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Verpackungspsychologie „Verpackungen haben einen Placebo-Effekt“

Die Verbraucherzentrale Hamburg hat die „Mogelpackung“ 2017 gekürt. Die Verpackungsdesignerin Thekla Heineke erklärt, wann Verpackungstricks zu Betrug werden und warum teuer eingepackte Schokolade besser schmeckt.   WirtschaftsWoche: Die Hamburger Verbraucherzentrale hat als „Mogelpackung“ 2017 gerade ein Müsli gekürt. Der Grund: Der Hersteller hat bei gleichem Preis den Inhalt reduziert und dabei angeblich weniger Vollkorn und […]

Wirtschaftswoche InterviewDie Verbraucherzentrale Hamburg hat die „Mogelpackung“ 2017 gekürt. Die Verpackungsdesignerin Thekla Heineke erklärt, wann Verpackungstricks zu Betrug werden und warum teuer eingepackte Schokolade besser schmeckt.

 

WirtschaftsWoche: Die Hamburger Verbraucherzentrale hat als „Mogelpackung“ 2017 gerade ein Müsli gekürt. Der Grund: Der Hersteller hat bei gleichem Preis den Inhalt reduziert und dabei angeblich weniger Vollkorn und mehr Zucker eingesetzt. Kommt es häufiger vor, dass in deutschen Supermarktregalen die Produkte schrumpfen?

Thekla Heineke: Es gibt natürlich Gesetze, die den Anbietern einen Rahmen vorschreiben, wie weit Produkte geschrumpft werden dürfen. Festgelegt ist das im Eichgesetz, in dem es wörtlich heißt, dass Fertigpackungen so befüllt sein müssen, dass sie keine größere Füllmenge vortäuschen als in ihnen enthalten ist. Einen konkreten Grenzwert dafür gibt es im Gesetz aber nicht. Die Eichdirektionen in Deutschland haben sich auf einen Luftanteil von 30 Prozent verständigt. Ist der Hohlraum in einer Verpackung also größer als 30 Prozent, so besteht der Verdacht auf Täuschung. Verbraucherschützer sprechen dann von einer Mogelpackung.

Verpackungspsychologie Mogelpackung

Höherer Zuckeranteil. Weniger Inhalt. Gleicher Preis. Der Der Titel „dreisteste Mogelpackung 2017“ der Hamburger Verbraucherzentrale geht an Dr. Oetkers „Vitalis Früchtemüsli“

Nun fallen Kunden nicht nur auf Packungsgrößen herein. Mit welchen psychologischen Aspekten wird bei der Verpackung von Produkten gearbeitet?
Sie müssen sich die Verpackung als einen stillen Verkäufer vorstellen. Die Verpackung leitet den Käufer durch die Regale und zieht seinen Blick auf sich. Durch die Verpackung entscheidet sich der Kunde bereits für ein Produkt, noch bevor er überhaupt zu denken anfängt und die Ratio einsetzt. Grund dafür ist das Limbische System im Gehirn, das für Entscheidungen zuständig ist und Hormone ausschüttet. Je nachdem wie die Verpackung gestaltet ist, werden die entsprechenden Hormone ausgeschüttet die entsprechende Reize auslösen. Passen die Reize zum Bedürfnis des Käufers, dann greift er automatisch zu. Das funktioniert wie ein Autopilot, der sich einschaltet.

Welche Produkte werden besonders häufig psychologisch verpackt?
Alles wird psychologisch verpackt! Auch billige Produkte werden absichtlich „optisch günstig“ verpackt. Auch sogenannte Peinlichkeitsprodukte wie Klopapier oder Kondome werden so verpackt, dass die Scham genommen wird. So soll der putzige Bär auf der Klopapierverpackung die Weichheit des Produkts verdeutlichen, ohne zu sehr auf den konkreten Einsatz hinzuweisen. Am anderen Ende der Skala, bei den Premiumprodukten, kann teure Verpackung sogar die Ausschüttung von Glückshormonen verursachen. Gut untersucht ist das etwa bei hochwertig eingepackter Schokolade. Hier lässt die Verpackung sogar das Produkt hochwertiger schmecken. Durch die Ausschüttung von Glückshormonen wird der höhere Preis für die Verpackung auch gerechtfertigt.

