der gegenwärtigen Großwetterlage.

Stefan Mannes, Politikwissenschaftler, Politikberater und Geschäftsführer der Werbeagentur kakoii, meint: „Eine solche Kampagne mit dieser Angriffslinie fährt der, der nichts mehr zu verlieren hat. Allerdings konnte dieses Kalkül nicht aufgehen, weil die Wähler viel mehr wissen wollten, wie die aktuellen realen Fragen zu Opel und Arcandor gelöst werden können.“ Im Grunde sei die Zeit der Wahlplakate ohnehin vorbei, so Politikberater Mannes: „Die Menschen fühlen sich durch differenzierte Werbestrategien stärker angesprochen. Selbst Jacobs-Kaffee ist heute mit 28 verschiedenen Werbelinien auf dem Markt – für die Schwangere wie für den Schwulen.“ Die SPD dagegen habe allein auf althergebrachte Polarisierung gesetzt.

Kölnische Rundschau, 8. Juni

Haben Sie Fragen?

Stefan Mannes
Geschäftsführer / Partner
kakoii Berlin
Telefon: 030 440 3232 8
berlin(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

Stefan Mannes ist Co-Gründer der Agentur kakoii Berlin. Als Politologe und Historiker betreut er seit über 20 Jahren Kunden aus den Bereichen Politik, Verbände und Stiftungen sowohl als strategischer Berater als auch bei der operativen Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Als Experte für politische Kommunikation ist er oft zitierter Ansprechpartner für Medienvertreter. Seine Statements und Analysen wurden publiziert in Formaten wie ARD Tagesthemen, RTL News, WDR und vielen mehr. Gerne empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch als Public Affairs Agentur | Agentur für politische Werbung | Politikberatung Agentur.

Soziale Gerechtigkeit wohin man schaut. Die Parteienwerbung zur Europawahl  gleicht sich – bei allen stilistischen Unterschieden – inhaltlich wie ein Ei dem anderen.

kakoii Geschäftsführer und Politikexperte Stefan Mannes kommentiert im Berliner Spreeradio am 3. Juni um 7:10 und 9:10 Uhr die Werke der Parteien.

Die Europawahl ist eine alle fünf Jahre stattfindende Wahl, bei der die Bürgerinnen und Bürger der Europäischen Union (EU) ihre Vertreterinnen und Vertreter im Europäischen Parlament direkt wählen. Das Europäische Parlament ist eines der wichtigsten Organe der EU und vertritt die Interessen der EU-Bürgerinnen und -Bürger. Es ist zuständig für die Gesetzgebung, die gemeinsam mit dem Rat der Europäischen Union (dem Ministerrat) ausgeführt wird, und spielt eine wesentliche Rolle bei der Haushaltsplanung und der Überwachung anderer EU-Institutionen. Die Europawahl gibt den Wählerinnen und Wählern die Möglichkeit, Einfluss auf die politische Ausrichtung und Entscheidungsfindung auf EU-Ebene zu nehmen. Die Anzahl der Sitze, die jedes Mitgliedsland im Europäischen Parlament erhält, richtet sich nach der Bevölkerungsgröße des Landes, wobei jedoch sichergestellt wird, dass auch kleinere Länder angemessen vertreten sind.

Haben Sie Fragen?

Stefan Mannes
Geschäftsführer / Partner
kakoii Berlin
Telefon: 030 440 3232 8
berlin(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

Stefan Mannes ist Co-Gründer der Agentur kakoii Berlin. Als Politologe und Historiker betreut er seit über 20 Jahren Kunden aus den Bereichen Politik, Verbände und Stiftungen sowohl als strategischer Berater als auch bei der operativen Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Als Experte für politische Kommunikation ist er oft zitierter Ansprechpartner für Medienvertreter. Seine Statements und Analysen wurden publiziert in Formaten wie ARD Tagesthemen, RTL News, WDR und vielen mehr. Gerne empfehlen wir uns in diesem Zusammenhang auch als Public Affairs Agentur | Agentur für politische Werbung | Politikberatung Agentur.

Politikberater Stefan Mannes über die Parteienwerbung zur Europawahl: Die Parteiplakate zur Europawahl helfen bei der Orientierung kaum weiter. Fast alle werben für dasselbe.

Tagesspiegel Berlin. Eine Frage an den Politikberater zur Parteienwerbung. Plakate überall – zwei Wochen vor der Wahl des Europäischen Parlaments am 7. Juni geht der Wahlkampf erkennbar in die heiße Phase. Was die Parteien kommunizieren wollen, wie ansprechend die Plakate gemacht und wie sachlich oder emotional die Argumente sind, dazu hat der Tagesspiegel einen Experten gefragt. Stefan Mannes ist Politikwissenschaftler, Politikberater und Geschäftsführer der Werbeagentur kakoii. Er arbeitet insbesondere zu gesellschaftspolitischen Themen – er hat unter anderem die Kampagne für das Holocaust-Mahnmal konzipiert.

