Starke Marken als emotionale Brücken in das Herz des Spenders
Der Konkurrenzdruck auf dem deutschen Spendenmarkt steigt. Eine stetig wachsende Zahl großer und kleiner Organisationen bemüht sich um die Gunst von Menschen, die offen sind für die Nöte dieser Welt. Aber nicht nur die Zahl der konkurrierenden NPOs ist größer geworden. Zeitgleich wurden auch die Kommunikationsmethoden stark professionalisiert. Markenstrategien und Branding sind im gemeinnützigen Sektor längst keine Fremdwörter mehr, jedenfalls nicht für große Organisationen. NPOs haben sich in den letzten Jahren verstärkt mit Marketing-Know-how aus dem kommerziellen Bereich ausgestattet. Auch mittlere und kleinere Organisationen machen sich zunehmend Gedanken über den Aufbau einer „starken Marke“. Doch was bedeutet eine „starke NPO-Marke“ und wozu braucht man diese?
Antworten auf diese Fragen gibt Stefan Mannes in der aktuellen Ausgabe des Fundraiser Magazins, das den kakoii Geschäftsführer interviewte.
Dass Verpackung mehr bewirken soll, als frische Eier vor dem Zerbrechen zu bewahren, ist nicht gerade die allerneueste Erkenntnis. Von Bauhaus über Pop-Art hin zu zeitgenössischem Kunstmerchandising – Kunst und Design pflegen seit jeher ein enges Verhältnis.
Titelseite für die Kampagne, die kakoii für das Berliner Fest der Kirchen entwickelte.
CDU: Die Plakate sind typisch für die Haltung der großen Parteien vor einer Wahl: Bloß keine Experimente. Gegen die Slogans „Wir in Europa“ oder „Für eine Soziale Marktwirtschaft, die menschlich ist“ hat niemand etwas, sie sind nicht angreifbar. Der Preis dafür ist, dass die Plakate aussagelos bleiben und kaum wahrgenommen werden. Sie sind gestalterisch überladen und in der Farbwahl etwas bieder. Durch das Schwarz-Rot-Gold setzen sie einen patriotischen Akzent. Die Fotos sind aus anderen Kontexten bekannt und dadurch nicht interessant. Noch dazu sprechen sie nicht für sich – was hat eine einkaufende Frau mit sozialer Marktwirtschaft zu tun?
SPD: Die SPD fährt zwei völlig voneinander getrennte Linien – eine gezeichnete Angriffsserie und ein ruhiges Äquivalent zur CDU-Kampagne.
Hier wird deutlich, dass die Europawahl für die Parteien eher unbedeutend ist – die Gesamtstrategien zielen schon auf den Herbst.
Grüne: Die Grünen haben bei ihren Plakaten gestalterisch mehr Möglichkeiten genutzt als die anderen Parteien. Das Wort „WUMS“ soll über positive Irritation funktionieren. Die Theorie ist: Stehenbleiben, gucken, Sternchen entdecken, die Auflösung lesen – „Wirtschaft und Umwelt, menschlich und sozial“. Stilistisch ist die Kampagne etwas anspruchsvoller als der Rest. Die Signalfarben fallen auf, es gibt ein zentrales Bildmotiv. Der Wähler bleibt daran hängen – etwa an dem Maiskolben, der wie ein Autonomer aussieht.
FDP: Die Partei setzt ganz auf ihre Spitzenkandidatin Silvana Koch-Mehrin. Die Kampagne ist personell sehr stark fokussiert, die Kompetenz soll sich in einer Person bündeln. Eine Frau als Spitzenkandidatin ist noch immer eher ungewöhnlich, das bringt Aufmerksamkeit.
Linke: Die Kampagne der Linken ist gestalterisch sehr klar. Im Unterschied zu den anderen Parteien thematisiert die Linke auf den verschiedenen Plakaten spezifische politische Forderungen mit einer plakativen Kernaussage. Mit knackig formulierten Aussagen positioniert sie sich links der SPD.