Andere Länder, andere Sitten: Internationale Verpackungstrends

>>pack’s!<< Swiss Packaging Newsletter, Verpackungstrends Auch wenn es manchen Marketingverantwortlichen nicht geheuer ist, Kaufentscheidungen fĂĽr Consumer Goods werden zu 74 Prozent am POS getroffen und zu 60 Prozent ist dabei die Produktverpackung und -präsentation entscheidend. In einer Zeit, in der Mediabudgets fĂĽr Massenmedien an immer differenzierteren Zielgruppen vorbeizielen und ambitionierte Internetkampagnen vor allem als Highlight […]

>>pack’s!<< Swiss Packaging Newsletter, Verpackungstrends

Auch wenn es manchen Marketingverantwortlichen nicht geheuer ist, Kaufentscheidungen für Consumer Goods werden zu 74 Prozent am POS getroffen und zu 60 Prozent ist dabei die Produktverpackung und -präsentation entscheidend.

In einer Zeit, in der Mediabudgets für Massenmedien an immer differenzierteren Zielgruppen vorbeizielen und ambitionierte Internetkampagnen vor allem als Highlight in Geschäftsberichten dienen, ist der visuelle und haptische Auftritt eines Produktes mehr denn je die Manifestation einer Marke. Denn nur die Verpackung eines Produktes hat den unmittelbaren, direkten Kontakt zum Konsumenten.

Crosscultural awareness

Während allgemeine Verpackungstrends noch relativ offensichtlich sind und von vielen Markenartiklern berücksichtigt werden, kommt es bei der Expansion in andere Kulturkreise immer wieder zu gravierenden Problemen. Die Design-Agentur kakoii begleitet mit Büros in Berlin und Tokio zahlreiche internationale Kunden und weiss um die Veränderung der Märkte. Um Konsumenten dort anzusprechen, ist es gerade für international auftretende Markenführer wichtig, ihr Packaging auf die Spezifika lokaler Märkte abzustimmen. «Dies erfordert von Unternehmen und Agenturen ein sensibles Gespür für crosscultural awareness», so Thekla Heineke, Kreativdirektorin bei kakoii.

«Ein Packaging, das Kunden in Deutschland gefällt, wird manchmal bereits in Frankreich anders interpretiert. In Russland oder Japan funktioniert es oft nicht mehr. Zu verschieden sind auch in einer zunehmend globalisierten Gesellschaft die kulturellen Hintergründe der Märkte.»

Zum einen gibt es die klassischen Fallstricke aus der Designpsychologie. Zum Beispiel die Tatsache, dass die in Mitteleuropa zur Kommunikation von Reinheit verwendete Farbe Weiß in manchen asiatischen Ländern als die Farbe des Todes gilt. Deutlich anspruchsvoller sind jedoch die komplexen kulturellen und soziologischen Besonderheiten, die es zu beachten gilt, soll eine Marke auch wirklich erfolgreich werden, so Heineke.

Von Mitteleuropa…

Nach Jahren der werblichen Überfrachtung von Verpackung und Kommunikation zeigt sich in Mitteleuropa ein klarer Trend zu Einfachheit und Eleganz. Die Loha-Zielgruppen („Lifestyle of Health and Sustainability“) haben hier den Weg geebnet. «Die Konsumenten suchen nach Komplexitätsreduktion. Es sind klare, einfache Verpackungen, die Authentizität und Wertigkeit ausstrahlen, die verkaufen», weiß Heineke und verweist auf Apple-Verpackungen und die zahlreichen neuen Bio-Marken. Diesen Weg verfolgt kakoii derzeit bei der Markenentwicklung für ein neues französisches Premium-Mineralwasser, das in einem heiß umkämpften Markt bestehen soll, in dem Flaschen oft von Stardesignern entworfen werden und in dem die Halbliterflasche nicht selten mehr als 15,- Euro kostet.

… ĂĽber Russland…

Der russische Markt hingegen wird einer stetig wachsenden, besser verdienenden Oberschicht geprägt, die sich vor allem an teuren ausländischen Marken orientiert. Ein von kakoii für den russischen Markt entworfenes Kaffee-Packaging wurde folglich entsprechend den Bedürfnissen von wohlhabenden, luxus-orientierten, männlichen Russen klar als importierte Luxusmarke positioniert und in Fokusgruppen vor Ort immer wieder verfeinert, bis die Mischung aus Opulenz und Machismo stimmte.

…nach Japan

Die Königsdisziplin des Packaging ist nach wie vor die Entwicklung von Designs für den japanischen Markt. Im traditionellen Land des Verpackungsdesigns gibt es sehr ausdifferenzierte Packaging-Strategien. Während niedrigpreisige Produkte in einem für Europäer absolut abenteuerlich wirkenden Manga-Stil verpackt werden, gilt bei einer steigenden Wertigkeit eine ebenso steigende Reduktion des Designs. Die Kosmetikmarke Shiseido ist hier ideales Beispiel, bei der Thekla Heineke in Japan ihr Handwerk als Verpackungsdesignerin lernte und für die kakoii Tokio zahlreiche Kosmetiklinien entwickelte.

Mehr