Viral Marketing? Manche sehen den guten Zweck, andere suchen die Selbstdarstellung

Platsch. Akio Toyoda sieht aus, als wäre er voll angezogen in einen See gefallen. Der Toyota-Chef hat sich gerade einen Eimer eiskaltes Wasser über den Kopf schütten und sich dabei filmen lassen. Damit nahm er an der „Ice Bucket Challenge“ teil, einer Aktion im Internet, bei der schon Prominente wie der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg, Apple-Chef Tim Cook oder Michael Otto von der Otto Group mitgemacht haben. Das Projekt Eisdusche hat einen karitativen Zweck: Sie soll auf die tödliche Nervenkrankheit Amyotrophische Lateralsklerose (ALS) aufmerksam machen, an der etwa der Physiker Stephen Hawking leidet. (…)

„Manche Konzernchefs hoffen sicherlich, auf diese Weise die Reichweite ihrer Marke zu vergrößern“, vermutet Stefan Mannes, Geschäftsführer der Marketingagentur kakoii. Die Teilnahme eines Unternehmers an der Challenge habe den netten Nebeneffekt, die eigene Firma bekannter zu machen. Und das ohne teure Werbeeinschaltung. (…)

„Damit hat die Ice Bucket Challenge alle Eigenschaften von viralem Marketing“, erklärt Experte mannes. „Viral“ deshalb, weil sich die Videos der Challenge wie bei einem Virus rasch unter den Internetnutzern verbreiten. (…)

„Ein Konzernchef, der da mitmacht, kann Herz zeigen.“ Chefs hätten so die Chance, das eigene Image aufzubessern. „Bieder wirkende Geschäftsführer haben eine Plattform, um sich albern und menschlich zu präsentieren“, sagt Mannes. Das könne sowohl Chef als auch Konzern beim Zielpublikum sympathischer machen.

Selten gelingen Unternehmen solche viralen Erfolge – etwa 90 Prozent der Versuche schlagen fehl, schätzen die Marketingexperten. Die Dunkelziffer ist hoch, da Konzerne Misserfolge unter den Teppich kehren.

Handelsblatt vom 25.08.2014, S.24