CDU: Die Plakate sind typisch für die Haltung der großen Parteien vor einer Wahl: Bloß keine Experimente. Gegen die Slogans „Wir in Europa“ oder „Für eine Soziale Marktwirtschaft, die menschlich ist“ hat niemand etwas, sie sind nicht angreifbar. Der Preis dafür ist, dass die Plakate aussagelos bleiben und kaum wahrgenommen werden. Sie sind gestalterisch überladen und in der Farbwahl etwas bieder. Durch das Schwarz-Rot-Gold setzen sie einen patriotischen Akzent. Die Fotos sind aus anderen Kontexten bekannt und dadurch nicht interessant. Noch dazu sprechen sie nicht für sich – was hat eine einkaufende Frau mit sozialer Marktwirtschaft zu tun?

Die CDU arbeitet mit dem kleinsten gemeinsamen Nenner, um niemanden abzuschrecken. Auf einigen Plakaten wird der Spitzenkandidat Hans-Gert Pöttering gezeigt, damit die Wähler den Namen auf den Wahllisten wiedererkennen.

SPD: Die SPD fährt zwei völlig voneinander getrennte Linien – eine gezeichnete Angriffsserie und ein ruhiges Äquivalent zur CDU-Kampagne.

Die Angriffslinie zuerst zu hängen, ist eher ungewöhnlich und riskant, weil sich die Partei dadurch selbst angreifbar macht. Aufmerksamkeit ist damit allerdings garantiert – und gerade im Hinblick auf die Europawahl, bei der die Wahlbeteiligung sehr niedrig ist, kann das durchaus sinnvoll sein.

Stilistisch ist diese Linie intelligent gemacht: Sie ist einfach, prägnant, plakativ – sie fällt auf. Auch inhaltlich ist sie spannend, weil sie emotionalisiert und gegen den politischen Gegner geht. Solche Plakate werden geschaltet, wenn Parteien eher in der Defensive sind. Nur die Grünen sind als potenzieller Koalitionspartner bei der Bundestagswahl vorsichtshalber ausgespart. Hier wird deutlich, dass die Europawahl für die Parteien eher unbedeutend ist – die Gesamtstrategien zielen schon auf den Herbst.

Mit der zweiten Linie, die die SPD jetzt nachlegt, ist die Partei auf der sicheren Seite. Wie die CDU versucht sie hier, den kleinsten gemeinsamen Nenner ihrer Zielgruppe zu treffen. Was dort die einkaufende Mutter, ist hier die für Niedriglohn arbeitende Frau. Gestalterisch sind diese Plakate aufgeräumter als die der CDU, klarer fotografiert und auf eine Person fokussiert. Thematisch sind CDU und SPD identisch: Es geht um soziale Marktwirtschaft und darum, die Krise zu bewältigen und Arbeitsplätze zu schaffen.

Grüne: Die Grünen haben bei ihren Plakaten gestalterisch mehr Möglichkeiten genutzt als die anderen Parteien. Das Wort „WUMS“ soll über positive Irritation funktionieren. Die Theorie ist: Stehenbleiben, gucken, Sternchen entdecken, die Auflösung lesen – „Wirtschaft und Umwelt, menschlich und sozial“. Stilistisch ist die Parteienwerbung etwas anspruchsvoller als der Rest. Die Signalfarben fallen auf, es gibt ein zentrales Bildmotiv. Der Wähler bleibt daran hängen – etwa an dem Maiskolben, der wie ein Autonomer aussieht.

Inhaltlich sagen die Plakate so wenig wie die der anderen Parteien: „Für ein besseres Europa“ könnte auch auf allen anderen Plakaten stehen. Allerdings ist es bezeichnend, dass auch bei den Grünen die Wirtschaft an erster Stelle steht. Die Krise überlagert viele Themen, deshalb müssen sie neben ökologischer auch ökonomische Kompetenz zeigen.

Mit dieser Kampagne spricht die Partei ihre klassischen Wähler an, neue Wähler werden so kaum gewonnen.

FDP: Die Partei setzt ganz auf ihre Spitzenkandidatin Silvana Koch-Mehrin. Die Kampagne ist personell sehr stark fokussiert, die Kompetenz soll sich in einer Person bündeln. Eine Frau als Spitzenkandidatin ist noch immer eher ungewöhnlich, das bringt Aufmerksamkeit.

Vom Slogan her ist es wiederum dasselbe wie überall: „Für Deutschland in Europa“. Mit der Ausnahme, dass einen die Schlagwörter, die über dem Slogan stehen, etwas ratlos zurücklassen: „Leistung“ etwa. Wessen Leistung ist da gemeint? Die des Unternehmers? Die der Kandidatin? Diese Irritation wird nicht aufgelöst.