Wann genau bekommt man denn Glückshormone durch die Schokoladenverpackung? Schon beim Griff ins Regal oder erst nach Bezahlung?
Auch das ist sehr genau untersucht. Eine erste Ausschüttung der Hormone gibt es tatsächlich schon beim Griff ins Regal. Auch beim Auflegen auf das Fließband an der Kasse werden die Hormone ausgeschüttet – allerdings die Hormone, welche man auch bei „Ekel“ empfindet. Oft stellen Kunden ja Produkte kurz vor der Kasse wieder irgendwo ab. Das ist ein Zeichen, dass die Verpackung nicht ausgereicht hat, den Kunden vom Kauf zu überzeugen. Bei hochwertiger Verpackung der Schokolade erleben Sie dann beim Auspacken zuhause eine weitere Ausschüttung von Glückshormonen.

Gibt es auch Produkte, bei denen jede Verpackungspsychologie scheitert?
Nein. Selbst die Verpackung von Medikamenten wird designt. Aspirin soll teurer verkauft werden als bloße Acetylsalecysäure und wird deshalb mit Zitronen und zusätzlichen Wirkungsversprechen auf der Packung angereichert. Darauf fällt praktisch jeder rein. Man darf den Placebo-Effekt einer Verpackung dabei nicht unterschätzen! Das wurde gerade erforscht und selbst für die Industrie ist es fast erschreckend, wie stark die Verpackung die Wirkung eines Medikaments beeinflusst.

Was können Kunden im Supermarkt berücksichtigen, um den Tricks der Verpackungs-Psychologen nicht auf den Leim zu gehen?
Ich würde nicht von Tricks sprechen. Natürlich gibt es Betrüger, die die Sprache der Verpackung für unlautere Zwecke ausnutzen. Prinzipiell gilt: Schalten Sie Ihre Ratio ein! Schauen Sie genau hin! Gerade bei größeren Verpackungen hilft ein Blick auf die Füllmenge und ein Vergleich mit der Füllmenge des günstigeren Anbieters nebendran. Irreführend sind oft auch die Aussagen auf den Störern, also den grafischen Zusatzelementen. Dort lesen Sie dann Sätze wie „hautgesunde Pflege“. Natürlich ist Pflege hautgesund, sonst wäre sie ja keine Pflege. Oft imitieren diese Störer auch das Siegel der Stiftung Warentest. Allerdings finden sich darauf nur Sätze wie „Wirkung bestätigt“. Diese sinnleeren Wirkungsversprechen finden Sie auf Waren aller Kategorien, egal ob auf Bügeleisen oder Bioprodukte. Auch mit der Farbe lässt sich tricksen: Wenn Produkte in einer grünen Verpackung stecken, soll das oft „Bio“ signalisieren, ohne dass es das wirklich ist. Schalten Sie einfach den Autopilot aus und beobachten Sie sich selbst beim Einkauf. Wenn man sich etwas Zeit nimmt, durchschaut man plötzlich all die sinnleeren Reize, die Sie in die Irre führen.

Setzen Sie in Ihrer Agentur auch auf solche Reize beim Designen der Verpackungen?
Wir setzen nicht auf unehrliches Marketing. Ich bin mir auch sicher, dass der Kunde so etwas früher oder später durchschaut und der Schaden für die Unternehmen, die unehrlich sind, enorm ist. Auch Sie haben mich ja wegen der Verleihung der „Mogelpackung 2017“ angerufen. Da sieht man ja, dass unehrliche Tricksereien hohe Wellen schlagen und die Presse auf den Plan rufen. Es ist aber nicht alles im Verpackungsdesign Betrug. Wenn Sie ein Bioprodukt etwa nicht wie ein Bioprodukt aussehen lassen, wird es auch nicht gekauft. Auch ehrliche Produkte müssen psychologisch richtig verpackt werden. Deshalb arbeiten wir auch nur mit Kunden, die hochwertige Produkte verpacken und diese zu gerechtfertigten Preisen verkaufen.

Wollte man nun ein Billigprodukt möglichst hochwertig verkaufen. Wie müsste man die Verpackung dann designen?
Wie gesagt gibt es Gesetze, die den Tricksereien Grenzen setzen. Wenn Sie ein billiges Produkt hochpreisig verkaufen wollen, imitieren Anbieter etwa gerne teurere Konkurrenzprodukte. Da nähert sich dann etwa der Markenname bis auf wenige Veränderungen an. Oder Sie arbeiten mit Bildern. Auf einen billigen Orangensaft Bilder von frischgepressten Orangen anzubringen, ist nicht verboten. Das löst beim Käufer natürlich sofort die Assoziation frischer Orangen aus. So setzen Sie Signale, die teure Inhalte suggerieren. Und solange der Kunde nicht auf die Rückseite der Packung schaut und sieht, was da eigentlich für ein Mist drin ist, wirkt das auch.

