Wie viral sind virale Clips wirklich?

Fand das erste Morhuhn-Spiel und die legendären Spots von Outpost.com noch auf sehr ĂĽberraschendem Wege ein Millionen breites Publikum, stehen heutige virale Kampagnen in nichts mehr ihren klassischen Gegenparts nach. Der Spot, den ein Marketingleiter an seine 5 besten Freunde versendet und in der folgenden Woche schon eine Milliarde Zuschauer findet, gehört vielleicht seit langem […]

Fand das erste Morhuhn-Spiel und die legendären Spots von Outpost.com noch auf sehr überraschendem Wege ein Millionen breites Publikum, stehen heutige virale Kampagnen in nichts mehr ihren klassischen Gegenparts nach. Der Spot, den ein Marketingleiter an seine 5 besten Freunde versendet und in der folgenden Woche schon eine Milliarde Zuschauer findet, gehört vielleicht seit langem in das Reich der Fantasie.

Speziell virale Clips werden heute mir immensem Aufwand hergestellt und vermarktet. Der Produktionsaufwand ist einem TV-Spot vergleichbar. Dazu kommen technische Leistungen fĂĽr die Umwandlung in internettaugliche Formate, das Versehen mit Tracking Code und klickbaren Bereichen. Voraussetzung fĂĽr ĂĽberhaupt die Chance auf einen relevanten Erfolg ist zudem die strategische Erstplatzierung – das äquivalent zu einer klassischen Mediaplanung und -buchung. Spezielle Dienstleister wie z.B. die Londoner Agentur Viralfactory oder die Hamburger Dialog Solutions bieten entsprechende Dienstleistungen an, um die Clips ihren zielgruppenrelevanten Online-Portalen und Communities zu seeden. Die entsprechenden Planungs, Media- und Controllingkosten sind klassischen Kampagnen vergleichbar. Die summarischen Kosten fĂĽr Agentur, Produktion, Tracking und Seeding liegen bis zu diesem Punkt zwischen 70.000 und 200.000 Euro bei einer (bezahlten) Reichweite von 500.000 bis 1 Mio. Kontakte.

Doch dies ist im Vergleich zu klassischen Kampagnen, sei es On- oder Offline wenig Attraktiv. Der Kommunikationsmehrwert ergibt sich erst jenseits dieses Punktes, wenn sich die viralen Container der Markenbotschaft tatsächlich auch viral verbreiten und es so zu einer ebenso hohen wie kostenfreien zusätzlichen Reichweite kommt.

An diesem Punkt hilft den Agenturen – die seriöserweise keine Versprechungen machen können wie viral das Ergebnis sein wird – das Leuchten in den Augen der Marketingverantwortlichen, die unbedingt „etwas virales“ in ihren Kampagnen machen wollen, um Produkt und Marke „buzzword-compliant“ zu halten.

Aus Sicht des Marketingcontrolling seriöse Auswertungen gibt es nur für die Erfolgreichen unter den viralen Kampagnen wie z.B. KFee, Burger King, etc. Uebergreifende empirische Studien stehen fuer den Bereich noch aus. Nach (nicht repraesentativen) Schätzungen , die sich aus Gesprächen mit Agenturverantwortlichen ergaben, verfehlen jedoch 40%-60% aller viralen Clips das Ziel wirklich viral zu wirken, d.h. sie werden nicht von User zu User weitergesendet und der geplante virale Prozess kommt nicht ins Rollen. Das gilt insbesondere im Hinblick auf qualifizierte Kontakte unter Abzug von Streuverlusten. Dem Auftraggeber bleibt ein Werbemittel, dessen Kreations- und Produktionskosten in keinem Verhältnis zum Mediabudget stehen. Beim durchrechnen der Kampagne stehen die Virals dann oft schlechter da bei Cost-per Lead / Sale / etc. als ein Direct-Mailing.
Dass dieser Umstand bislang nirgendwo diskutiert wird liegt an einem einfachen Umstand: die vorgeblich wundersame Wirksamkeit viraler Kampagnen ist selbst ist eine virale Kampagne. Sie repliziert sich selbst unter Marketingverantwortlichen, die es alle ihren Kollegen gleich tun wollen. Und somit steigt jedes Jahr die Zahl der viralen Kampagnen. Viral wirkt also doch.

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