Das ist ein klassischer Anfängerfehler. Die Schlagwörter bilden zwar eine Serie – „Freiheit“ folgt noch –, aber die erkennt man nur, wenn die Plakate nebeneinanderhängen. Agenturen und Kunden finden das toll, aber auf der Straße funktioniert das nicht, weil sich die Reihe im Kopf dort nicht bildet. Gestalterisch sind die Plakate eher unruhig. Fünf verschiedene Schriftgrößen auf einmal, das macht man eigentlich nicht.

Linke: Die Kampagne der Linken ist gestalterisch sehr klar. Im Unterschied zu den anderen Parteien thematisiert die Linke auf den verschiedenen Plakaten spezifische politische Forderungen mit einer plakativen Kernaussage. Mit knackig formulierten Aussagen positioniert sie sich links der SPD.

Wer will, kann den erklärenden Text lesen, aber den Gedanken versteht man auch ohne Zusatzinformation. Auch thematisch ist die Partei als Einzige etwas breiter aufgestellt und bezieht etwa die Außenpolitik mit ein.

Fazit: In ihren Aussagen sind die Kampagnen der Parteien nahezu austauschbar. Die Plakate für die Europawahl werben fast alle für dasselbe: ein soziales Europa. Zwar kann Parteienwerbung selten mehr als ein Argument transportieren – aber indem alle dasselbe liefern, bleibt doch unklar, wie sich der Wähler orientieren soll. Schön gewesen wäre: Mehr Reibung, mehr Mut! Ein Beispiel für mutige politische Werbung ist die spätere Kampagne der ödp Bayern, die mit authentischen Wählerstatements zum erfolgreichsten Volksbegehren der Bundesrepublik führte. Ob Wahlplakate überhaupt eine Wirkung haben, haben wir in einem eigenen Beitrag untersucht.

(Patricia Hecht im Gespräch mit Politikberater Stefan Mannes. Erschienen im gedruckten Tagesspiegel)

Die Europawahl zeigt exemplarisch, wie komplex politische Kommunikation auf supranationaler Ebene wird. Wer die strategischen Herausforderungen von Wahlkommunikation, Bürgerbeteiligung und Public Affairs vertiefen möchte, findet das Beratungsangebot von Stefan Mannes unter Politikberatung & Public Affairs. Einen fundierten Einstieg in die Prinzipien wirksamer Kampagnen bieten seine Grundlagen der politischen Kampagnenkommunikation.

Haben Sie Fragen?

Stefan Mannes
Geschäftsführer / Partner
kakoii Berlin
Telefon: 030 440 3232 8
berlin(Replace this parenthesis with the @ sign)kakoii.de

Stefan Mannes ist Co-Gründer der Agentur kakoii Berlin. Als Politologe und Historiker betreut er seit über 20 Jahren Kunden aus den Bereichen Politik, Verbände und Stiftungen sowohl als strategischer Berater als auch bei der operativen Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen. Als Experte für politische Kommunikation ist er regelmäßig zitierter Ansprechpartner für Medienvertreter. Seine Analysen wurden publiziert in Formaten wie ARD Tagesthemen, RTL News, WDR und weiteren nationalen Medien.

Internationale Verpackungstrends: Wie sie Verpackungsdesign und Verpackungsgestaltung beeinflussen

Internationale Verpackungstrends sind von zentraler Wichtigkeit beim Verkauf von Produkten. Auch wenn es manchen Marketingverantwortlichen nicht geheuer ist: Kaufentscheidungen für Consumer Goods werden zu 74 Prozent am POS getroffen und zu 60 Prozent ist dabei die Produktverpackung und -präsentation entscheidend.

In einer Zeit, in der Mediabudgets für Massenmedien an immer differenzierteren Zielgruppen vorbeizielen, ist der visuelle und haptische Auftritt eines Produktes mehr denn je die Manifestation einer Marke. Denn nur die Verpackung eines Produktes hat den unmittelbaren, direkten Kontakt zum Konsumenten.

Crosscultural Awareness

Während allgemeine Verpackungstrends noch relativ offensichtlich sind und von vielen Markenartiklern berücksichtigt werden, kommt es bei der Expansion in andere Kulturkreise immer wieder zu gravierenden Problemen. Die Design-Agentur kakoii begleitet mit Büros in Berlin und Tokio zahlreiche internationale Kunden und weiß um die Veränderung der Märkte. Um Konsumenten dort anzusprechen, ist es gerade für international auftretende Markenführer wichtig, ihr Packaging auf die Spezifika lokaler Märkte abzustimmen. „Dies erfordert von Unternehmen und Agenturen ein sensibles Gespür für Crosscultural Awareness“, so Thekla Heineke, Kreativdirektorin bei kakoii.