Der Artikel erschien am 25.1.2018 auf der Website der Wirtschaftswoche. Das Interview führte: Andreas Mascho

 

Zur Person: Thekla Heineke.

Thekla Heineke, Geschäftsführerin und Gründerin von kakoii, Verpackungsdesignagentur mit Standorten in Berlin und Tokio.Sie ist Diplom Kommunikationsdesignerin, Ihre Karriere begann in Tokio bei dem Internationalen Verpackunsgdesign Department von Shiseido Cosmetics. kakoii arbeitet für Kunden aus unterschiedlichen Kategorien mit Schwerpunkt auf Consulting und Designslösungsstrategien und Umsetzung im Markt.

 

Quellen:

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Stefan Mannes auf RTL2 News zu Amazon Echo / Alexa

Das Studio der RTL 2 News

Ready to go. kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes ist heute zu Gast im RTL2 News Studio in Berlin als Gesprächspartner zu Amazon Alexa / Echo, der Zukunft von KI-Systemen. Nachtrag: Hier geht es zum Beitrag.

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Ready to go. kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes ist heute zu Gast im RTL2 News Studio in Berlin als Gesprächspartner zu Amazon Alexa / Echo, der Zukunft von KI-Systemen.

Nachtrag: Hier geht es zum Beitrag.

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Was macht gute Werbekampagnen aus?

Die Zeichen von Brustkrebs, erklärt mit Zitronen

Experten gehen davon aus, dass fast 70% aller Werbekampagnen ihre Wirkung verfehlen oder ineffizient sind. RTL2 News interviewte kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes zur Frage, warum es so wenig gute Werbung gibt. Seine Analyse ist eindeutig: Die Gründe sind entweder eine mangelhafte strategische Planung oder eine Umsetzung, die sich vor allem an „künstlerischen“ Kriterien orientiert. So entsteht […]

Logo der RTL 2 NewsExperten gehen davon aus, dass fast 70% aller Werbekampagnen ihre Wirkung verfehlen oder ineffizient sind. RTL2 News interviewte kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes zur Frage, warum es so wenig gute Werbung gibt. Seine Analyse ist eindeutig: Die Gründe sind entweder eine mangelhafte strategische Planung oder eine Umsetzung, die sich vor allem an „künstlerischen“ Kriterien orientiert. So entsteht Werbung, die an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbeigeht oder schlichtweg nicht verstanden wird. Ist die Botschaft aber nicht relevant für die Rezipienten, hilft es nur wenig, wenn das Plakat oder der TV-Spot lustig und anders ist. Dann wird Werbung zu mehr oder weniger unterhaltsamer Kleinkunst. Dabei gilt es nur die 5 goldenen Regeln für gute Werbekampagnen zu beachten, um Erfolg zu haben:

  • Verstehe die Zielgruppe und habe ehrliche Empathie für sie.
  • Relevanz: Warum ist meine Botschaft für die Zielgruppe wichtig?
  • Differenzierung: Wie unterscheide ich mich von Wettbewerbern?
  • Gute Werbung ist einfach und verschont die Betrachter schon aus Höflichkeit vor komplizierter Dekodierung von Botschaften.
  • Eine erfolgreiche Werbekampagne hat immer einen klaren Call-to-Action und macht deutlich, was man tun soll. Egal, ob es der Kauf eines Schokoriegels ist oder die Spende bei einer Naturkatastrophe.

Ein gutes Beispiel für solche Prinzipien sind die folgenden zwei Werbekampagnen:

Schockbilder für RaucherDer viel diskutierte Einsatz von Schockbildern auf Zigarettenpackungen zeigt Wirkung. Dies belegen wissenschaftliche Studien ebenso wie der weitere Rückgang der aktiven Raucher. Zwar führen Schockabbildungen bei den Rezipienten zu bewussten und unbewussten Wahrnehmungsblockaden. Aber durch die Platzierung der Bilder auf den Packungen kann man der Botschaft nicht entfliehen. Abgesehen davon, dass bebilderte Botschaften um ein Vielfaches so wirksam sind wie Textbotschaften, erreicht die produktgebundene Präventionskampagne damit ihr Ziel.

