?ist Account Planning im Zeitalter der alten Medien.
Ein Ausflug in die Welt der strategischen Planung in mehreren Teilen.
Einfach mehr “Channels” in eine Kampagne zu integrieren ersetzt weder Zielgruppen-”Insights”, noch eine darauf aufbauende strategische Basis. Und schon gar nicht eine daraus entwickelte brilliante kreative Idee. Auch nicht der Einkauf von Traffic oder das Instrumentalisieren von Social Bookmarking Sites oder Search Engine Optimization (SEO), die sowieso mehr und mehr zur Online-PR wird. Denn solange wir über Werbung! sprechen und nicht über Vertrieb, PIs oder Suchmaschinen-Spam, geht es immer noch um eine Kommunikation, die einerseits die Marke reflektiert, andererseits die Zielgruppen adäquat anspricht. In anderen Worten, einerseits um den Aufbau eines klaren Markenkerns und einer klaren Markenpositionierung, andererseits um die Generierung eines starken Markenbilds und einer starken Markenrelevanz im Kopf-Bauch-Herz-System des “Targets”. Das ist die Aufgabe von strategischer Planung bzw. Account-Planning in Agenturdenglisch.
Dass all dies von Branche und Geschäftsmodell abhängt, versteht sich selbst. www.idealo.de verdankt seinen Erfolg sicherlich in erster Linie dem Einstiegszeitpunkt ins Preisvergleichbusiness sowie der “Qualität” seiner Suchalgorithmen bzw. seinen Kooperationen. und dann vielleicht auch noch ein bisschen Onlinemarketing. Umgekehrt: wo wäre Idealo heute mit einer phantastischen integrierten Kampagne? Statt nur ein Player unter anderen neben dem wunderbar generischen und damit unschlagbaren www.preisvergleich.de, dem unverständlichen (weil französischen) www.kelkoo.de oder dem Gotch’a-mäßigen www.shophunter.at zu sein? Vielleicht das Apple des Preisvergleichs.
Dass auch in Branchen, deren bisherige Kommunikation eher durch Schweinebauchwerbung aufgefallen ist und die über andere Gesetze als FMCG-Brands funktionieren, gute Werbung so gut funktioniert, dass auf einmal der vorher als unerreichbar scheinende Marktführer angegriffen werden kann, zeigt das sattsam bekannte (virale) Hornbach-Beispiel. Und das besonders gut, da die Idee der Kampagne eine plannerische ist. Denn was bewegt die Kunden von Baumärkten wirklich? Richtig liebe “Wer wird Millionär”-Mitrater, “es gibt immer was zu tun”. Da die Werbeagentur Heimat, soweit wir wissen allerdings kein Account-Planning betreibt, nehmen wir das als genialische Übertragungsleistung des CDs, der ja auch immer was zu tun hat, 24/7 und auch am Wochende.
Da kann man sich in die Zielgruppe natürlich auch ohne Planning prima hineinversetzen. Und trotz Heimats Stolz auf “95 Monate ohne Internetauftritt” (gefunden auf dem Internetauftritt der Agentur?) ist die Hornbach-Kampagne sehr effektvoll (Ron Hammer?) ins so geschmähte Medium übertragen worden ? ohne starke Marke Hornbach schwer vorstellbar. Da drängt sich doch fast die umgekehrte Frage auf: wo wäre Heimat heute mit Internetauftritt? Und mit Planning?
Fortsetzung folgt …
Ein hervorragendes Lehrstück in Sachen Viral Marketing gibt derzeit Warner Bros. mit seiner viralen Kampagne für den neuen Film The Dark Knight. Die User werden animiert andere User dazu zu bewegen Pixel für Pixel ein verstecktes Bild aufzudecken. Alles, was dazu nötig ist: 3 Bilder, etwas Technik, ein Emailsystem und eine wirklich gute Idee. Ganz ohne virale Videoclips, hippe Flashgames, strategisches Seeding, integrierte Kampagnen und sonstiges Tamtam. Viral Marketing at its best. Die ganze Geschichte gibt es bei Pronet Advertising.