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Pharma Commercial Strategy 4.0 – oder die Digitalisierung als Heilmittel für verbesserten Zugang zum Kunden?

Im kompetitiven Pharmamarkt werden die klinischen Fortschritte immer geringer. Dadurch wird die Differenzierung über Produkte immer schwieriger, die Kosten steigen und die Unternehmen geraten bei der Preisgestaltung zunehmend unter Druck, da die vermeintliche Innovation durch die Behörden nicht mehr entsprechend honoriert wird. Neue Regulierungen erschweren die klassische Marktbearbeitung durch den Außendienst und das Marketing. Der Arzt sieht vielfach keinen Mehrwert im Termin mit dem Pharmaberater oder MSL, sondern lediglich eine Verschwendung seiner Zeit, denn es werden ihm ja nur „wohlbekannte Themen verkauft“. Folglich sinkt das Vertrauen und der direkte Zugang zum Kunden wird immer beschränkter, was die Industrie beim Marketing und Verkauf, aber auch im Medical, vor neue Herausforderungen stellt.

Digitalisierung ist momentan das Pharma-Buzzword schlechthin auf Kongressen, Fortbildungen oder in Publikationen. Von ihr erhofft man sich, die Zugangsprobleme zum Arzt zu lösen. Dabei ist sie einfach nur ein weiterer Kanal, mit dem man den Markt bearbeiten kann, der aber wirkungslos ist, wenn er nicht sinnvoll in ein bisher erfolgreiches Commercial Model integriert wird.

Während Pharma Internet 2.0 diskutiert – haben anderen Branchen bereits 4.0 realisiert!

Healthcare MarketingWährend die Pharma-Digitalisierung sich meist noch mit Internet 2.0 übt, gemeint sind z.B. Informations-Websites, e-Mailings und Online-Ads, ist das Leben außerhalb der Pharma-Welt bereits im Internet 4.0 angekommen. Wir alle bekommen hochpersonalisierte Werbung auf Google, auf unsere Interessen zugeschnittene Produktvorschläge von Amazon. Wir schauen Filme bei Netflix on-demand und nicht dann, wann ein TV-Sender einen Film zufällig im Programm hat. Im Hintergrund arbeiten Big-Data-Algorithmen und CRM, so dass möglichst die Angebote bei uns ankommen, die uns wirklich interessierten. Aber die eigentliche Disruption der letzten fünf Jahre sind Unternehmensphilosophien, die extrem kundenzentriert ausgerichtet sind und digitale Innovationen in einen sinnvollen Kundennutzen überführen.

Smart ist the key – not digital!

Digitalisierung macht alleine kein Unternehmen erfolgreicher, es sei denn, man entwickelt integrative Strategien und Konzepte, die das bestehende kommerzielle Modell sinnvoll ergänzen.

In der Pharmabranche hat der Ansatz, den Mitarbeiter im Außendienst (Pharmaberater oder MSL) als reinen Informationsüberbringer (Messaging) einzusetzen eigentlich schon lange ausgedient. Die zunehmende Zugangsbeschränkung zum Kunden bestätigt dies immer mehr. KPIs wie Besuchsfrequenz entsprechen schon lange nicht mehr der Realität. Es geht vielmehr darum, den richtigen Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Inhalt über den von ihm gewünschten Kanal (durch persönlichen Besuch, Newsletter, am Kongress oder mittels einer personalisierten Landingpage) anzusprechen. Oder anders gesagt: Man kann einfach nicht mehr nach dem Gießkannenprinzip (Share-of-Voice) agieren, sondern man muss das Kundenverhalten analysieren und die Kundenwünsche kennen! Wer dann noch in der Lage ist, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen, wird Streuverluste vermindern und die Relevanz erhöhen – und damit den Umsatz. Das ist ironischerweise die Kernkompetenz eines guten Pharma-Außendienstmitarbeiters, der genau weiß, was „seine“ Ärzte interessiert und passgenaue Informationen dann liefert, wenn es am besten passt und also den optimalen Mehrwert für den Arzt hat.

Multichannel macht erst als Closed-Loop Sinn

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Der Schlüssel zum Erfolg ist somit nicht nur die Digitalisierung alleine, sondern die sinnvolle und notwendige Orchestrierung der verschiedenen Kanäle (Multichannel). Es gilt also, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen, um diese wiederum zielgerichtet über die vom Kunden bevorzugten Kanäle einzusetzen (Closed-Loop). Für den Außendienstmitarbeiter (Pharmaberater oder MSL) bedeutet dies eine Veränderung hin zum Field-Based-Project-Manager, der durch die Digitalisierung eine zusätzliche Möglichkeit erhält, seinen Besuchen mehr Relevanz zu verleihen. Dies setzt jedoch voraus, dass die digitalen Möglichkeiten als sinnvolle Unterstützung gesehen werden und nicht als Konkurrenz oder gar als Kontrollinstrument. Eine integrierte Strategie setzt immer auf den Außendienst als wichtigen und vertrauensvollen Kontaktpunkt zum Arzt.

The Sky is the limit

Es bleibt abzuwarten, wann Pharmafirmen die Potenziale solcher Strategien nicht nur erkennen, sondern auch umsetzten. Die Chancen stehen gut – trotz der kontinuierlichen Diskussionen über die Überregulierung der Branche. Dabei müssen sich die Unternehmen nur auf ihre Wurzeln besinnen. Die meisten haben „Forschung“ und „Innovation“ in ihrer Unternehmens-DNA, und es sollte möglich ihnen sein, diese Werte nicht nur im Sinne von Produktinnovationen zu denken, sondern im Sinne einer Pharma Commercial Strategy 4.0.

 

Über die Autoren

Stefan Mannes (kakoii Berlin) und Marc Anken (anken marketing communication) vereinen nicht nur fast 20 Jahre Pharma-Know-How auf Unternehmens- und Beraterseite, sondern auch aus vielen anderen Branchen. Sie beraten Firmen bei Analyse, Strategie, Konzept sowie bei der Definition und Umsetzung von Maßnahmen im Bereich Multichannel-Closed-Loop-Marketing. Ihr Geheimnis ist dabei ein Hands-On-Approach, der dafür sorgt, dass aus großen strategisch-konzeptionellen Ideen auch machbare und vor allen Dingen sichtbare Ergebnisse entstehen.

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