Die Zeichen von Brustkrebs, erklärt mit Zitronen
Eine andere Strategie verfolgt die Werbekampagne zur Prävention von Brustkrebs Know your Lemons. Die Zitronenmetapher ist überraschend, neu, unterhaltsam und ermöglicht einen unbefangenen, niedrigschwelligen Zugang zum Thema. Sie ist verbunden mit klaren, einfachen Anweisungen wie Frauen Brustkrebs rechtzeitig erkennen können.

RTL2 News interviewte kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes zur Frage, was gute Werbekampagnen ausmacht.

Das Interview zeigte RTL II News am 4.2.2017 um 20:00 Uhr.

  • Hier geht es zum Beitrag bei RTL2 News
  • Hier geht es zum Artikel Was bringen Warnhinweise auf Zigarettenpackungen? bei Spektrum.de
  • Hier geht es zur Kampagnenwebsite von Know your Lemons
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Die Stiftung: Stiftungskommunikation – Viel Aufmerksamkeit für wenig Geld

Titelblatt der Stiftungskommunikation Ausgabe 05/2016 September 2016

Die Stiftung, Ausgabe 5/2016 Was ist gute Stiftungskommunikation? Werbung kann für gemeinnützige Organisationen eine zusätzliche Möglichkeit sein, Spenden zu generieren und ihre Anliegen zu vermitteln – neben der klassischen Öffentlichkeitsarbeit. Gemeinsam mit Agenturen entwickeln NPO Kampagnen, bei denen Emotionen im Vordergrund stehen – ohne falsche Versprechungen zu machen. (…) Denn Werbung hat für viele Menschen […]

Die Stiftung, Ausgabe 5/2016

Was ist gute Stiftungskommunikation? Werbung kann für gemeinnützige Organisationen eine zusätzliche Möglichkeit sein, Spenden zu generieren und ihre Anliegen zu vermitteln – neben der klassischen Öffentlichkeitsarbeit. Gemeinsam mit Agenturen entwickeln NPO Kampagnen, bei denen Emotionen im Vordergrund stehen – ohne falsche Versprechungen zu machen.

Titelblatt der Stiftungskommunikation Ausgabe 05/2016 September 2016(…) Denn Werbung hat für viele Menschen einen unangenehmen Beigeschmack. Wie der sich vermeiden lässt, weiß Agenturchef Stefan Mannes: Auf keinen Fall sollen falsche Versprechungen gemacht werden. „Die längste Praline der Welt, gesunde Vitamine naschen – jeder weiß, dass diese Aussagen überspitzt und falsch sind.“ Im kommerziellen Bereich der Werbung gebe es keine moralische Messlatte, außer dem Umsatz. Bei gemeinnützigen Organisationen sei das anders. „NPO müssen immer die Wahrheit sagen“, betont Mannes. Da ist viel Fingerspitzengefühl gefragt. „Es ist ein feiner Grat, ein Thema aufmerksamkeitsstark zu verpacken. Diesen Grat suchen wir gemeinsam mit dem Kunden.“

Sich mit einer Botschaft identifizieren, sich persönlich angesprochen fühlen – darauf kommt es in der Werbung an, damit Werbung ankommt. Der erste Grundsatz lautet deshalb: „Emotionen schaffen Aufmerksamkeit“, so Mannes. Denn Fakten bleiben nicht im Gedächtnis, wenn sie nicht emotional vermarktet werden. Zum Beispiel mit Blickkontakt, den die Menschen auf Plakaten herstellen. Erst im zweiten Schritt werden Informationen rational verstanden und verarbeitet. Über Emotionen erfolgt ein Handlungsimpuls. Egal, welche Organisation und welches Anliegen – Mannes ist überzeugt: „Es gibt fast kein Thema, bei dem man sich nicht persönlich angesprochen fühlt.“ Das gilt auch für Stiftungskommunikation.

Wenn kleinere Organisationen auf Agenturen zugehen, geht es meist um Marketing-Beratung oder Plakatentwürfe. Große NPOs beauftragen Agenturen wie kakoii auch mit umfassenden Imagekampagnen.