„Ein Packaging, das Kunden in Deutschland gefällt, wird manchmal bereits in Frankreich anders interpretiert. In Russland oder Japan funktioniert es oft nicht mehr. Zu verschieden sind auch in einer zunehmend globalisierten Gesellschaft die kulturellen Hintergründe der Märkte.“

Zum einen gibt es die klassischen Fallstricke aus der Designpsychologie. Zum Beispiel die Tatsache, dass die in Mitteleuropa zur Kommunikation von Reinheit verwendete Farbe Weiß in manchen asiatischen Ländern als die Farbe des Todes gilt. Deutlich anspruchsvoller sind jedoch die komplexen kulturellen und soziologischen Besonderheiten, die es zu beachten gilt, soll eine Marke auch wirklich erfolgreich werden. Einen tieferen Blick auf die japanische Perspektive bietet unser Artikel über japanisches Verpackungsdesign.

Von Mitteleuropa…

Nach Jahren der werblichen Überfrachtung von Verpackung und Kommunikation zeigt sich in Mitteleuropa ein klarer Trend zu Einfachheit und Eleganz. Die LOHAS-Zielgruppen („Lifestyle of Health and Sustainability“) haben hier den Weg geebnet. „Die Konsumenten suchen nach Komplexitätsreduktion. Es sind klare, einfache Verpackungen, die Authentizität und Wertigkeit ausstrahlen, die verkaufen“, weiß Heineke und verweist auf Apple-Verpackungen und die zahlreichen neuen Bio-Marken. Ein Prinzip, das sich auch im Food Packaging und im Kosmetik Packaging durchgesetzt hat.

… über Russland…

Der russische Markt hingegen wird von einer stetig wachsenden, besser verdienenden Oberschicht geprägt, die sich vor allem an teuren ausländischen Marken orientiert. Ein von kakoii für den russischen Markt entworfenes Kaffee-Packaging wurde folglich entsprechend den Bedürfnissen klar als importierte Luxusmarke positioniert und in Fokusgruppen vor Ort immer wieder verfeinert. Wie wichtig dabei die richtige Markenwahrnehmung ist, zeigt sich gerade in Märkten, in denen westliche Ästhetik als Premiumsignal fungiert.

…nach Japan

Die Königsdisziplin des Packaging ist nach wie vor die Entwicklung von Designs für den japanischen Markt. Im traditionellen Land des Verpackungsdesigns gibt es sehr ausdifferenzierte Packaging-Strategien. Während niedrigpreisige Produkte in einem für Europäer absolut abenteuerlich wirkenden Manga-Stil verpackt werden, gilt bei einer steigenden Wertigkeit eine ebenso steigende Reduktion des Designs. Die Kosmetikmarke Shiseido ist hier ein ideales Beispiel, bei der Thekla Heineke in Japan ihr Handwerk als Verpackungsdesignerin lernte und für die kakoii Tokio zahlreiche Kosmetiklinien entwickelte.

pack’s! Swiss Packaging Newsletter, Verpackungstrends

• Pack’s! Homepage: www.mediaforum.ch/packs/

Jean-Remy von Matt – Werbeikone und Digitalexperte gibt überraschende Statements. Bereits vor kurzem fragte kakoii „Wie viral sind virale Clips wirklich?“ und stellte fest, dass der Wunsch virales Marketing zu betreiben vor allem ein viraler Effekt unter Marketingverantwortlichen ist. Eine Aussage, die von vielen viralen Marketern als unsinnig bezeichnet wurde.

Aktuell hat sich Ernüchterung breit gemacht und nun auch den Weg in die Wahrnehmung der Medien gefunden. Der Mitgründer der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt, Jean-Remy von Matt konstatierte anläßlich der ADC Verleihung, dass neue Werbeformen wie virales Marketing, etwa Internet-Filme, die durch Mund-zu-Mund-Propaganda Fans finden,  in der Praxis meist unwirksam seien.

Neun von zehn erreichen weniger als 5000 Seher. Hier entlarvt sich Kreativität als Krenaivität. Das Verführerische dabei: Die wenigen Erfolgsbeispiele sind in aller Munde, doch die exponentiell größere Anzahl von Misserfolgen nimmt niemand wahr, so dass ausschließlich der vermeintliche Erfolg dieser Werbeform sichtbar wird.

Jean-Remy von Matt

Interessant zu sehen, dass Marketer nicht mehr Marketing-Dekonstruktionsvermögen haben als andere Menschen. Der nächste Hype ist bereits im Gange. Willkommen bei Social Media.

Mehr zu diesem Thema lesen sie auch in unserem Bereich für Social Media und Viral Marketing.