So wie die Stephanus-Stiftung, die in Berlin und Brandenburg soziale Dienstleistungen von der Kinder- bis zur Altenhilfe erbringt. „Wir sind Mitgestalter der sozialen Kultur in der Region“, sagt Martin Jeutner, Leiter der Kommunikationsabteilung. Mithilfe der Imagekampagne „Typisch und echt“ (die mit von kakoii entwickelt wurde) sollen die Menschen in der Region sehen, wie wichtig die Stiftung als Wirtschaftsfaktor und für das soziale Leben ist. „Wir wollen nichts verkaufen, sondern zeigen, was wir machen“, so Jeutner.

Die verschiedenen Plakatmotive rotieren. Mal hängen sie vor Kitas, mal vor Altenheimen oder anderen Einrichtungen. Die Imagekampagne der Stephanus Stiftung soll sich über zehn Jahre erstrecken. Die Kosten für die gesamte Kampagne einschließlich Internetauftritt und Plakataktion belaufen sich auf etwa 400.000 EUR. Andere Kommunikationsmaßnahmen werden dadurch heruntergefahren.

Wie sinnvoll Plakatwerbung ist, hängt von der Zielgruppe ab, sagt Stefan Mannes von kakoii. „Plakate sind dann gut, wenn man wirklich jedem etwas sagen will. Nicht nur in Berlin Mitte, sondern in ganz Deutschland oder wenigstens in ganzen Städten.“ Plakatkampagnen eignen sich für Image- und Markenbekanntheit oder begleitend zu anderen Marketingmaßnahmen wie Pressearbeit oder PR- Aktionen. (…)“

  • Mehr zum Thema Stiftungskommunikation finden Sie in unserem Kompetenzbereich Stiftungsmarketing.
  • Zur Website von „Die Stiftung“ kommen Sie hier.

 

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RTL2: 10 Jahre iPhone

Infografik: 10 Jahre iPhone | Statista

Das iPhone ist aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Am 9. Januar 2007 wandte sich Apple-Chef Steve Jobs mit diesen geschichtsträchtigen Worten an das Publikum der Macworld-Konferenz: “Heute stellen wir Ihnen drei revolutionäre Produkte vor: Das erste ist ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Das zweite ist ein umwälzendes Mobiltelefon. Und das dritte ist ein neues Internet-Kommunikationsgerät, […]

Logo der RTL 2 News

Das iPhone ist aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Am 9. Januar 2007 wandte sich Apple-Chef Steve Jobs mit diesen geschichtsträchtigen Worten an das Publikum der Macworld-Konferenz: “Heute stellen wir Ihnen drei revolutionäre Produkte vor: Das erste ist ein Breitbild-iPod mit Touchscreen. Das zweite ist ein umwälzendes Mobiltelefon. Und das dritte ist ein neues Internet-Kommunikationsgerät, das einen echten Durchbruch bedeutet.”

Gemeint waren nicht drei unterschiedliche Geräte, sondern ein einziges, das alle Features in sich vereinte – das iPhone.

Dass es sich hierbei um einen durchschlagenden Erfolg handeln wird, war damals für Kenner der Branche sofort absehbar. Jeder konnte nun einen mobilen, internetfähigen Computer bei sich haben: Banküberweisungen, Musik, Filme, Spiele und vieles mehr war plötzlich nicht nur auf dem Sofa, sondern auch zu Fuß oder im Zug möglich. Smartphones (jedes war in Kürze wie das iPhone) haben unser Leben nachhaltig revolutioniert und wurden zu allwissenden, leistungsfähigen Begleitern, die uns in allen Lebenslagen unterstützen. So legte das iPhone vor 10 Jahren die Grundlagen für eine spannende neue Welt. Und was hält die Zukunft parat? Die KI-Revolution ist in vollem Gange. Künstliche Intelligenz-Systeme werden aus derzeit noch sehr spielerischen Siris, Cortanas und Alexas intelligente Persönlichkeiten machen, die zu wahrhaftig vollwertigen Helfern unseres Alltags werden. Und wo werden diese KI-Systeme zu Hause sein? Sie haben es erraten, natürlich in unseren Smartphones. Das iPhone legte vor 10 Jahren die Grundlagen für eine spannende neue Welt.

RTL2 News interviewte kakoii Geschäftsführer Stefan Mannes zum iPhone-Jubiläum.

Das Interview zeigte RTL II News am 9.1.2017 um 20:00 Uhr.

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